Rieker
Caprice
Визуальная стандартизация, что такое стандарты ВМ и как их создать
23.07.2018 642

Визуальная стандартизация, что такое стандарты ВМ и как их создать

Визуальный мерчандайзинг (ВМ) – важный инструмент повышения продаж бренда. А в сложный кризисный период, это, пожалуй, один из главных маркетинговых инструментов стимулирования спроса, и прежде всего потому, что он малозатратный. Но чтобы это инструмент был эффективным и работал, необходимо разработать стандарты ВМ.

Анна Баландина Анна Баландина - владелец агентства по визуальным коммуникациям VM Guru, один из ведущих экспертов рынка по визуальному мерчандайзингу, витринистике и дизайну магазинов

Визуальный мерчандайзинг (ВМ) – важный инструмент повышения продаж бренда. А в сложный кризисный период, это, пожалуй, один из главных маркетинговых инструментов стимулирования спроса, прежде всего, потому, что он малозатратный. Сегодня большинство ретейлеров c этим утверждением согласны, и это уже прорыв. Компании приглашают в штат мерчандайзеров, по возможности обучают их, либо берут специалистов с опытом и надеются, что теперь-то их товар будет презентован максимально эффективно и продажи взлетят. Однако просто одной работы даже команды мерчандайзеров в бренде недостаточно для того, чтобы создать максимально коммерческую презентацию коллекций в розничной сети и выстроить систему работы в целом.

Что же нужно? Нужна протестированная система стандартов визуальной презентации коллекций, созданная индивидуально «под бренд», которая будет основана на ассортиментной структуре марки, аналитике продаж сезонных коллекций, особенностях ДНК бренда и типового торгового концепта. И выстроить такую систему презентации в сети могут только специалисты с большим опытом системной практической работы.

Системная работа проходит в несколько этапов:

  1. Создание ВМ-стандартов бренда: разработка и тестирование, то есть замер эффективности предлагаемых стандартов.

  2. Формализация стандартов: создание подробной инструкции – мерч-бука марки.

  3. Разработка системы дистанционного мерчандайзинга сетевого бренда.

Что такое стандарты ВМ и как их создать?

Стандарты ВМ бренда – это оптимальный набор коммерческих и художественно-стилевых инструментов визуального мерчандайзинга, адаптированных под бренд и выстроенных в систему.

Чтобы найти набор ВМ-инструментов, идеальных для вашего товара и торгового концепта, нужно лишь применить уже существующие законы ВМ, адаптируя их к особенностям бренда с учетом структуры ассортимента и аналитики продаж по линиям и функционально-стилевым группам, приятым в компании. Ключевых законов ВМ около двадцати, и ни один из них нельзя проигнорировать.

Для примера рассмотрим два базовых закона: «закон группировки» (продукт лучше воспринимается покупателем, если он сгруппирован); и «закон протяженности зрительного контакта» (человеческий глаз способен зафиксировать в большом ряду

2- 5 однотипных товаров-«родственников», слишком длинный ряд выставленных одинаково моделей снижает внимание покупателя). Из этих двух законов вытекает, что презентация продукта длинными рядами по видам ассортимента не эффективна. То есть, не нужно группировать в торговом зале, скажем, сапоги с высоким голенищем вместе, сапоги с низким вместе и т.д. Приоритет группировки должен быть совершенно иной. И в мерч-буке важно четко, доступно и с фотопримерами объяснить, как вы группируете продукт в бренде, а эти правила уже абсолютно индивидуальны и зависят прежде всего от ассортиментной структуры бренда.

Некоммерческая презентация продукта длинными рядами без группировки и визуальных акцентов. Некоммерческая презентация продукта длинными рядами без группировки и визуальных акцентов.


Три кита группировки товара

Тем не менее, есть три основных приоритета группировки товара:

  1. Одна модель во всех цветах группируется вместе.

  2. Группировка товара по принципу «семьи».

  3. Группировка по принципу «визуальной семьи» (это когда у модели нет товаров-«родственников», и мы находим для нее визуальную группу, то есть группу товара, максимально близкую по стилю, материалам).

Ваша задача – сгруппировать весь продукт в зале. А уже стандарт «семьи»: сколько и какие модели можно считать «семьей», входят ли в «семью» комплиментарные продукты – это и есть индивидуальные стандарты бренда, которые важно определить и прописать в мерч-буке.

Для бренда масс-маркет, к примеру, достаточно будет простой группировки, когда в «семью» будет входить не более трех, редко пяти, моделей-родственников одного стиля и материала. А, допустим, в бренде среднего ценового сегмента, особенно для женской линии, структура «товарной семьи» чаще более сложная: 5-6 основных моделей- «родственников» и группа комплиментарного товара.

Способы группировки продукта по принципу «семьи» Способы группировки продукта по принципу «семьи»


Правила индивидуального подхода

Индивидуальные законы группировки – основа выкладки коллекций любого бренда, и это важно «разложить по полочками» в вашем мерч-буке. Это очень не просто, потому что тут же включаются сразу несколько новых ВМ-правил, которые необходимо учесть:

1. «Правило перекрестного мерчандайзинга» (когда товары одного/близкого цвета презентуем, пересекая на двух соседних полках/рядах по диагонали), которое очень помогает визуально сбалансировать презентацию. При этом в разных брендах допускаются свои «вольности» и интерпретации этого закона, и очень важно все нюансы презентации отразить в мерч-буке.

2. «Правила золотых и холодных уровней презентации». Мы знаем, что в мерчандайзинге «от перемены мест слагаемых сумма меняется!». То есть товар на разных уровнях торгового оборудования продается по-разному. Существует два «золотых» торговых уровня оборудования: «уровень вытянутой руки» и «уровень глаз», на которых товар продается лучше всего. Поэтому важно правильно выстроить высоту ваших полок (возвести это в стандарт), а далее на самые «горячие» полки выставлять ключевой сезонный продукт. При этом не нужно забывать, что в торговом оборудовании не должно быть «мертвых зон», и обязательно правильно проработать верхний декоративный уровень - оборудование, расположенное выше уровня глаз. Верхний уровень в торговом зале не продает, но хорошо виден со всех точек торгового зала, поэтому у него своя специфика оформления. Его используют для имиджевой презентации продукта, декорируя сезонными имиджами, композициями с продуктом, при этом не перегружая последним. А для того, чтобы товар из верхней декоративной композиции продавался, его необходимо дублировать тут же на коммерческом уровне. В общем, нюансов много.

Удачные варианты работы с золотыми и холодными полками Удачные варианты работы с золотыми и холодными полками



Формула ключевого продукта

Очень важно определить и прописать в стандартах «формулу ключевого продукта» вашего бренда и способы презентации этого продукта в торговом зале. Обязательно задайте себе вопрос - «Что для вашего бренда является ключевым сезонным продуктом?» Для кого-то это главные трендовые сезонные модели, для кого-то - трендовые и более базовые сезонные модели, все зависит от ассортиментной политики и целевой аудитории бренда.

Ключевой сезонный товар в зале должен быть выставлен приоритетно. Как? С учетом индивидуальных ВМ-стандартов бренда, прописанных в мерч-буке. Если бренд хорошо структурирован, то внутри линий есть (и они обязательно должны быть выделены в зале) функционально-стилевые группы, внутри стилевых групп – темы, внутри тем – 1-3 семьи. Соответственно, презентация в зале должна быть выстроена таким образом, чтобы покупателю было легко ориентироваться в коллекциях, и чтобы ни одна из тем не «спорила» стилистически и не «поедала» соседнюю.

Стратегия зонирования коллекций

Важной частью ВМ-стандартов является стратегия зонирования коллекций в торговом зале. В ее основе должны лежать система структурирования ассортимента, принятая в компании, а также аналитика продаж коллекций. И здесь важно учитывать сразу несколько приоритетов в делении ассортиментных групп:

  1. Создание основных половозрастных зон в зале (зоны женской, мужской, детской коллекций).

  2. Выделение внутри каждой зоны максимально понятных покупателю функционально-стилевых групп (скажем, Casual, Smart, Spоrt). Усложнять и создавать более пяти стилевых групп в зоне нежелательно, ваша задача – облегчить восприятие всех коллекций покупателю. Для этого нужно максимально «выпукло» показать стили, а внутри каждой стилевой группы правильно презентовать ключевые сезонные «товарные семьи», как драйверы ваших продаж.

  3. Обязательное соблюдение правила сезонности: не надо смешивать лето с зимой, зиму с весной и т.д.

Корректное коммерческое зонирование в торговом зале – очень важный и сложный инструмент ВМ. Поэтому лучше всего в мерч-буке указать зоны на реальных планограммах типовых магазинов сети.

Итак, в главе вашего мерч-бука про зонирование должны быть внимательно проработаны следующие пункты:

  • особенности зонирования магазинов разных типовых форматов;

  • выбор зон в соответствии с аналитикой сезонных продаж;

  • коммерческое соседство зон продукта в линиях;

  • выбор зоны под распродажу на разных этапах распродаж;

  • работа с напольным торговым оборудованием внутри зоны/рутинг.

Есть еще три очень объемных и важных составляющих ВМ-стандартов, на которых нужно обязательно сфокусировать внимание, но которые в данном материале мы уже не сможем осветить, это:

  1. Стандарты оформления распродаж.

  2. Стандарты оформления витрин и входной зоны как внутренней витрины.

  3. Система дистанционного ВМ-управления: осуществление системы сезонного ВМ- взаимодействия, отчетности и контроля в вашей сети; какие презентации и когда получают магазины, как они должны создать выкладку с учетом особенностей своих торговых залов и т.д. Создание и поддержание эффективного функционирования системы дистанционного ВМ-управления – это огромная работа, которая выстраивается в бренде постепенно, в течение нескольких сезонов через групповые практические тренинги персонала магазинов, ответственного за ВМ.






Эта статья была опубликована в номере 136 печатной версии журнала.

Визуальный мерчандайзинг (ВМ) – важный инструмент повышения продаж бренда. А в сложный кризисный период, это, пожалуй, один из главных маркетинговых инструментов стимулирования спроса, и прежде всего…
3.35
5
1
2
Пожалуйста оцените статью
Marco

Материалы по теме

Основные правила организации торгового пространства в обувном магазине сегмента «масс-маркет»

Мы публикуем отрывок из книги Дмитрия Галуна «Визуальный мерчандайзинг на раз-два-три-четыре-пять», тираж которой был полностью раскуплен за несколько месяцев.

Место «сопутки» в торговом зале. Плюсы и минусы открытой и закрытой выкладки

В зависимости от формата магазина сопутствующим товарам может выделяться больше или меньше места.

Три интерьера обувной розницы, которые идеально отражают концепцию бренда

1.Магазин–приключение Adco в немецком городе Фрайбург представляет обувь для туризма и активного отдыха. 2.Магазин испанского обувного бренда Camper в Лионе отличается оригинальным лаконичным дизайном, в котором ключевую роль играет цвет, и это очень созвучно концепции бренда и его знаковым моделям обуви. 3.Лондонский бутик Christian Louboutin в люксовом универмаге Harrods оформленный известным британским дизайнером Ли Брумом включает в себя элементы стиля Кристиана Лубутена, Ли Брума и Harrods.

Lacoste увеличивает ассортимент обуви в своих магазинах

Французский бренд, для которого до сих пор основным продуктом являлись рубашки поло, разработал новый розничный концепт, который предполагает большее предложение обуви. Об этом можно судить и по новому оформлению магазинов Lacoste, которые недавно заработали в новом формате в Париже и Лондоне, - пишет Footwearnews.

Размер имеет значение. Эксперты обсуждают оптимальную торговую площадь обувной розницы

Сокращение размеров торговых площадей в рознице является определенным трендом. В настоящее время эта тенденция затронула магазины косметики и парфюмерии, аксессуаров. К примеру, компания Yves Rocher недавно объявила о решении изменения формата своей розницы в сторону сокращения торговых площадей магазинов. Если раньше магазины французского косметического бренда располагались на площади 60-80 кв метров, то теперь ретейлер берется открывать розничные точки со средней торговой площадью 20 кв. метров.

Популярное

При оформлении подписки вы будете еженедельно получать на свой e-mail новости и статьи об обувном бизнесе.

К началу