Rieker

Статьи об обувном бизнесе

Температура дизайна, карты верности и муравейник в магазине
27.10.2011 2762

Температура дизайна, карты верности и муравейник в магазине

«Как организовать место продажи и как им управлять» – так назывался один из семинаров деловой программы, организованной для байеров во время презентации 11 российскими компаниями коллекций «весна – лето 2011» в турецком Белеке. Представители итальянской Академии дизайна Moda Pelle сделали обзор всех ключевых этапов открытия и работы магазина. Участников семинара познакомили с удачными и неудачными примерами оформления магазина в Найроби, Риме, Пизе, Веллингтоне и Венеции.

Формат магазина

Раньше существовало всего два основных формата. Или свободный доступ, или консультационные продажи. В первом случае все товары находились в свободном доступе, как в супермаркетах, но без продавцов. Во втором – торговля велась по принципу: «Скажите мне, что вы хотите, и я вам это принесу», то есть покупатель не мог видеть весь ассортимент. Сейчас обувные магазины используют микс обеих систем. Покупатель может посмотреть товар и получить консультацию. Главная цель продавца – войти в доверие к клиенту, угадать то, что он еще не хочет, но, возможно, захочет в будущем. Общий принцип работы обувного магазина, по утверждению итальянцев, – даже если вы работаете с обувью среднего ценового сегмента, вам нужно стремиться к люксовому сервису. Обратный пример – ненавязчивый сервис магазина Mukuru Slum в Найроби, где туфли просто выложены на земле. Вряд ли это удачная идея, как заметили эксперты: «Выкладка, конечно, наглядная, понятно, что ассортимент большой, но очень неудобно наклоняться».

Обувь с маркой или no name

Делая выбор, с какой обувью работать, вы одновременно выбираете наценку (на брендовую обувь наценка больше), имиджа магазина, клиентуру. Это фундаментальный выбор для бизнеса.

Монобренд или мультибренд

Это еще один фундаментальный выбор, который вам придется сделать в начале работы. Монобренд ограничивает клиентуру, но обеспечивает глубокий ассортимент. В мультибренде ассортимент не так глубок, больше покупателей, но и больше чисто организационной работы с поставщиками.

В 1980-1990-е годы монобрендов было много, потому что в моде был total look: у человека все было от Armani – и костюм, и обувь, и запонки, и зонтик. Сейчас, когда клиенты свободно сочетают Armani и Zara, мультибренды становятся прибыльнее.

Типы и дизайн торговых точек

В дополнение к традиционным трем типам – эконом, средний, высокий – итальянские эксперты добавили еще один – lusso: люкс, который хочет казаться таковым, но не является им на самом деле.

Дизайн магазина, согласно современным канонам итальянского мерчандайзинга, делится на два типа – теплый и холодный. Если вы хотите, чтобы покупатель чувствовал себя как дома, вам лучше выбрать теплый дизайн, как, к примеру, в магазине Tricomi в Пизе. Холодный дизайн лучше выбрать тем, кто хочет, чтобы клиент в его магазине почувствовал себя избранным. Холодный дизайн – контраст между белыми стенами и темным полом – создает ощущение художественной галереи или музея современного искусства. Сегодня это один из главных трендов в оформлении магазинов. Прекрасный образец – бутик Gnessa в Риме.

Витрина

Витрина сообщает внешнему миру то, что скрыто внутри. Это воронка, которая заставляет человека войти в магазин. Это фильтр, помогающий покупателю сделать выбор в вашу пользу.

Организация пространства

Общий подход: раньше человек искал продукт, сейчас продукт должен идти навстречу клиентам. Хорошая выкладка облегчает выбор. Вторая функция выкладки чисто имиджевая, она служит внутренней витриной.

Главное требование к современному магазину – четкая координация всех элементов продажи: продукта, витрины, выкладки, дизайна магазина и формата. К примеру, плотная настенная симметричная выкладка на экономпанелях (в российских магазинах она используется достаточно часто) неудачна. Создается ощущение, с одной стороны, широкого ассортимента, но с другой – бардака.

Освещение

Продукт всегда должен быть правильно освещен – это аксиома. Обувь можно и нужно преподносить как ювелирное изделие. Туфельки – не алмазы, но такими они должны выглядеть для ваших клиентов. Как, например, для клиентов магазина Giglio в итальянской Косензе.

Свет всегда вызывает любопытство. Этим обязательно нужно пользоваться, если хотите, чтобы ваш магазин запал в память покупателю. Бутик Tomassini недалеко от Венеции – отличный пример освещения, когда нужно, чтобы торговую точку было видно в темноте и издалека (весь магазин по периметру освещен синим светом).

Вкус

Вкус трудно связать с обувью – мы ее не едим. Тем не менее иногда в рекламе это удается сделать. Так, в рекламе магазина Wakefield Hotel Shoe Shop, расположенного в отеле, в американском Веллингтоне мужчины, сидящие в баре, едят обувь и пьют из нее. Идея проста: «в нашем отеле можно не только отдыхать, есть и пить, но и покупать хорошую обувь».

Команда

Ваш торговый персонал должен стать не собранием исключительных личностей-звезд, а созвездием. Именно поэтому важно правильно понимать роль менеджера или управляющего магазином, он не диктатор, а координатор – человек, развивающий личности взаимосвязанных между собой людей. Причем вторая задача несоизмеримо труднее первой, но намного важнее для долгосрочного успеха магазина. Разбудить в людях желание расти и развиваться – настоящее искусство. Персонал можно представить и в виде муравейника, где каждый стремится хорошо выполнить свою часть работы, а усилия всех складываются в общий успех.

Единственный случай, когда директор магазина может превратиться в диктатора, – если он видит, что продавец работает плохо.

Магазин во время распродаж

Во время распродаж магазин торгует не продуктом, а ценой. Меняется клиентура (к вам начинают заходить те, кто считал вашу обувь слишком дорогой), а следовательно – торговый зал, витрина; проводятся особые тренинги для продавцов. В этот период в магазине появляется особый тип покупателей – «собиратель вишен», как его называют американцы, это человек, который обычно приходит в гости, когда уже вносят торт, снимает с него вишни, оставляя дырки, и уходит. В магазин такие покупатели, как правило, приходят в первые два дня распродаж. К сожалению, сделать с охотниками за скидками ничего нельзя.

Реклама

Очень важно быть активным в привлечении клиентов. Сейчас ситуацию в обувной торговле любой европейской страны, и России в том числе, можно описать одной фразой: все известно, все дорого и все уже в прошлом. Но интерес к магазину поднять можно. Проще всего это сделать с помощью акций.

Если магазин дорогой, проведите благотворительный вечер. Если работает в среднем ценовом сегменте, организуйте праздник на прилегающей территории. Кстати, сейчас многие сети начали создавать отдельные BTL-команды (подробнее в SR#79). Хороши дни рождения и самих магазинов, и клиентов.

Один из самых важных пунктов успеха современного магазина – ведение клиентской базы! Важно иметь в базе данных историю клиента – когда и какую обувь покупал, какого размера, цвета. Такую бесценную информацию проще всего собирать через дисконтные карты, карты лояльности (или, как их нежно называют в Италии, «карты верности»). Если вы внимательно анализируете покупки постоянных клиентов, вы легко предугадаете их будущие желания и потребности людей.

А будущее продаж за прямыми отношениями с клиентом – через e-mail, акции, приглашения, сайт и скидки. И начать работу можно уже сейчас: телефон стоит в магазине на каждой кассе, а очередей у касс нет. Объясните кассиру, как работать с картами лояльности, как, кому и зачем звонить, – и таким образом вы сможете напоминать о себе постоянным клиентам, тем самым обеспечив рост продаж. Одна маленькая деталь – когда вы отправляете приглашение, оно должно иметь ограниченный срок действия, желательно не очень большой.

Маленькие хитрости-1

Полностью белый магазин (белые стены, пол и потолок) позволяет максимально выделить любую обувь. Однако слишком усердствовать не стоит. Белые стены вкупе с очень ярким освещением могут просто ослепить покупателя. В таком магазине обувь трудно рассмотреть на полках. С другой стороны, в этом случае посетитель скорее возьмет модель в руки, чтобы рассмотреть поближе, – а обувь, взятая в руки, наполовину купленная

Маленькие хитрости-2

По мнению итальянцев, лучше выбирать коллективную систему распределения процентов между продавцами. Личные продажи создают сильную конкуренцию, продавцы соревнуются между собой, вместо того чтобы работать на имидж магазина. Второй момент: если у вас коллективная система и, допустим, одна из трех продавцов ленится, две другие заставят ее работать сами, без вашей помощи, потому что от этого зависит их личная выгода (многие российские предприниматели с этим не согласились, но в Италии эта система работает)

«Как организовать место продажи и как им управлять» – так назывался один из семинаров деловой программы, организованной для байеров во время презентации 11 российскими компаниями коллекций «весна –…
5
1
Пожалуйста оцените статью
Выставка обуви Еврошуз

Материалы по теме

Как вывести бизнес в безконкурентное пространство

Владимир Викторович Турман - ведущий эксперт по коммерциализации инноваций в Р.Ф. Главный по отстройки от конкурентов. Автор единственной в России и СНГ пошаговой методики разработки Уникального Торгового Предложения и вывода бизнеса в бесконкурентное пространство. Научный руководитель НП "Ресурсный Центр Развития Бизнеса".

Как услуга «обувь в рассрочку» может повысить прибыль

В 2009 году компания «Обувь России» внедрила в магазинах собственных сетей «Вестфалика» и «Пешеход» услугу покупки обуви в рассрочку и услугу микрофинансирования населения. Во время осеннего форума Retail Business Russia Олег Титов, генеральный директор компании, раскрыл механизм работы услуги и итоги ее внедрения в процесс продаж.

Лучший продавец: секреты консультантов "Эконики"

Сеть обувных каскетов «ЭКОНИКА» в представлении не нуждается. Она существует на российском рынке с 1992 года и за это время уже открыла свои франчайзинговые салоны не только по всей России, но и в странах СНГ. Ввиду большого количества «действующих лиц» руководство компании с удовольствием воспитывает в своих сотрудниках профессиональную этику, чтобы обслуживание во всех магазинах сети было одинаково высокого уровня. В «ЭКОНИКЕ» разработано множество мотивационных программ для сотрудников. Одна из них – награждение тех, кто работает уже много лет. За 5 лет работы в сети сотрудники получают золотой значок, за 10 лет – серебряную «Нику», а за 15 – орден. Лучшие продавцы сети рассказали нам о себе и поделились некоторыми профессиональными секретами.

Технология продающих вопросов

Нет ничего хуже, чем встреча покупателя словами «Здравствуйте, могу ли я чем-нибудь помочь?», ведь продавец работает в магазине как раз для того, чтобы помогать. Критикуя этот устоявшийся шаблон общения с покупателем, Андрей Чиркарев, бизнес-тренер по эффективным продажам и основатель проекта «Новая экономика», делится с читателями Shoes Report технологией по-настоящему продающих вопросов.

«Взрывной рост продаж в розничном магазине»

Крутов Д., Капустин С. Взрывной рост продаж в розничном магазине. — СПб.: Питер, 2013  Дмитрий Крутов и Сергей Капустин, основавшие маркетинговое агентство Mokselle и регулярно устраивающие деловые тренинги, дают в этой книге концентрированные знания по повышению продаж. Причем делают они это четко, ясно и по делу, без рассуждений о судьбах бизнеса и пространных историй из жизни. Книга напоминает конспект нескольких семинаров и представляет собой краткое руководство по тому, как понять слабые стороны магазина и что с ними делать, как выстроить систему мотивации персонала, как оценить эффективность рекламы, как увеличить продажи интернет-сайта. «Взрывной рост продаж в розничном магазине» была бы похожа на попытку объять необъятное, но благодаря лаконичности авторов и их умению не вдаваться в лишние подробности она скорее является основой для более детального изучения каждой темы.  В чем специфика: Объем каждой главы не превышает пяти страниц, поэтому каждую из тем можно тут же опробовать на практике — специально для этого в конце главки дано пошаговое домашнее задание. Кроме того, издание содержит целый ряд полезных таблиц и понятных формул, которые можно смело использовать для анализа продаж в магазине. Кому полезно прочитать: Новичкам в розничном бизнесе; тем, кто хочет разобраться, в чем кроется причина низких продаж. Узнать цену на сайте издательства "Питер"

Реклама

Популярное

Реклама

При оформлении подписки вы будете еженедельно получать на свой e-mail новости и статьи об обувном бизнесе.
www.gore-tex.com

Наши партнеры

К началу