Rieker

Статьи об обувном бизнесе

Camper и мировая архитектура
13.11.2010 5071

Camper и мировая архитектура

SR77_Merchandising_Camper_1.jpg

Почему-то фирменный стиль у нас стал восприниматься исключительно как соблюдение внешних стандартов – чтобы все магазины были одинаковыми. Несоответствие витрин фирменным стандартам карается штрафом. Отклонения в ассортименте – лишением скидки. Отсутствие униформы у продавцов – лишением премии. Казалось бы, такая строгость абсолютно оправдана. Ведь любой человек в любом городе присутствия сети должен получать одинаковый сервис и одинаковые визуальные впечатления. Это золотое правило брендинга. Однако нет правил без исключений… Первой из обувных компаний его нарушила испанская фирма Camper. Для каждой страны компания выстраивает отдельную концепцию мерчандайзинга. Возможные преимущества такого подхода изучала Евгения Бубнова.

Что такое Camper

Официально торговая марка Camper («Крестьянин») была зарегистрирована в 1975 году. Неофициально компания, которая начала выпускать обувь под этой маркой, управляется уже третьим поколением обувщиков. В 1877 году Антонио Флукса отправился в Англию – обучаться новым методам обувного промышленного производства. Вернувшись, он собрал команду ремесленников в местечке Инка (Майорка), установил первые станки и организовал революционное для того времени обувное производство.

Как Camper занялся розницей

Свой первый магазин Camper открыл в испанской Барселоне в 1981 году. Мотивация была простая – после нескольких лет продаж в мультибрендах владельцы марки поняли, что этой обуви нужна совсем другая среда обитания. С одной стороны, более ироничная (чтобы соответствовать философии бренда). С другой – более интимная (чтобы покупатели могли пообщаться с понравившейся парой тет-а-тет).

Открытие магазина способствовало развитию визуальной составляющей бренда: созданию сумок, тумб, дисплеев, постеров, рекламных буклетов и каталогов.

Сама по себе концепция магазина самообслуживания, где в зале выставлялся полный размерный ряд для каждой модели, была революционной для того времени.

Открытие первого магазина привело и к решению изменить логотип. Первоначальный – на черном фоне – сливался с фасадом. Так появились красные буквы на белом фоне.

Как Camper стал международным брендом

В начале 1990-х годов Camper вышел на международную арену. Компания ощущала себя достаточно сильной на внутреннем рынке, однако за рубежом недоверие к испанским маркам было сильным. Избавиться от него помогли Олимпийские игры 1992 года, проходившие в Барселоне. Они коренным образом изменили отношение к Испании.

После Олимпиады Camper начала продвижение сразу в нескольких городах, самых сложных с маркетинговой точки зрения, – в Лондоне, Париже и Милане. Кстати, именно тогда владельцы бренда оценили, насколько сетевые магазины по всему миру похожи друг на друга. Camper решил отказаться от течения в общем русле и найти свое. Так появилась идея адаптации магазинов к культуре городов, где они открывались. Естественно, некоторые, самые важные для бренда элементы оставались неизменными. Правда, назвать их материальными сложно. Camper – это средиземноморский дух, оптимизм, свет, прозрачность и легкость. И это совсем иной уровень сложности для презентации бренда. Образно говоря, если традиционный фирменный стиль можно представить в виде ровной плоскости, то подход Camperможно сравнить с многогранной призмой. И поэтому магазины Camper по всему миру не являются ни дорогими, ни дешевыми, ни европейскими, ни американскими, ни азиатскими. Все они просто Camper.

Ключевых преимуществ, на наш взгляд, у такого подхода три. Во-первых, значительно больше возможностей для развития мерчандайзинговых идей. Во-вторых, уважение к культурному наследию формирует более лояльную аудиторию. В-третьих, разные концепции магазинов стимулируют лояльных покупателей-путешественников к сравнительному шопингу: «А как это сделано у соседей?» Напомним, что растущую мобильность населения называют одним из главных потребительских трендов. Ключевых сложностей у концепции Camper две: как сохранить идентификацию бренда и как координировать все процессы, связанные с мерчандайзингом, в разных магазинах.

«Головной офис полностью контролирует маркетинговую активность бренда по всему миру. Единым для всех стран является креативный концепт. Глобальные маркетинговые цели для всех стран также одинаковы, однако компания корректирует каналы коммуникаций в каждой из стран своего присутствия в соответствии с этапом жизненного цикла бренда и особенностями рынка», – отмечает менеджер по рекламеCamper в России Алена Колосова

SR77_Merchandising_Camper_2.jpg

Как Camper добивается многоликости магазинов

В 2006 году стартовал проект Camper Together. Суть в том, что компания привлекает к сотрудничеству именитых в своей сфере людей, а в качестве площадки для экспериментов предоставляет свои магазины. Это альянс бренда и специалистов из области искусства, дизайна и архитектуры. Магазины для Camper разрабатывают такие дизайнеры, как Фернандо Амата, Марти Гуиксе и Широ Миура. Стоимость проекта иногда доходит до 400 тыс. евро (это за 50–60 кв. м, конкуренты из верхушки массового сегмента редко тратят больше 100 тыс. евро).

Лондон

Первым участником проекта Together стал испанский дизайнер и архитектор Хайме Айон, оформивший магазин Camper в лондонском Faubert’s Place. Он использовал корпоративные цвета бренда – белый и красный – и дал магазину «продышаться»: минимализм, голые белые стены, блестящий красный пол. Лондонский Camper от Хайона выглядит как выставка: тонконогие столы под экспозицию обувного искусства, свисающие с потолка лампы, которые прекрасно сочетались бы и с венецианским фарфором, и с глиняной керамикой Мальорки.

Оскар Уайльд устами Дориана Грея говорил: «Я бы не менял в этом городе ничего, кроме погоды». И Айон, известный своей экстравагантностью и тягой к эффектам и театральности «средиземноморского цифрового барокко» (как он сам обозначил свой стиль), предпочел отказаться от всего, что выбивалось бы из консерватизма столицы туманного Альбиона.

Токио

Айона пригласили и для создания интерьера в токийском магазине Camper. Дизайн опять получился эксклюзивным и уникальным. На двух этажах магазина фантазии Айона было где разгуляться: он самостоятельно спроектировал мебель, украсил вазы – и не только. «Во время работы над проектом я был вдохновлен образами цирка, – признается дизайнер. – Здесь множество цветов и придумок. Результатом моей работы стало пространство, полное света и жизни, которое предлагает людям помечтать. Когда посетитель хочет открыть дверь в магазин, он неминуемо притрагивается к ручке в форме карамельной конфеты и открывает чудеса, которые ожидают его внутри. Здесь нет углов – только плавные линии. Бросается в глаза контраст аккуратно выкрашенных стен и ничем не тронутого цементного пола. Длинный узкий стол посередине зала и вертикальные стеклянные панели разделяют пространство, а раскрашенные зеркала визуально увеличивают помещение и создают уютную атмосферу. Пространство также делится вертикальными стеклянными панелями. Цветные стекла создают волшебную прозрачность воздуха и населяют этот магазин свежестью».

Париж

Один из магазинов Camper в Париже оформили французские дизайнеры братья Ронан и Ерван Буруллек. С 1999 года дизайнерские творения Буруллек успели выйти под такими брендами, как Vitra, Cappellini, Issey Miyake, Magis, Ligne Roset, Habitat. Они неравнодушны к японской культуре и эстетике, и поэтому создают интерьеры в духе современного японского мегаполиса. Весь магазин Camper выдержан в красном цвете, стены затянуты одеялами того же оттенка. Дизайнеры спроектировали мебель, которая не только вписывается в концепцию Camper своей легкостью, но еще и очень практична: на ней можно и выставить модели, и посидеть, примеряя обувь. Кстати, обувь представлена как на стандартных столах, так и закреплена на стене, порой и вверх ногами.

Другой парижский магазин – плод творчества швейцарского дизайнера с аргентинскими корнями Альфредо Хеберли. На люстры он надел одежду белого цвета – брюки, юбки и рубашки, на стены повесил 80 собственных графических работ на обувную тему.

Жан Кокто был прав, когда говорил: «В Париже все хотят быть актерами. Участь зрителя никого не устраивает». Так и здесь. Обувь – это не предмет интерьера, это прима французского Camper!

Валенсия

В 2008 году Альфредо Хеберли приложил руку и к дизайну магазина Camper в Валенсии. Кстати, в промежутке между Парижем и Валенсией он успел оформить магазины в Риме и Барселоне.

По словам дизайнера, работа над интерьером в Валенсии была вдохновлена слоганомCamper «Не беги, гуляй!». В оформлении были использованы …трехколесные велосипеды! Кроме того, Хеберли использовал свой любимый белый цвет – и в магазине сразу появилось много пространства и воздуха. Стены – пусты, а столы, на которых выставлена обувь, напоминают петляющие велосипедные дорожки с детской площадки.

Белый цвет – «фирменный» цвет и самой Валенсии. Город славится умением расцвечивать жизнь веселыми красками. Белоснежный – это стены домов и футуристических проектов Сантьяго Калатравы. Оранжевый – это праздник огня Фальяс и апельсиновые деревья. Ультрамарин – это чистейшая синева неба. Краски чисты и насыщены настолько, что Валенсия кажется ребенком – жизнерадостным, добрым и энергичным. Это полностью совпадает с философией оптимизма Camper.

SR77_Merchandising_Camper_5.jpg

Москва

И в столичном ГУМе не обошлось без Хеберли! И снова его любимый белый цвет: ничего лишнего, только обувь и изогнутые столы, на которых она выставлена.

По словам российского мерчандайзера Camper Елены Кутеповой, оформившей уже два магазина в Москве и один – в Санкт-Петербурге, испанцы не мешают творческому процессу отечественных дизайнеров и мерчандайзеров: «Испанские коллеги очень лояльны. Конечно, мы учитываем вместимость торгового зала, представленный ассортимент, если есть «хиты» – выставляем их на первый план. Не всегда хиты в Испании совпадают с хитами в России. Плюс следим за специальными программами продвижения.

Сейчас у нас проходит программа light weight, то есть и в работе продавцов, и в оформлении магазинов мы делаем акцент на легких моделях коллекции. И соответственно, мы выделяем нашу линию Pelotas x-light. Программа одновременно стартует и в России, и в Испании. Когда к нам приходит новая коллекция, экспозиция на витрине делится на несколько частей, каждая из них соответствует той или иной программе. Это облегченные модели, витрины полностью посвящены им, ничего больше не выставляется, а в зале делается акцент на Pelotas. Через месяц будет продвигаться другая модель, и все внимание будет сконцентрировано уже на ней»

Какие архитекторы делают обувь Camper

Для совместных проектов Camper выбирает молодых малоизвестных, но талантливых дизайнеров и архитекторов, чьи работы близки компании по духу.

Кроме оформления магазинов архитекторы – участники проекта Together проектируют для бренда и обувь. Так, для прошлого осенне-зимнего сезона Хайме Айон выпустил линию боксеров на резиновой подошве с высокой шнуровкой и ботиночек с контрастной прошивкой, а парижанин немецкого происхождения Бернард Вильхельм – коллекцию прогулочных ботинок высотой по лодыжку, до середины икры и по колено из состаренной кожи на рифленой подошве. Обувь от Хеберли и художницы Марии Блассе пользуется особенным спросом.

«Проект магазина в ГУМе делал архитектор Альфредо Хеберли, и он же разработал одну модель обуви, очень необычную, она вызвала большой интерес, – рассказывает Елена Кутепова. – Они выделены постером с изображением архитектора и помещены на особое, самое видное место.

В 2010 году обувь для Camper делает голландский мебельный дизайнер Хелла Йонгериус Несколько лет назад резиновые вазы ее студии стали сенсацией. Коллеги по цеху называют вещи Хеллы «тонкими, нежными и остроумными». Она неоднократно получала титул «Дизайнер года» и у себя на родине и во Франции.

SR77_Merchandising_Camper_4.jpg

«Когда компания Camper предложила мне поучаствовать в дизайнерском проекте одного из магазинов или спроектировать для нее обувь, я долго не раздумывала, – пишет Хелла в своем блоге. – Я не являюсь дизайнером обуви, и многие дизайнеры до меня уж преуспели в этой отрасли. Однако, питая страсть к красивой обуви, я была заинтригована предложением. И решила начать с того, где остановились мои предшественники. Опираясь на их плечо и опыт, я получила великолепную возможность поработать с иконами стиля Camper. На мой взгляд, Camper – это живое свидетельство широчайших возможностей, которые открывает семейный бизнес. СCamper классно работать, они очень оригинальны сами по себе и открыты ко всему новому, и когда они пригласили меня в свои мир, я получила неповторимый мастер-класс в области дизайна обуви!»

С 1981 года Camper открыл 100 магазинов по всему миру, и в каждом из них присутствует уникальный camper’овский дух. Поэтому и в Токио, и в Берлине, и в Нью-Йорке, и в Москве можно дышать воздухом Средиземноморья.

Для справки

Camper – семейный бизнес, начало которому было положено в 1877 году в испанской Мальорке; секреты мастерства передавались от отца к сыну на протяжении 130 лет.

Марка Camper зарегистрирована в 1975 году.

Принадлежит семье Флукс.

Сеть – свыше 150 магазинов в более чем 70 странах.

Продажи в 2008 году – около 4 млн пар обуви.

Почему-то фирменный стиль у нас стал восприниматься исключительно как соблюдение внешних стандартов – чтобы все магазины были одинаковыми.
5
1
Оцените статью
Обувь оптом со склада производителя - Euroshoes Market

Материалы по теме

5 интерьеров обувной розницы

Интерьер магазина - фирменное лицо бренда и витрина для товара.

Как показать цену: девять важных правил

Какого размера должны быть ценники? Показывать ли стоимость товара в витрине? Почему некоторые POS-материалы не работают? На эти и другие вопросы, посвященные ценовому позиционированию в мерчандайзинге, отвечает Марина Полковникова, эксперт в области визуального мерчандайзинга модных магазинов и владелица агентства VM-сonsulting.

Бюджетный вариант: оформление витрины без лишних затрат

Самый простой способ привлечь потенциального покупателя в магазин – выгодно представить свой товар в витрине. В условиях кризиса, визуальный мерчандайзинг - статья расходов, которая в числе первых существенно коррелируется. Но эксперты уверены, отказываться от сезонных изменений своих витрин не стоит: «красиво и недорого» - не уловка, а реальность.

Хитрости мерчандайзинга в период распродаж

Как продать товар в конце сезона без остатка? Что предпринять, если витрины не работают так, как хотелось бы? Как поступить, если клиент не может найти товар со скидкой без помощи продавца? О хитростях и приемах мерчандайзинга, нацеленных на увеличение эффективности магазина в период распродажи, рассказывает Галина Крылова, специалист по торговому маркетингу и визуальному мерчандайзингу агентства VM-сonsulting.

Эмоциональные продающие витрины. Как заставить прохожего зайти в ваш магазин и стать его покупателем

Новый Год и Рождество уже совсем скоро, витрины магазинов красивы и нарядны в своем праздничном оформлении, привлекающим внимание прохожих и приглашающих их зайти. Современные витрины успешно выполняют роль зазывал, когда-то нанимавшихся купцами и торговцами. В наше время главная задача любых витрин - «задержать» покупателя у данного магазина, пригласить его в торговое пространство, продемонстрировать ему продукт и «продать» его. Эксперт SR - ведущий специалист Fashion Consulting Group по визуальному мерчандайзингу и витринистике, бизнес-тренер Анна Баландина – рассказывает о том, как воздействовать на эмоции покупателя с помощью сезонных витринных концепций, что такое эмоциональные витрины и какие у них цели и задачи.

Реклама

Реклама

Популярное

Реклама

При оформлении подписки вы будете еженедельно получать на свой e-mail новости и статьи об обувном бизнесе.

Реклама

www.gore-tex.com

К началу