Rieker

Статьи об обувном бизнесе

Ошибки розничных продавцов в кризисной ситуации
04.03.2015 4687

Ошибки розничных продавцов в кризисной ситуации

Бизнесом управляют люди, а людям, как известно, свойственно ошибаться. В стрессовой ситуации, когда неопределенность и давление нарастают - увеличивается и вероятность ошибок и их «цена». Но, поскольку кризисы время от времени случаются, у ветеранов ритейл-менеджмента накопился определенный опыт противодействия их последствиям, как положительный, так и негативный. Обнаружить все самое ценное в накопленном багаже «анти-кризисных» знаний, чтобы уберечь предпринимателей от фатальных ошибок пробует Кирилл Волков, маркетолог с 13 летним стажем, директор по маркетингу «Академии Розничных Технологий».

Эксперт Shoes Report

Кирилл Волков – директор по маркетингу компании «Академия Розничных Технологий». Специализация: маркетинг, реклама, PR. Общий стаж в маркетинге более 13 лет. Опыт работы на топовых позициях в fashion-компаниях класса « люкс» (бренды «Кашемир и Шелк», «BrunelloCucinelli», «Missoni», «Santoni» и другие) и в middle сегменте: «Ecco», «Goorin», «Ragwear» и т.д. Имеет большой практический опыт во всех областях маркетинга: стратегическое планирование, исследования, коммуникации, брендинг, publicrelations, трейд-маркетинг. Дополнительное профессиональное обучение в области менеджмента: The Open University Business School UK.

«Академия розничных технологий» — консалтинговая компания, ориентированная на индустрию моды и на предпринимателей малого и среднего бизнеса. Оказывает услуги консультирования и делового обучения.

www.art-rb.ru

Общаясь с собственниками и топ-менеджерами розничных бизнесов, как крупных, так и небольших, подчас удивляешься, как, находящиеся в разных ситуациях и окружении люди, оказываются подверженными столь схожим управленческим стереотипам. Стороннему наблюдателю очевидно, что следование подобным поведенческим шаблонам приведет к неприятностям, однако, погрузившись в свои проблемы люди зачастую теряют здравомыслие и рациональность. А ведь многое «уже проходили».

Разберем эти «ловушки» подробнее, и, возможно, узнав себя, читатель сможет сделать правильные выводы и найти в себе силы перестроиться.

Опора на ложные представления

В сложные времена рынок полнится слухами, предположениями и инсайдами из «надежных» источников. Кто-то говорит о закрытии импорта одежды и обуви из стран ЕС, кто-то - о неминуемом крахе рубля или доллара, о введении новой денежной единицы, о деноминации и т.п. Поверив в одну из «теорий» и развив ее, несложно увести свою компанию в абсолютно тупиковом направлении. Напротив, профессионализм маркетолога заключается в…

1) проверке фактов;

2) сужении неопределенности;

3) просчетах разных сценариев «что если».

Вместо того чтобы обсуждать на совещании очередные «инсайды», лучше потратить столь ценное время на разработку различных сценариев, с учетом нескольких входных параметров: курс рубля, возможность пересмотра арендных ставок, возможность пересмотра условий поставок, динамика спроса и т.п. К счастью, не так уж и много факторов влияет на торговлю. Это даст возможность более трезвой оценки последствий лучшего или худшего развития ситуации. Как говорил один из основателей компании Hewlett-Packard Вильям Хьюлетт, «Вы не можете управлять тем, что не можете оценить». В период кризиса это утверждение - верно вдвойне.

Одними из разновидностей ложных представлений является, к сожалению, и знания, почерпнутые из статей и выступлений «экспертов». «В кризис потребители перераспределяются из сегмента «премиум» в «middle»» - читаем мы. «Растет спрос на базовые модели». «Кожа уступает место кожзаму». «Бренды А и B уступят место X и Y». «Покупатели становятся более рациональными». И так далее и тому подобное.

Все эти утверждения, вполне могут быть справедливыми. Но правда заключается в том, что почти у каждого ретейлера - своя уникальная ситуация, а у разных аудиторий, больше различающихся реакций, нежели схожих. К тому же с течением времени, по мере развития кризиса, восприятие и поведение покупателей существенно меняются.

В связи с этим, лучше не пытаться почерпнуть ценные наблюдения на стороне. Ключ к пониманию реакции на происходящие изменения – глубокое и достоверное знание своих покупателей. У обувных магазинов, почти всегда, клиентская база состоит их нескольких групп потребителей, которые по-разному будут реагировать на изменения. Одни клиенты будут скупать по 5-10 пар дорогих балеток, чтобы «затариться» до подорожания, а другие – ждать распродаж, чтобы купить зимние сапоги по минимальной цене на очередную зарплату. Именно пониманием характера покупательского поведения и использованием этих знаний для управления и ценен вклад маркетинга, а кризис – настоящая проверка на компетентность.

Игнорирование

Хотя это звучит странно, но некоторые компании до сих пор пытаются вести дела так, как будто ничего не происходит. «Пережили 2008 год и этот кризис переживем» – говорят владельцы, подписывая новые договора аренды и заказы на коллекции перспективных брендов.

В отдельных ситуациях, такое поведение оправдано. Когда стоимость выхода из начатого проекта выше стоимости его продолжения (а ведь это можно посчитать!). Или компания испытывала значительный рост и общий спад затормозит ее развитие, но небольшой лаг для расширения бизнеса останется. Но, к сожалению, по пальцам можно пересчитать коммерческие организации, которые действительно обладают «запасом прочности», а чаще получается, что взвалив на себя непосильное бремя новых проектов бизнес лопается в один момент как мыльный пузырь.

Уберечь от ошибки сможет здоровый консерватизм в определении путей развития, честные финансовые прогнозы и не всегда простые решения. Розничные сети, которые к 2008 году не поддались чрезмерным экспансионистским настроениям – живут до сих пор. А многие уже послужили печальным примером, вдохновившим автора на написание этой статьи.

Реактивность

Все рынки, хотя и в разной степени, но ощущают падение спроса. Если в области туризма и продажи автомобилей спрос падает мгновенно и чувствительно, то рынок обуви - более инертный и сокращение спроса происходит менее заметно и не столь синхронно. Впрочем, первые признаки ситуации появились еще осенью 2013 года, когда у некоторых крупных компаний случился первый серьезный спад. Но что же делать, когда закупки сделаны с учетом роста, траффик падает, а конкуренты демпингуют?

Реактивность бывает свойственна бизнесам, которые развивались в обстановке локального и не слишком конкурентного бизнеса, смогли вырасти и укрепиться, но так и не почувствовали, что значит, когда на рынке становится «тесно» большому количеству игроков.

Происходит следующее: собственник смотрит за ситуацией и выжидает – а в это время ситуация ухудшается – продажи стагнируют, рубль падает. Под давлением неблагоприятной конъектуры приходится проводить сокращения, перестраиваться, неся неизбежные потери. На следующем витке кризиса продажи еще сильнее падают, заказы выкупаются с опозданием, персонал погружается в депрессию. Остается лишь еще сильнее ужиматься, срочно искать деньги и так далее, виток за витком, вплоть до полного закрытия бизнеса.

Сильные компании играют на опережение и не надеются на «авось». Определите нижнюю точку спроса – самый негативный прогноз. Что сделать в этом случае, чтобы выжить при абсолютно минимальных продажах? Не дожидаться момента, когда кассовой выручки будет не достаточно для покрытия текущих издержек, а действовать превентивно. Торговаться за аренду, договариваться о скидке с поставщиками, сокращать затраты на зарплату, закрывать нерентабельные направления и магазины – до того, как все стало слишком плохо. Благо, у большинства компаний, если внимательно посмотреть, накопился значительный задел неэффективного балласта, избавившись от которого, бизнесу станет только легче. Свести бюджет, и посчитать движение денежных средств. Есть кассовые разрывы? Оптимизировать еще.

Необдуманная про-активность

Наблюдается и обратная ситуация. Менеджмент выходит на смертный бой за план продаж, ставятся ультиматумы партнерам, утверждается, что в особой ситуации нужны неординарные решения, сперва стратегические, а потом и текущие планы отменяются и заменяются «ручным» управлением.

В итоге, в магазинах происходит хаотичное и малоэффективное движение. Цены взлетают. Продажи останавливаются. Проводится акция с маленькой скидкой. Не работает. Через 3 дня скидки увеличиваются – снова промах. Даем гигантскую скидку и т.д.

Нельзя сказать, что «ручное» управление – всегда вредно в кризисной ситуации. Нет, владелец может поставить под свой контроль все оплаты, лично разобраться со структурой затрат, лично провести тяжелые переговоры, лично настроить на упорную работу персонал. Это - примеры полезного участия в оперативном управлении. Но, полный отказ от планирования, нарушение логики коммуникаций с покупателем, политики прогрессивного увеличения скидок в сезон – не лучшая тактика. Все это вносит хаос, демотивирует сотрудников, расшатывает бизнес и подрывает доверие к компании.

Вместо того, чтобы отказываться от планирования, нужно заготовить базовый план маркетинга и предусмотреть дополнительные стимулирующие шаги, если базовый план не сработает. Это не так сложно, как может показаться.

Думать о персонале в последнюю очередь

Какими бы правильными не были выбранные решения и антикризисные шаги, любые блестящие инициативы могут разбиться об айсберг непонимания, недоверия или апатии торгового персонала.

Начальники и владельцы не всегда находят время и нужные слова, чтобы поговорить с главными людьми компании, которым доверили самый важный процесс – обслуживать клиентов. А зря! Коллективы наполняются мрачными слухами, все боятся увольнений и сокращений, планы делать все сложнее, а следовательно и зарплата снижается. Менеджеры по персоналу и сами могут оказаться в растерянности. Все это не способствует качественному обслуживанию и увеличивает риски.

Мудрые руководители и владельцы бизнеса хорошо это усвоили и не забывают, как можно раньше, провести установочные собрания. На них объясняют, на простом человеческом языке, что рядовые сотрудники и топ-менеджеры - в одной лодке и от всех требуется предельная собранность и усердие, чтобы пройти через шторм.

Самый ценный персонал сможет сохранить работу, в обмен на лояльность и честный труд. Таким образом, они озвучивают, что ожидается от работников и, на что они могут рассчитывать в замен.

Вынужденная стратегия маркетинга

В теории менеджмента есть такое понятие, как вынужденная стратегия, т.е. стратегия, избираемая под влиянием внешних обстоятельств, которые компания не в силах преодолеть. Кризис, как раз, - одно из таких обстоятельств. Многие розничные продавцы, находясь под давлением негативных событий, вместо того, чтобы определить, хоть и вынужденный, но продуманный путь развития: а) совершают оперативные действия, направленные «вроде бы» на улучшение ситуации, но которые заводят их в тупик, в перспективе долгосрочной б) принимают отдельные решения – по цене, ассортименту, сервису и дистрибуции, не согласующиеся между собой. Когда сложившийся за годы (зачастую стихийно), отточенный и «работающий» комплекс маркетинга более не работает, требуется перенастройка всего комплекса, а не отдельной его части.

К примеру, компания одномоментно «переписывает» цены прямо пропорционально изменению курса рубля, фактически переходя в другой ценовой сегмент. Делается это в надежде, что покупатель «привыкнет» и в каком то смысле вынужден будет пойти на такие траты. При этом не принимается никаких других действий, нет понимания, что такое решение, наверняка приведет к потере своей аудитории. Ведь текущий доход покупателей не позволит им приобретать товар в 1,5-2 раза дороже.

Как следствие, выручки падают, теряются наработанные годами постоянные клиенты, бизнес рушится. В то время как розничный продавец мог бы действовать синхронно по нескольким направлениям: перестройка ассортимента, оптимизация закупок, снижение текущих издержек, избирательное повышение цен, перестройка политики скидок и, используя все эти инструменты в комплексе, нивелировать болезненные последствия девальвации и сокращения спроса.

Подводя итоги

Кризис – настоящая проверка на эффективность маркетинга, умение принимать решения точно и быстро, перестраиваться под новую ситуацию. Необходимо признать, что ситуация изменилась, она не «отыграет» и следует действовать. Предположить несколько сценариев развития, сконцентрировавшись не на слухах и домыслах, а на тех факторах, которые имеют наибольшее влияние на бизнес. Играть на опережение ситуации, быть готовым пройти по самому негативному сценарию. Заручиться поддержкой своей команды и поддерживать ценных сотрудников. Корректировать комплекс: цена-продукт(ассортимент)-коммуникация-каналы продаж только целиком и обязательно держать в поле зрения средне-срочную перспективу (1-3 года). Сфокусировать внимание на своем клиенте. Сейчас настает его время и от того, останется он или уйдет к конкурентам будет зависеть будущее вашего бизнеса.

Бизнесом управляют люди, а людям, как известно, свойственно ошибаться. В стрессовой ситуации, когда неопределенность и давление нарастают - увеличивается и вероятность ошибок и их «цена». Но,…
3.44
5
1
2
Пожалуйста оцените статью
Выставка обуви Еврошуз

Материалы по теме

Как повысить посещаемость магазина с помощью рассылки

«Покупатели к нам не приходят, что делать?» — этим вопросом хотя бы раз в жизни задавался любой владелец магазина. Для тех, кого эта проблема мучает прямо сейчас, у нас есть хорошая новость: не приходят не только к вам. А для тех, кого больше волнует, что же делать, у нас есть отличный совет: перестаньте тратить деньги на безличную рассылку «для всех и никого» и обратитесь к покупателям настолько персонально, насколько возможно. Как именно это сделать, рассказывает Юлия Вешнякова, генеральный директор «Академии розничных технологий».

Сервис как главный актив вашего бизнеса в кризис

Сейчас очень сложное время для бизнесменов. Удержать свой бизнес на плаву удается далеко не всем. По статистике, из 10 новых бизнесов 8 будут со временем закрыты. Вот и получается, что у предпринимателей самые высокие риски. О преимуществах компании, способных вывести ее в лидеры, рассуждает бизнес-исследователь Павел Маэстро.

Communication Mix: оценка эффективности

В современных маркетинговых технологиях акцент смещается с разрозненных рекламных сообщений на выстраивание полноценной коммуникации с конечным потребителем на понятном ему языке, для чего каждой компании необходимо разработать комплекс маркетинговых коммуникаций, или Communication Mix. Ведущий консультант FashionConsulting Group Галина Кравченко рассматривает методы измерения эффективности IMC (интегрированных маркетинговых коммуникаций), которые могут производиться силами персонала компании.

Сенсорный маркетинг мода или реальный инструмент продаж!?

Сенсорный маркетинг, или иначе – нейромаркетинг, в основе которого – воздействие на чувства человека на подсознательном уровне, становится все более популярным инструментом в современном маркетинге, когда многие более простые, прямолинейные способы перестают действовать на потребителя. Три главных разновидности сенсорного маркетинга - визуальный,  звуковой и арома - начинают все активнее внедрять в ретейле.

Реклама

Популярное

Реклама

При оформлении подписки вы будете еженедельно получать на свой e-mail новости и статьи об обувном бизнесе.
www.gore-tex.com

Наши партнеры

К началу