Rieker

Статьи об обувном бизнесе

Сбалансированный ассортимент. Рецепт антикризисной оптимизации
17.04.2017 2607

Сбалансированный ассортимент. Рецепт антикризисной оптимизации

Пришло время провести ревизию методик управления ассортиментом. Самыми эффективными из них делится Галина Кравченко, директор по ассортименту и прогнозированию трендов  Fashion Consulting Group. 3D матрица ассортимента*, разработанная компанией, позволяет выбрать четкую стратегию закупки и методы управления остатками еще на стадии формирования заказа. Такой подход позволяет оптимизировать бюджет.

Галина Кравченко Галина Кравченко - директор департамента «Ассортимент» Fashion Consulting Group, руководитель представительства FCG международного тренд-бюро Fashionsnoops.com. Экс-директор по маркетингу и член совета директоров компании Zenden. Специализируется на разработке коммерческих коллекций одежды и обуви, управлении ассортиментом в розничных сетях и оптовых компаниях. Внедряет в практику российских компаний международный опыт fashion product development. Автор и ведущая цикла тренингов-практикумов и курса лекций по управлению ассортиментом и модным трендам для ВШЭ. В компании Fashion Consulting Group реализовала успешные проекты по консалтингу и обучению для компаний сегментов «одежда» и «обувь», в том числе: butik.ru, Lamoda, Otto Group, «Дикая орхидея», Oodji (Almeo Group, Казахстан), «Спортмастер», Sela, «Холдинг-центр», Muschel (шоу-рум), Vito Ponti, Gretta (розничная сеть Eleganzza), Leo Ventoni, ТМ «Фэст», ТМ Golub, Luisa Cerano, Molito Group (сетевой ретейлер брендов Molito, Baltman, Mosaik),  Westland, «Юничел», «Россита» (ТМ Lisette), Cavaletto, Vitacci, «Никамед», «Эконика», «Сурсил Орто», Cablook.ru, 2fellini.ru.

Составление ассортиментной матрицы – это неотъемлемая часть ассортиментной политики розничной компании. Точное разделение ассортимента на группы – основа классификатора, который пронизывает все этапы управления ассортиментом. В нынешних условиях на первый план выходят технологии, позволяющие управлять ассортиментом оперативно. Для этого Fashion Consulting Group разработало методику «сбалансированной формулы ассортимента FCG», позволяющую снизить риски недопродажи и наполнить ассортимент прибыльными моделями. Эта методика уже на этапе формирования сезонной коллекции показывает, как управлять группами ассортимента в течение сезона. Например, можно понять, какие группы ассортимента всегда должны быть в магазине, так как от них зависит выполнение плана; какие группы не пускаются на распродажу, а какие позиции должны быть распроданы в текущем сезоне. Данная методика интегрируется в ассортиментную политику розничного оператора любого масштаба. При этом это не фиксированное «костное» решение, а гибкий инструментарий, дающий возможность учесть тонкие настройки каждого бизнеса.

Методика Сбалансированной формулы ассортимента FCG* позволяет составить 3D матрицу ассортимента*. Рассмотрим два этапа создания 3D матрицы.

Этап 1: Снижение риска
С точки зрения снижения рисков закупки, весь ассортимент можно разделить на три группы: volume drivers, must haves, high risk. Это опыт международных брендов, который успешно внедряется на российском рынке. Такое разделение моделей позволяет сохранить оптимальный баланс коллекции, а также проецируется на визуальный мерчедайзинг: формируются отдельные столы или зоны выкладки.

Разделение ассортимента согласно группам «рисковости» индивидуально для каждой компании. Так у одного бренда туфли из бежевой лакированной кожи для сезона весна-лето могу входить в группу volume drivers, а для другого– это будут модели high risk. Это происходит из-за разницы в целевой аудитории, а так же исторически сложившихся продажах компании. В первом случае компания работает с модной аудиторией, которая выбирает женственный стиль и универсальность. И ее представительницы будут надевать бежевые лакированные туфли и на работу, и на вечерний выход. А во втором случае, это будет марка для консервативной аудитории, которая воспринимает лакированную обувь исключительно как обувь для специального выхода.

Однако, несмотря на необходимость индивидуального подхода, можно выделить перечень общих правил для разделения ассортимента на группы риска:

Volume drivers («дающие объем продаж»)
• Часто приобретаемый ассортимент, основные модели гардероба целевой аудитории бренда;

• Точная копия удачных моделей или конструкций предыдущих сезонов;

• Самые продаваемые цвета для вида ассортимента.

Must haves («обязательные для модников»)

• Новые модели в сезоне;

• Модели, отличающиеся использованием коммерческих модных трендов, которые готова покупать целевая аудитория;

• Конструкции, которые могут повторять конструкции моделей volume drivers, но с внесением изменений в цвет, фактуру материала, узор/принт, декоративную отделку.

Hight risk («высокий риск»)
• Принципиально новые модели в коллекции;

• Редко повторяют конструкции моделей предыдущих сезонов;

• Могут включать модели, предлагаемые к специальным событиям и для привлечения внимания, продвижения других моделей;

• Модели, разработанные на основании максимально новых трендов, которые готова воспринять целевая аудитория;

• Как правило, тренд демонстрируется за счет новизны: конструкции, цвета, узора или принта, фактуры материала или декоративной отделки.

Разделение ассортимента на группы рисковости подразумевает проекцию на закупку товарного запаса. Учитывая специфику российского рынка обуви, можно обозначить следующие диапазоны:

• volume drivers – 10-15%
• must haves – 30-40%
• high risk – 50-60%

Градация моделей по степени рисковости используется как одна из шкал для составления 3D-матрицы ассортимента FCG*.



Этап 2: Продуктовый микс



В качестве второй шкалы 3D матрицы ассортимента FCG* используются группы разделения ассортимента на детализированные виды.

Не просто туфли, а туфли открытые деленки или c открытым носом. Не просто полуботинки летние, а сандалеты, мокасины, топ-сайдеры, лоферы и т.д. То есть виды ассортимента детализируются по разновидностям конструктивных решений. Так же если для компании значима высота каблука, то добавляется градация по высоте каблука или танкетки. При составлении детализации описания вида ассортимента важно точно определять значимые для розничного покупателя характеристики. Так, например, для детской обуви обязательно в детализацию добавляют метод крепления обуви на ноге: шнуровка или липучка. Есть примеры компаний, которым достаточно вести анализ детализированных видов ассортимента, сочетая вид ассортимента и характеристику сезонности. Таким образом, детализация видов ассортимента – это специфическая классификация моделей согласно ключевым параметрам, влияющим на продажи.

После составления детализированного перечня видов обуви проводится анализ показателей KPI (как минимум валовой прибыли (ВП)) и выделяются три группы:

1. Подвиды ассортимента, занимающие основную долю в продажах – core product ( 50-60% от ВП).

2. Подвиды ассортимента, дополняющие или развивающие core product ( 20-30% от ВП).

3. Другие подвиды - дополнительный ассортимент (не более 10% от ВП).
Core product - это то, что продается лучше всего из сезона в сезон именно в вашем магазине. Например, мокасины, балетки, разновидности полуботинок на плоской мягкой подошве.

Все надстройки к core product – это товары, дополняющие основную линейку товара. Продолжая рассмотренный пример, это могут быть комфортные модели сникерсов, кеды, а так же обувь на устойчивом невысоком каблуке (квадратном или танкетке). Дополнительный ассортимент – это подвиды ассортимента позволяющие сделать пространство магазина более живым и подвижным, что, безусловно, позитивно сказывается на продажах. Для обувных магазинов - это, как правило сумки, ремни, кожгалантерея, платки, головные уборы, очки, бижутерия.

При формировании ассортимента важно помнить, что для устойчивости бизнеса нужно закупить группы ассортимента, востребованные в вашем магазине и приносящие ключевую долю валовой прибыли. Для того чтобы продать этот «золотой» запас ассортимента нам нужен ассортимент, расширяющий предложение, но не съедающий наш бюджет. Поэтому секрет успешной закупки это верная «доза» расширения.

Для точной градации моделей на кластеры в 3D матрице ассортимента FCG* пересекаются два принципа группировки артикулов:

• по критериям «снижение риска»;

• по критериям «продуктовый микс».

Такой анализ заставляет посмотреть на ассортимент будущего сезона объемно. С одной стороны, учитывая прибыльность видов ассортимента, с другой стороны, понимая, какие качественные характеристики каждого из подвидов влияют на рисковость закупки. Это позволяет уточнить пропорцию заказа и отказаться от малозначимых артикулов и пользу тех, которые входят в ключевые подвиды ассортимента и приносят большую долю валовой прибыли.

Общие рекомендации по управлению ассортиментными кластерами: кластеры 1, 2 и 3 приносят основной объем продаж и валовой прибыли.

РЕШЕНИЯ ПО УПРАВЛЕНИЮ АССОРТИМЕНТОМ ДЛЯ КЛАСТЕРОВ 1-3:
Максимальное внимание!

• Тщательное планирование товарооборотаи товарного запаса;
• Частый анализ фактических продаж;
• Контроль выполнения плана продаж;
• Учет отклонения от запланированных показателей;
• Для 1 и 2 следует использовать технологию Nеver out of stock («всегда в наличии»);
• Для 3 следует рассчитывать оптимальный размер закупок и использовать технологию Just in time («как раз вовремя»);
• Остатки по этим группам, как правило, могут использоваться для продажи в последующих периодах;
• Эти остатки учитывают при составлении заказа.


РЕШЕНИЯ ПО УПРАВЛЕНИЮ АССОРТИМЕНТОМ: ДЛЯ КЛАСТЕРА 4
Ассортимент 4 – это группа, отражающая самые рисковые тренды в ключевой компетенции компании. Однако с точки зрения накопления остатков, эта группа менее опасна: покупатель охотно выберет «остромодную» вещь у специалиста.

РЕШЕНИЯ ПО УПРАВЛЕНИЮ АССОРТИМЕНТОМ: ДЛЯ КЛАСТЕРОВ 5-9

Модели, входящие в группы 5-9 - это товары, не составляющие основную долю в продажах. Чаще всего это ассортимент, расширяющий предложение магазина.

• При планировании ассортимента в этих группах важно соблюдать баланс моделей: volume drivers,must haves, high risk;

• Изначально взвешенный подход к формированию модельного ряда позволит избежать избыточных остатков;

• Важно реализовать ассортимент в этих группах в конкретном сезоне, поэтому, как правило, именно эти группы включают в распродажи.

Эта статья была опубликована в номере 127 печатной версии журнала.

Пришло время провести ревизию методик управления ассортиментом. Самыми эффективными из них делится Галина Кравченко, директор по ассортименту и прогнозированию трендов Fashion Consulting Group.
3.3
5
1
1
Пожалуйста оцените статью
Marco Franchize

Материалы по теме

Анализ ассортимента: выявляем слабые звенья

Как с помощью анализа ассортимента понять, какие категории товара — «слабое звено», которые постоянно создают остатки? Самый действенный способ — использовать ABC-анализ рынка, основанный на принципе Парето.

Как выявить неэффективные товары и спрогнозировать уровень продаж

Формирование ассортимента — задача, которая должна учитывать несколько важных факторов. Среди них — фактор рентабельности той или иной группы товара, а также показатель того, как часто покупатели нуждаются в конкретном товаре. Проанализировать свой ассортимент с учетом этих условий поможет ABC и XYZ-анализ, а также их объединенная версия. Эксперты компании Clever Fashion подробно рассказывают о том, как воспользоваться этими методами анализа, чтобы сделать ассортимент максимально эффективным. 

Портфель брендов

При формировании ассортимента мультибрендового магазина применяйте системный подход

Подарок из обувной розницы

Что обувные бренды предлагают приобрести под Новый год

Категорийный менеджмент: как управлять ассортиментом

Система категорийного менеджмента уже не нова для большинства крупнейших международных компаний. Однако в России она пока не так распространена и ее внедрение не всегда проходит успешно. Причина, как правило, кроется именно в построении системы. О важности системного подхода и об элементах категорийного менеджмента рассказывает ведущий консультант Fashion Consulting Group Галина Кравченко. 

Реклама

Популярное

Реклама

При оформлении подписки вы будете еженедельно получать на свой e-mail новости и статьи об обувном бизнесе.

Наши партнеры

К началу