Rieker

Статьи об обувном бизнесе

Правила бизнеса Мишеля Крола, Ecco
19.03.2014 4409

Правила бизнеса Мишеля Крола, Ecco

Исполнительный вице-президент компании Ecco Мишель Крол рассказывает о том, как выбирать обувь для мультибренда, сколько необходимо тратить на продвижение и когда нужно обучать продавцов. А также делится другими правилами обувного бизнеса, которые он вывел на основе своего 30-летнего опыта.

Закупки

«Главное в выборе обуви — научиться отключать свой личный вкус и думать только о покупателе. И не закупать много похожих моделей. Особенно это важно, если вы работаете в мультибрендовом магазине. Поймите, в чем заключается философия каждой марки, прочувствуйте ее ДНК и, руководствуясь этим пониманием, выбирайте только самые удачные и самые сильные модели в коллекции каждого бренда».

«Когда я работал байером, на постоянной основе я сотрудничал с рядом фабрик. Но на выставках я старался познакомиться и с другими производителями, чтобы узнать, что нового они предлагают. Если вы хотите ориентироваться в индустрии и понимать, что происходит с рынком, общайтесь с разными компаниями и производителями».

Продажи

«Наш бизнес во многом зависит от внешних факторов. От экономики страны, моды и даже от погоды. Но никогда не думайте, что вы не в силах повлиять на продажи. Я постоянно говорю себе и своим коллегам, что у нашей компании всегда есть возможность увеличить оборот или найти новый способ продвижения. Даже в неблагоприятных на первый взгляд ситуациях. Например, некоторые компании считают, что онлайн-торговля угрожает их традиционным магазинам. Но я вижу в этом не угрозу, а возможность для развития персональных продаж. Люди продолжают ходить в магазины не только потому, что им нравится бренд или его коллекции, но и потому, что они хотят пообщаться, посоветоваться с продавцом и полностью ощутить процесс покупки».

«Еще одна вещь, которую я понял про продажи, заключается в том, чтобы не искать легких путей. Некоторые компании злоупотребляют снижением цен, но это путь в никуда. Чтобы высокие продажи были стабильными, нужно использовать более прочные стратегии. В частности, налаживать связь со своим покупателем».

Продвижение

«Все, что компания делает для продвижения продукции и бренда, должно привлекать людей. Причем не только тех, кто уже является покупателем, но и тех, кто еще только может им стать. Например, мы в Ecco устраиваем музыкальные фестивали и другие мероприятия, которые напрямую не связаны с понижением цен. Они могут дорого нам обходиться, но это хорошая инвестиция в будущее. Действительно лояльный покупатель стоит дороже».

«Карта постоянного покупателя помогает лучше узнать потребителя, его стиль жизни и личные интересы. И в первую очередь она нужна самой компании. Вот почему мне не нравится стратегия некоторых брендов, которые выдают карту постоянного покупателя только после пятой или десятой покупки».

«После того, как вы получили доступ к своему покупателю, — с помощью карточки постоянного клиента или другим путем, — не испугайте его своим напором. Сперва начните с предложения подписаться на новости, затем попросите его рассказать вам немного о своих интересах, а после задействуйте другие возможности. Но не предлагайте ему сделать все это сразу».

«Способы продвижения можно сравнить с модой: они меняются так же быстро. И очень важно постоянно держать руку на пульсе технологий и вовремя подключаться к новым каналам общения со своим покупателем».

«На продвижение бренда и магазинов нужно тратить в целом не менее 6% от оборота. Как распределить этот бюджет между рекламой точек продаж и тратами на имидж бренда — дело выбора в каждом отдельном случае, но 6% — это рабочий минимум для любой компании».

Позиционирование бренда

«Компания должна хорошо понимать, какого эффекта она ожидает от позиционирования бренда. И уже опираясь на это знание, выбирать места и способы продаж. Иными словами, концепция продаж должна полностью совпадать с концепцией позиционирования. Например, если бренд хочет быть в глазах покупателя современным, его продукция должна продаваться в местах, соответствующих этому понятию. Продавцы в магазинах этого бренда должны общаться с посетителями так, чтобы это было современно, а специалисты по продвижению должны выбирать соответствующие каналы общения с аудиторией — социальные сети, мобильные приложения и креативные мероприятия. Конечно, все это актуально для компании, чья концепция позиционирования основана на понятии современности. Бренды, которые построены на традиционных ценностях или на понятии доступности, должны выбирать соответствующие места продаж, каналы информации и стиль общения с покупателем».

Исследование потребителя

«Есть несколько способов узнать вкусы своего целевого потребителя. Во-первых, можно проанализировать продажи и посмотреть, какие модели уходят лучше всего без скидок и акций. Во-вторых, можно понаблюдать за своими прямыми конкурентами, чтобы понять, почему они именно таким образом продвигают свою продукцию и развивают коллекции. В-третьих, можно пообщаться с потребителем напрямую. Это достижимо не только с помощью фокус-групп и дорогих исследований, но и посредством мероприятий, организованных пиар-отделом. Мы в Ecco тратим большие деньги на исследования покупателя, потому что можем себе это позволить. Но даже в условиях ограниченного бюджета у компании есть возможность получить мнение целевой аудитории. Когда я работал в Manfield, мы нанимали студентов, которые опрашивали покупателей на выходе из магазина».

«Даже общение с людьми, которые не являются покупателями бренда, очень полезно. Оно помогает определить, какое место занимает бренд в сознании аудитории. А их критика может навести на ценную мысль по улучшению продукции или концепции позиционирования».

Персонал

«Я делаю все для того, чтобы продавцы получали достаточно возможностей для обучения. Когда вы даете им конкретные инструменты продаж, они начинают действительно продавать обувь, а не просто обращать внимание покупателей «на эту красивую пару». И их мотивация благодаря новым знаниям повышается. Анализируя статистику по магазинам Ecco, мы увидели, что после тренингов продажи моментально возрастают. Поэтому мы регулярно проводим обучение продавцов, связывая его с запуском новой коллекции. Раз в сезон мы объясняем новеньким и уже опытным продавцам тонкости текущего ассортимента, конкретных моделей и материалов. А также учим их общаться с покупателем и продавать ему обувь».

Поставщики

«С поставщиками нужно выстраивать партнерские отношения, основанные на схожем деловом мировоззрении. Ecco работает только с теми партнерами, которые разделяют философию нашего бренда, заинтересованы в инновациях и превыше всего ценят качество продукции».

«Поиск подходящего партнера может занять много времени, иногда даже более пяти лет. Не важно, как вы ищите поставщиков, — на отраслевых выставках, с помощью деловых изданий или проявляя собственную инициативу, — главное, чтобы о вас было известно».

Топ-менеджмент

«Руководитель должен не только уметь думать в среднесрочной и долгосрочной перспективе, но и научиться в определенный момент отвлекаться от повседневных забот и смотреть на свой бизнес со стороны. Это нужно для того, чтобы понимать, что происходит с бизнесом и как он развивается».

«Я всегда слежу за тем, чтобы сотрудники были хорошо обучены и имели сильную мотивацию к работе, а также чтобы они были исполнительными и ответственными. Лучший способ получить от людей те результаты, которых ты от них ждешь, — наделить их полномочиями».

Справка:  

Мишель Крол занимает должность исполнительного вице-президента компании Ecco и отвечает за продажи обуви этого бренда по всему миру. Прежде чем в 2000 году компания Ecco пригласила его на должность управляющего директора по странам Бенилюкса, мистер Крол прошел долгий карьерный путь. Начав в 1983 году с должности ассистента байера в компании своего отца, Мишель Крол работал в таких брендах, как Bata и Manfield, а также в столь крупных обувных компаниях, как Euro Holland B. A. и Van Drunen Continental B. V. В молодости Мишель несколько лет жил в Италии, уехав туда специально чтобы проникнуться обувными традициями этой страны и выучить итальянский язык. Помимо итальянского и родного ему голландского языка, мистер Крол также владеет английским, немецким и французским. В свободное от работы время любит готовить, кататься на лошади, ходить в море на яхте и играть в гольф. 

Исполнительный вице-президент компании Ecco Мишель Крол рассказывает о том, как выбирать обувь для мультибренда, сколько необходимо тратить на продвижение и когда нужно обучать продавцов. А также…
3.3
5
1
1
Пожалуйста оцените статью
Выставка обуви Еврошуз

Материалы по теме

Аудит франшизы: точки внимания

Чтобы соответствовать меняющимся требованиям покупателей, франчайзорам необходимо проверять соответствие своей франшизы требованиям и тенденциям современного рынка. Наиболее полную картину состояния франчайзинговой системы компании позволяет получить аудит франшизы. О том, что это такое, рассказывает консультант компании FRANSH Стратегия роста Юлия Пигрова.

Способы удержания профессионалов в компании

Действительно ли кризис так опасен, как о нем многие говорят? Конечно, под угрозой может оказаться само существование компании, однако при наличии четкой стратегии можно не только удержаться на плаву, но и подготовиться к будущему триумфу. Так считают участники круглого стола «Маркетинг персонала как ресурс повышения эффективности труда в ситуации кризиса», который прошел в начале декабря в Высшей школе экономики (ВШЭ). Детали выясняла Анна Комиссарова

Как открыть розничный магазин. Шесть шагов к успеху.

По статистике, более 70% розничных магазинов закрываются, не отработав и пяти лет, торговые марки стремительно приходят на новые рынки и так же быстро их покидают. В чем же проблема и как открыть розничный магазин, чтобы он был успешным и рентабельным? С нашим экспертом – ведущим консультантом FCG по бизнес-технологиям в ретейле Натальей Чиненовой - рассмотрим основные вопросы, ответы на которые необходимо получить до того, как  запускать розничный проект.

Все складывается!

В новых экономических условиях важно провести реструктуризацию компании с целью оптимизации бизнеса. Привлечение компаний-партнеров позволит решить ряд проблем и сосредоточиться на основном – продажах. Компания Liger Logistics разработала проект по ответственному хранению грузов, их обработке, и доставке до конечного клиента. Это позволит значительно уменьшить расходную часть компаний!

«Стой, кто идет!»: 8 замечаний о проверках

Налоговая инспекция, СЭС, пожарные, Роспотребнадзор — как много в этих звуках слилось для сердца бизнесмена… Своими мыслями по поводу того, к чему готовиться и как вести себя в ходе проверки со стороны этих инстанций, делится Владимир Фокин, управляющий партнер юридической компании «Фокин и партнеры».

Реклама

Популярное

Реклама

При оформлении подписки вы будете еженедельно получать на свой e-mail новости и статьи об обувном бизнесе.
www.gore-tex.com

Наши партнеры

К началу