Rieker

Статьи об обувном бизнесе

27.11.2013 3775

10 правил влияния на покупателей с помощью эмоций

Правила игры на перенасыщенном товаром рынке просты: люди покупают только то, что привлекает их внимание. На деле это значит, что успеха среди покупателей добиваются бренды, сумевшие внедрить в концепцию своих магазинов максимальное число факторов привлечения внимания. В этом им помогает наука нейромаркетинга, основанная немецким специалистом по продажам Арндтом Трайндлом. Этой осенью Арндт выступил перед российскими ретейлерами на форуме Retail Business Russia и поделился с ними рядом рекомендаций о том, как превратить свой магазин в один сплошной фокус покупательского внимания.

traindl.jpg

Арндт Трайндл — владелец компании Retail Branding и основатель нейромаркетинга.

Нейромаркетинг — направление в маркетинге, которое изучает основы принятия решений и предлагает способы влияния на покупательское поведение посредством визуальных образов, чувственных опытов и эмоций.

www.retailbranding.at

Практика нейромаркетинга доказывает, что посетители магазина зачастую принимают решение о покупке прямо в магазине, иными словами — на месте продаж (POS — point of sale). Именно поэтому место продаж должно представлять собой идеально продуманную «карту битвы» за внимание покупателя. Арндт Трайндл разработал так называемую POS-трилогию, с помощью которой владелец магазина может определить, какие части магазина плохо работают с точки зрения нейромаркетинга и как можно это исправить. Техника работы с POS-трилогией состоит из трех этапов. Сперва нужно проанализировать три ключевых показателя доходности — посещаемость, конверсию и средний чек (из чего складывается успех каждого из этих показателей, см. рисунок). Затем следует проверить концепцию своего магазина по списку контрольных вопросов и, наконец, разработать план действий и внедрить его.

Во время своего выступления на Retail Business Russia Арндт Трайндл дал 10 ключевых рекомендаций по улучшению тех самых трех показателей: посещаемости, конверсии и среднему чеку. Что это за рекомендации?

Правила повышения посещаемости

Фасад магазина должен быть ярким, запоминающимся и оформленным в русле стратегии бренда. Отличными примерами этого правила обычно являются фасады отдельно стоящих магазинов Zara, H&M или Abercrombie&Fitch в крупнейших европейских столицах. Впечатляет прохожих и зеркальный фасад токийского магазина Swarovski, будто выложенный из крупных кристаллов. Бренд Diesel однажды оформил свой магазин Diesel Female в Лондоне в виде золотого радиоприемника с розовыми кнопками, а Adidas построил в Амстердаме магазин, по внешнему виду неотличимый от обувной коробки выше человеческого роста. Даже временные меры могут быть эффективными: реставрируя свой флагман в Париже Louis Vuitton оформил ремонтные ширмы в виде гигантских фирменных чемоданов, а Gap в Ванкувере на период своих «головокружительных распродаж» буквально перевернул фасад магазина вверх тормашками, прикрепил манекены под потолком и продумал интерьер так, чтобы у покупателя создалось полное впечатление того, что мир перевернулся с ног на голову.

Вход в магазин должен быть широким, хорошо распознаваемым и приглашающим войти. Особенно это касается магазинов в торговых центрах. Лучше всего работают входы во всю ширину магазина, через которые просматривается глубина торгового зала. Так в торговом зале становится меньше холодных зон, входная зона работает лучше, а покупатель не чувствует себя рыбкой в аквариуме. Можно оформить вход в магазин так, чтобы сам процесс прохождения через дверь был для покупателя приключением — как это сделано в магазинах детских товаров Imaginarium, где есть отельные воротца для детей.

Витрины должны быть оформлены ярко, эмоционально и в соответствии с ключевой идеей бренда. Это утверждение кажется уже избитой банальностью, но глядя на большинство магазинов в России становится очевидно, что мало кто действительно следует этому правилу.

Входная зона должна вызывать интерес, но не перегружать внимание. Хорошо работают входные зоны, в которых на островном оборудовании демонстрируется определенная «история» — например, новогодняя коллекция с соответствующими поддерживающими элементами вроде манекенов, праздничных атрибутов и аксессуаров. При этом за входной зоной должна просматриваться глубина магазина, чтобы внимание покупателя органично переключилось на остальные товары в магазине.

Правила повышения конверсии

Ценности бренда должны транслироваться с помощью дизайна магазина. Например, в магазинах Adidas или Nike всегда присутствуют элементы соревнования: либо декоративные медали и пьедесталы в витринах, либо миниатюрная баскетбольная площадка с кольцом прямо в торговом зале, либо спортивный инвентарь вроде мячей и ракеток, доступных для покупки здесь же. Магазины Ecco оформляются в светлых тонах с торговым оборудованием в минималистичном стиле, что соответствует скандинавской философии, а обувные салоны Timberland напоминают мужскую мастерскую: в них много дерева, грубоватых конструкций и теплого «лампового» освещения. Погружаясь в атмосферу бренда, покупатель неосознанно начинает относиться к товару как к способу приобщиться к предложенным ему ценностям — конечно, в случае, если то, что он видит и чувствует, ему нравится.

Лучше меньше, да лучше. Принцип less is more — один из самых значимых в современном мерчандайзинге. Перегруженная выкладка быстро утомляет внимание покупателя, не дает ему сосредоточиться на одном товаре и отрицательно влияет на продажи. Известно, что на одной полке следует расставлять около 5-7 моделей, а расстояние между ними должно быть таким, чтобы модель можно было снять с полки, даже слегка не задев другие полупарки. Группируйте товар по сходным моделям, расставляйте его под углом в 45 градусов на разных полках и нарушайте монотонность и симметрию другими способами.

Подробнее о том, как грамотно презентовать качественную обувь, читайте на стр.64 в выпуске Shoes Report № 110

Общайтесь с покупателем и делайте это на его языке. Лучше всего дела идут у тех компаний, которые позиционируют себя как живые структуры, в которых тоже работают люди. Недаром так популярна маркетинговая поддержка брендов в социальных сетях, где сотрудники марки делятся своими наблюдениями и каждодневными радостями. В физических магазинах общаться с покупателем можно с помощью торгового оборудования: отмечайте забавными и полезными надписями отдельные товары, пишите небольшие примечания («продавец на полке») к группам товаров, которые вы хотите выделить, и научите продавцов душевно общаться с каждым клиентом.

Правила повышения среднего чека

Дополняйте выкладку презентацией аксессуаров. Нет ничего проще и эффективнее, чем презентовать на полке с мужскими туфлями ремень в тон, или дополнить вечерние шпильки элегантным клатчем. Так вы будто избавляете покупателя от заботы подбора подходящих аксессуаров и совершенно точно усиляете презентацию каждого из предложенных товаров.

Создавайте ощущение низкой цены. Фигурный или красный ценник, огромный шрифт, плотная выкладка «один к одному», презентация обуви на коробках — эти эффекты создают ощущение дешевизны, даже если товар не подвергался уценке. Люди иррационально реагируют на низкую цену, поэтому используйте этот прием для привлечения внимания к отдельным товарам, пусть даже они не являются аутсайдерами продаж.

Следите за уровнем приветливости персонала. Все ваши усилия по превращению магазина в одну сплошную зону внимания будут напрасными, если продавцы не отличаются дружелюбием и приветливостью. Сделайте так, чтобы ваши сотрудники любили свою работу и светились радостью от того, что они делают.

Правила игры на перенасыщенном товаром рынке просты: люди покупают только то, что привлекает их внимание. На деле это значит, что успеха среди покупателей добиваются бренды, сумевшие внедрить в…
5
1
Пожалуйста оцените статью
Выставка обуви Еврошуз

Материалы по теме

Длинный и узкий магазин: как организовать торговое пространство?

«У нас небольшой магазин в маленьком городе с населением до 30 тысяч человек. Мы знаем всех покупателей в лицо, и они тоже наш магазин знают и любят. В основном продаем комфортную повседневную обувь из Польши, Португалии, Румынии, России, Белоруссии и небольшую долю (3%) составляет мужская обувь для экстремального спорта из Италии. Соотношение женской и мужской обуви в ассортименте — 80:20. Торговая площадь магазина составляет 15,55 на 4,30 м, то есть магазин — узкий и длинный. Фасад магазина стеклянный, у него есть два входа: автоматические центральные двери и стандартная дверь с торца справа. На изображениях, разработанных для нас дизайн-студией, видно, как можно расставить торговое оборудование. Подскажите, насколько верна такая расстановка, и как правильно выставить товар, чтобы позволить покупателям забыть о неудобствах и представить все категории обуви максимально эффективно?»

Приемы выкладки, которым можно научиться у магазинов Копенгагена

Несмотря на то, что мы пока еще далеки от западных стандартов мерчандайзинга, опыт иностранных коллег может быть полезен. Наш специальный корреспондент за границей Сонг Хён Нам обошла обувные магазины Копенгагена и сфотографировала примечательные способы выкладки обуви, а эксперты российского портала Visualmerchandising.ru рассказали, что из этого может взять на вооружение владелец обувного магазина в России.

Как показать цену: девять важных правил

Какого размера должны быть ценники? Показывать ли стоимость товара в витрине? Почему некоторые POS-материалы не работают? На эти и другие вопросы, посвященные ценовому позиционированию в мерчандайзинге, отвечает Марина Полковникова, эксперт в области визуального мерчандайзинга модных магазинов и владелица агентства VM-сonsulting.

Все по полочкам: четыре способа расставить обувь

Вряд ли кто-то будет спорить с тем, что от грамотной выкладки товара в зале зависят продажи. И если ваши продажи кажутся вам недостаточно высокими, возможно, поможет небольшая перестановка. Эксперт и бизнес-тренер в области визуального мерчандайзинга Нина Заславская рассказывает об основных принципах расстановки обуви в торговом зале, об их преимуществах и недостатках.

Реклама

Популярное

Реклама

При оформлении подписки вы будете еженедельно получать на свой e-mail новости и статьи об обувном бизнесе.
www.gore-tex.com

К началу