Rieker

Статьи об обувном бизнесе

Торговые центы и центры
25.05.2011 1966

Торговые центы и центры

Каковы возможные стратегии российских производителей обуви в условиях меняющейся экономики? Прогнозируют ли они сокращение спроса? Что будут делать с производственными и человеческими ресурсами? С этими вопросами мы обратились к генеральному директору обувной компании Ralf Ringer Андрею Бережном.

Текст: Галина Кузнецова

Андрей Александрович, как вы оцениваете ситуацию в обувном секторе?

— Начну с того, что сейчас в цепочке «производство-опт-розница» самое слабое звено — розница. То, что ритейлу в последние годы приходится тяжело, говорилось уже неоднократно. Другой вопрос — могло ли быть иначе? Я думаю, не могло, потому что ритейл становится все более неэффективным — прежде всего с точки зрения доходов с квадратного метра. А неэффективен он по двум причинам — слишком высока аренда в торговых центрах и чрезмерно много обувных магазинов уже открыто.

Вы знаете, мы сравнивали ставки аренды в торговых центрах и в стрит-ритейле. Несмотря на резкий рост аренды в торговых центрах стрит-ритейл все равно дороже. То есть альтернативы у обувщиков нет.

— Да, я не думаю, что уход в стрит-ритейл радикально изменит ситуацию. Мировой опыт показывает, что торговля сосредотачивается в больших коммерческих центрах. Правильный торговый центр не только обеспечивает поток покупателей, теоретически ты можешь подобрать в центре ту площадь, которая для тебя будет эффективной. Для нас, например, магазины стрит-ритейла, как правило, больше, чем нужно.

Так что альтернативы действительно нет. Другой вопрос, что можно работать с владельцами торговых центров, добиваясь адекватных арендных ставок. Я думаю, что разумный уровень аренды — $1000–1200 за кв. м в год.

Но высокая аренда — только один важный момент, ухудшающий положение розницы. Второй момент — избыток магазинов. Общее число покупателей должно быть консолидировано на меньшем количестве площадей, тогда торговля будет более эффективной. У нас обувь продается уже на каждом углу. Зачем столько? Смысл?

Покупатели требуют выбора.

— Да не вопрос, выбор так выбор. Только за все надо платить. Чем больше выбор, тем ниже будет тираж на модель. Чем ниже тираж модели, тем выше ее себестоимость. Соответственно, ценник получается высоким.

Сложность и в том, что в обувном ритейле уровень консолидации меньше, чем в других секторах торговли. Гипотетическая ситуация: есть 3–4 крупных ритейлера и 10–15 крупных поставщиков, которые говорят: «ОК, стало трудно». Садятся за круглый стол и договариваются, как им работать. А у нас на рынке не 60 крупных игроков, а 6000 — договориться нереально.

Все-таки какие-то пути для консолидации бизнес-сообщества вы видите?

— Нужна более высокая плотность продаж на квадратный метр, это должно произойти либо через объединение, либо через умирание. То есть должно быть меньше компаний-ритейлеров, они должны быть крупнее.

В нынешней ситуации и с существующим российским мышлением я не вижу возможностей для консолидации. Мы не можем договориться о простых вещах. Может быть, сейчас этот процесс начнется. На самом деле ничего страшного не происходит: молодой, не очень профессиональный рынок при появлении сложностей и при отсутствии накопленного опыта болеет. Это естественно.

Однако и у развитых рынков есть свои болезни. То, что происходит сейчас в Европе, я бы назвал кризисом самой экономической идеи. За счет чего развивался западный мир? За счет идеи построения потребительского общества, где всем живется хорошо. Они на это много, долго и упорно работали: у всех должна быть хорошая работа, хорошая машина, дети должны получать хорошее образование, люди должны лечиться в хороших больницах. Они это строили-строили и наконец построили. И теперь должны ответить на вопрос: и что теперь делать? Оказалось, что делать нечего — и европейцы стали меньше работать. А социальные обязательства между тем растут.

Знаете, какой внутренний долг у Италии? Порядка 20 тыс. евро на человека. Если вычесть неработающее население, то получается, что каждый работающий итальянец должен около 60 тыс. евро. И самое главное — эта нагрузка постоянно увеличивается, потому что уровень социальных гарантий очень высок. И за него надо платить, а платить может только тот, кто работает. Поэтому ситуация на самом деле реально очень тяжелая. Мир больше не будет таким, каким он был. Произойдет что-то глобальное, но в какие сроки, когда — не знаю.

Давайте посмотрим в другую сторону — в Азию. Индекс Никкей подскочил после того, как Китай объявил о выделении $586 млрд на стимулирование внутренней экономики: развитие транспортных сетей, улучшение информационных технологий, поддержку сельского хозяйства, строительство бюджетного жилья, улучшение экологии, восстановление и развитие территорий, подвергшихся стихийным бедствиям. Представляете, что будет, когда Китай начнет эти деньги тратить?!

Мне кажется, что мир придет к некой конструкции, когда государства будут объединены в блоки типа ЕС, в которых количество потребляемых товаров по отношению к количеству товаров, произведенных внутри блока, будет иметь некий коэффицент безопасности. К примеру, 80% того, что мы потребляем, производим сами, а 20% тратим на что-то новое, то, чего у нас нет.

Еще одна из тенденций мировой экономики — многие страны, проводившие либеральную политику, переходят к протекционистской. Как вы к этому относитесь?

— В моем представлении для развивающейся страны, такой как наша, иной политики, кроме разумного протекционизма, быть не может.

Каким образом вы будете адаптировать работу своей компании к изменившимся условиям?

— Мы исходим из нескольких предпосылок. Первое. У нас конкурентных преимуществ больше, чем конкурентных недостатков. Существенно больше. И мы надеемся, что сможем это использовать.

Второе. В условиях кризиса человек, покупающий обувь, в меньшей степени склонен к экспериментам. В этом смысле наша известность и репутация должны сыграть нам на руку.

Третье. В наших руках вся стоимостная цепочка. То есть если завтра рынок скажет: «Нам нужна обувь не по три тысячи рублей за пару в рознице, а по две тысячи», мы немедленно сделаем такую.

Четвертое. Компания в последние годы очень много инвестировала, и сегодня мы в инвестициях не нуждаемся. Наша задача теперь состоит в том, чтобы четко и правильно все это использовать.

Пятое. Неизбежное падение зарплат в условиях кризиса уменьшит себестоимость нашей продукции.

Могу добавить, что мы не планируем сокращать программу развития фирменной розничной сети. Мы уже предприняли практические шаги, связанные со снижением арендной платы, и некоторые результаты уже есть, потому что экономическая модель нашего магазина эффективна. Организационно и финансово мы готовы, чтобы собственной сетью занимать освобождающиеся места в ритейле.

Мы долгое время серьезно занимались производством, выстраивали систему взаимоотношений с поставщиками сырья и материалов, стали независимыми от импорта деталей, освоили массу новых продуктов. Мы говорили ритейлерам: «Посмотрите, мы вам и это можем предложить, и то, и другое». На что они отвечали: «Да мы сейчас из Китая привезем чуть похуже, зато дешевле». Сейчас положение изменилось — попробуй привези, если ты не знаешь прогноза продаж. В этой ситуации лучше делать ставку на местного производителя, потому что все вопросы с поставкой товара, возможностью сделать дозаказ, если какая-то модель «выстрелила», легче решить, когда производство находится внутри страны.

В целом наш антикризисный план состоит в том, чтобы максимально сохранить все имеющиеся компетенции и поддержать существующую дистрибуцию. Другой вопрос, что мы пока не понимаем, как это сделать, потому что не знаем, какова будет платежеспособность населения.

Недавно я получил первую ласточку: один из крупных дистрибьюторов обратился с просьбой уменьшить предоплату в сезон. Что отвечать — пока не знаю. Сказать «да» — увеличить наши риски. Сказать «нет» — велика вероятность отказа от заказа.

То, что можно и нужно делать всем компаниям — сокращать издержки, увеличивать управляемость, больше работать, тщательнее считать — все делать лучше. Вот и весь путь выхода из кризиса.

Насколько критично для вас изменение условий кредитования?

— Критично. Тяжело. Банки прекрасно понимают, что ключевые параметры бизнес-планов — объемы продаж и цена продаж — являются нестабильными, и соответственно увеличивают процентные ставки и требования к залогам. Это объективные требования, с ними ничего не поделаешь. Нам в этом смысле лучше, чем торговым компаниям, потому что у нас есть надежный залог в виде оборудования и недвижимости.

Как изменится ваша маркетинговая политика в следующем году?

— Мы исходим из того, что на известность марки нам сейчас работать бессмысленно, потому что марка и так достаточно узнаваема. Перед нами сейчас другая задача — привлечь новую целевую аудиторию, к примеру, менеджеров среднего звена. Рекламой этих целей не достичь, здесь нужны другие инструменты, и мы сейчас пробуем это сделать. У нас начался интересный проект «Глянец», когда мы появляемся в мужских журналах, «Пентхаусе», «Автопилоте» и других, с фотосессиями известных людей, обутых в Ralf Ringer.

Была еще одна задача — мы хотели использовать другой способ продвижения, спонсорство. У нас практически уже был согласован контракт с лидирующим футбольным клубом, но пока решили притормозить этот проект из-за того, что непонятно, каков будет реальный спрос людей.

Если все настолько непонятно со спросом, можно ли говорить хотя бы о каком-то развитии?

— Развитие будет однозначно, в его основе лежит незыблемая аксиома: обувь нужна людям каждый день, обувь изнашивается. Мы живем в северной стране, и без хорошей обуви здесь не прожить. И в конце концов люди поймут, что нужно покупать правильную, надежную обувь. Общество поймет, что оно должно покупать то, что само и производит.

Это приведет к изоляции.

— Нет. Я не говорю о том, что мы должны потреблять только то, что сами производим. Я говорю о том, что не следует стимулировать нефтяными доходами потребительские расходы. У государства был простой шанс сделать это давно и быстро — через девальвацию, плавную, спокойную, но этого не произошло. И сейчас на зарплату швеи можно купить пять пар женских сапог. Это много, должно быть две пары. И чтобы охранник, сидящий в подъезде, получал не 20 тысяч рублей в месяц, а три. Потому что сейчас он ничего не производит и только пользуется тем, что живет в России, и тем, что у нас есть нефть. Это неправильно.

Кстати, возвращаясь к вопросу о спросе. А как вы сами будете его прогнозировать? Проводить опросы? Обращаться к внешним экспертам?

— Сейчас еще не время. Но на самом деле у нас имеется собственный ритейл, благодаря которому у нас есть представление о том, что люди покупают. Мы предполагаем, что потребление обуви Ralf Ringer не должно сократиться, потому что наши покупатели приходят в магазин только тогда, когда обувь износится.

Плюс мы запустили в этом сезоне два управляемых проекта с сетевыми ритейлерами. У нас есть от них достаточно подробная информация о том, что продается, когда продается, в каком конкурентном окружении. За этим мы будем очень четко следить.

А будет ли меняться ассортимент?

— В последние годы мы пытались нашей постоянной аудитории предлагать новые продукты, которые они могли бы дополнительно покупать. Подчеркиваю — дополнительно. Например, человек, который носил Real Ralf, мог решить, что ему нужна классическая обувь, и купить ее. Мы предложили нашим покупателям более красивую спортивную обувь. Мы научились шить первоклассную классическую обувь, сравнимую с итальянской. Поверьте, это было непросто.

Сейчас у нас ассортимент настолько широкий, что мы можем существовать без каких-либо серьезных изменений год-два как минимум, управляя тем, что есть: это и детали низа, и парк колодок, и наработанные материалы. Имея такую базу, мы можем поддерживать разнообразное предложение. Другой вопрос, что мы сами все это в розницу продать не можем, поэтому очень важно, чтобы ритейлеры грамотно подходили к заказу.

Что значит — грамотно?

— С точки зрения формирования ассортиментной матрицы у ритейлера должно быть два ключевых параметра — количество моделей в магазине и количество пар на модель. До сих пор ритейлеры работали, увеличивая количество моделей, рассчитывая на то, что чем больше моделей будет в ассортименте, тем больше будет объем продаж. Это неверная логика. Во-первых, бесконечное увеличение ассортимента делает его неуправляемым. Во-вторых, чем шире и экстравагантнее ассортимент, тем меньше прибыль на пару.

Соответственно сейчас главная задача, которая стоит перед розницей, — сохранив объем продаж в стоимостном выражении, уменьшить количество моделей. Потому что от этого параметра зависит расход розницы на полкоместо, размер остатков, число поставщиков, возможность управлять браком. И когда они уменьшат количество моделей, тогда радость будет всем. Потому что у ритейлеров снизятся издержки, а у производителей и поставщиков — себестоимость.

Своих партнеров вы этому учите?

— Мы исходим из того, что те компетенции и те возможности, которые дает ритейлу Ralf Ringer, позволяют рассчитывать на рост продаж нашей обуви.

Мы впервые в этом сезоне внедрили инструмент, который называется «Обязательная ассортиментная матрица». Как это работает? 500 пар на магазин мы разложили на 20 моделей, указав, какие элементы обязательно должны быть в заказе. Сейчас ждем результатов. По нашей рознице могу сказать, что ожидания оправдываются.

Другой вопрос, что розничные продавцы, добившись серьезного объема продаж, стремятся выйти в опт, рассчитывая закупать обувь самостоятельно и часто, даже не думая о том, что в опте возникают другие риски — таможенные, логистические. Хотя они вполне могли бы заниматься тем, в чем они сильны, и могли бы стать еще сильнее, если бы попытались выстроить стратегические отношения с 20–30 поставщиками, правильную ассортиментную матрицу и после этого вместе и дружно развивались. Надеюсь, менталитет наших продавцов все-таки изменится именно в эту сторону.

Для понимания того, в какую сторону движется рынок торговой недвижимости, мы предлагаем вам обзор торговой недвижимости за III квартал 2008 года от компании DTZ, ведущего международного консультанта…
5
1
Пожалуйста оцените статью

Материалы по теме

Шок – это по-нашему: объем особо крупных взяток вырос на 13%

В середине апреля президент России Дмитрий Медведев утвердил Национальную стратегию борьбы с коррупцией.

Рок изобилия: прогноз развития российского обувного рынка. Оценка объема рынка обуви.

Кризис – самое время для остановки. Чтобы понять, где, в какой точке развития мы находимся, что происходит и как дальше будет развиваться ситуация. Российский обувной рынок проанализировала ведущий консультант Fashion Consulting Group Галина Кравченко.

Обувщики уверены, что запрета на европейскую обувь не будет

Введение запрета на поставки ряда продуктов питания из стран, объявивших антироссийские санкции, внушает беспокойство не только операторам продуктовых магазинов.

Рынок детских товаров сохраняет рост

Сегодня даже на фоне кризисных явлений в экономике торговля детскими товарами остается одним из наиболее перспективных сегментов рынка.

Дефицит, дефицит и еще раз дефицит

Уровень вакантных площадей и количество новых торговых центров станут основными факторами, влияющими на рынок торговой недвижимости в 2011 году, говорится в новом отчете «Европейский ретейл 2011: 10 факторов», опубликованном международной консалтинговой компанией Cushman & Wakefield. Отчет был представлен на выставке MAPIC в Каннах.

Реклама

Популярное

Реклама

При оформлении подписки вы будете еженедельно получать на свой e-mail новости и статьи об обувном бизнесе.
www.gore-tex.com

К началу