Rieker

Статьи об обувном бизнесе

В центре внимания: 7 приемов обувной рекламы
04.06.2014 20213

В центре внимания: 7 приемов обувной рекламы

Рекламировать обувь не так просто, как кажется: будучи по сути небольшой деталью, она может «потеряться» на рекламном плакате или стать незаметной на фоне человеческой фигуры. А если сфотографировать обувную модель без окружения, плакат вряд ли привлечет внимание зрителя вовсе. Чтобы выяснить, как справляются с этой проблемой обувные компании, эксперт по рекламному продвижению и бизнес-тренер Ия Имшинецкая проанализировала более ста рекламных изображений, опубликованных в российской прессе за два года. Журнал Shoes Report рассказывает о том, какие выводы сделала эксперт в результате исследования.

Создатели рекламы обуви часто сталкиваются со следующей проблемой: как сделать центром внимания по сути небольшую деталь? В попытках приковать взгляд зрителя именно к обуви, они вынуждены бороться со злейшим врагом аксессуара в рекламе — образом человека, надевшего обувь, и, образно говоря, ее поработившего. Никто не смотрит на раба, все хотят иметь дело с хозяином, поэтому потеря независимости — главная проблема в рекламе небольших аксессуаров. Причем такая закономерность одинаково распространяется на все аксессуары, в том числе сумки, зонты, платки, часы.

Если проанализировать сюжеты различных плакатов, рекламирующих обувь, можно проследить одну закономерность: рекламные обращения делятся на те, где образ человека ликвидирован в принципе, чтобы у обуви не было смыслового конкурента, и на те, где он присутствует. Во втором случае рекламисты любыми способами пытаются не дать вниманию зрителя перекочевать с обуви на образ людей, который по определению всегда выигрывает в борьбе за внимание с неодушевленным предметом. Не всегда у них это хорошо получается, но несколько работающих способов все-таки существует. Рассмотрим подробнее особенности каждой из двух групп рекламных обращений.

Присутствие отсутствия

Один из способов сделать деталь центром композиции в рекламе без участия образов людей — неправдоподобно увеличить ее на фоне окружения, даже нарушив все законы пропорции. Ботинок или туфель, который по размеру больше своего окружения, уже не воспринимается деталью, он становится основой, важной и необходимой частью композиции. Другой способ превратить обувь в кадре в важный элемент — использовать соответствующие атрибуты ее важности. Например, можно поместить сапог в картинную раму, направить на него фотокамеру, луч прожектора, или даже обвести его мелом словно труп на месте происшествия. Довольно популярен среди рекламистов концепт «обувь-фотомодель», но он часто реализуется вместе с человеком в кадре. В этом случае зритель уже не смотрит, во что обута демонстрирующая туфли девушка, он начинает оценивать саму красавицу. Таким образом, модель в кадре «ворует» внимание зрителя, за которое рекламодатель заплатил, чтобы показать товар.

Vnim2.jpg

Существует принцип, по которому внимание притягивается к объекту, выступающему формой для однородного содержания. Например, кинув взгляд на тарелку рисовой каши, никто не будет разглядывать рисинки, все обратят внимание на тарелку. Рекламисты используют этот прием, демонстрируя обувь: в частности, в одной из прошлых рекламных кампаний бренда CaféNoir изящная женская туфелька предстает перед зрителем, наполненная бутонами роз в тон модели обуви. Довольно распространенный прием — показ детали на говорящем фоне или в соседстве с другими смысловыми деталями. Как говорится, короля делает свита, поэтому в создании рекламы используются легко расшифровываемые символы. Ботинок рядом с гипсовым бюстом воспринимается как элемент классической культуры, цветы символизируют красоту, женственность и нежность, деревянная текстура — близость к природе, яблоки — соблазн. Животные также представляют поле для семантического маневра: лошадь ассоциируется с аристократизмом, крокодил, змеи и ящерицы — с экзотикой, петух — с яркостью и провокационностью, а хищные кошки вроде пантеры — с изяществом и грацией.

Vnima1.jpg

Наконец, еще один часто используемый принцип рекламы обуви — демонстрация детали без любых смысловых акцентов и даже фона. Внимание зрителя обращено на обувь просто потому, что смотреть больше не на что. Скучновато, конечно, и изюминки нет. Видимо, авторы такой рекламы рассуждают как продавцы ювелирных изделий: товар настолько хорош сам по себе, что его детальное разглядывание способно вызвать у зрителя эмоции. Мысль спорная, но очень распространенная.

Vniman12.jpg


Люди есть, но с ними надо бороться

Взгляд зрителя всегда сперва падает на то место, где заметно движение или присутствует небольшой сюжет — пусть даже «действие» происходит на бумаге. В рекламе обуви, на которой люди отсутствуют, движение вроде летящего кроссовка или согнутого кеда цепляет внимание смотрящего и позволяет ему понять основное достоинство товара. Но как поступают рекламщики, когда нужно создать движение на плакате с изображением человека? В этом случае движением может быть жест вроде ноги, закинутой на другую ногу, действие типа завязывания или развязывания шнурков или даже «кусание» каблука или другой части туфли. На одном из рекламных плакатов Fabi фотомодель упирается ногой в стену, что концентрирует взгляд зрителя на обуви, которая эту стену «подпирает», а на рекламе обуви люкс-сегмента часто появляются мужчины, страстно держащие женскую ногу или туфель в руке.

Movement1.jpg

Самый распространенный прием в рекламе группы «без людей» — ликвидация смыслового конкурента, который может перетянуть внимание на себя. Поскольку смысловым центром в изображении человека являются глаза и лицо, рекламисты оставляют от фотомоделей на постерах с обувью «рожки да ножки». Точнее, одни ножки. Зрители дорисовывают в воображении хозяйку показанной обуви, додумывая ситуацию, в которую она попала и историю, которая этому предшествовала. Для этого им, конечно, приходится внимательно разглядеть обувь, за что и было заплачено рекламодателем. В этом приеме обувь часто сопровождается говорящим фоном и другими семантическими деталями по принципу «короля делает свита».

im010.jpg

Формальный или смысловой контраст может использоваться как в рекламе с участием людей, так и без них, однако большинство примеров встречается все-таки в первом варианте. Каждый раз людям на рекламе с формальным контрастом объявлена смысловая война: фигуры размыты, затемнены или выглядят бледно на фоне яркого товара. Смысловой контраст представляет собой противопоставление двух сюжетов, например, на рекламе обуви Mary Atckins с обутыми в сапоги манекенами такими сюжетами становится «живое» и «мертвое» — товар, предназначенный для людей, «носят» неживые манекены.

img 003.jpg

Описанные приемы — способы «борьбы» с образом человека в рекламе обуви. Но что, если на изображении образ человека присутствует, а с ним не борются? Рождается «образ-вампир», в котором зашифрована информация о другом товаре, а не о том, который предлагает реклама. Эффект «вампиризма» проявляется посредством красиво одетых моделей, смело смотрящих в камеру или за рамки кадра, лазающих по канатам, попивающих коктейль или демонстрирующих эрогенные зоны. Распознать рекламу с образом-вампиром очень просто: достаточно закрыть поясняющий текст и спросить у людей, что предлагается на рекламе. Если ответы будут далеки от истины, то диагноз образу — «вампир». Такая реклама будет «воровать» время рекламодателя, которое он заплатил за зрительный контакт потенциального покупателя с рекламным изображением, а, следовательно, вкладывать в нее средства нет никакого смысла.

imge 006.jpg

Конечно, из каждого правила существуют исключения, и в качественной креативной рекламе образ человека будет «работать» на демонстрацию преимуществ продукта. Но если преимущества товара сложно подчеркнуть с помощью неизбитых приемов, стоит подумать — а так ли нужна красивая девочка-модель для того, чтобы обратить внимание зрителя на обувь?

Рекламировать обувь не так просто, как кажется: будучи по сути небольшой деталью, она может "потеряться" на рекламном плакате или стать незаметной на фоне человеческой фигуры. А если…
3.44
5
1
2
Пожалуйста оцените статью
Marco Franchize

Материалы по теме

Интернет-маркетинг. Лучшие бесплатные инструменты

Продвижение в интернете вовсе не так уж дорого, если у вас небольшая и подвижная компания. Некоторые способы заявить о себе в онлайне могут быть вовсе бесплатными. Например, чтобы следить за упоминаниями о компании (а значит, и за ее репутацией), настройте бесплатную службу оповещений Google. Отметьтесь на онлайн-картах вашего города, разместите видеоролики с полезной для вашего покупателя информацией и сделайте еще два десятка бесплатных, но очень действенных вещей, которые отстроят вас от конкурентов, создающих одинаково бессмысленные и скучные сайты. В чем специфика: в книге приведены небанальные советы по продвижению в интернете. Никаких указаний по работе с контекстной рекламой и упоминаний других стандартных и дорогостоящих возможностей. Автор не тратит время на рассказ того, что вы можете прочитать сами,введя поисковый запрос «продвижение в интернете». Вместо этого он предлагает стратегию «партизанского маркетинга», которым называется маркетинг без бюджета. Кокрум, Дж. Интернет-маркетинг: лучшие бесплатные инструменты. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. — 382 с. Купить книгу "Интернет-маркетинг. Лучшие бесплатные инструменты"

Персональный маркетинг – залог жизни без скидок

Ценовые войны стали частью повседневности в розничной торговле. Зачастую  решение о размере скидок принимается без анализа ситуации на рынке и финансовых возможностей бизнеса.

Как удивить покупателя: высокие технологии в модном ретейле

Современных покупателей уже не удивить сочетанием цены и качества или вежливыми продавцами, они запомнят того, кто заставит их сказать «вау!». Технологии дополненной реальности — один из элементов, на который делают ставку продвинутые ретейлеры для создания вау-эффекта. Пока эти технологии нельзя считать эффективным средством увеличения продаж, но с задачами привлечения молодой аудитории и повышения лояльности к бренду они справляются на ура.

Маркетинг без бюджета. 50 работающих инструментов

«Маркетинг без бюджета», наверное, единственная российская деловая книга, первое издание которой успешно(!) продавалось по цене 9 900 рублей и которую прокомментировал сам гуру маркетинга Филип Котлер. Но она всего этого достойна: ее автор Игорь Манн, создавший в свое время издательство «Манн, Иванов и Фербер» с бюджетом в 400 долларов, действительно знает толк в незатратном продвижении. В переизданном «Маркетинге без бюджета» он делится с читателями 50 приемами, которые помогут привлечь больше новых клиентов и удерживать уже существующих. Приемы эти просты в исполнении, всегда дешевы или вовсе бесплатны, и требуют от владельца бизнеса только одного: действия. В чем специфика: любая глава книги занимает не более четырех страниц и описывает каждый из 50 приемов по определенной схеме, в которой указана цель приема, сложность реализации, стоимость, важные нюансы, «фишки», план внедрения. Игорь Манн — редкий любитель говорить четко и по делу, к тому же умеющий делать это так, что хочется записаться на все его тренинги и сегодня же начать менять свой бизнес. Манн И.Б. Маркетинг без бюджета. 50 работающих инструментов — 4-е изд. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013 Купить книгу 

Реклама

Популярное

Реклама

При оформлении подписки вы будете еженедельно получать на свой e-mail новости и статьи об обувном бизнесе.
выставка обуви Euroshoes

К началу