Rieker

Статьи об обувном бизнесе

Два направления нейминга обувных марок
30.08.2011 11565

Два направления нейминга обувных марок

Эксперты портала e-generator.ru, разрабатывая название для розничной сети обувных магазинов, выяснили, что все названия тяготеют к двум смысловым центрам: «языковая игра» и «ходьба».

Текст: Константин Белоусов, Наталья Зелянская, аналитический отдел компании E-generator.ru

Исходная информация для разработки названия

Описание продукта/услуги: сеть обувных магазинов среднего класса, расположенных в областных и крупных районных центрах средней полосы России (Золотое кольцо).

Целевая аудитория: покупатель, имеющий средний для региона доход, приобретающий обувь в расчете не менее чем на сезон (ориентированный на два сезона). Он готов заплатить разумную, не слишком высокую цену и получить практичный и красивый товар. Он не готов переплачивать за марку, престиж, ему не нужна атмосфера бутика.

Содержание коммуникации: сеть обувных магазинов, способных удовлетворить потребности в обуви и аксессуарах всех членов семьи (мужская, женская и детская обувь).

Дополнительная информация: название должно пробуждать не столько «обувные» названия, сколько ассоциации на тему моды, стиля, а также всего, что может быть связано с покупкой обуви, например сезонного обновления. Название должно звучать красиво, образно, желательно, чтобы можно было подобрать к нему интересный визуальный ряд.

Дополнительные требования к названию: русское, состоящее не более чем из двух слов, легко читаемое, произносимое без ошибок, возможны неологизмы.

Результаты работы

Адекватными требованиям было признано 200 вариантов названий. В ходе анализа наименований было выявлено 19 смысловых полей (см. таблицу), отражающих основные направления смыслообразования, использованные авторами представленных названий.

Сделав выборку, мы обратили внимание, что все названия так или иначе концентрируются вокруг двух смысловых ядер – полей «ходьба» и «языковая игра». Если «ходьба» – поле, связанное с названием обувного магазина функционально, через предназначение обуви, то «языковая игра» представляет собой универсальный механизм, порождающий новые смыслы, связывающий разные по смыслу поля в единое смысловое целое. Иначе говоря, поле «ходьба» обращено к реальному миру, а «языковая игра» – к миру языка – виртуальному миру, легко играющему разнообразными понятиями.

Тот факт, что эти два поля соединены одной из двух наиболее сильных связей, говорит об активном осмыслении на уровне языкового словотворчества самого процесса ходьбы (и всего, связанного с ним). Например, в названии «Ходики» сосуществуют два значения: часы и обувь.

Значение обувь появляется только в связи с «обувной» тематикой, в других контекстах оно не появится. Связь полей «ходьба» и «языковая игра», показывающая одно из наиболее вероятных направлений нейминга, не является единственной. Можно заметить, что такие поля, как «пространство», «европейское», «мода», «эстетическое» теснее связаны с «языковой игрой», чем с «ходьбой». А поля «парность», «гендер», «обувь» соотносятся только с «языковой игрой». Причем некоторые поля связаны только с виртуальной действительностью. Например, «пространство» – это, в первую очередь, пространство витринной реальности: «Модный курс», «Ножкин дом», «Ноев ковчег», «Обувкин двор», «Сезония» (страна всех сезонов), «Стильбург» и пр.

Что характерно, реальный мир совершенно спокойно обходится без гендерной тематики, в то время как виртуальный мир активно использует названия, в которых мужское и женское начала тесно связаны: «Идеальная пара», «Блестящая пара», «Модник и Модница».

Особый интерес представляет поле «качество». Оно не обладает какой-то особой значимостью для выборки и находится на периферии, имея слабые связи с полями «ходьба», «пространство», «европейское» и незначимую связь с «языковой игрой». Связь «качество» – «ходьба» отражает необходимые для покупателя качества обуви (легкость, комфортность), что мы видим в названиях «Легкая походка», «Доброход», «Топ-таун» (топ – вершина, но в то же время ассоциативно связано с «топать»). Связь «качество» – «пространство» в данной выборке присутствует в тех названиях, которые либо заостряют внимание на значимости качественной обуви для ее реального использования (например, «Легкая дорога», «Повелитель дорог», «Внедорожник»), либо, что чаще, делают акценты на качестве брендов, живущих в виртуальном «витринном» пространстве («Комфорсити», «Топ-таун»). В данном случае взаимодействие «качество» – «пространство» усиливается полем «европейское», что обусловлено традиционными представлении о высоком качестве европейской продукции («Комфортаун», «Футмастер», Foot Control). То обстоятельство, что поле «качество» не имеет особой значимости для анализируемых названий, видимо, обусловлено представлениями о данном виде продукции на рынке. Проблема качества обуви, когда-то важная, перешла в разряд незначимых, что обусловило выдвижение на первый план проблем моды, стиля, эстетической оценки товара. Однако эстетика обуви пока существенна не для реальности, в которой продукт используется, а для «витринной» действительности.

Кстати, именно поэтому поле «положительные эмоции» слабо связано с «языковой игрой» – ядром виртуального мира. Эмоции человек испытывает в реальной действительности вследствие своего личного заинтересованного участия (см. значимую связь с полем «ходьба»). Очень сложно вызвать эмоциональный отклик (тем более положительный) на симулякры вроде постеров, слоганов, брендов и т. п., существующих отдельно от жизненного пространства конкретного человека.

Таким образом, смысловое пространство названий обувного магазина включает в себя два основных и противоположных друг другу направления нейминга: первое связано с функциональной предназначенностью обуви в реальном мире; второе соотносится с миром виртуальным, представленным высокой модой и известными брендами. И если первое направление подкреплено позитивным эмоциональным откликом, то положительное отношение ко второму (на уровне ассоциативных компонентов названий) только зарождается и, очевидно, появится тогда, когда мода будет восприниматься как необходимая часть реальной жизни.

Название поля; встречаемость поля в названиях (в %)

Описание поля

Примеры названий

Языковая игра, 33,8 %

смысловой механизм, порождающий новые смыслы, новые слова, неожиданные комбинации смыслов

Миллион ботильон,


Ногисон, Обувайка

Ходьба, 28,8 %

смысловые компоненты, объединяющие сценарии поведения, связанные с ходьбой (прогулки, гуляния, просто перемещения в пространстве)

Пар-парад, Пешеход, Прогулка

Мода, 19,7 %

компоненты, указывающие на популярность, актуальность среди законодателей стиля в одежде

Стиленград, Фаворит,


Стильный шаг

Европейское ,17,2 %

смысловые компоненты, вызывающие ассоциации с европейской культурой

Фамилита, Футмастер, Шуз с тобой

Пространство, 17,7 %

смысловые компоненты, содержащие указание на пространственную приуроченность в названиях выборки

7-я параллель, Авеню, Ботландия

Сфера эстетического, 16,7 %

смысловые компоненты, связанные с разными видами искусства, а также оценка реалий с позиций эстетики

Боттичелли, Вальс, Златоножка

Положительные эмоции, 14,6 %

смысловые компоненты, отражающие положительные душевные состояния и переживания человека

История любви, Любимая пара, Майский день

Качество, 13,1 %

смысловой акцент на соответствии стандартам производства

Проходной балл, Сезон комфорта, Топ-лайф

Обувь, 11,6 %

компоненты смысла, непосредственно связанные с обувью разного рода

Шузгара, БотБокс, Ботинкин и сыновья

Парность, 10,6

акцентируется необходимость обязательного удвоения некоей реалии

Верная пара, Идеальная пара, Новый дуэт


время

Время, 10,6 %

смысловые компоненты, имеющие ярко выраженную временную приуроченность

Новый сезон, Пятница, Сезония

Гендерное, 10,1 %

смысловые компоненты, подчеркивающие отнесенность к мужскому или женскому полу и важность соответствующих сценариев поведения

Айседора, Золотая шпилька, Идеалист

Разнообразие, 8,1 %

компоненты смысла, предполагающие обилие и большое количество видов некоего товара

Сороконожка, Перекресток желаний

Движение, 8,1

смысловые компоненты, связные с разного рода перемещениями в пространстве

Стоп-энд-Гоу, Твист, Бегунок

Обновление, 7,1 %

компоненты смысла, указывающие на возможные перемены, преобразования, обнаруживающие новые необычные решения

Время перемен, Новая волна, Новый ход

Ноги, 6,6 %

компоненты, ассоциативно соотнесенные с человеческими ногами

Ногистр, Ножкин дом, Полонез Ногинского

Удача, 6,6 %

смысловые компоненты, акцентирующие внимание на ощущениях, событиях, связанных с ситуациями везения

Твой ход, Удачная пара, Двойная выгода

Вымышленное, 6,1 %

смысловые компоненты, связанные с волшебным, сказочным, мифическим, имеющим отношение к фантастике

Мечта русалки, Ноев ковчег, Персей

Культурная аллюзия, 5,6 %

намек на какой-то факт культуры; название «запускает» ассоциативный механизм, который вызывает в памяти потребителя некую культурную реалию

Ходоки, Весело шагать, Ножной дозор

Эксперты портала e-generator.ru, разрабатывая название для розничной сети обувных магазинов, выяснили, что все названия тяготеют к двум смысловым центрам: «языковая игра» и «ходьба».
5
1
Пожалуйста оцените статью
Выставка обуви Еврошуз

Материалы по теме

Экономика внимания: 10 изменений в маркетинге 2011 года

В недавнем исследовании консалтинговой компании Accenture говорится, что сокращение бюджетов на маркетинг, скорее всего, станет нормой. Это заставит маркетологов заново оценить каждый существующий бизнес-процессы и полностью пересмотреть подход к ведению дел.

Научный подход.Как сделать рекламные акции в обувном ретейле эффективными

Эффективность рекламных акций измеряется в процентах и цифрах, демонстрирующих повышение лояльности постоянных клиентов и появление новых. Эксперт SR Аня Пабст, руководитель российского отделения компании BEITRAINING, рассказывает, как планировать и когда проводить различные акции, чтобы они были эффективны, а не превращались в не оправдавшую себя расходную статью бюджета.

Ошибки ретейла, которые мешают увеличить продажи в период кризиса

Кризис - это понятие больше психологическое, чем финансовое. То, что в этот сложный период люди не перестают делать покупки, это факт. Возникает вопрос,  раз люди никогда не перестают покупать то, что же их тогда останавливает?

Сенсорный маркетинг мода или реальный инструмент продаж

Сенсорный маркетинг, или иначе – нейромаркетинг, в основе которого – воздействие на чувства человека на подсознательном уровне, становится все более популярным инструментом в современном маркетинге, когда многие более простые, прямолинейные способы перестают действовать на потребителя. Три главных разновидности сенсорного маркетинга - визуальный, звуковой и арома - начинают все активнее внедрять в ретейле.

Прорыв в бизнесе! 14 лучших мастер-классов для руководителей

Если вы давно мечтаете получить степень MBA, но вам не хватает денег, сил или времени, то эта книга может приблизить вас к реализации ваших грез. «Прорыв в бизнесе» — это 14 методик из программы MBA, изложенные доступным языком и готовые для применения. Очевидно, что заменить программу двухлетнего интенсивного обучения четырехсотстраничной книгой не выйдет. Но точно получиться узнать о множестве практических инструментов, фишек, тактик и стратегий. К тому же, бо́льшая часть знаний курса MBA нацелена на руководителей крупных компаний и неприменима к малому и среднему бизнесу, которому некогда изучать макроэкономику, а нужно решать насущные вопросы. В чем специфика: Авторы рекомендуют по ходу чтения составлять план внедрения и сразу начинать применять полученные знания на практике. Каждая из 14 глав книги поделена на небольшие блоки, в которых дана точная и понятная информация о разных бизнес-процессах и инструкция к действию. Купить книгу Прорыв в бизнесе

Реклама

Популярное

Реклама

При оформлении подписки вы будете еженедельно получать на свой e-mail новости и статьи об обувном бизнесе.
www.gore-tex.com

К началу