Rieker

Статьи об обувном бизнесе

Как внедрить модный тренд в ассортимент
27.09.2013 2859

Как внедрить модный тренд в ассортимент

Многие владельцы магазинов воспринимают слово «модный» в отношении ассортимента скептически и, стремясь не рисковать, закупают базовый ассортимент. Но существуют методики использования модного тренда как инструмента продаж, с помощью которых модные тренды могут превратиться из фактора риска в фактор повышения прибыли. О каких методиках идет речь и как их применять? Об этом во время своего семинара на «Российской обувной неделе» рассказала Галина Кравченко, директор по развитию Fashion Consulting Group.

Восприятие слова «модный» у специалистов обувного рынка и обычных потребителей, как правило, существенно отличается. Специалист может называть модными едва сошедшие с подиума модели, а покупательница будет считать «супер-модными» туфли, которые она вот уже 10 лет надевает в театр. Поэтому именно понимание того, что конкретно считает модным ваш потребитель, и умение использовать подходящий вашему магазину модный тренд позволит увеличить продажи магазина.
В целом «модная инъекция» не помешает почти любому ассортименту. Правда, тут почти как в аптеке, где успех будет зависеть от правильной дозировки и верности диагноза. Поэтому прежде чем приобретать модные модели для магазина, необходимо провести предварительный анализ своих возможностей. Он происходит в несколько шагов.

Шаг 1: Определить восприимчивость целевой аудитории к модным трендам. От этого будет зависеть то, какие тренды и в каком количестве вам нужно будет внедрять в коллекцию.
Сегодня желание и возможность обувать образцы тех или иных трендов зависит не столько от возрастных или финансовых возможностей, сколько от стиля жизни. Поэтому вне зависимости от возраста и достатка всех людей можно разделить на несколько групп. Это деление называется «диффузной моделью Роджерса» и оно показывает, как нововведение распространяется между членами общества. Согласно модели Роджерса всех членов социальной системы можно разделить на новаторов, ранних последователей, раннее большинство, позднее большинство и отстающих. Новаторы составляют 2,5% членов общества. Это люди, склонные к риску и не боящиеся провалов. Они активно пользуются многочисленными источниками информации и способны создавать что-то свое, в том числе моду. 13,5% общества — ранние последователи. Они быстро считывают тренд и не боятся опробовать его на себе. Многие из них являются лидерами мнения. Наглядный пример — знаменитости, которых потребители воспринимают в качестве «икон стиля» или примера для подражания. Именно на ранних последователей рассчитана «быстрая мода» (fast fashion). 34% членов общества формируют раннее большинство: они готовы воспринимать тренд после того, как увидят его на ранних последователях или посредством СМИ. Им необходимо время для решения примерить тренд на себя. Позднее большинство также составляют 34%, но отличается от раннего большинства особой осторожностью во всем новом и готовностью перенять нововведение лишь только после того, как его приняло большинство. Как правило, эта часть аудитории принимает тренды, которые вписываются в их манеру одеваться, или специально адаптированы, видоизмены.
Наконец, 16% — отстающие потребители. Это настоящие консерваторы, которые принимают моду тогда, когда она уже стала нормой. Большинство компаний по производству обуви и компании массовой розничной торговли ориентированы лишь на несколько групп покупателей: ранних последователей, раннее большинство и позднее большинство. При этом подавляющее количество ассортимента приходится на более консервативные группы. Если изображать эту стратегию графически, можно увидеть треугольник, острие которого приходится на группу ранних последователей, а основание — на группу позднего большинства. Согласно этой классификации покупателей рынок обуви можно поделить на ранний рынок, средний рынок и массовый рынок. Большинство компаний могут работать как с одним, так и с двумя рынками, а крупные мультибрендовые форматы розничной торговли иногда даже работают с двумя-тремя рынками. Чтобы определить наиболее актуальные для магазина тренды и долю трендового ассортимента в магазине, важно точно определить место вашей компании на рынке. Грамотный подход — не пытаться угодить всем, а работать согласно выбранной рыночной нише и предлагать покупателям выбранного сегмента сбалансированную коллекцию. Но даже если вы решите, что работаете исключительно в нише «массовый рынок» для покупателей из категории «позднее большинство», вы все равно можете использовать силу модных трендов, например, добавляя в ассортимент модели модных цветов или форм. Конечно, в вашем магазине они не будут лидерами продаж, но определенно привлекут внимание покупателей к рядом стоящим моделям базовых цветов.

Шаг 2: Определить технологию внедрения трендов согласно структуре ассортимента Весь ассортимент магазина можно и нужно поделить на три группы с точки зрения использования модных трендов. Уже делая закупку вы должны понимать, к какому типу будет относиться та или иная модель. Согласно методике компании Fashion Consulting Group ассортимент делится на следующие группы: Basа, Fashion, Fad. Basа. Модели этого типа составляют в коллекции основные вложения и приносят большую часть продаж. Для потребителя базовый ассортимент — это та обувь, которая носится чаще всего и подходит к максимальному числу комплектов одежды в гардеробе. Для продавца базовые модели — это те, которые уже 1-2 сезона показывают хорошие продажи. Базовые модели обязательно выполняются в определенных цветах, и чаще всего «база» — это обувь черного, а с недавних пор еще и серого цвета для осеннего ассортимента. В летних коллекциях ходовыми моделями стали базовые модели белого, бежевого цвета и слоновой кости. В мужском ассортименте «база» — черные туфли и коричневые ботинки, которые считаются обязательным дополнением к синему костюму. С точки зрения моды базовые модели выглядят как повторы моделей предыдущих сезонов или новые модели общепринятой конструкции, например, такой как оксфорды, лоферы, чукка, лодочки, балетки, и др. Пример женской модели, уже ставшей базовой,— полуботинки-оксфорды, представляющие собой полное подобие мужского полуботинка. Еще два года назад эти модели были новинкой для женского ассортимента, а теперь от сезона к сезону мы наблюдаем модные трансформации этой классической конструкции. Многие покупательницы уже привыкли к оксфордам на каблуке, к оксфордам со слегка вытянутым носом или оксфордам-лодочкам, и эти прежде только мужские ботинки уже стали базовой моделью для различных рыночных ниш и для компаний с различным позиционированием. Fashion. Модели этого типа считаются «маст-хевами» сезона, то есть они обязательно должны быть внедрены в ассортимент хотя бы в небольшой пропорции. Обувь из этой категории выглядит либо как вариант базовой обуви, измененной в плане материала, цвета, каблука или другим элементам, либо как принципиально новые модели. Пример типичной моделей из категории Fashion ассортимента, — туфли из черной, белой кожи или из кожи другого стандартного цвета с прозрачной силиконовой подошвой или на прозрачном каблуке, или оксфорды в традиционной кремово-черной гамме, но без шнуровки. Fad. Модели этой категории присутствуют в ассортименте не всех компаний, поскольку обувь острого тренда отличается высоким риском и очень небольшими закупками. Если группа Fad присутствует в ассортименте компании, то она составляет не более 20% даже у брендов, рассчитанных на самых прогрессивных ранних последователей. Модели Fad, как правило, закупаются для витрины и имеют свойство повышать продажи всех моделей, демонстрирующихся рядом с ними. Примерами обуви остротрендового ассортимента сегодня являются оксфорды без пятки, оксфорды с острым носом или с вырезами в самых неожиданных местах.

Шаг 3: выбрать точный набор трендов Если вы работаете на среднем рынке для аудитории раннего большинства, вам выгоднее использовать тренд, уже закрепившийся в течение 2-3 сезонов. Например, обувь с ярко выраженной рельефной («тракторной») подошвой уже была заметна осенью 2012 года на показах и на профессиональных выставках обуви сезона весна-лето 2013, зарекомендовала себя в продажах весной и летом 2013 года и поступила в продажу многих ретейлеров этой осенью. Таким образом, тренд на тракторную подошву можно считать закрепившимся, и вскоре он станет еще ближе и понятнее покупателю и не будет считаться рисковым в закупках. Если ваш магазин подразумевает большую долю модного ассортимента и ориентацию на раннее большинство, внедряйте более свежие тренды.

Как снизить риски приобретения «ложного тренда»? Для этого не помешает отслеживать тенденции еще до закупки, ориентируясь на несколько видов модных прогнозов. Долгосрочный прогноз делается за 2 или 1,5 лет до сезона продаж. В его основе — массовая культура в виде музыки, молодежных субкультур, литературы, фильмов, дизайна, интерьера и других элементов. Как правило, «маячки» будущего тренда заметны во всем, вплоть до оформления рекламы, цветов помады и дизайна бутылочек духов. Уже сегодня, например, по этим признакам можно предположить, что следующим летом будет в моде розовый цвет: он слишком часто появляется в поле зрения покупателя, и его шансы стать «родным и знакомым» от этого очень повышаются. Если вы научитесь смотреть на мир глазами покупателя и видеть то, что он видит сегодня, вы начнете понимать, что он готов будет купить завтра. За 1,5 или 1 год до сезона продаж делается промышленный прогноз. В его основу ложатся тренды, выявленные в ходе недель моды и выставок готовой продукции, а также наблюдений за известными личностями, в частности, стилистами и другими модными персонажами из категории лидеров мнений. Важную роль играет и ассортимент магазинов и компаний, задающих моду. За год-полгода до начала сезона формируется подтверждающий прогноз. Он составляется на основе коллекций компаний сегмента fast fashion, уличной моды, а так же посредством актуальных недель моды и выставок. Именно в это время можно с уверенностью выбирать более коммерчески выгодные, продаваемые тренды. Очевидно, что чем ближе к сезону вы делаете закупку, тем точнее вы попадаете в актуальный тренд и снизите риски для закупки групп ассортимента Fad и Fashion.
Подведем итоги. Для того, чтобы гармонично внедрить модные тренды в коллекцию, необходимо сделать следующее:
1. Понять, в какой нише рынка работает ваш магазин (ранний, средний, поздний рынок); 2. Определить пропорцию групп внутри вашего ассортимента (Basa, Fashion, Fad) согласно модности; 3. Выявить самые актуальные и менее рисковые тренды для вашей аудитории и сделать закупку.
Многие владельцы магазинов воспринимают слово «модный» в отношении ассортимента скептически и, стремясь не рисковать, закупают базовый ассортимент. Но существуют методики использования модного тренда…
3.2
5
1
1
Оцените статью
Обувь оптом со склада производителя - Euroshoes Market

Материалы по теме

Бутик ложек для обуви

Как бы ни совершенствовалась обувь, вопрос удобства ее надевания по-прежнему остается актуальным. Если человек заботится о внешнем виде своих туфель или сапог, то ему важно, чтобы не заламывалась пятка. Избежать этого помогают всевозможные ложки (или рожки, лопатки) для обуви. Их удобство было оценено еще древними готами, которые создавали обувь из тонкой кожи. Тогда без подобного приспособления надеть обувь было невозможно. Со времен готов ложки для обуви не сильно изменились. Хотя это и не удивительно, ведь обувь осталась такой же - с пяткой, да и форма ноги человека осталась прежней. Сергей Абрамян предлагает на этом нехитром аксессуаре создать целый бизнес.

Как оценить работу байера

Специалист по развитию сетей Алексей Баранов рассказывает о том, какими качествами должен обладать профессиональный байер, в каких случаях следует усомниться в его квалификации и как можно оценить эффективность работы этого сотрудника.

Как выявить неэффективные товары и спрогнозировать уровень продаж

Формирование ассортимента — задача, которая должна учитывать несколько важных факторов. Среди них — фактор рентабельности той или иной группы товара, а также показатель того, как часто покупатели нуждаются в конкретном товаре. Проанализировать свой ассортимент с учетом этих условий поможет ABC и XYZ-анализ, а также их объединенная версия. Эксперты компании Clever Fashion подробно рассказывают о том, как воспользоваться этими методами анализа, чтобы сделать ассортимент максимально эффективным. 

Как предсказать уровень товарных остатков уже в начале сезона

Чтобы не оказаться в ситуации «поздно пить боржоми» с 60% остатков в конце сезона, необходимо регулярно анализировать товарооборачиваемость магазина. Но, как выяснилось в ходе деловых семинаров, о том, как это делать, знают лишь 5 бизнесменов из 50. Аналитик компании «Академия розничных технологий» Максим Горшков объясняет, как использовать показатель товарооборачиваемости для прогнозирования остатков и своевременной работы с ними.

Какой должна быть ассортиментная политика в кризис

«Больше всего в кризис пострадали те бренды, которые, повышая цены, не сохранили качество и комфорт обуви», - констатируют в Fashion Consulting Group. Не самой лучшей стратегией, по мнению экспертов, является и отказ от модных моделей в пользу более простых и дешевых в производстве, так как это грозит потерей лояльных потребителей.

Реклама

Реклама

Популярное

Реклама

При оформлении подписки вы будете еженедельно получать на свой e-mail новости и статьи об обувном бизнесе.

Реклама

www.gore-tex.com

К началу