Rieker

Статьи об обувном бизнесе

Правила бизнеса Мишеля Крола, Ecco
19.03.2014 4821

Правила бизнеса Мишеля Крола, Ecco

Исполнительный вице-президент компании Ecco Мишель Крол рассказывает о том, как выбирать обувь для мультибренда, сколько необходимо тратить на продвижение и когда нужно обучать продавцов. А также делится другими правилами обувного бизнеса, которые он вывел на основе своего 30-летнего опыта.

Закупки

«Главное в выборе обуви — научиться отключать свой личный вкус и думать только о покупателе. И не закупать много похожих моделей. Особенно это важно, если вы работаете в мультибрендовом магазине. Поймите, в чем заключается философия каждой марки, прочувствуйте ее ДНК и, руководствуясь этим пониманием, выбирайте только самые удачные и самые сильные модели в коллекции каждого бренда».

«Когда я работал байером, на постоянной основе я сотрудничал с рядом фабрик. Но на выставках я старался познакомиться и с другими производителями, чтобы узнать, что нового они предлагают. Если вы хотите ориентироваться в индустрии и понимать, что происходит с рынком, общайтесь с разными компаниями и производителями».

Продажи

«Наш бизнес во многом зависит от внешних факторов. От экономики страны, моды и даже от погоды. Но никогда не думайте, что вы не в силах повлиять на продажи. Я постоянно говорю себе и своим коллегам, что у нашей компании всегда есть возможность увеличить оборот или найти новый способ продвижения. Даже в неблагоприятных на первый взгляд ситуациях. Например, некоторые компании считают, что онлайн-торговля угрожает их традиционным магазинам. Но я вижу в этом не угрозу, а возможность для развития персональных продаж. Люди продолжают ходить в магазины не только потому, что им нравится бренд или его коллекции, но и потому, что они хотят пообщаться, посоветоваться с продавцом и полностью ощутить процесс покупки».

«Еще одна вещь, которую я понял про продажи, заключается в том, чтобы не искать легких путей. Некоторые компании злоупотребляют снижением цен, но это путь в никуда. Чтобы высокие продажи были стабильными, нужно использовать более прочные стратегии. В частности, налаживать связь со своим покупателем».

Продвижение

«Все, что компания делает для продвижения продукции и бренда, должно привлекать людей. Причем не только тех, кто уже является покупателем, но и тех, кто еще только может им стать. Например, мы в Ecco устраиваем музыкальные фестивали и другие мероприятия, которые напрямую не связаны с понижением цен. Они могут дорого нам обходиться, но это хорошая инвестиция в будущее. Действительно лояльный покупатель стоит дороже».

«Карта постоянного покупателя помогает лучше узнать потребителя, его стиль жизни и личные интересы. И в первую очередь она нужна самой компании. Вот почему мне не нравится стратегия некоторых брендов, которые выдают карту постоянного покупателя только после пятой или десятой покупки».

«После того, как вы получили доступ к своему покупателю, — с помощью карточки постоянного клиента или другим путем, — не испугайте его своим напором. Сперва начните с предложения подписаться на новости, затем попросите его рассказать вам немного о своих интересах, а после задействуйте другие возможности. Но не предлагайте ему сделать все это сразу».

«Способы продвижения можно сравнить с модой: они меняются так же быстро. И очень важно постоянно держать руку на пульсе технологий и вовремя подключаться к новым каналам общения со своим покупателем».

«На продвижение бренда и магазинов нужно тратить в целом не менее 6% от оборота. Как распределить этот бюджет между рекламой точек продаж и тратами на имидж бренда — дело выбора в каждом отдельном случае, но 6% — это рабочий минимум для любой компании».

Позиционирование бренда

«Компания должна хорошо понимать, какого эффекта она ожидает от позиционирования бренда. И уже опираясь на это знание, выбирать места и способы продаж. Иными словами, концепция продаж должна полностью совпадать с концепцией позиционирования. Например, если бренд хочет быть в глазах покупателя современным, его продукция должна продаваться в местах, соответствующих этому понятию. Продавцы в магазинах этого бренда должны общаться с посетителями так, чтобы это было современно, а специалисты по продвижению должны выбирать соответствующие каналы общения с аудиторией — социальные сети, мобильные приложения и креативные мероприятия. Конечно, все это актуально для компании, чья концепция позиционирования основана на понятии современности. Бренды, которые построены на традиционных ценностях или на понятии доступности, должны выбирать соответствующие места продаж, каналы информации и стиль общения с покупателем».

Исследование потребителя

«Есть несколько способов узнать вкусы своего целевого потребителя. Во-первых, можно проанализировать продажи и посмотреть, какие модели уходят лучше всего без скидок и акций. Во-вторых, можно понаблюдать за своими прямыми конкурентами, чтобы понять, почему они именно таким образом продвигают свою продукцию и развивают коллекции. В-третьих, можно пообщаться с потребителем напрямую. Это достижимо не только с помощью фокус-групп и дорогих исследований, но и посредством мероприятий, организованных пиар-отделом. Мы в Ecco тратим большие деньги на исследования покупателя, потому что можем себе это позволить. Но даже в условиях ограниченного бюджета у компании есть возможность получить мнение целевой аудитории. Когда я работал в Manfield, мы нанимали студентов, которые опрашивали покупателей на выходе из магазина».

«Даже общение с людьми, которые не являются покупателями бренда, очень полезно. Оно помогает определить, какое место занимает бренд в сознании аудитории. А их критика может навести на ценную мысль по улучшению продукции или концепции позиционирования».

Персонал

«Я делаю все для того, чтобы продавцы получали достаточно возможностей для обучения. Когда вы даете им конкретные инструменты продаж, они начинают действительно продавать обувь, а не просто обращать внимание покупателей «на эту красивую пару». И их мотивация благодаря новым знаниям повышается. Анализируя статистику по магазинам Ecco, мы увидели, что после тренингов продажи моментально возрастают. Поэтому мы регулярно проводим обучение продавцов, связывая его с запуском новой коллекции. Раз в сезон мы объясняем новеньким и уже опытным продавцам тонкости текущего ассортимента, конкретных моделей и материалов. А также учим их общаться с покупателем и продавать ему обувь».

Поставщики

«С поставщиками нужно выстраивать партнерские отношения, основанные на схожем деловом мировоззрении. Ecco работает только с теми партнерами, которые разделяют философию нашего бренда, заинтересованы в инновациях и превыше всего ценят качество продукции».

«Поиск подходящего партнера может занять много времени, иногда даже более пяти лет. Не важно, как вы ищите поставщиков, — на отраслевых выставках, с помощью деловых изданий или проявляя собственную инициативу, — главное, чтобы о вас было известно».

Топ-менеджмент

«Руководитель должен не только уметь думать в среднесрочной и долгосрочной перспективе, но и научиться в определенный момент отвлекаться от повседневных забот и смотреть на свой бизнес со стороны. Это нужно для того, чтобы понимать, что происходит с бизнесом и как он развивается».

«Я всегда слежу за тем, чтобы сотрудники были хорошо обучены и имели сильную мотивацию к работе, а также чтобы они были исполнительными и ответственными. Лучший способ получить от людей те результаты, которых ты от них ждешь, — наделить их полномочиями».

Справка:  

Мишель Крол занимает должность исполнительного вице-президента компании Ecco и отвечает за продажи обуви этого бренда по всему миру. Прежде чем в 2000 году компания Ecco пригласила его на должность управляющего директора по странам Бенилюкса, мистер Крол прошел долгий карьерный путь. Начав в 1983 году с должности ассистента байера в компании своего отца, Мишель Крол работал в таких брендах, как Bata и Manfield, а также в столь крупных обувных компаниях, как Euro Holland B. A. и Van Drunen Continental B. V. В молодости Мишель несколько лет жил в Италии, уехав туда специально чтобы проникнуться обувными традициями этой страны и выучить итальянский язык. Помимо итальянского и родного ему голландского языка, мистер Крол также владеет английским, немецким и французским. В свободное от работы время любит готовить, кататься на лошади, ходить в море на яхте и играть в гольф. 

Исполнительный вице-президент компании Ecco Мишель Крол рассказывает о том, как выбирать обувь для мультибренда, сколько необходимо тратить на продвижение и когда нужно обучать продавцов. А также…
3.3
5
1
1
Пожалуйста оцените статью
Выставка обуви Еврошуз

Материалы по теме

Сократить нельзя помиловать

Самым первым и, без сомнения, логичным антикризисным решением для большинства ретейлеров стало сокращение числа убыточных магазинов

Защита персональных данных потребителя

Отсутствие интернет-магазина у ретейлера сегодня, скорее исключение, чем правило. За прошлый год российский рынок онлайн-торговли вырос на 500%! Разумеется, что подобные масштабы не могли остаться без внимания государственных структур: еще несколько лет назад был принят закон о защите персональных данных клиента. В этом году уже многим компаниям пришлось отчитаться перед Роскомнадзором о надежности своих систем.

Как уменьшить арендную ставку

В качестве одного из вариантов сокращения издержек генеральный директор компании «Розничные решения» Алексей Баранов предлагает «провести работу» с арендодателями о снижении арендной платы. По его мнению, это возможно как при заключении нового договора аренды, так и при продлении старого.

Как развиваться в кризис

Сложную кризисную ситуацию хочется тихо пересидеть в темном углу, чтобы хоть как-то остаться на плаву. Но именно в такие моменты стоит задуматься об интенсивном, качественном развитии бизнеса. О том, в каких направлениях можно двигаться в непростых рыночных условиях, рассказывает Наталья Чиненова.

Антикризисный план Б

Про нынешний кризис сказано и написано уже немало: кто виноват и как быть. Но чрезвычайно редки советы о том, как не попадаться на его удочку. Пока в атмосфере уныния все заняты спасением утопающих, оптимист Игорь Качалов, консультант по маркетингу и президент Агентства «Качалов и Коллеги», на форуме «Стратегические вызовы рынка товаров для дома в условиях кризиса» рассказывает, что обеспечивает полную боевую готовность перед любым кризисом. Варианты подготовки к кризису изучала Анна Комиссарова.

Реклама

Популярное

Реклама

При оформлении подписки вы будете еженедельно получать на свой e-mail новости и статьи об обувном бизнесе.
www.gore-tex.com

К началу