Кожзам и кожа в одном магазине: к добру или к убыткам?

Наш новый читатель из Бузулука открыл полгода назад свой первый обувной магазин и решил проверить на собственном бизнесе, можно ли смешивать в одном магазине обувь из разных ценовых категорий. Теперь у него есть вопросы, а у наших экспертов найдутся ответы.

Спрашивает Николай, читатель журнала Shoes Report: «Полгода назад мы открыли свой первый обувной магазин площадью 42 кв.м. в одном из торговых центров Бузулука — это город с населением около 100 тысяч человек в Оренбургской области. Место хорошее, «прикормленное» — раньше здесь же находился другой обувной, владельцы которого были бизнесменами на пенсии. Примерно в том же районе города работают «Центробувь» и Kari, а рядом с ними — O’Stin и «Спортмастер». В торговом центре, где расположен наш магазин, не представлены крупные сети, но есть известный в городе большой магазин игрушек. Делая полгода назад первую закупку, мы приобрели несколько партий хорошей дорогой обуви из кожи с конечной ценой в среднем 5 500 рублей, и заодно десяток коробок обуви из кожзаменителя — в среднем по 2700 рублей за пару. В итоге кожаная обувь продается плохо, и в середине января ее остаток составил как минимум 60%, тогда как кожзам разошелся довольно хорошо, и его остатки сейчас небольшие. Это странно, потому что потенциальные покупатели — довольно платежеспособные люди. Заходя в наш магазин, они спрашивают обувь из кожи, а потом видят обувь из кожзама и либо покупают ее, либо уходят вовсе. В других магазинах торгового центра тоже продается кожаная обувь, но она дешевле — продавцы меньше накручивают цену. Мы где-то слышали, что ни в коем случае нельзя продавать обувь из натуральных и искусственных материалов в одном магазине, но тогда не поверили в это. Подскажите, действительно ли наша проблема остатков кожаной обуви связана с «конкуренцией» со стороны кожзама? Как продать кожаную обувь и вернуть вложенные в нее деньги? И что делать с ассортиментом в дальнейшем?»

Отвечает Мария Герасименко, генеральный директор маркетинговой компании Clever Fashion:

Проблема однозначно заключается не в конкуренции материалов, а в смешении двух ценовых сегментов: среднего низкого, который представлен обувью из кожзама, и среднего (средневысокого). Существует очень дорогая и качественная обувь из искусственных материалов, которая при этом продается в одних магазинах с обувью из кожи, и ни одна из этих категорий не мешает продажам другой, так как обе они из одного сегмента цен. К сожалению, в вашей ситуации серьезные потери прибыли неизбежны, поэтому сосредоточьтесь на том, чтобы ликвидировать нераспроданный товар. Иначе вас ждет затоваривание. Сделайте акцию с упором на то, что распродается именно кожаная обувь, и подчеркните на ценниках факт снижения цены. При этом помните, что психологический порог скидки — 50%, до которого акцию можно подать как распродажу, не отпугнув покупателя. Дальнейшее снижение цены уже похоже на ликвидацию, и должно оформляться соответствующе.

Рекомендации на будущее таковы: внимательнейшим образом изучить, какие магазины расположены по соседству, с каким товаром и ценовым сегментом они работают, какие люди туда ходят. Только после этого формировать новый ассортимент. Очевидно, что если открыть магазин средневысокого ценового сегмента по соседству с Kari и Centro, ничего заработать не получится. Не смешивайте в одном магазине обувь разных ценовых сегментов. Подобное представление обуви — сложный трюк, который не рекомендуется выполнять без помощи профессионалов. Если же вы представляете обувь из разных материалов, делайте зонирование магазина относительно материалов представляемого товара.

Реклама ООО "Глобал Шуз" ИНН 7710961530 erid: LjN8JzKPK

Отвечает Юлия Вешнякова, генеральный директор консалтинговой компании «Академия розничных технологий»:

Похоже, что перед открытием магазина вы недостаточно изучили свою целевую аудиторию, и поэтому попытались одновременно угодить и статусному и небогатому клиенту. Судя по средним ценам на вашу обувь, ценовой шаг получился слишком большой — почти 50%, тогда как разница между стоимостью обуви из разных категорий не должна превышать 25%. Магазин, прежде занимавший это место, оказал вам медвежью услугу: возможно, туда ходили и продолжают по инерции ходить люди, которые не могут позволить себе кожаную обувь. Скорее всего, именно поэтому обувь из кожзама у вас продается лучше, чем кожаная.

Чтобы избавиться от остатков, сначала попробуйте продажи по b2b-каналам. Во-первых, предложите кожаную обувь своим конкурентам, которые работают в более дорогом ценовом сегменте. Во-вторых, свяжитесь со своим поставщиком: возможно, другие клиенты компании-производителя выкупят у вас товар. И только когда эти пути уже испытаны, начинайте скидочную кампанию. Разделите всю оставшуюся обувь на 3 категории: неликвидный сток — например, неполные размерные ряды, — низколиквидный — актуальный товар, который будет продан в течение сезона, но не так быстро как хотелось бы, и ликвидный сток, продажи которого не имеют ярко выраженной сезонности. Скидочную акцию надо распространять на первые две категории, но никак не на последнюю, так как ликвидный сток можно будет продать весной с небольшой уценкой. Заказ на следующий сезон нужно делать с учетом остатков ликвидного стока.

Для успешного развития в будущем необходимо изучить контингент посетителей торгового центра и понять, в какой ценовой сегмент вы хотите перепрофилировать свой магазин: в более дорогой или дешевый. Практика ваших продаж показала, что большинство покупателей предпочитают бюджетную обувь из кожзаменителя. Возможно, стоит попробовать закупить недорогие кожаные модели. Смешивать материалы в ассортименте можно, главное — делать это правильно, создавая грамотную ассортиментную матрицу.