Rieker
Caprice
Многоканальная модель продаж. Обувь идет в интернет, чтобы поддержать традиционную розницу
14.11.2017 3581

Многоканальная модель продаж. Обувь идет в интернет, чтобы поддержать традиционную розницу

Офлайн-розница останется важным каналом сбыта, но чтобы быть успешным, современный магазин должен перестроить свою работу с учетом пожеланий клиентов и требований времени. По мнению экспертов, интернет-продажи должны дополнять канал традиционных продаж, а не вытеснять его, и будущее – за многоканальной моделью продаж.

Совершать покупки люди по-прежнему предпочитают в реальных (а не виртуальных) магазинах, поход за покупками для многих – это и семейный ритуал, и способ разрядиться, сбросить негативные эмоции или стресс, хорошо провести время, с настроением выбрать обновки себе любимому или подарок близкому человеку. То есть, поход по магазинам – это не только необходимая, но и приятная вещь. Поэтому в привычной для нас форме магазины будут существовать еще, по крайней мере, в течение нескольких следующих десятилетий. К таким выводам пришли эксперты PwC в ходе глобального исследования «Тотальные продажи», проводившегося осенью 2014 года в 19 странах мира, включая Россию. Целью исследования было выяснить настроения потребителей, их пристрастия, требования и пожелания, и сформулировать на базе всего этого выводы и практические рекомендации ретейлерам.

На деле все складывается для традиционной розницы не так уж и плохо, как это рисуют в прогнозах. Выяснилось, например, что есть только две причины, по которым потребители совершают покупки через интернет, и которые неприменимы к традиционным магазинам: возможность совершать покупки круглосуточно, 7 дней в неделю, 365 дней в году, и отсутствие необходимости ехать в магазин. Все остальные преимущества онлайн-торговли может обеспечить офлайн-розница. С другой стороны, у обычных магазинов есть три преимущества, которые по объективным причинам интернет-магазины не могут обеспечить. Звучат они примерно так: «Я могу увидеть, потрогать и примерить товар», «Могу получить товар немедленно» и «Я в большей степени уверен в том, что товар мне подходит». Конечно, их значение варьируется, в зависимости от категории товара: скорее, это важно для одежды и обуви, а не для книг и игрушек. Некоторые интернет-ретейлеры пытаются работать в этом направлении, используя некоторые преимущества обычных магазинов в своей работе. Так, интернет-сеть Lamoda доставляет товары на дом и дает клиентам 15 минут на примерку. Любой интернет-магазин может организовать экспресс-доставку, но для этого он должен иметь необходимую инфраструктуру. Вообще, один из самых больших недостатков совершения покупок в интернет-магазине – в действительности этот процесс не такой уж быстрый, как кажется. Понимание причин перехода потребителей на интернет-шопинг поможет ретейлерам оптимизировать свою стратегию. Разберем их по порядку.

Расширяйте региональную сеть в разумных пределах

Для россиян существенным плюсом интернет-магазина, к примеру, является «отсутствие необходимости идти в магазин», то есть, транспортные проблемы крупных городов и большие расстояния в сельской местности способствуют развитию розничной интернет-торговли в России. Поэтому ретейлер должен понимать, до каких пределов надо проводить политику дальнейшего расширения своей физической розничной сети, вместо того, чтобы стремится обеспечить покрытие отдельных регионов исключительно интернет-каналом. Такой путь выбрала ИКЕА в России, открыв интернет-магазин, нацеленный на Дальний Восток, где самая низкая плотность населения в нашей стране, и где шведская компания не присутствует в виде традиционных магазинов.

С другой стороны, физическое присутствие в определенном регионе почти всегда оказывает положительное влияние на общий объем продаж конкретного ретейлера. По данным опроса PwC, 28% респондентов чаще совершали бы покупки через интернет, если какая-то конкретная торговая сеть присутствовала бы в их городе в виде традиционных магазинов, а 24% сказали, что покупали бы в интернете реже, перейдя в традиционный канал продаж. Очевидно, что многоканальная модель создает синергический эффект, заставляя людей совершать больше покупок как в онлайне, так и в офлайне. «Скорее, интернет-продажи дополняют канал традиционных продаж, а не вытесняют его», - считают ретейлеры. Выгоды от присутствия в Сети нельзя измерить только объемом интернет-продаж, оно имеет большой потенциал увеличения продаж в традиционных магазинах. Очень часто люди делают предварительный выбор, используя интернет, но затем они отправляются в обычный магазин.

Учитывайте в работе стереотипы потребителей

Еще один фактор, который стоит учесть ретейлерам – необходимый уровень обслуживания в традиционных магазинах. Интернет-магазины любят за то, что они «открыты» 24 часа в сутки, без выходных и праздников. Поэтому вопрос: на самом ли деле необходимо сохранять долгие часы работы обычного магазина, или лучше оптимизировать их, сократив издержки и перенаправив поток покупателей в нерабочие часы в интернет?

В интернете можно отыскать товары, которые по каким-то причинам не представлены в физическом магазине – такой стереотип у потребителей уже сложился, и действительно - у многих ретейлеров в Сети представлен более широкий ассортимент, ряд позиций есть только в интернете. Таким образом, можно и дальше оптимизировать запасы в магазинах, предлагая товары «длинного хвоста» исключительно через интернет.

Другой стереотип, который живет в головах потребителей – в интернете всегда дешевле. Так бывает не всегда, но, тем не менее, о «более низких ценах» думает больше половины (58%) заходящих на странички интернет-магазинов россиян. Данный фактор тоже надо учитывать, но об этом ниже.

Обеспечьте покупателю возможность оперативно выбрать товар

Эксперты спросили покупателей, какие, на их взгляд, технологии, используемые в торговом зале, могли бы сделать процесс покупок проще и приятнее. Большинство российских респондентов указали на «возможность оперативно проверить наличие нужного товара в другом магазине сети или в ее интернет-магазине» (44%). По мнению директора интернет-магазина и цифрового маркетинга «Иль де Боте» Яны Сачковой, существует два варианта эффективной реализации услуги на практике: направление покупателей в ближайший магазин, где нужный им товар имеется в наличии, или опция, позволяющая сделать заказ, а затем забрать товар в том же или другом магазине сети в удобное время. Большинство ретейлеров считают очень полезной услугой проверку наличия товара, технология выгодна ретейлерам, так как позволяет сохранить покупателей в случае отсутствия некоторых товаров в конкретном магазине. По словам директора по маркетингу и электронной коммерции «М.Видео» Ольги Турищевой, у покупателей есть возможность не только проверить наличие товара в других магазинах, но и сравнить цены. Компания реализует пилотный проект в Екатеринбурге, где продавцы с помощью планшетов могут в любой момент сравнить цены и скорректировать их в случае необходимости. В итоге, меньше посетителей уходит в поисках более выгодной покупки. Это один из методов повышения коэффициента конверсии (отношения совершивших покупку к числу всех посетителей магазина).

Wi-Fi – в каждый торговый зал

На втором месте среди желанных для покупателей технологий, которыми должен быть оснащен магазин – беспроводной интернет. Наличие wi-fi в торговом зале способно сделать шопинг более привлекательным, так считает 31% респондентов. По мнению ретейлеров, работающих в сегменте парфюмерии и косметики, wi-fi – обязательный атрибут для них, технология не только улучшает покупательский опыт клиентов, но и дает отличный маркетинговый инструмент ретейлеру, повышает уровень сервиса в магазинах. Конечно, у многих посетителей магазинов и торговых центров есть возможность выйти в интернет с помощью 3G-технологии, но все же ретейлу стоит рассмотреть обеспечение доступа к wi-fi в своих торговых залах.

Сам себе кассир

Покупатели нередко спешат и не хотят тратить время на очередь в кассу, поэтому на третьем месте по востребованности оказалась самостоятельная оплата. Это хороший сервис для спешащих и тех, кто не очень хочет общаться с персоналом магазина, считают ретейлеры. В первую очередь, такая услуга была бы востребована в магазинах с большим потоком – в супермаркетах (и кое-где она уже есть), больших монобрендовых магазинах обуви, одежды и аксессуаров, а также пригодилась бы тем, кто хочет отличиться от конкурентов качеством обслуживания.

Из других технологий, которыми, по мнению покупателей, стоило бы оснастить торговые залы – возможность оплачивать покупку с помощью мобильного телефона или используя приложение магазина, наличие планшетов у торгового персонала для показа альтернативных предложений, видеоэкраны, демонстрирующие выбранные или доступные товары, зеркала, позволяющие сделать фото и поделиться им с друзьями.

Проблемы, стоящие перед магазинами

По словам Джона Калинича, старшего вице-президента по многоканальной торговле и электронной коммерции компании Deckers Brands (марки обуви Ugg, Teva), одна из основных проблем офлайн-магазинов состоит в том, что технологически подкованным и хорошо информированным покупателям просто не требуется много ходить по магазинам. Такая потеря трафика означает меньше возможностей для совершения незапланированных, спонтанных покупок. Покупатели все чаще приходят в магазин с конкретной целью и все реже совершают спонтанные покупки. «Ушли в прошлое те времена, когда покупатели бродили по магазинам без твердого намерения что-либо купить и, неожиданно обнаружив что-то привлекательное, совершали спонтанные покупки»,- считает он.

Другая проблема – ценообразование: цены в обычных магазинах должны быть такими же, как в интернет-магазинах, значит ретейлер недополучает прибыль. Растущая прозрачность ценообразования способствует дальнейшему снижению цен у конкурентов, следовательно, наблюдается меньшая выручка на 1 кв. метр торговых площадей и меньшая маржа в этой выручке, прибыльность магазина падает, что вынуждает оптимизировать торговые площади магазинов и развивать новые форматы. Формат розничных магазинов меняется: они становятся экспериментальными площадками как для покупок через интернет, так и для покупок через другие каналы продаж.

Шоуруминг против вебруминга

Весьма эффективна тактика «шоуруминга» - когда обычный магазин используется в качестве демонстрационного зала, где товар можно потрогать и пощупать, чтобы затем купить в интернет-магазине. На вопрос «Вы когда-либо присматривали себе товар в обычном магазине, но затем решали купить его в интернете?» положительно ответили 68% респондентов. Но столько же (70%) заявили о том, что поступали с точностью до наоборот: выбирали товары в интернете, а приобретали их в обычном магазине, следуя тактике «веб-руминга». 80% опрошенных россиян хотя бы раз совершали покупку в интернет-магазине после выбора товара в обычном магазине. В числе факторов, влияющих на решение присмотреть товар сначала в магазине, а затем купить его через интернет, - лучшая цена в интернете; возможность посмотреть, потрогать или примерить товар; удобство получения товара прямо дома, а не в магазине; отсутствие товара на складе в магазине; рекомендации и советы торгового персонала. Для таких поклонников интернет-торговли в торговом зале можно сделать «виртуальные полки», на которых будет демонстрироваться товар, представленный в интернет-магазине. Или можно установить терминалы, через которые можно тут же сделать заказ.

В то же время, среди причин, определяющих модель поведения «выбор в интернете, покупка – в магазине» - необходимость увидеть товар, потрогать или примерить; возможность сразу же забрать товар, не дожидаясь доставки; отсутствие платы за доставку; отзывы о товаре в интернете; возможность сравнить цены конкурентов; отсутствие необходимого товара в интернете; лучшая цена в магазине. Чтобы привлечь большую долю покупателей, интернет-ретейлеры могли бы предлагать быструю или бесплатную доставку. Что касается «прочтения отзывов», получается, что интернет оказывает существенное влияние как на онлайн-продажи, так и на традиционные, и российским ретейлерам необходимо понять, как именно это сказывается на их бизнесе, а, значит, придется работать с социальными сетями, блогерами и форумами (Подробнее об этом – в нашем материале «SMM в продвижении обувных брендов» в разделе «Свой бизнес», рубрика «Продвижение») Крупные сети активно работают в данном направлении, мотивируя людей размещать отзывы на их сайтах. При этом, надо понимать: не важно, какой отзыв оставит покупатель – хороший или плохой, потому что в первом случае он привлечет новых клиентов, а во втором будет возможностью улучшить работу и сервис.

Интересная деталь: люди, имеющие опыт выбора товара в обычном магазине и его покупки в интернете, более склонны делать покупки в зарубежных интернет-магазинах (около четверти всех заказов, сделанных российскими покупателями). Это говорит о серьезной конкуренции на рынке e-commerce, хотя ослабление рубля сделало зарубежное предложение менее привлекательным. Тем не менее, отечественные ретейлеры должны учитывать фактор трансграничной конкуренции, одно из средств успешной борьбы здесь – эффективное использование преимущества географической близости к покупателям.

Как видите, в интернет покупатели «идут» в первую очередь в поисках более выгодных предложений и акций (это первая причина – лучшая цена), это люди, которые целенаправленно ходят по разным магазинам, присматриваясь к ценам в поисках более выгодной покупки. Поэтому единственной стратегией, которая будет работать в многоканальном мире, будет политика одинаковых цен по всем каналам продаж. Наиболее продвинутые ретейлеры это уже осознали. «В нашем интернет-магазине и обычных магазинах установлены одинаковые цены. Мы считаем, что только многоканальная модель, которая предполагает эффективное использование физической дистрибуции для поддержки работы как традиционных, так и интернет-магазинов, способна принести успех. А покупатель получает одинаковое впечатление независимо от выбора канала продаж: он имеет доступ ко всему ассортименту товаров по одинаковым ценам, и он видит единые мероприятия (акции) по продвижению товаров», - комментирует Ольга Турищева. Продавцы должны обеспечивать условия для того, чтобы покупатели могли пользоваться различными каналами на протяжении всего цикла своего взаимодействия с продуктом или брендом.


Эта статья была опубликована в номере 129 печатной версии журнала.

Офлайн-розница останется важным каналом сбыта, но чтобы быть успешным, современный магазин должен перестроить свою работу с учетом пожеланий клиентов и требований времени. По мнению экспертов,…
5
1
Пожалуйста оцените статью
Marco Opt

Материалы по теме

Искусство задавать вопросы – непростая наука, которой должен владеть каждый продавец, стремящийся к высоким продажам

В наше время массового производства одежды и обуви разница в цене и качестве, которые предлагают производители-конкуренты одного сегмента, фактически сведена на «нет». Успех продаж определяет продавец – его профессионализм, любовь к делу и умение общаться с людьми. Эксперт SR – бизнес-тренер Аня Пабст – рассказывает о том, как и что должен говорить продавец клиенту, как строить беседу и какие вопросы задавать, чтобы посетитель стал покупателем.

Есть цель, будет и план. Зачем нужен план продаж для всего коллектива и каждого продавца

Российские предприниматели не любят планировать и загадывать наперёд. В чем мы проигрываем при таком подходе, зачем нужен план продаж, контроль его выполнения и как мотивировать сотрудников его выполнять – на вопросы отвечает эксперт Shoes Report, бизнес-тренер Кристина Войцеховская.

Как правильно разработать, спланировать и провести стимулирующую покупательский спрос акцию

Стимулирующая акция – маркетинговое мероприятие, которое не может быть спонтанным, стихийным и непродуманным, его не стоит проводить просто так, незапланированно. Хотя в большинстве магазинов акции проводятся именно по такому принципу. Скажем, выручка магазина упала и управляющим принимается срочное решение: для стимулирования спроса делаем скидку 30% на весь товар. Это первый шаг к пресыщению и ориентированию клиента исключительно на скидки. Эксперт SR – бизнес-тренер, эксперт в области управления и развития фешн-бизнеса, генеральный директор и основатель компании Clever-Fashion Мария Герасименко – рассказывает о том, как разработать, спланировать и провести правильную акцию, чтобы она была эффективной и выгодной.

Как работать с товарными остатками и проводить распродажи: рекомендации экспертов

Журнал Shoes Report попросил ведущих экспертов в области маркетинга, визуального мерчандайзинга, витринистики и брендинга оценить работу ретейлеров, а также дать нашим читателям рекомендации по эффективной работе с товарными остатками, разработке и проведении скидочных акций и распродаж в нынешних кризисных условиях.

Потребности и ценности клиента как лучшая мотивация к покупке

Продавать клиенту то, что ему не нужно, не выгодно. Гораздо прибыльнее давать клиенту то, что он хочет. Но как узнать, что именно нужно покупателю? Соавтор книги «Эмоциональные продажи» Кристина Птуха поделилась с журналом Shoes Report своими рекомендациями о том, как выявить потребности и ценности клиента и выстроить на их основе успешную продажу.

Популярное

При оформлении подписки вы будете еженедельно получать на свой e-mail новости и статьи об обувном бизнесе.

К началу