Communication Mix: оценка эффективности

В современных маркетинговых технологиях акцент смещается с разрозненных рекламных сообщений на выстраивание полноценной коммуникации с конечным потребителем на понятном ему языке, для чего каждой компании необходимо разработать комплекс маркетинговых коммуникаций, или Communication Mix. Ведущий консультант Fashion Consulting Group Галина Кравченко рассматривает методы измерения эффективности IMC (интегрированных маркетинговых коммуникаций), которые могут производиться силами персонала компании.

Важно, чтобы использование всех частей Communication Mix было согласовано с общими маркетинговыми целями компании и каждый из инструментов дополнял бы друг друга. Только таким образом маркетинговые коммуникации станут интегрированными (IMC).

Известные американские специалисты в области маркетинговых коммуникаций Дон Е. Шульц, Стэнли И. Танненбаум, Роберт Ф. Лаутерборн в книге «Новая парадигма маркетинга» (1993) определяют IMC как «новый способ анализа целого там, где раньше мы видели только отдельные разрозненные составляющие, такие как реклама, public relations, стимулирование продаж, закупки, коммуникации с работниками. Такой подход позволяет скоординировать все виды коммуникаций, чтобы взглянуть на них глазами потребителя – как на поток информации из недифференцируемых источников».

Communication Mix для предприятий индустрии моды

1. ATL – прямая реклама в СМИ, адресная рассылка

2. BTL – спонсорство, Product Placement, реклама в местах продаж, POS-материалы, организация конкурсов и лотерей

3. Sales Promotion – специальные акции стимулирования продаж

4. Sales Techniques – современные техники продаж

5. Expomarketing – работа на выставках

6. PR – паблисити и public relations, включая специальные события, в том числе модные показы

7. Visual Merchandising – визуальный мерчандайзинг

Сейчас, в ситуации сокращения бюджетов, вопрос об эффективности коммуникационных инструментов становится особенно острым. Логично, что актуальными становятся только те инструменты, эффективность которых можно рассчитать на основе продаж и покупательского потока.

Обычно расчетным показателем эффективности рекламы для обувных компаний служит соотношение продаж и выручки (в рублях), поэтому ниже приведены примеры расчета эффективности инструментов коммуникации именно на основании этого показателя.

Сразу оговоримся, что не все используемые инструменты поддаются «обсчету». Самыми «несчитаемыми» являются спонсорские мероприятия и Product Placement.

Разместив баннер на игровом поле, вы не сможете точно спрогнозировать, сколько минут он будет находиться в кадре телеканалов, транслирующих игру. Соответственно, просчитать стоимость контакта, как в случае с прямой рекламой, невозможно. Плюсы использования этого способа – повторы игр и показы в новостных блоках.

Product Placement сегодня набирает обороты, но возможности использования этого инструмента для обувных компаний ограничены. Обувь как продукт в кадре может находиться ограниченное время. Хотя, например, вывеска магазина или витрина вполне могут оставить в памяти зрителя название бренда. В торговом зале могут развиваться какие-то сюжетные линии, в кадре могут появляться рекламные баннеры с вашей маркой. При этом выбор фильмов и передач чаще всего делается интуитивно, а сам метод работает на имидж компании, если не считать профильные передачи «Контрольная закупка», «Снимите это немедленно».

В условиях сокращения затрат целесообразно ориентироваться в первую очередь не на имиджевую, а на продающую рекламу, поэтому от вышеперечисленных мероприятий можно отказаться.

Определить эффективность IMC можно несколькими способами – за счет мониторинга в местах продаж, оценки потока посетителей

Мониторинг в местах продаж

Самый действенный способ мониторинга – это сбор данных о покупателе и от покупателя. Современные программные продукты позволяют вносить информацию в базу данных уже при оформлении покупки. К примеру, кассир задает вопрос: «Откуда вы узнали о магазине?», ответы покупателей позволяют определить самые действенные источники привлечения новых клиентов.

Однако важно помнить (и делать), что вся информация о проводимых рекламных мероприятиях должна присутствовать в программном продукте в виде раскрывающегося списка. При этом можно внести несколько вариантов ответа.

Для каждого магазина обозначена определенная квота по опросу респондентов – не менее 90% от числа всех совершивших покупку. В часы наплыва покупателей зачастую персонал магазина не успевает проводить опросы. Мониторинг на постоянной основе имеет смысл только в хорошо компьютеризированных магазинах, так как несовершенство программного продукта может увеличить время оформления покупки.

Для проверки достоверности мониторинга обязательны контрольные «замеры». Это независимые опросы покупателей в пределах 10% от общего количества покупателей за период проведения мониторинга.

Итоги сопоставляются, и выявляется погрешность для каждого из рекламных средств. Проводить контрольные замеры необходимо параллельно с пиками рекламной активности, чтобы была возможность откорректировать данные для всех рекламных носителей. Информация, полученная из данных мониторинга, корректируется на % погрешности.

Результатом проведения работ служит обоснование в денежном (выручка, рубли) и количественном (продажи, пары) выражении того, какой вид рекламы принес большую отдачу.

Эффективность вида рекламы (руб.) = выручка от вида рекламы (руб.) – затраты на вид рекламы (руб.)

Эффективность вида рекламы (%) = эффективность вида рекламы (руб.) / затраты на вид рекламы (руб.)

Минус этого метода в том, что покупатели вспоминают рекламу не только последнего, но и предыдущих сезонов. Поэтому при проведении контрольных замеров необходимо проводить глубинное интервью, чтобы выявить покупки, сделанные под влиянием рекламы текущего сезона.

Практика проведения таких мониторингов показывает, что самыми популярными ответами покупателей будут «вывеска» и «витрины магазина».

Оценка потока посетителей

Реклама

Реклама ООО "Глобал Шуз" ИНН 7710961530 erid: LjN8JzKPK

Однако надо помнить, что прямой эффект от рекламы – это число посетителей магазина. В практике обувного бизнеса бывают случаи, когда реклама новой коллекции уже запущена, а сама новая коллекция занимает только 20% торгового зала. Покупатели приходят, а купить пока ничего не могут. В этом случае показать эффективность рекламы помогут данные счетчиков посетителей. Вам необходимо сопоставить число посетителей до периода рекламной активности с потоком после начала рекламной кампании.

Количество посетителей до начала проведения рекламной кампании < или > Количество посетителей в период проведения рекламной кампании

Чтобы получить максимально достоверные данные, проведите корректировку числа посетителей с учетом фактора сезонности.

Возвратные купоны

Можно оценивать эффективность отдельных видов рекламы. К примеру, ATL и Sales Promotion удобно контролировать на основании возврата купонов, они помогут рассчитать, на кого повлияла реклама.

Купоны могут быть разных типов: скидочные – предоставление скидки, обменные – обмен на дисконтную карту, подарочные – выдача подарка.

Эффективным инструментом ATL для обувных компаний служит проведение рассылки так называемого продакт-прайса для компаний средне-ценового и нижнего ценового сегмента. Обычно это газета или мини-журнал с фотографиями обуви и описанием ее характеристик. Формат позволяет включать интересные статьи о компании, ее сотрудниках, рекламных акциях, а также макет возвратного купона. Именно количество возвращенных купонов и покажет эффект.

Эффективность купона (шт.) = возврат купонов (шт.) / количество распространенных купонов (шт.)

Рассчитать эффект поможет информация о продажах, сопровождающих купон.

Эффективность купона (руб.) = продажи по купонам – стоимость мероприятия с купоном (руб.) / стоимость мероприятия с купоном (руб.)

Специальные акции стимулирования продаж

Интересны акции, стимулирующие покупки в последующий период. Например: «Совершив покупку перед Новым годом, вы получаете скидку 50% в период с 1 по 31 января». То есть стимулируются покупки в период спада продаж.

В обувной практике хорошо работает пример последовательного стимулирования, когда акции идут друг за другом. Первая акция начинается еще в относительно успешный период, до спада продаж. Покупателям выдаются купоны – скидки в денежном выражении, действительные на покупки в период проведения второй акции. Вторая акция подразумевает частичное прямое снижение цен – скидки на ограниченную группу товара, а также косвенное снижение цен только для обладателей купонов.

Например, первая акция предлагает всем покупателям поучаствовать в розыгрыше ценных призов. Всем совершившим покупки в этот период выдают денежные купоны. Их реализация будет производиться в период проведения второй акции. В ходе проведения второй акции снижаются цены на всесезонную обувь. При покупке обуви на подкладке сезона осень-зима предоставляется скидка по купону, то есть стимулируется вторая покупка.

В данной ситуации эффективность рассчитывается так же, как и в купонных акциях.

Эффективность Sales Techniques

Известно, что после проведения тренингов по продажам наблюдается эффект подъема продаж, то есть сразу же виден эффект. Сравнивая продажи каждого конкрентного продавца до и после проведения тренинга, можно вычислить эффективность.

Эффект от обучения (руб.) = продажи после обучения – продажи до обучения (руб.) – затраты на обучение

Для адекватного расчета продаж необходимо учитывать сезонный фактор, а также помнить, что эффект от обучения распространяется на весь период работы персонала.

Эффективность Expomarketing

В практике участия компаний в обувных выставках обязательно присутствует сбор контактов всех посетителей стенда. Для оценки того, насколько продуктивно прошла выставка, учитываются собранные на выставке заказы. Также полезно учитывать, сколько новых клиентов появилось и какие заказы сделали непосредственно они. Таким образом, эффектом от проведения выставки считают:

1. Число целевых посетителей – потенциальных клиентов

2. Объем заказов – продаж непосредственно на выставке

3. Число новых клиентов

4. Объем заказов – продаж по новым клиентам.

Однако при комплексных мероприятиях презентация + выставка невозможно провести четкую границу, поэтому обычно считают общие продажи и затраты на весь список мероприятий.

Информация об эксперте: Ведущий консультант FCG Галина Кравченко имеет более 8 лет работы в маркетинге и рекламе. Прошла путь от маркетолога до директора по маркетингу члена совета директоров. Опыт работы в обувных компаниях с 2002 года (в том числе Camelot, NOVALKAN, ZENDEN). Имеет опыт антикризисного управления, построения маркетинговой структуры с нуля, перепозиционирования брендов и управления ассортиментом на обувном рынке. С 2007 года работает в компании Fashion Consulting Group.