Rieker

Статьи об обувном бизнесе

Павел Гехтин: "Ценность живого общения еще никто не отменял"
01.07.2011 3013

Павел Гехтин: "Ценность живого общения еще никто не отменял"

Президент компании «Аналпа» Павел Гехтин говорит, что из всех видов бизнеса, которыми он занимается, обувной — самый любимый. Для команды его сотрудников — тоже. Во всяком случае те люди, с которыми нам пришлось познакомиться в офисе, проводят на работе не только дни, но и вечера из-за любимого дела. И самым точным словом для определения офисной атмосферы «Аналпы» будет «доброжелательность». Передается ли этот энтузиазм розничным партнерам компании? И если да, то как?

Павел, давайте начнем с самого глобального вопроса: нынешний спад продаж в рознице обусловлен только общеэкономическими причинами или розница где то, в каких-то моментах могла бы сработать более эффективно?

— Давайте начнем с того, что спад продаж коснулся не всех. Показатели продаж у некоторых наших партнеров даже выше, чем в аналогичный период прошлого года. У части наших клиентов действительно продажи упали, и здесь кроме глобального экономического кризиса я бы выделил три ключевые проблемы: наценка, ассортимент и работа с поставщиком.

Наценка на товар — это очень творческий процесс. С одной стороны, существует формула, по которой наши розничные партнеры считали продажную цену до кризиса, с другой — существует рыночная цена, выше которой покупатель не готов приобрести продукт. Наша обувь прекрасно продается с наценкой от 60 до 100%, к сожалению, клиенты зачастую ставят цену выше, отчего процесс продаж тормозится или обувь не продается совсем.

До тех пор, пока все розничные операторы не согласятся с тем, что не «добавленная стоимость» определяет успех бизнеса, а «оборачиваемость» средств, проблемы с продажами будут.

Вторая проблема — наличие в ассортименте магазинов конкурирующих между собой моделей. Крупные сети этого почти не допускают, но если даже и у них бывают такие проблемы, то что же говорить об остальных?! Работа с ассортиментной матрицей позволяет избежать дублирования.

Если пока не переходить к третьему пункту — работе с поставщиком… Как вы думаете, количество обувных магазинов у нас достаточно или избыточно?

— В России сверхизбыточно. Я полагаю, что после этого кризиса, скорее всего к концу 2009 года, случайные магазины в сетях закроются. Зато откроются новые, более сильные. Вырастет качественный уровень магазинов.

А сколько магазинов нужно всего?

— Количество продаж в парах сокращается. Соответственно и число магазинов должно уменьшиться. Я думаю, как минимум на треть.

Что значит «случайные магазины», как они могли появиться?

— Многие сети открывали магазины хаотично — когда девелоперы предлагали хорошее место, а кто там потребитель, какая конкурентная среда — эти вопросы оставались на втором плане.

В итоге владельцы одного-трех магазинов сейчас оказались сильнее сетевиков, потому что лучше владеют ситуацией и ближе к покупателю. У них все отработано, а эффективность продаж с квадратного метра такая, какая сетевикам и не снилась.

Кстати, это одна из причин того, что мы изменили свой подход к маркетинговому анализу своей коллекции. Чего хотим мы? Чтобы наша обувь у ретейлера была продана. И чем плотнее мы работаем друг с другом, тем лучше продажи. В прошлом году в качестве эксперимента мы выбрали около 30 крупных и средних сетей, в которых постоянно проводили мониторинг продаж наших марок. Нам нужно было понять, что хорошо продается и почему, какой должна быть цена, каким ассортимент. Байеров этих сетей мы пригласили в августе на отборку новой летней коллекции. Каждый закупщик приехал со своей ассортиментной матрицей, в которой львиную долю составляли классические модели и комфортная обувь на низком каблуке. Бесспорно, такой подход беспроигрышный. Нам пришлось «причесать» коллекцию под нужды клиентов: из 60 колодок на платформе мы оставили 12, убрали яркие смелые цвета и часть высоких шпилек. Только по настоянию наших дизайнеров мы не убрали из коллекции фиолетовые, бирюзовые, розовые босоножки.

Изучая результаты продаж, мы пришли к выводу, что в первую очередь и независимо от цены в этом сезоне продавалась яркая цветная обувь на платформах.

В итоге мы решили, что в следующий раз помимо байеров-сетевиков на отборку будем приглашать владельцев малого бизнеса. На наш взгляд, они очень хорошо чувствуют, что нужно их покупателям. Еще один вывод, к которому мы пришли: нужно больше доверять себе и своим дизайнерам.

-То есть у вас поменялся «играющий состав» закупщиков. Коснулось ли это условий закупок?

— Клиенты и партнеры остались те же, просто мы изменили подход к подтверждению коллекции в производство. Что касается продаж, то, как и большинство системных компаний на рынке, мы изменили условия договоров купли-продажи. От формальных норм мы перешли к реальным. Мы не подтвердили ни одного заказа без предоплаты. Могу сказать, что последний раз такой объем денег до начала сезона мы собирали в 1995 году. К договорам мы просим клиентов предоставить копии учредительных документов и поручительства от владельцев бизнеса (это скорее в целях безопасности).

— Предоплата — это хороший способ получить подтверждение заказа. А что потом? Должен ли поставщик контролировать продажи своей марки в рознице? Если должен, то как?

— Если у розничного клиента большой объем закупки, понятно, что с ним нужно быть в контакте постоянно. Но самые показательные клиенты для нас — это те, кто покупает один короб — им нужна оборачиваемость, следовательно, они лучше всего чувствуют спрос. И быстрее всего скажут нам, если вдруг что-то пошло не так, как хотелось бы и нам, и им.

Если говорить о регулярности общения с клиентами, то, как мне кажется, достаточно еженедельного отчета. Другой вопрос — глубина общения. Уже нельзя просто спросить: «Ну, как там у тебя дела?» Поставщик должен получать отчет о продаже, кроме прочего содержащий два очень важных параметра: цена продажи и количество завезенного/проданного по всем торговым точкам раздельно. Как правило, мы получаем отчет в целом по всем магазинам компании, но это, как средняя температура по больнице, непоказательно. И если возникают какие-то сложности, нам приходится прикладывать много усилий, чтобы понять, где конкретно и из-за чего они возникли. Была бы детальная статистика, все было бы быстрее и проще.

Могу сказать, что тем компаниям, которые предоставляют нам детальные и регулярные отчеты, мы идем навстречу по многим вопросам. Тем же партнерам, которые торгуют по рекомендованной нами розничной цене, мы предоставляем дополнительные скидки или резервируем товар для дальнейшей подсортировки.

Кто и как отвечает за продажи марки в магазине — поставщик или продавец?

— Понятно, что владелец торговой марки должен стимулировать ее продажи в магазине. Это постулат. В большинстве случаев это процесс взаимный, так как он важен и для поставщика, и для продавца. Инициатором, как мне кажется, должен быть владелец марки. Но у наших владельцев марок слишком много апломба, чтобы всерьез заниматься этим. Хотя по-настоящему узнаваемых марок в нашей стране очень и очень немного. Опять же многое зависит от того, какой бюджет компания способна вложить в рекламу своей марки. В России по-настоящему богатых компаний, которые могли бы серьезно инвестировать в развитие брендов, почти нет.

У нас в компании есть отдельный параграф в договоре, в котором мы прописываем наши взаимные действия в области маркетинга. Другой вопрос, что в низком и средне-низком сегментах марка не является первичным фактором при решении о покупке. Но в любом случае какие-то совместные акции на местах нужно обязательно делать. Это работает.

Готовы ли вы платить за особую выкладку вашей марки в магазине, за стимулирование первичной покупки, за удержание клиентов?

— Если ключевое слово «платить», то нет. Если ключевое слово «особая выкладка», то да, мы будем помогать. Мы готовы поддерживать в первую очередь тех клиентов, у кого наша обувь хорошо продается. Во вторую — тех, кто очень старается ее продавать. В третью — всех остальных продавцов наших марок.

Часто ли вы бываете в тех магазинах, где продаются ваши марки?

— У нас в компании есть целый отдел обеспечения продаж. Специалисты отдела появляются в офисе раз в неделю, все остальное время они объезжают магазины наших клиентов как в Москве и области, так и за ее пределами. По результатам их поездок мы формируем рекомендации как для своих отделов продаж и разработок коллекций, так и для клиентов. Большинство наших партнеров прислушиваются к рекомендациям наших специалистов. Выигрывают все, согласитесь.

Для поставщиков обуви очень важна скорость попадания коллекции в магазины. Какой способ для вас эффективнее всего: отгрузка через распределительные центры в регионах, доставка логистической компанией, тандем ваших логистов и логистов продавца, самовывоз розничным продавцом?

— Для нас оптимальный вариант — тандем наших логистов и логистов клиента. Логистика в сезон не менее важна, чем организация продаж в самом магазине. Могу поделиться уникальным опытом наших партнеров, это одна из самых сильных региональных сетей в Центральном округе. У них организована система круглосуточно работающего склада: вечером они получают товар, ночью сортируют, утром он уже в продаже. Это позволяет им очень оперативно работать. В итоге почти вся коллекция продается по запланированным ценам, а остатки в конце сезона обычно не превышают 5%.

А как вам удобнее работать, когда каждый магазин сети имеет право формировать заказы или когда заказы делаются централизованно?

— На самом деле нам было бы лучше, если бы каждый магазин был самостоятельным. У наших клиентов магазины неравнозначные по проходимости и объемам продаж, а заказ, как правило, делается целиком на сеть — это не всегда хорошо. Было бы удобнее, если бы учитывались особенности всех точек и закупка с логистикой подстраивалась под них. Есть еще одна практика, принятая в компаниях, которую можно было бы упростить: иногда складывается такая ситуация, что какие-то модели попадают в разряд дефицитных в одном магазине сети, зато в избытке присутствуют в другом. И почему-то вместо того, чтобы делать переброски товара внутри сети, компания начинает дозаказывать обувь у поставщика. В результате самые хитовые модели бывают не реализованными на 100%.

О чем сейчас можно мечтать?

— Я думаю, что мечтать можно о многом. Главная мечта обувщика — чтобы зимой была зима, а летом — лето. Чтобы не было сильных валютных всплесков. Чтобы, заходя в обувной магазин, видеть толпу радостных покупателей, а на улице выделять из общей массы людей с твоей обувью на ногах или с пакетиком с логотипом марки в руке.

…Я не понимаю людей, которые считают, что обувной бизнес — это только работа. Это очень приятное дело. Каждый сезон начинаешь строить бизнес с нуля, ведь только красивая коллекция может принести успех, какой бы сильной ни была твоя марка.

Что вы считаете своим главным достижением?

— Мое главное достижение в обувном бизнесе — это наша большая дружная семья. Я горжусь нашей командой, тем, что люди любят ходить на работу. Кстати, мы стараемся не брать в компанию тех, кто работал в других обувных фирмах, мы предпочитаем растить профессионалов внутри компании. У нас прекрасные коллекции, очень востребованные и раньше, и сейчас. Я горжусь партнерскими отношениями с клиентами. Иногда мне звонят посоветоваться даже не руководители компаний-клиентов, а их менеджеры. Согласитесь, это не только признак нашего авторитета, но и лучшее проявление дружеских и партнерских отношений между поставщиком и розничной компанией.

Президент компании «Аналпа» Павел Гехтин говорит, что из всех видов бизнеса, которыми он занимается, обувной – самый любимый. Для команды его сотрудников – тоже. Во всяком случае те люди, с которыми…
5
1
Пожалуйста оцените статью
Выставка обуви Еврошуз

Материалы по теме

Дефекты обуви, как выявить еще до покупки

Небольшой дефект, обнаруженный на обуви после покупки, может надолго испортить настроение. Можно ли обнаружить брак еще в магазине, какие дефекты возникают в процессе производства, а что является причиной неверной эксплуатации – объясняет технолог обувного производства Игорь Окороков.

Тренды сезона и принципы формирования коллекции сетей Rendez-Vous, «Мода Комфорт» и «Немецкая обувь»

Как профессионалы обувной розницы подходят к подбору новой коллекции, есть ли непреложные правила от которых нельзя отступать и каковы тренды грядущего сезона весна-лето’17 - на эти вопросы ответили представители трех российских сетей мультибрендовой обувной розницы - Rendez-Vous, «Мода Комфорт» и «Немецкая обувь»

Азбука партнерства от «Алфавита»

Еще в октябре прошлого года торговая сеть «Алфавит» собрала своих поставщиков со словами «Чтобы выжить, надо работать вместе, давайте подумаем, как это можно сделать». Компания не закрыла ни одного магазина и не уволила ни одного сотрудника. И когда все компании начали сворачивать свои сетевые проекты, «Алфавит» продолжал открывать новые магазины. И это была вполне продуманная и просчитанная политика. И сейчас уже можно говорить о том, что если розница и поставщик работают вместе и грамотно, то все получается. О грамотном выстраивании партнерских отношений мы разговаривали с генеральным директором «АЛФАВИТ-ЦЕНТР» группы компаний «АЛФАВИТ» Андреем Широковым.

Камни преткновения рынка коммерческой недвижимости

Ретейлеры стали более требовательны к проектам. По мнению Олега Рыжова, генерального директора компании Ross Group, сегодня успешным может считаться только штучный проект, который способен удовлетворить интересы всех участников рынка – собственников объекта, арендаторов и посетителей.

Реклама

Популярное

Реклама

При оформлении подписки вы будете еженедельно получать на свой e-mail новости и статьи об обувном бизнесе.
www.gore-tex.com

К началу