Rieker

Статьи об обувном бизнесе

Стратегическое управление продажами
03.12.2014 5609

Стратегическое управление продажами

Начиная с 80-х годов прошлого века SWOT-анализ активно и успешно применяется, как один из важнейших инструментов менеджмента, причем за все эти годы методика не утратила своей актуальности. SWOT-анализ – методика, позволяющая провести анализ внутренних ресурсов и внешнего окружения, оценить риски, а также текущую и будущую конкурентоспособность товара или услуги.

Вижу цель

Объектами свот-анализа могут также в равной степени выступать и группа товаров или целая компания, проект или страна, или даже отдельная личность. Свот-анализ практикуется проводить и для… конкурентов, что позволяет быть готовым заранее к их тактическим и стратегическим действиям.

На основе SWOT-анализа есть возможность создать конкурентное преимущество продукта, разработать план действий для развития компании, роста ее продаж и прибыли. Свот-анализ – первый шаг на пути к разработке успешной стратегии развития.

Обычно рекомендуется проводить Свот-анализ минимум 1 раз в год, это позволяет сократить количество рисков в период формирования бюджетов и стратегического планирования.

Как расшифровать эту аббревиатуру и что за ней скрывается? Strength = сильные стороны, а точнее – преимущества вашего товара или компании в целом. Weaknesses = слабые стороны, а точнее – недостатки. Opportunities = возможности. Threats = угрозы. Поэтому в России его иногда называют ССВУ-анализ (сильные, слабые (стороны), возможности, угрозы).

Поговорим подробнее о каждом из этих понятий.

Суть свот-анализа в том, что нужно определить и оценить все плюсы и минусы товара (компании, человека, страны) с точки зрения его внутренней среды (того, что он из себя представляет) и с точки зрения внешней среды, его окружения. Сильные и слабые стороны в свот-анализе – это то, что нам подвластно, это факторы внутренней среды, а угрозы и возможности – это факторы внешней среды, то есть то, что мы не можем контролировать. Но оперировать этими возможностями и с наименьшими потерями избегать угроз мы в силах.

Сильные стороны товара или услуги – то, в чем вы лучше конкурентов, где ваш товар стабильнее, где у вас явные преимущества. Очевидно, что именно сильные стороны отвечают за увеличение продаж, рост прибыли и доли компании на рынке и т.д. Задача: укреплять сильные стороны, активно использовать их в общении с потребителем. Примеры: высокое качество продукции, известность компании, инновационные технологии, низкая себестоимость, сплоченный, опытный и мотивированный коллектив, удовлетворенность клиентов, качественное оборудование, широкий ассортимент, быстрая обработка заказов, обширные каналы дистрибуции и др.

Слабые стороны – это недостатки товара или услуги. То есть то, в чем вы хуже конкурентов, например, почему ваш товар не покупают или покупают меньше. Соответственно, именно эти недостатки и «тянут назад», влияют на потери не только сегодняшнего дня, но и в перспективе. Задача: постоянно фиксировать области, где компания или товар недостаточно сильны, разрабатывать и реализовывать программы с привлечением сильных сторон компании для минимизации рисков.

Примеры: недостаток оборотных средств, низкая репутация, узкая продуктовая линейка, слабая дистрибуция, отсутствие стратегии, низкая мотивация или компетенция сотрудников, отсутствие пост-продажного обслуживания и др.

Возможности – это благоприятные факторы внешней среды, то есть те шансы, которые вам предоставляются извне, то, что позволяет увеличить продажи и прибыли. Задача: анализировать рынок, разрабатывать и реализовывать планы по использованию всех возможностей.

Примеры: новые технологии, формирование УТП, увеличение рекламы на ЦА, захват смежных сегментов, тенденции спроса= новая мода, потребности, новые виды продукции, господдержка, связи с общественностью и др.

Угрозы – это негативные факторы внешней среды, т.е. то, чем вам грозит окружающий мир, то, что может снизить объем продаж, уменьшить прибыли компании. Задача: оценивать угрозы и по возможности учитывать их при стратегическом планировании, а также с точки зрения вероятности их возникновения в ближайшем будущем. Разрабатывать практичные решения для их минимизации.

Примеры: новые игроки на рынке, продукты-фейки, новые законодательные акты, лоббирование конкурентов, сезонные спады, экономические кризисы и др.

Собираем и сортируем информацию

Для начала создается таблица, в которую вносятся все факторы. (Таблица представляет собой прямоугольник, разделенный на 4 прямоугольника, а факторы желательно вписывать в порядке приоритетности: от менее важного к более влиятельному). Прежде всего – сформулируйте, что именно вы хотите анализировать. Объект анализа должен быть конкретным (рынок, товар, услуга, компания, магазин). Начни вы обнимать необъятное, и анализ просто потеряет смысл. Собирать информацию в клеточки вашей Свот-таблицы необходимо максимально объективно, что идет только на пользу дальнейшему планированию. Желательно привлекать сторонних экспертов в узких областях, а также людей, заинтересованных в принятии решений. Помните, что один и тот же пункт может быть и сильной и слабой стороной. Выбирайте, что в нем главное. И еще важный момент: больше конкретики! Избегайте расплывчатых формулировок и преуменьшения внутренних недостатков. Не надо писать, что сотрудники высоко мотивированы. Лучше сказать, что у продавцов еженедельные премии по итогам продаж, а значит, они высокомотивированы. Или например, недооценка мотивированности или лояльности персонала так же, как и качества швов в вашей обуви могут фатально сказаться на перспективах развития вашего бизнеса.

Шаг первый. На основе анализа внутренних факторов определяются сильные и слабые стороны товара (услуги, компании, проекта и т.д.). Оцените с точки зрения недостатков и преимуществ следующие параметры:

* упаковку и внешний вид товара

* свойства товара

* имидж бренда, его репутацию

* лояльность покупателя к бренду

* цену* широту ассортимента

* себестоимость

* технологии

* дистрибуцию

* представленность (выкладку)

* продвижение

* инвестиции в развитие

* гибкость, приспосабливаемость компании

* персонал.

Вы также можете составить свой собственный список параметров, добавив необходимые и убрав лишние (например, расположение офиса или магазина, возможность выбора…)

Шаг второй. На основе анализа внешних факторов определяются угрозы и возможности. Оцените по следующим параметрам:

* новые рынки сбыта и уровень входных барьеров

* доступ к ЦА и изменение ее поведения, привычек, количества

* технологии обновления товара

* разнообразие способов рекламы

* состояние экономики

* уход/появление крупных игроков, конкурентов

* изменение законодательства

* соотношение затрат и цен.

Добавьте конкретики: например, возможности – расширение географии продаж, угрозы – переход потребителя ЦА на более дешевый товар.

Шаг третий. Пересматриваем все пункты, занесенные в таблицу, убираем все лишнее, оставляем только приоритетное. Конкретизируем и убираем повторы. Например, если в Сильные стороны вы вписали факторы, которые не влияют на прибыль и на впечатление клиента, не создают отличие от конкурентов, они лишние.

На основе свот-матрицы формируются выводы о необходимых действиях с указанием приоритетов и сроков.

Как работает свот-матрица

Действия S-O = стратегии роста

Главная задача – определить, как максимально использовать сильные стороны товара при появлении каждой из возможностей. Иначе – как бросить все имеющиеся внутренние преимущества товара на реализацию появившихся возможностей извне.

Действия W-O= стратегии защиты

Главная задача – определить, какие из слабых сторон преодолеть (и как) для максимального использования представившейся возможности. Проще говоря – защитить возможность, появившуюся во внешней среде от влияния внутренних недостатков (товара или компании)

Действия S-T= стратегии защиты

Главная задача – определить, какие преимущества и каким образом могут помочь в борьбе с угрозами, в минимизации рисков. Иначе – использовать сильные стороны товара в борьбе с угрозами извне.

Действия W-T= стратегии защиты

Главная задача – определить, какие внутренние слабые стороны товара могут усилить угрозу извне. Рассчитать, как уменьшить недостаток, чтобы снизить риск угрозы.

Наглядный пример

Рассмотрим проведения свот-анализа на примере розничной сети ООО «БАШМАЧОК»

Сильные стороны

- Связи с прямыми поставщиками/производителями обувной продукции

- В нашем магазине покупает обувь знаменитый актер

- Мы продаем обувь только из натуральных материалов

- У нас хорошо налажена логистика

- у нас высокие компетенции и большой опыт работы на обувном рынке

Слабые стороны

- у нас ограничены собственные финансовые ресурсы

- у нас много обуви устаревших моделей

- мы вынуждены арендовать офисные, торговые и складские помещения

- у нас бывают жалобы от клиентов на качество обслуживания

- мы ограничены в потенциальных покупателях – жителях спального района, где расположен наш магазин

Возможности

- мы будем представлены на выставке-ярмарке с бесплатной рекламой по телевизору

- наш директор баллотируется в депутаты

- экономисты прогнозируют рост обувного рынка

- знакомый журналист регулярно помещает наш магазин в свои обзоры розничных точек в популярном у нашей ЦА журнале

- наша покупательница написала о нас в интернете положительный отзыв

Угрозы

- динамичное открытие конкурентов новых розничных точек в нашем районе

- задержка поставок нашим главным поставщиком в связи с тем, что он не получает во время из-за рубежа супинаторов для своей продукции

- неожиданные проверки налоговой и других проверяющих организаций

- дефицит торговых площадей требуемого размера

- затяжная теплая осень – отсутствие необходимости в теплой зимней обуви на меху

Анализ данных:

Действия S-O. Как максимально использовать наши преимущества для реализации представленной возможности? Например, надо договориться с актером, чтобы он зашел в наш магазин, когда мы будем работать на выставке-ярмарке. Тогда телевизионщики точно не вырежут съемку с нашим магазином из своего репортажа. А актеру тоже приятно и полезно лишний раз появиться на экране.

Действия W-O. Как защитить возможность от недостатков? Благодаря отзывам покупательниц и обзорам журналиста у нас может быть приток новых клиентов, наша задача обеспечить достойное обслуживание, а значит, надо вплотную заняться обучением и мотивацией персонала.

Действия S-T. Какие сильные стороны мы можем использовать в борьбе с угрозами? Перераспределить объемы закупок между поставщиками и расширить круг поставщиков – чтобы меньше зависеть от главного.

Действия W-Т. Минимизируем недостатки, чтобы снизить риск угрозы. На фоне дефицита торговых площадей нужного размера и нашей вынужденной аренды помещения с весьма ограниченными ресурсами – объединяемся с другими арендаторами, ищем площади в необычных помещениях, например, развлекательных центрах, где может быть обещана скидка всем, кто покупает билеты на развлечения (кино и др).

Начиная с 80-х годов прошлого века SWOT-анализ активно и успешно применяется, как один из важнейших инструментов менеджмента, причем за все эти годы методика не утратила своей актуальности.…
3.3
5
1
1
Пожалуйста оцените статью
Выставка обуви Еврошуз

Материалы по теме

Малобюджетные маркетинговые инструменты в продажах

На прошедшем форуме современных HR-технологий эксперты констатировали факт: качество персонала, который приходит в розницу, из года в год падает. При том, что заработная плата – традиционно одна из самых больших статей затрат в ретейле. В общей экономической стагфляции эффективной мерой сокращения затрат может стать перераспределение персонала по торговым точкам. Нехватку продавцов помогут компенсировать эффективные маркетинговые инструменты.

Управление клиентской лояльностью

Период экономической стагнации бросил вызов большинству компаний, работающих в обувном ретейле.

Лучший продавец: Марина Карпова, Rieker

Талантливых от природы продавцов мало. Марина Карпова, продавец-консультант магазина Rieker, – один из них. Она говорит, что не делает ничего фантастического, все получается естественно, само собой. Просто для нее продажи – это настолько же естественный процесс, как дыхание, а работа – это возможность помочь людям. 

Правила завершения продаж в интернет-магазине

Оказывается, 68% заказов в интернет-магазинах так и не завершаются покупкой, несмотря на то, что покупатель уже отложил  понравившийся товар в корзину.

Реклама

Популярное

Реклама

При оформлении подписки вы будете еженедельно получать на свой e-mail новости и статьи об обувном бизнесе.
www.gore-tex.com

К началу