Rieker

Статьи об обувном бизнесе

Повысить эффективность розничного магазина
29.04.2015 10626

Повысить эффективность розничного магазина

Наталья Чиненова - одна из самых влиятельных генеральных директоров модного ритейла, ведущий консультант по организации розничных продаж и по франчайзингу Fashion Consulting Group. Именно ей в огромной степени обязана своими достижениями крупнейшая российская розничная сеть одежды SELA, в которой Наталья Чиненова за 11 лет прошла путь от директора магазина до генерального директора Центрального офиса Корпорации SELA. За время работы в Корпорации SELA создала самую крупную франчайзинговую сеть, открыв свыше 500 магазинов в России, Украине, Польше, Молдавии, Белоруссии, Приднестровье.

В любом бизнесе существует непреложное правило: любые затраты должны быть направлены исключительно на увеличение доходности бизнеса, то есть на получение прибыли. При этом нельзя путать затраты и инвестиции. Например, покупка дополнительного торгового оборудования или реклама в СМИ – это инвестиции. К затратам относятся только те расходы, которые направлены на обеспечение ежедневной хозяйственной деятельности предприятия и на увеличение продаж непосредственно в самой точке продаж. В российской практике, зачастую мелкие инвестиции в работающий магазин, и, практически, вся рекламная кампания, относятся на затраты. Соответственно, в любой нестандартной ситуации эти затраты оказываются неэффективными и убыточными для розничного предприятия. Поэтому, прежде чем снижать издержки розничного магазина, сначала необходимо разобраться какие расходы относятся к затратам, а какие к инвестициям.

Международная практика эффективных затрат

Эффективные затраты позволяют увеличивать доходность бизнеса, неэффективные – не приносят дохода или наносят прямые убытки розничному магазину. Снижение эффективности затрат – это ситуация, когда на содержание и развитие бизнеса предприятие тратит привычную стандартную сумму, а величина планируемого дохода неуклонно снижается или оказывается намного меньше расчетной. Затраты считаются эффективными, если среднегодовой расчетный прогноз рентабельности магазина составляет не менее 10% к товарообороту.

Для того, чтобы определить, когда затраты являются эффективными, необходимо воспользоваться среднестатистическими данными международной практики:

· Среднемесячная маржинальность продаж не менее 53% от товарооборота

· Арендные платежи - 12 - 15% к товарообороту

· Фонд оплаты труда - 11 - 17% к товарообороту

· Затраты на рекламу – не более 2%

· Затраты на транспорт - не выше 1%

· Остальные расходы в пределах 8% - 10%

Как видно из показателей затрат, самые высокие расходы ложатся на оплату аренды и заработной платы персонала, соответственно, начинать снижение издержек предприятия нужно именно в этих двух направлениях.

Практика снижения затрат в России

Практика снижения затрат в России показывает картину снижения расходов розничного магазина (или сети), прямо противоположную логике. Большинство компаний начинает экономить, в первую очередь, на «туалетной бумаге». Урезается закупка расходных материалов, прекращается или снижается до минимума оплата корпоративной мобильной связи, проездных билетов, пользования интернет ресурсами и пр. Сотрудники впадают в панику и думают уже не о работе, а о времени, когда очередь дойдет и до них. Продуктивность и эффективность персонала падает, что, в свою очередь, ведет к еще большему падению продаж.

Во вторую очередь, насмерть «убиваются» все рекламные бюджеты. Никто не смотрит на то, что к рекламному бюджету относятся и сезонное переоформление витрин, и смена имиджей в торговом зале, и сопровождение акций стимулирования продаж, и даже печать шелфтокеров о поступлении новой коллекции. Соответственно устаревшее или отсутствующее сезонное оформление торговых залов не привлекает покупателей и раздражает арендодателей.

Затем наступает очередь персонала. Продавцов и обслуживающий персонал сокращают, изменяют систему мотивации или снижают заработные платы. Это конечно правильные мероприятия с точки зрения снижения затрат, тем не менее, на рынке всегда нехватка квалифицированных продавцов, в большинстве сетевых магазинов персонала не хватает даже по штатному расписанию. Поэтому бездумное сокращение или некорректные шаги по изменению оплаты труда ведут предприятие к потере лояльных и квалифицированных кадров и к очередному витку снижения товарооборота.

Практически в последнюю очередь, начинаются переговоры о снижении ставок арендной платы. Не секрет, что ставки аренды в столице начинаются от 2,5 и доходят до 11 тыс. рублей за 1 кв. м в месяц, в зависимости от проходимости торгового центра, его месторасположения и популярности. Зачастую ставки привязаны к курсу бивалютной корзины и формируются из двух частей: фиксированной суммы и процента к товарообороту. Договоры аренды – драконовские. Или договор заключен на 11 месяцев и не зарегистрирован, или зарегистрирован и предусматривает огромные штрафные санкции за досрочное расторжение. И в том и в другом случае, предприятие оказывается на грани банкротства. В первом – магазин просто выбросят на улицу, во втором – засудят. Ситуация почти, что безвыходная.

Сегодня во многих СМИ пишут о том, что арендодатели пошли на фиксацию курса доллара на докризисном уровне, кто-то согласен на процент от оборота, но даже эти меры не спасают розничный магазин, поскольку ставки аренды в Москве для российских операторов составляют от 25до 50% к обороту, что очень далеко от идеала. Самое главное, что товарооборот большинства розничных магазинов по состоянию на 1 апреля 2015 года в штуках упал на 50-60%, а в рублевом выражении либо сохранился на докризисном уровне, либо снизился на 10-15% (в долларах практически вдвое).

Пути повышения эффективности затрат

Как поступать в такой ситуации? Для начала нужно попытаться договориться со всеми подрядчиками о снижении ставок или тарифов за услуги:

· фиксированная ставка аренды по бивалютной корзине не должна превышать 35 – 40 рублей за 1 условную единицу.

· валютная ставка должна быть зафиксирована в рублях и установлена на приемлемом для ведения розничного бизнеса уровне

· возможно предложение об отсроченной оплате, когда существующая ставка аренды снижается в счет будущих более высоких платежей

· договоры на вывоз ТБИ, эксплуатационные договоры и договоры на прочие услуги должны быть пересмотрены в сторону снижения ставок

В том случае, когда договориться не удалось, или удалось договориться, но результаты вас не устраивают:

· обсуждаем с арендодателем возможность переезда на меньшую площадь

· пытаемся изменить ассортимент и организацию торгового зала магазина, поскольку пустующие площади стен, пола или даже полок – болезнь многих магазинов, это оплата за воздух

· договариваемся полюбовно о прекращении арендных отношений – убытки нужно сокращать, а не наращивать

· если договориться не удается – разрываем отношения: лучше идти в суд, чем стать банкротом и уйти с рынка

Как поступаем с персоналом?

Оцениваем фактический результат падения товарооборота и коэффициент конверсии и сравниваем полученный результат с эффективностью продаж на одного продавца. Если продавец продает за 1 час одно или менее изделий – персонал можно сокращать. На самом деле, количество продаж на одного продавца в час – это норматив, который каждое предприятие устанавливает для себя самостоятельно, но меньше 1 изделия в час – это уже роскошь.

Оставшимся продавцам зарплату снижать нельзя. Систему мотивации изменить можно, только сначала нужно разговаривать с персоналом. Вообще, разговаривать и договариваться – это две главные задачи в кризис. Когда вы нанимаете домой мастера по ремонту – вы платите ему только за выполненную работу, вот и продавцу необходимо рассказывать, за какую конкретно работу, за какой уровень продаж в час, в день или в месяц вы готовы ему платить премии и бонусы.

После того или параллельно с тем, как вы решили вопросы в отношении самых значительных статей расходов вашего магазина, можно пересмотреть затраты на транспорт, рекламу и прочие затраты. Оптимальный вариант – пересмотреть всю систему управления магазином. Начать лучше всего с логистики. К логистике относятся складское хранение и доставка грузов. Есть ли в вашем магазине, аренда которого просто «золотая», подсобка или склад? Нужен ли он сегодня? Для чего он нужен, если в компании существует единый распределительный центр? Может быть лучше использовать площадь склада при магазине для презентации товаров и преобразовать подсобку в торговый зал? Может быть, действительно правильнее переехать на меньшую площадь? На эти вопросы должны быть подготовленные комплексные ответы. Для обувного магазина без вспомогательного помещения обойтись просто невозможно, для магазина одежды, аксессуаров или косметики – нужна минимальная площадь предпродажной подготовки товаров.

Периодичность и график доставки товаров в магазины – это статья, которая занимает небольшую долю в затратах, тем не менее, она может быть оптимизирована. Для любого розничного оператора транспортные услуги выгоднее отдать на аутсорсинг. И хлопот меньше, и НДС возвратный.

Рекламные расходы оптимизируются только за счет составления жесткого календарного плана продаж и оценки эффективности каждой проводимой акции стимулирования продаж. Учитывая специфику российских покупателей, проявляющих повышенную лояльность к любимым торговым маркам, отказываться от рекламных затрат – неправильно. Главное, чтобы они не превышали 2% от розничного товарооборота.

В любом случае и в любой ситуации затраты должны быть эффективными. Для этого необходимо переоценить весь розничный бизнес по всем статьям и параметрам. Идеально, если компания, пользуясь сложившейся ситуацией займется не просто сокращением затрат, но и интенсификацией всех существующих в розничных продажах процессов. Планирование и эффективность идут от полки магазина, а не от финансового отдела или наших пожеланий.

Что вы можете изменить уже сегодня, чтобы завтра повысить прибыль своего бизнеса? Эксперт-практик Наталья Чиненова анализирует мировую практику ретейла и ошибки отечественных компаний, чтобы вывести…
3.2
5
1
1
Пожалуйста оцените статью
Marco Opt

Материалы по теме

Май: продажи росли, арендные ставки падали

Май принес заметное оживление в ретейле. Как он отразился на размере арендных ставок? Компания RRG провела мониторинг и выяснила, что а Москве средняя ставка аренды торговых помещений за месяц осталась на уровне апреля и составила 435 $/кв.м/год. С учетом снижения курса доллара в мае на 5%, снижение средней арендной ставки в рублевом эквиваленте составило 5%.

«Продажи по-взрослому»

Продажи по-взрослому. 19 инструментов управления. — СПб.: Питер, 2013  Ася Барышева, которая помогала «Сбербанку», «МТС», «Вымпелкому» и другим крупнейшим компаниям выстраивать процесс продаж, в своей очередной книге рассматривает все этапы этого процесса и с наглядными примерами российской бизнес-действительности показывает, где и почему процесс продаж может сбоить. Один из главных постулатов заключается в том, что продажи — это не только ответственность сотрудников, которые «сами должен быть заинтересованы в том, чтобы продать больше». Ася показывает, что без системного подхода, в котором основу составляет продукт, взаимодействие с клиентом и устройство отдела продаж, продажи всегда будут приносить меньше прибыли, чем могли бы. Собственно, «взрослыми» продажи становятся только тогда, когда ответственность за них не перекладывается на сотрудников разных отделов, и процесс продаж устроен основательно и с умом.  В чем специфика: Каждая глава книги четко структурирована, предлагая различные инструменты, варианты развития ситуации, планирование действий по пунктам и таблицы. Очень полезным дополнением оказывается наличие реальных кейсов и нетривиальных советов. Что приятно, книга написана без лирических отступлений и пространных рассуждений «о судьбах нации» — только конденсат опыта и дельные предложения. Кому полезно прочитать: руководителям оптовых компаний и менеджерам отделов продаж при производителе Узнать цену на сайте издательства "Питер"

Технология продающих вопросов

Нет ничего хуже, чем встреча покупателя словами «Здравствуйте, могу ли я чем-нибудь помочь?», ведь продавец работает в магазине как раз для того, чтобы помогать. Критикуя этот устоявшийся шаблон общения с покупателем, Андрей Чиркарев, бизнес-тренер по эффективным продажам и основатель проекта «Новая экономика», делится с читателями Shoes Report технологией по-настоящему продающих вопросов.

Эмоциональные продажи: Как увеличить продажи втрое

Многие продавцы задаются вопросом «Почему покупатели стали так плохо покупать?». У авторов книги «Эмоциональные продажи» есть ответ: «Потому что покупатели устали от бездушного отношения и однотипного сервиса». Многие эксперты отмечают, что покупатель сильно изменился с тех пор, как ему приходилось искать нужный товар по всему городу. Теперь он просто не обратит на вас внимания, если вы не затронете его чувства. В книге «Эмоциональные продажи» как раз подробно рассказано о том, как это делать на стадии привлечения покупателя, демонстрации ему преимуществ товара, работы с возражениями и проведения сделки. В чем специфика: Помимо доходчивой схемы по превращению марки в бренд, в книге приведено много конкретных фраз, которые вряд ли оставят равнодушным любого покупателя, даны сценарии общения и примеры эмоционально окрашенных слов. В каждой главе есть домашнее задание, с помощью которого можно отработать полученные знания на своем случае.

Как изменится российский покупатель

Если с влиянием политики на ретейл и эффектом санкций все более-менее понятно, то следующий вопрос, который пока остается не до конца осмысленным — как изменится сознание российского покупателя.

Реклама

Популярное

Реклама

К началу