Ralf Ringer: стратегии и ценности после кризиса

– Компания RALF RINGER в этом году уточнила маркетинговую стратегию на три следующих года. Каковы ее цели и ожидаемые результаты? Как изменится позиционирование компании?

– Логика маркетинговой стратегии RALF RINGER на 2010-2012 годы определяется тремя факторами.

Первый фактор: мы достигли целей, поставленных несколько лет назад. На протяжении многих лет компания повышала уровень узнаваемости бренда, и сегодня нас знают 77% представителей целевой аудитории. Это очень высокий результат. Аналогичным уровнем в России могут похвастаться лишь две-три иностранные марки и ни одна из отечественных. Но дальнейший рост узнаваемости уже не будет существенно влиять на продажи, поэтому потребность в такой работе постепенно снижается. В течение десяти лет мы активно работаем над формированием лояльности покупателей (это гораздо более сложный процесс: необходимо одновременно повышать качество продукта, изучать потребности клиентов и соответствовать им, давать покупателю четкое представление о преимуществах бренда). Мы были и остаемся компанией, ориентированной на долгосрочный результат и заинтересованной в повторных покупках и лояльности клиентов. Результаты работы в этом направлении весьма успешны: 54% тех, кто хотя бы раз купил обувь RALF RINGER, заявляют, что обязательно будут покупать ее в будущем, 36% намерены приобретать ее и дальше при соблюдении ряда условий. Но мы отдаем себе отчет, что сейчас меняется ситуация на рынке, меняется наш покупатель, и поддерживать столь высокий уровень лояльности «старыми» инструментами вряд ли удастся.

Второй фактор: эволюция коммуникаций бренда с покупателями. Маркетинговые коммуникации RALF RINGER прошли долгий путь. Мы начали с того, что предложили российским мужчинам универсальные внедорожные ботинки. Затем рассказали о технологических преимуществах нашего продукта (нескользящая подошва, специальная стелька, натуральные материалы). В 2004 году, заметив растущие требования покупателей, первыми предложили идею комфорта: «Когда нигде не жмет»; затем дополнили ее «подидеей» безопасности: «Ногохранители». В 2006 году, закрепившись на поле комфорта, мы сделали первый шаг в сторону эмоциональной связи с покупателями: «Крутящие землю». Рекламная кампания «Крутящие землю» была наиболее длительной в истории RALF RINGER. И, возможно, самой успешной. Но и она не могла продолжаться до бесконечности. Рано или поздно что-то должно прийти на смену.

Третий (ключевой) фактор: ценности компании. Это то, что остается неизменным на протяжении многих лет. Как и принцип «Основа развития – миссия, ценности компании». Разрабатывая новую маркетинговую стратегию, мы решили не отталкиваться от ценностей компании, а сделать их основой маркетинговой коммуникации.

Если суммировать все вышесказанное, мы получим новую, рассчитанную не на один сезон стратегию продвижения «ПУТЬ ОТКРЫТ!». Она призвана расширить круг ценителей обуви RALF RINGER (в том числе за счет покупателей иных марок обуви и немарочной обуви); решить проблему «отцов и детей» (традиционно дети не покупают родительские марки); укрепить эмоциональную (именно эмоциональную (sic!), а не опирающуюся только на продукт) связь между компанией и целевой аудиторией; показать новое продуктовое направление компании – литьевую обувь в стиле casual.

«ПУТЬ ОТКРЫТ!» продолжает концепцию «Крутящих землю». И это крайне важно. Мы не перечеркиваем предыдущую рекламную кампанию, а перебрасываем мостик между «вчера» и «завтра». Одновременно это и мостик между различными целевыми аудиториями. Мы хотим привлечь новых покупателей с более активной жизненной позицией, но новое позиционирование не отталкивает тех, для кого RALF RINGER – это «Крутящие землю».

В основе нынешней стратегии лежат идеи «преодоления препятствий», «способности человека менять мир, жить по своим правилам». Эти идеи удивительным образом совпадают как с ценностями компании (мы на протяжении всей нашей истории преодолеваем трудности и запреты: «в России шить обувь невозможно», «российская обувь не может конкурировать с импортной» и т.д.), так и с мировоззрением целевой аудитории, для которого характерно неприятие запретов и ограничений, протест против несвободы.

При этом новая концепция исключительно позитивна и конструктивна. Мы говорим нашему покупателю: действуй, пробуй, а мы тебе поможем (нашей обувью). И вместе мы сможем, у нас точно получится, мы победим! Помимо прочего, это делает стратегию «ПУТЬ ОТКРЫТ!» близкой людям, ориентированным на успех, на рост, на достижение результатов (будь то «напишу роман» или «стану генеральным директором «Газпрома»).

Отлично ложится идея и на отношения с ретейлом. Анализ показал, что в последние годы у многих на обувном рынке России сложилось ошибочное представление, что с RALF RINGER сложно сотрудничать. Но это не так. И нашей новой рекламной кампанией мы хотим сказать рынку: путь К ПАРТНЕРСТВУ открыт. Мы открыты, давайте работать вместе.

– Какие носители вы будете использовать в сезонной рекламной кампании?

– Один из преимуществ идеи «ПУТЬ ОТКРЫТ!» в том, она отлично ложится на любые носители. В сезоне «осень – зима 2010/11» главным инструментом станет телевидение, поскольку оно способно за короткий срок и донести идею до самой широкой аудитории, и поддержать продажи наших партнеров. Рекламная кампания на ТВ стартует в сентябре и продлится практически весь сезон – до ноября. «ПУТЬ ОТКРЫТ!» выйдет на широком пуле каналов, среди которых как исключительно мужские (например, «Россия 2»), так и ориентированные в равной степени и на мужчин, и на женщин: Первый, Рен-ТВ, ТНТ и пр. Мы отказались от размещения только на мужских каналах (как делали раньше), поскольку перестаем быть исключительно мужской маркой обуви: этой осенью стартуют продажи первой коллекции женской обуви RALF RINGER.

Другим масштабным инструментом станет акция Клуба покупателей RALF RINGER – «Денег много бывает», которая стартует уже в августе. Каждый покупатель найдет в коробке купон акции, дающий ему возможность выиграть деньги; при этом ему придется «менять мир», чтобы получить код для отправки SMS, он должен стереть скретч-слой, на котором написано: «НЕ», тем самым изменив фразу «денег много не бывает» на «денег много бывает». По нашему прогнозу, в акции примут участие около 200 тыс. покупателей. Нам кажется важным сделать покупателя активным «соучастником» новой маркетинговой стратегии. Реализация концепции «ПУТЬ ОТКРЫТ!» вряд ли принесет большие дивиденды только при пассивном просмотре ролика сидя на диване. Поэтому в качестве еще одного инструмента мы рассматриваем игру, чтобы человек буквально стал «открывателем пути».

В сентябре POS-материалы рекламной кампании «ПУТЬ ОТКРЫТ!» появятся в местах продаж обуви RALF RINGER.

Через Интернет мы намерены уже в предстоящем сезоне донести новый посыл до 250 тыс. человек.

Дополним кампанию выходами в прессе и региональным размещением.

– Расскажите подробнее про Клуб покупателей: что это такое и какие возможности у вас появились с его созданием.

– Впервые компания заявила о Клубе покупателей в 2004 году. Но достаточно долго работа с ним велась в теневом режиме: проект не развивали, но и не закрывали. Вся сводилось к обработке анкет, которые покупатели заполняли и высылали в адрес компании. В этом году мы начали активно развивать этот проект (к примеру, с января по июнь мы в разы увеличили число участников клуба).

Суть проекта – построение прямых (то есть минуя посредников, прежде всего в лице СМИ) двухсторонних коммуникаций между компанией и покупателями.

Что это нам дает?

Первое: возможность получения достоверной обратной связи. Конечно, к нам и сейчас приходят пожелания и претензии от наших покупателей. Но судить о любом вопросе по 2 или 20 письмам некорректно – это слишком субъективно. Другое дело, если мы имеем необходимую выборку. Например, перед запуском новой рекламной кампании мы разослали письма членам клуба с просьбой придумать слоганы с частицей «НЕ». И совершенно искренне обрадовались, когда чаще других покупатели присылали фразу «К цели путь не близкий», то есть именно ту, которая использована в рекламном ролике.

Второе: управление покупательским потоком – как во времени, так и в пространстве. Например, в Сыктывкаре у нашего партнера по какой-то причине (например, в сезон пожарные на две недели закрыли магазин) просели продажи. Он готов объявить распродажу, скидки, но как про это рассказать покупателю? Сейчас для этого ставят на улицы промо-персонал и дают рекламу в СМИ. Все это, конечно, работает. Но при этом коммуникация может охватить огромное число людей, которым это не интересно, и не дойти до тех, для кого, собственно, это сообщение и предназначено. Имея такой канал, как Клуб покупателей, мы можем в течение двух дней и без инвестиций в рекламу проинформировать лояльных к бренду RALF RINGER людей, что в Сыктывкаре, в магазине на улице Ленина, идет распродажа. Клуб позволит нам не терять покупателей в случае закрытия магазина: мы сможем направить их в другую торговую точку города, где продается обувь RALF RINGER.

Реклама

Реклама ООО "Глобал Шуз" ИНН 7710961530 erid: LjN8JzKPK

Есть и третий бонус. Благодаря Клубу покупателей мы планируем в ближайшие два-три года разделить рекламную коммуникацию на два направления. Коммуникация в СМИ будет направлена исключительно на привлечение новых покупателей. А с людьми, уже покупавшими обувь RALF RINGER, мы будем общаться через Клуб покупателей. Это позволит сэкономить маркетинговый бюджет (прямые коммуникации в разы дешевле прямой рекламы) и повысит эффективность коммуникации, поскольку мы будем делать сообщение не для всех, а для более четко определенной аудитории. Соответственно, и отдача будет выше.

– Как маркетинговые идеи заложены в смене торгового оборудования? И в чем его новизна?

– Никакие. Более того, мы считаем, что наши розничные партнеры лучше нас знают, какое торговое оборудование им необходимо. Поэтому мы отказались от принципа «в форматной торговой точке может стоять только наше фирменное торговое оборудование». И предложили клиентам ставить то оборудование, которое им подходит, естественно, согласовывая с нами брендирование торговых точек.

Но часть наших партнеров не могут (или не хотят) самостоятельно заниматься поиском и установкой торгового оборудования. Для них мы разработали несколько концептов. Они могут заказать торговое оборудование либо у нас, либо у компаний-производителей, используя техническую документацию, которую мы предоставляем.

– Как вы считаете, насколько эффективной может быть для производителя обуви временная ротация кадров, когда технологи и инженеры какое-то время работают в call-центре, отвечая на вопросы и жалобы покупателей?

– Раньше я был убежден, что это необходимо. Мы сажали на горячую линию «продажников». Департамент маркетинга в полном составе вставал за прилавки магазинов. На первый взгляд это действительно помогает лучше понять покупателя. Вопрос – насколько лучше? И насколько действительно полезна подобная ротация?

Во-первых, «разовая» вахта на горячей линии не способна дать полного представления о покупателях. Мы ведем статистику входящих звонков с 2004 года и видим сезонные всплески – как претензий (по группам), так и предложений. Например, если посадить человека на горячую линию 4–7 мая, у него сложится впечатление, что мы продаем исключительно некачественную обувь, а покупатели нас просто ненавидят (по непонятным причинам именно на эти дни из года в год приходится пик претензий). И напротив, в июле нас буквально заваливают благодарностями и вопросами по существу. Есть еще одно возражение против подобной практики: нередко слишком глубокое погружение в работу может помешать человеку принять правильное решение, основанное на объективных данных и законах рынка/маркетинга. Особенно если он никогда прежде не окунался так глубоко в процесс коммуникаций с клиентами.

Поэтому сейчас мы идем другим путем. Мы обрабатываем обратную связь от покупателей, анализируем полученные данные и предоставляем их всем специалистам в компании, которым эта информация может быть полезна. Отчеты по претензиям, по работе клиентской службы, письма (с благодарностями и претензиями) от покупателей регулярно получают генеральный директор, сотрудники службы контроля качества, департамента продаж, фирменной розничной сети, департамента производства.

– Почти все компании на словах или на деле декларируют лояльность покупателей как ценность, как один из главных активов компании. Что для вас значит это понятие? И мониторите ли вы отток покупателей? Если да, то как?

– Мы рассматриваем лояльность как доверие клиента к действиям компании. Идеальный лояльный клиент, на наш взгляд, – это человек, который пришел в магазин, увидел наш новый продукт, существенно отличающийся от тех ботинок, которые он обычно покупает, и приобрел его. Потому что он верит, что если мы заменили старый продукт на новый, то это правильно и новая модель – лучше. Или другой пример: лояльный покупатель приобрел наши ботинки, столкнулся с какой-то проблемой, но не «поставил крест» на RALF RINGER, а начал спокойно разбираться. Потому что он верит, что мы старались, и если «накосячили», то не специально и сумеем решить возникшую у него проблему.

Мы мониторим число покупателей, делающих повторные, третьи покупки. Но отдаем себе отчет, что этого недостаточно. В этом году устанавливаем оборудование, которое позволит в собственной рознице вести историю каждого конкретного покупателя: когда он последний раз приобретал обувь, какую модель, за сколько. Это поможет сократить отток клиентов, вернуть тех, кто по какой-то причине «ушел» из магазинов.

– Как посчитать расходы на привлечение одного нового покупателя, на его удержание и возвращение при необходимости?

– В тот день, когда мы научимся обсчитывать все инструмента маркетинга, у нас начнется совершенно иная жизнь. Пока же нас окружает мир приблизительных цифр и экспертных оценок.

Что на сегодня поддается более-менее точному измерению? Стоимость контакта на ТВ/радио/IИнтернет/работы промо-персонала. Но этот показатель весьма спорный. Во-первых, мы не учитываем качество контакта (а ведь разница между рекламным сообщением, которое человек вынужден смотреть (если он вообще не переключится на другой канал) во время футбольного матча, и информацией, которую он добровольно и осознанно изучает на сайте в течение семи минут, – огромна!), а во-вторых, мы не знаем, как этот контакт конвертируется в продажи.

В продажах мы точкой отсчета считаем стоимость работы промо-персонала в торговых центрах. Есть статистика, говорящая о том, сколько нужно раздать листовок, чтобы поднять продажи на 10%. Соответственно, если есть прогноз, что некая акация даст за меньшие деньги те же 10%, она признается экономически эффективной.

Еще сложнее с оценкой расходов на удержание покупателя. По приблизительным подсчетам, эта цифра в пять-восемь раз ниже, чем расходы на привлечение новых клиентов.

– Клиентооориентированный подход предполагает смену маркетинговой стратегии – вместо маркетинговых планов, ориентированных на товар, появляется план, ориентированный на покупателя. И целью становится не доля рынка, а доля марки в кошельке конкретного покупателя и пожизненная доходность покупателя. А инструментом достижения этой цели – ориентация не на сделку/продажу, а на отношения. Насколько такая концепция совпадает с подходом RALF RINGER?

– Все именно так и есть.

Разумеется, доля рынка – вещь сама по себе важная. Но нам видится, что рынок идет в сторону «доли марки в кошельке конечного покупателя», в сторону возврата покупателя. Долгое время мы работали в тренде растущего потребления, считая, что покупатели будут приобретать все больше обуви. Говорили о долях рынка, о долях в своем сегменте. Сейчас становится все очевиднее, что бюджет конечного покупателя ограничен, что мы конкурируем с производителями не только городского комфорта или классики, но и спортивной обуви (покупатель вполне может предпочесть кроссовки обуви casual), некожаной, обуви из других сегментов (в этом смысле очень показательна рекламная кампания сети «ЦентрОбувь» 2010 года: она адресована в том числе людям с большим, чем у целевой аудитории, достатком и предлагает вместо одной пары за 3 тыс. руб. приобрести в магазинах сети три пары за 800). Плюс на рынок выходит все большее число зарубежных компаний. Все это рано или поздно заставит компании внимательнее относиться к конкретному покупателю, оценивать его как некую сумму покупок в течение всей жизни, рассматривать лояльность к бренду/магазину, повторные покупки в качестве ключевой ценности. Тех же, кто до сих пор уверен, что можно работать по принципу «опустим цены и набегут покупатели», ждут проблемы.