Rieker

Статьи об обувном бизнесе

«Теория поколений» для формирования ассортимента мультибренда
30.08.2011 5144

«Теория поколений» для формирования ассортимента мультибренда

В начале 90-х годов XX в. экономист Нейл Хоув и историк Вильям Штраус, выясняя, почему возникают противоречия между людьми разных возрастных групп, независимо друг от друга пришли к одинаковым и неожиданным выводам. Пользуясь их выводами, которые были суммированы в «теории поколений», автор предлагает подход к формированию ассортимента мультибрендового обувного магазина.

Текст: Александр Ерохин, исполнительный директор ООО «Бизнес-центр «Ермак», к. т. н., с. н. с.

В 1991 г. был опубликован их совместный научный труд «Поколения». Результаты исследований показали, что среди поколений отчетливо прослеживается четыре типа, сменяющих друг друга. Авторы условно разделили эти типы на «пророков/идеалистов», «кочевников /активистов», «героев/примиренцев» и «художников/приспособленцев». Так как эти поколения без сбоев сменяли друг друга, авторы книги предложили коррелировать эти поколения с временами года: весенний – «пророки», летний – «кочевники», осенний – «герои», зимний – «художники». На основе этих исследований и изданной позже книги «Четвертое превращение» возникла теория, известная в настоящее время как «теория поколений».

Известно, что смена поколений занимает около 80 лет, каждое поколение как категория присутствует в истории около 20 лет.

Герои-оптимисты

В России среди живущих ныне людей самыми старшими являются «герои», родившиеся в 1901 – 1922 гг. в «осенний» период. Назовем это поколение ОПТИМИСТАМИ. Мировоззрение этого поколения формировалось до начала 30-х годов. Это поколение пережило революции 1905 и 1917 гг., Гражданскую войну, эпидемии, голод, НЭП, первые пятилетки, коллективизацию сельского хозяйства и прочие потрясения начала века. Люди, которым сейчас более 85 лет, свято верят в счастливое будущее Родины и справедливую коммунистическую идею. Это люди долга, ответственные, педантичные, трудо- и человеколюбивые.

Художники-молчуны

Поколение, родившееся в зимний период с 1923 по 1942 г., - это МОЛЧУНЫ. Поколение, пережившее сталинские репрессии и лагеря, Великую Отечественную войну, период восстановления народного хозяйства молчаливо, исполнительно, терпеливо и законопослушно.

Пророки-победители

Поколение 1943 - 1963 гг. («весна») мы назовем ПОБЕДИТЕЛЯМИ. Это поколение росло в супердержаве, в условиях «уверенности в завтрашнем дне». Страна в этот период победила в войне-катастрофе, вывела первого человека в космос, активно расширяла жилищный фонд – большинство граждан в 60-е годы переезжали из подвалов и бараков в достаточно комфортное по тем временам жилье – коммуналки, а то и в отдельные квартиры. Для людей этого поколения все задачи по плечу, для них не существует непреодолимых препятствий. ПОБЕДИТЕЛИ преодолевают трудности лишения в перманентном режиме, достижение поставленных для них целей – цель жизни, а ее активный образ – норма.

Кочевники-индивидуалисты

Поколение 1963 - 1983 гг. («лето») – это поколение «холодной войны», жесткого противостояния систем, вплоть до преодоленного Карибского кризиса. Оно росло и воспитывалось в период «железного занавеса», абсолютной закрытости страны, брежневского застоя, тотального дефицита и продуктов, и информации. В период становления этого поколения возникли «две чумы» – синтетические наркотики и СПИД. Занятость родителей-трудоголиков изнурительной работой во имя могущества страны сделала это поколение более самостоятельным, поколением «с ключом на шее». Основными качествами для них стали постоянная готовность к изменениям во внешней среде обитания, переменам во всех аспектах общественной и личной жизни, фатальный расчет только на собственные силы. Назовем это поколение ИНДИВИДУАЛИСТАМИ.

Новые оптимисты-информатики

Поколение «осени» 1982 - 2000 гг. еще не полностью вступило в осмысленную самостоятельную жизнь. Это поколение зеркального отображения ОПТИМИСТОВ (1901 - 1922 гг.) Распад СССР, теракты на Дубровке и в Беслане, потрясшие психику большинства людей, новые вселенские страхи эпидемий «птичьего гриппа». Этот период страшных трансформаций и трагедий негармонично сочетался с фантастической скоростью развития информационных технологий и внедрения компьютеров во все сферы человеческой деятельности. Категории «реального» и «виртуального» для этого поколения не имеют формальных границ. Это поколение «БОЛЬШОГО ПАЛЬЦА», набирающего SMS-ку на клавиатуре «мобильника». Уровень жизни их родителей значительно подрос, поэтому «чад» всячески оберегали, лишали самостоятельного выбора, прививали западные ценности «торжества» количества денежных знаков. Это поколение «послушных и управляемых» и вместе с тем очень уверенных в себе людей, лишенных фундаментальных знаний в какой бы то ни было области. Для этих людей важным будет высокое и немедленное вознаграждение за труд, хотя долг и мораль – качества для них не абстрактные. Назовем это поколение поколением ИНФОРМАТИКОВ.

Перечислим все поколения в хронологическом порядке:

ОПТИМИСТЫ, МОЛЧУНЫ, ПОБЕДИТЕЛИ, ИНДИВИДУАЛИСТЫ, ИНФОРМАТИКИ (они же ОПТИМИСТЫ на новом витке поколенческой спирали.)

Психофизические реакции поколений на исторические условия, в которых они росли, взрослели и формировались, носят достаточно устойчивый и массовый характер (по математическому ожиданию), поэтому каждому из поколений присущ вполне определенный набор поведенческих предпочтений.

Наиболее ярко эти предпочтения сформулированы российскими учеными Евгенией Шамис и Алексеем Антиповым, входящими в консалтинговое бюро «Персонал Тач».

Как применить результаты этих исследований к обувной тематике

В настоящее время самыми активными игроками на потребительском рынке являются поколение ПОБЕДИТЕЛЕЙ, ИНДИВИДУАЛИСТОВ и ИНФОРМАТИКОВ.

Для ПОБЕДИТЕЛЕЙ основным критерием при выборе товара является его статус. Приобретая автомобиль Mercedes (BMW, Audi…), швейцарские часы (Vasheron Constantin, Patek Philippe…) и даже газонокосилку от Lamborgini, ПОБЕДИТЕЛЬ абсолютно уверен в том, что подобное приобретение сильно продвигает его вверх по социальной лестнице. Конечно, обувь ПОБЕДИТЕЛЬ предпочтет от Prada, Manolo Blanick, Dolche&Gabbana…, в крайнем случае – Baldinini, Pachiotti…, т. е. европейскую очень высокого ценового диапазона, преимущественно итальянскую. Увидев в обувном магазине китайскую пару, даже если она ПОБЕДИТЕЛЮ очень понравилась, он ее вряд ли купит, потому что это понизит его статус.

Поход в магазин для ПОБЕДИТЕЛЕЙ – патологическая необходимость. Будучи уверенным в собственной значимости и информированности, в магазине он будет чувствовать себя экспертом, поэтому ПОБЕДИТЕЛЬ чаще посещает специализированные магазины. Если ему нужна пара обуви, он пойдет в Крокус Сити Молл (если живет или находится в Москве), в крайнем случае в один из обувных центров, где этих обувных пар – тысячи. ПОБЕДИТЕЛЬ будет долго ходить, изучать, сравнивать модели, отбирать, мерить…и продолжать сравнивать. Выбор для него не менее важен, чем факт приобретения. По отношению к брендам ПОБЕДИТЕЛИ однолюбы. Единожды в детстве усвоив, что Salamander - это статус, ПОБЕДИТЕЛЬ пронесет это представление через всю жизнь. Бренды уже могут потерять лидирующие позиции на рынке или вовсе исчезнуть, но ПОБЕДИТЕЛЬ все равно будет уверен, что Salamander – это № 1.

Таким образом, выбор ПОБЕДИТЕЛЕЙ - европейская (преимущественно итальянская) обувь высокого ценового диапазона известных (статусных) брендов.

Предпочтения ИНДИВИДУАЛИСТОВ однозначно коррелируются с удивлением. Ему важно узнать в товаре что-то новое и необычное. ИНДИВИДУАЛИСТУ важно приобрести уникальную вещь. Если он увидит в магазине пару обуви со съемной подошвой или запасным комплектом разноцветных шнурков – он ее обязательно купит. Приобретаемая обувь может не иметь известного бренда, главное – это ее уникальность или какая-то «фишка» в обуви, это может быть «болотная и «сверхморозоустойчивая» обувь TopMan или пара той же марки со съемными протекторами.

ИНДИВИДУАЛИСТЫ не приемлют навязывания помощи продавцом, подсказок или даже просто внимания к ним, как к покупателям. Они все любят повертеть в руках, потрогать, попробовать, проверить, не испытывая при этом какого бы то ни было внимания к себе со стороны обслуживающего персонала. Но в поисках нужной обуви ИНДИВИДУАЛИСТ не будет «шерстить» весь город, он пойдет в обувной магазин «шаговой доступности» и купит то, что ищет. Он точно знает, что ему нужно, он не задумывается о цене, даже будучи уверенным в том, что переплачивает.

Отношение к бренду у ИНДИВИДУАЛИСТА довольно нейтральное, чаще безразличное. Громкий, известный бренд для него даже может быть отпугивающим – у моих знакомых есть ADIDAS, RIEKER, ARA… - мне это не подойдет.

Таким образом, выбор ИНДИВИДУАЛИСТОВ - как уникальные образцы обуви необычного дизайна вне зависимости от бренда и ценового диапазона, так и комфортная обувь.

В противоположность ИНДИВИДУАЛИСТАМ ИНФОРМАТИКИ привержены известности бренда. Свободно ориентирующиеся в моде, ИНФОРМАТИКИ знают приоритеты в современной иерархии брендов. Их и покупают. Часто ИНФОРМАТИКИ покупают настроение, но не сам товар. Именно ИНФОРМАТИКИ ввели в обиход западный термин «шопинг». Самый любимый магазин для него – огромный торговый центр (например, МЕГА для Москвы). Он же (торговый центр) является для них культурным храмом, где они любят проводить время, если есть деньги. Осознание собственной значимости и иллюзия исключительности опосредованно привило ИНФОРМАТИКАМ веру в значимость экологии. ИНФОРМАТИКИ не станут употреблять в пищу продукты с ГМО, а на паре покупаемой обуви обязательно должна присутствовать метка с информацией о том, что это – экологически чистый продукт, или «снимающий» стресс, или «дышащий», или комфортный. В общем, это обстоятельство может сподвигнуть производителей обуви к определенным маркетинговым «ходам».

Таким образом, выбор ИНФОРМАТИКОВ – современные, особо модные обувные бренды, сочетающие в себе экологичность и комфорт.

МОЛЧУНЫ, предпочитающие запасать все впрок, лучше оптом, требуют от обуви надежности, долговечности и блочности, когда сломавшийся каблук легко заменить в мастерской, а еще лучше - на запасной и самостоятельно. Для этой группы абсолютно не важен бренд, важно другое – цена, ведь это люди, основным доходом которых является пенсия, не часто - помощь детей. Поэтому для них два главных ориентира – качественная, добротная и недорогая обувь.

Группа ОПТИМИСТОВ по своим предпочтениям вряд ли будет отличаться от МОЛЧУНОВ, поэтому мы объединим их в одну группу.

Определившись с предпочтениями исследуемых групп, нетрудно, используя статистические данные демографических исследований (таблица 1), формировать требования к ассортименту мультибрендового магазина.

Сформированные выше «обувные предпочтения» исследуемых возрастных групп, совмещенные с данными таблицы 1 методом «маски», легко позволят сформировать требования к количественным пропорциям ассортиментного состава мультибрендового обувного магазина:

- современные, особо модные молодежные обувные бренды, сочетающие комфорт и экологичность – ~ 30% в соотношении 50/50 для мужской и женской обуви. Средний ценовой диапазон;

- уникальные, особенные модели малоизвестных брендов необычного дизайна и комфортная обувь ~ 30% в соотношении 50/50 для мужской и женской обуви. Средний и высокий ценовой диапазон;

- европейские (преимущественно итальянские) модели статусных брендов высокого ценового диапазона - ~ 30% в соотношении 50/50 для мужской и женской обуви;

- качественная, добротная, износоустойчивая обувь низкого ценового диапазона- ~ 15% в соотношении 30/70 для мужской и женской обуви.

Приведенные рекомендации по соотношению мужской и женской обуви не противоречат результатам демографических исследований, приведенных в таблице, но отражают численные оценки статистической «маски» продаж – мужской и женской обуви ряда сетевых обувных компаний.

Процентное соотношение между мужской и женской обувью вовсе не означает, что абсолютные количества заказываемых моделей должны ему строго соответствовать. Как показывает практика, соотношение абсолютных продаж между мужской и женской обувью колеблется в диапазоне 10/90 – 40/60.

Как нетрудно убедиться, в соответствии с результатами, приведенными в таблице, практические рекомендации статьи не будут отличаться в зависимости от местоположения обувного магазина (см. цифры по распределению «населения в целом» и «городское население»).

Автор надеется, что владельцы обувных магазинов и сетей легко трансформируют приведенные рекомендации по ассортиментному составу с учетом специфических особенностей своего бизнеса и собственных представлений в решении исследуемой проблемы.

multibrand.jpg

В начале 90-х годов XX в. экономист Нейл Хоув и историк Вильям Штраус, выясняя, почему возникают противоречия между людьми разных возрастных групп, независимо друг от друга пришли к одинаковым и…
5
1
Пожалуйста оцените статью
Выставка обуви Еврошуз

Материалы по теме

Рецепт антикризисной оптимизации

Сегодня самое время провести ревизию методик управления ассортиментом. Самыми эффективными из них делится Галина Кравченко, директор по ассортименту и прогнозированию трендов  Fashion Consulting Group. 3D матрица ассортимента*, разработанная компанией,  позволяет выбрать четкую стратегию закупки и методы управления остатками еще на стадии закупки. Такой подход  позволяет оптимизировать бюджет и избежать перекосов в сторону неликвидного ассортимента.

Сбалансированный ассортимент. Рецепт антикризисной оптимизации

Пришло время провести ревизию методик управления ассортиментом. Самыми эффективными из них делится Галина Кравченко, директор по ассортименту и прогнозированию трендов Fashion Consulting Group.

Четыре инструмента для контроля остатков

Остатки — это естественный бизнес-процесс, который поддается планированию и управлению. Но чтобы получить над ними власть, нужно постоянно держать руку на пульсе своего бизнеса. Слабые места легко вычисляются с помощью четырех несложных показателей. Каких, — во время форума Fashion Retail&Distribution рассказал Олег Груздев, основатель первой в России галереи шоу-румов.

Портфель брендов

При формировании ассортимента мультибрендового магазина применяйте системный подход

Бутик ложек для обуви

Как бы ни совершенствовалась обувь, вопрос удобства ее надевания по-прежнему остается актуальным. Если человек заботится о внешнем виде своих туфель или сапог, то ему важно, чтобы не заламывалась пятка. Избежать этого помогают всевозможные ложки (или рожки, лопатки) для обуви. Их удобство было оценено еще древними готами, которые создавали обувь из тонкой кожи. Тогда без подобного приспособления надеть обувь было невозможно. Со времен готов ложки для обуви не сильно изменились. Хотя это и не удивительно, ведь обувь осталась такой же - с пяткой, да и форма ноги человека осталась прежней. Сергей Абрамян предлагает на этом нехитром аксессуаре создать целый бизнес.

Реклама

Популярное

Реклама

При оформлении подписки вы будете еженедельно получать на свой e-mail новости и статьи об обувном бизнесе.
выставка обуви Euroshoes

К началу