Rieker

Статьи об обувном бизнесе

В центре внимания: 7 приемов обувной рекламы
04.06.2014 14309

В центре внимания: 7 приемов обувной рекламы

Рекламировать обувь не так просто, как кажется: будучи по сути небольшой деталью, она может «потеряться» на рекламном плакате или стать незаметной на фоне человеческой фигуры. А если сфотографировать обувную модель без окружения, плакат вряд ли привлечет внимание зрителя вовсе. Чтобы выяснить, как справляются с этой проблемой обувные компании, эксперт по рекламному продвижению и бизнес-тренер Ия Имшинецкая проанализировала более ста рекламных изображений, опубликованных в российской прессе за два года. Журнал Shoes Report рассказывает о том, какие выводы сделала эксперт в результате исследования.

Создатели рекламы обуви часто сталкиваются со следующей проблемой: как сделать центром внимания по сути небольшую деталь? В попытках приковать взгляд зрителя именно к обуви, они вынуждены бороться со злейшим врагом аксессуара в рекламе — образом человека, надевшего обувь, и, образно говоря, ее поработившего. Никто не смотрит на раба, все хотят иметь дело с хозяином, поэтому потеря независимости — главная проблема в рекламе небольших аксессуаров. Причем такая закономерность одинаково распространяется на все аксессуары, в том числе сумки, зонты, платки, часы.

Если проанализировать сюжеты различных плакатов, рекламирующих обувь, можно проследить одну закономерность: рекламные обращения делятся на те, где образ человека ликвидирован в принципе, чтобы у обуви не было смыслового конкурента, и на те, где он присутствует. Во втором случае рекламисты любыми способами пытаются не дать вниманию зрителя перекочевать с обуви на образ людей, который по определению всегда выигрывает в борьбе за внимание с неодушевленным предметом. Не всегда у них это хорошо получается, но несколько работающих способов все-таки существует. Рассмотрим подробнее особенности каждой из двух групп рекламных обращений.

Присутствие отсутствия

Один из способов сделать деталь центром композиции в рекламе без участия образов людей — неправдоподобно увеличить ее на фоне окружения, даже нарушив все законы пропорции. Ботинок или туфель, который по размеру больше своего окружения, уже не воспринимается деталью, он становится основой, важной и необходимой частью композиции. Другой способ превратить обувь в кадре в важный элемент — использовать соответствующие атрибуты ее важности. Например, можно поместить сапог в картинную раму, направить на него фотокамеру, луч прожектора, или даже обвести его мелом словно труп на месте происшествия. Довольно популярен среди рекламистов концепт «обувь-фотомодель», но он часто реализуется вместе с человеком в кадре. В этом случае зритель уже не смотрит, во что обута демонстрирующая туфли девушка, он начинает оценивать саму красавицу. Таким образом, модель в кадре «ворует» внимание зрителя, за которое рекламодатель заплатил, чтобы показать товар.

Vnim2.jpg

Существует принцип, по которому внимание притягивается к объекту, выступающему формой для однородного содержания. Например, кинув взгляд на тарелку рисовой каши, никто не будет разглядывать рисинки, все обратят внимание на тарелку. Рекламисты используют этот прием, демонстрируя обувь: в частности, в одной из прошлых рекламных кампаний бренда CaféNoir изящная женская туфелька предстает перед зрителем, наполненная бутонами роз в тон модели обуви. Довольно распространенный прием — показ детали на говорящем фоне или в соседстве с другими смысловыми деталями. Как говорится, короля делает свита, поэтому в создании рекламы используются легко расшифровываемые символы. Ботинок рядом с гипсовым бюстом воспринимается как элемент классической культуры, цветы символизируют красоту, женственность и нежность, деревянная текстура — близость к природе, яблоки — соблазн. Животные также представляют поле для семантического маневра: лошадь ассоциируется с аристократизмом, крокодил, змеи и ящерицы — с экзотикой, петух — с яркостью и провокационностью, а хищные кошки вроде пантеры — с изяществом и грацией.

Vnima1.jpg

Наконец, еще один часто используемый принцип рекламы обуви — демонстрация детали без любых смысловых акцентов и даже фона. Внимание зрителя обращено на обувь просто потому, что смотреть больше не на что. Скучновато, конечно, и изюминки нет. Видимо, авторы такой рекламы рассуждают как продавцы ювелирных изделий: товар настолько хорош сам по себе, что его детальное разглядывание способно вызвать у зрителя эмоции. Мысль спорная, но очень распространенная.

Vniman12.jpg


Люди есть, но с ними надо бороться

Взгляд зрителя всегда сперва падает на то место, где заметно движение или присутствует небольшой сюжет — пусть даже «действие» происходит на бумаге. В рекламе обуви, на которой люди отсутствуют, движение вроде летящего кроссовка или согнутого кеда цепляет внимание смотрящего и позволяет ему понять основное достоинство товара. Но как поступают рекламщики, когда нужно создать движение на плакате с изображением человека? В этом случае движением может быть жест вроде ноги, закинутой на другую ногу, действие типа завязывания или развязывания шнурков или даже «кусание» каблука или другой части туфли. На одном из рекламных плакатов Fabi фотомодель упирается ногой в стену, что концентрирует взгляд зрителя на обуви, которая эту стену «подпирает», а на рекламе обуви люкс-сегмента часто появляются мужчины, страстно держащие женскую ногу или туфель в руке.

Movement1.jpg

Самый распространенный прием в рекламе группы «без людей» — ликвидация смыслового конкурента, который может перетянуть внимание на себя. Поскольку смысловым центром в изображении человека являются глаза и лицо, рекламисты оставляют от фотомоделей на постерах с обувью «рожки да ножки». Точнее, одни ножки. Зрители дорисовывают в воображении хозяйку показанной обуви, додумывая ситуацию, в которую она попала и историю, которая этому предшествовала. Для этого им, конечно, приходится внимательно разглядеть обувь, за что и было заплачено рекламодателем. В этом приеме обувь часто сопровождается говорящим фоном и другими семантическими деталями по принципу «короля делает свита».

im010.jpg

Формальный или смысловой контраст может использоваться как в рекламе с участием людей, так и без них, однако большинство примеров встречается все-таки в первом варианте. Каждый раз людям на рекламе с формальным контрастом объявлена смысловая война: фигуры размыты, затемнены или выглядят бледно на фоне яркого товара. Смысловой контраст представляет собой противопоставление двух сюжетов, например, на рекламе обуви Mary Atckins с обутыми в сапоги манекенами такими сюжетами становится «живое» и «мертвое» — товар, предназначенный для людей, «носят» неживые манекены.

img 003.jpg

Описанные приемы — способы «борьбы» с образом человека в рекламе обуви. Но что, если на изображении образ человека присутствует, а с ним не борются? Рождается «образ-вампир», в котором зашифрована информация о другом товаре, а не о том, который предлагает реклама. Эффект «вампиризма» проявляется посредством красиво одетых моделей, смело смотрящих в камеру или за рамки кадра, лазающих по канатам, попивающих коктейль или демонстрирующих эрогенные зоны. Распознать рекламу с образом-вампиром очень просто: достаточно закрыть поясняющий текст и спросить у людей, что предлагается на рекламе. Если ответы будут далеки от истины, то диагноз образу — «вампир». Такая реклама будет «воровать» время рекламодателя, которое он заплатил за зрительный контакт потенциального покупателя с рекламным изображением, а, следовательно, вкладывать в нее средства нет никакого смысла.

imge 006.jpg

Конечно, из каждого правила существуют исключения, и в качественной креативной рекламе образ человека будет «работать» на демонстрацию преимуществ продукта. Но если преимущества товара сложно подчеркнуть с помощью неизбитых приемов, стоит подумать — а так ли нужна красивая девочка-модель для того, чтобы обратить внимание зрителя на обувь?

Рекламировать обувь не так просто, как кажется: будучи по сути небольшой деталью, она может "потеряться" на рекламном плакате или стать незаметной на фоне человеческой фигуры. А если…
3.44
5
1
2
Пожалуйста оцените статью
Выставка обуви Еврошуз

Материалы по теме

Как фотоконтент в Instagram помогает в раскрутке модной розницы

Чуть меньше года потребовалось новому столичному магазину кроссовок THE MISIA@the_misia, чтобы довести число своих подписчиков в Instagram до 15 тысяч.

Обувной Internet: банальности и очевидности

Александр Греб рассказывает о том, какие очевидные и не очень ошибки совершают обувные компании, запуская фирменный интернет-магазин. 

Как "достучаться" до покупателя ХХI века

Каждый, кто имеет отношение к розничному бизнесу или находится в стадии его открытия, уже понимает, что розничная торговля переживает период кардинальных преобразований. Все ее игроки сегодня пытаются осознать — как идти в ногу с быстроменяющимся рынком? Какие технологии продавцы могут использовать уже сейчас, чтобы через пару лет не оказаться в последних рядах? На эту тему рассуждает Юлия Вешнякова, генеральный директор компании «Академия розничных технологий».

Имя продавательное

Почти любой рекламист скажет вам, что есть торговые марки, особенно трудные для продвижения. К их числу, например, относятся разнообразные аббревиатуры, которые обычно не вызывают никаких ассоциаций и поэтому очень трудно запоминаются. Тем не менее самые успешные обувные марки являются аббревиатурами.

Прорыв в бизнесе! 14 лучших мастер-классов для руководителей

Если вы давно мечтаете получить степень MBA, но вам не хватает денег, сил или времени, то эта книга может приблизить вас к реализации ваших грез. «Прорыв в бизнесе» — это 14 методик из программы MBA, изложенные доступным языком и готовые для применения. Очевидно, что заменить программу двухлетнего интенсивного обучения четырехсотстраничной книгой не выйдет. Но точно получиться узнать о множестве практических инструментов, фишек, тактик и стратегий. К тому же, бо́льшая часть знаний курса MBA нацелена на руководителей крупных компаний и неприменима к малому и среднему бизнесу, которому некогда изучать макроэкономику, а нужно решать насущные вопросы. В чем специфика: Авторы рекомендуют по ходу чтения составлять план внедрения и сразу начинать применять полученные знания на практике. Каждая из 14 глав книги поделена на небольшие блоки, в которых дана точная и понятная информация о разных бизнес-процессах и инструкция к действию. Купить книгу Прорыв в бизнесе

Реклама

Популярное

Реклама

При оформлении подписки вы будете еженедельно получать на свой e-mail новости и статьи об обувном бизнесе.
www.gore-tex.com

К началу