Rieker

Статьи об обувном бизнесе

Оптимизация остатков в магазине обуви
26.09.2017 889

Оптимизация остатков в магазине обуви

Какие именно ассортиментные позиции становятся остатками? Как можно пролонгировать эффект ликвидности моделей? Как влияет баланс ассортимента на затоваривание? На эти непростые вопросы отвечает Галина Кравченко, ведущий эксперт по ассортименту и прогнозированию трендов Fashion Consulting Group, руководитель представительства FCG международного тренд-бюро FASHIONSNOOPS.COM.

Галина Кравченко Галина Кравченко - директор департамента «Ассортимент» Fashion Consulting Group, руководитель представительства FCG международного тренд-бюро Fashionsnoops.com. Экс-директор по маркетингу и член совета директоров компании Zenden. Специализируется на разработке коммерческих коллекций одежды и обуви, управлении ассортиментом в розничных сетях и оптовых компаниях. Внедряет в практику российских компаний международный опыт fashion product development. Автор и ведущая цикла тренингов-практикумов и курса лекций по управлению ассортиментом и модным трендам для ВШЭ. В компании Fashion Consulting Group реализовала успешные проекты по консалтингу и обучению для компаний сегментов «одежда» и «обувь», в том числе: butik.ru, Lamoda, Otto Group, «Дикая орхидея», Oodji (Almeo Group, Казахстан), «Спортмастер», Sela, «Холдинг-центр», Muschel (шоу-рум), Vito Ponti, Gretta (розничная сеть Eleganzza), Leo Ventoni, ТМ «Фэст», ТМ Golub, Luisa Cerano, Molito Group (сетевой ретейлер брендов Molito, Baltman, Mosaik),  Westland, «Юничел», «Россита» (ТМ Lisette), Cavaletto, Vitacci, «Никамед», «Эконика», «Сурсил Орто», Cablook.ru, 2fellini.ru.

Работа над ошибками

Оптимизация остатков – это, в первую очередь, оптимизация закупки ассортимента. На сегодняшний день важно сбалансировать ассортимент предыдущих сезонов с моделями новой закупки. В период предыдущего экономического спада 2008-2009 гг. ключевой ошибкой обувных ретейлеров было исключение из ассортимента моделей, более рисковых в закупке: трендовых, цветных, авангардных. Наиболее сильно отсутствие таких новинок сказалось на продажах в магазинах сегментов «средний» и «премиум», так как они предложили преимущественно базовые модели, а такой ассортимент уже был в гардеробе покупателей данной ценовой ниши. Таким образом, новые скучные базовые коллекции не вызвали покупательского интереса. Этот опыт предыдущих периодов нужно учитывать и сегодня. Важно отметить, что это касается ретейлеров всех ценовых сегментов.

Чтобы правильно сбалансировать риски в закупке, мы разработали 3D-матрицу ассортимента FCG, о которой писали подробно в предыдущем номере SHOES REPORT (127), в статье «Сбалансированный ассортимент – рецепт антикризисной оптимизации». Для точной градации моделей на кластеры в 3D-матрице ассортимента FCG* пересекаются 2 принципа группировки артикулов:

- по критериям снижения риска;

- по критериям «продуктовый микс».

Такой инструмент позволяет четко построить стратегию закупки. Вот два варианта (лидирующих среди клиентов FCG), которые позволяют оптимизировать стратегии закупки за счет сужения предлагаемого ассортимента. Оба они предполагают, что компания сохраняет закупку ключевых подвидов ассортимента Core Product (50-60% от ВП), оптимизируя при этом менее значимые группы, такие как «расширение Core Product» (20-30% от ВП) – товары, дополняющие основную линейку товара, а также «Дополнительный ассортимент» (не более 10% от ВП) – подвиды ассортимента, позволяющие сделать пространство магазина более живым и подвижным, что, безусловно, позитивно сказывается на продажах. Например, в части дополнительного ассортимента для обувных магазинов можно использовать группу текстильных аксессуаров (шарфы и палантины), а также бижутерию.

Вариант 1:

Стратегия – сохраняем баланс всех групп рисковости

Первый вариант предполагает, что, несмотря на сужение и/или оптимизация ассортимента по критерию Продакт Микс, компания, тем не менее, сохраняет в структуре ассортимента эффективное сочетание моделей разной степени рисковости: volume drivers, must haves, high risk. Важно понимать, что группа volume drivers – это не просто базовый ассортимент. Это именно те модели, драйверы объема прибыли и продаж, которые удачны в вашем конкретном формате бизнеса. В другом магазине обуви такие модели могут не занимать лидирующие строчки в продажах. Например, сникерсы ALL STAR являются моделями volume drivers в ADIDAS , но при этом не будут таковыми в формате каскетов женской обуви «Эконика».

Пример:

Стратегия для обувной компании, специализирующейся на женской каблучной обуви

В коллекции «весна-лето» для этой компании ключевые модели CORE PRODUCT: лодочки, opera shoes, а также босоножки. Именно поэтому все виды ассортимента будут представлены всеми тремя группами рисковости (volume drivers, must haves, high risk), благодаря чему мы увидим богатую цветовую палитру как базовых, так и летних оттенков, различные декоры, а также различную высоту каблуков. Что касается моделей, расширяющих ключевой ассортимент компании, то здесь мы увидим туфли и босоножки на танкетке, в меньшем количестве изделий в линейке, однако, с сохраненным выверенным соотношением базовых и трендовых цветов.

Помимо перечисленного, в ассортименте будут представлены также несколько моделей гибридов (симбиоз босоножек и ботильон). Как модели дополнительного ассортимента эти изделия будут представлены в минимальном количестве. Однако даже эта группа будет предлагать цветовые решения для артикулов must have и high risk.

Критерии, по которым модели/артикулы можно отнести к различным группам «риска» в закупке.

volume drivers

• часто приобретаемый ассортимент, основные модели гардероба целевой аудитории бренда

• точная копия удачных моделей и конструкций предыдущих сезонов

• самые продаваемые решения в конструкциях, подошвах (высота каблука, материалы и формы подошвы), материалах, цветах, узорах и принтах

must have

• новые артикулы, обновленные модели в сезоне

• могут повторять конструкции моделей volume drivers, но с внесением изменений: в цвет, подошву, фактуру материала, узор/принт, отделку

• отличаются использованием коммерческих модных трендов, которые готова покупать целевая аудитория

high risk

• принципиально новые модели в коллекции

• редко повторяют конструкции моделей предыдущих сезонов

• могут включать модели, предлагаемые к специальным событиям, и модели для привлечения внимания покупателя

• модели разрабатывают на основании максимально новых трендов, которые готова воспринять целевая аудитория

• как правило, тренд демонстрируется за счет новизны и/или сочетания параметров модели: конструкции, цвета, узора или принта, фактуры материала или декоративной отделки, а также формы каблука или подошвы

Вариант 2:

Стратегия - сокращаем более рисковые группы

Второй вариант предполагает, что компания сокращает наиболее рисковые позиции в менее прибыльных группах ассортимента.

Пример:

Стратегия для обувной компании, специализирующейся на женской каблучной обуви

Если продолжить пример с компанией, специализирующейся на женской каблучной обуви, то моделями, расширяющими основной ассортимент, будут являться балетки. В этом случае в ассортименте останутся балетки volume drivers в палитре серого, бежевого, белого и черного цветов. Также в ассортименте останутся балетки must have в цветах бирюза и коралл. Однако модели балеток с трендовой фурнитурой или, допустим, в желтом цвете закупаться не будут. Оксфорды на плоской подошве как подвид ассортимента отнесены компанией к группе «Дополнительный ассортимент», и именно поэтому буду закуплены исключительно в группе volume drivers в классических цветовых решениях - коричневом, палевом и черном.

Вопрос в ликвидности

Ликви́дность — экономический термин, обозначающий способность активов быть быстро проданными. Ликвидный — обращаемый в деньги. Обычно товарный запас делят на высоколиквидный, низколиквидный и неликвидный. Чем легче и быстрее можно получить за актив полную его стоимость, тем более ликвидным он является. Для обуви ликвидности будет соответствовать скорость ее реализации по первоначальной сезонной цене.

Чем больше скорость продаж (количество продаж в день), тем ниже остатки на складах в конце сезона. Таким образом, ликвидный товарный запас будет полностью продан. Низколиквидный товарный запас мы будем распродавать при помощи акций стимулирования продаж в текущем сезоне или перенесем на следующий.

А неликвидный, то есть непродаваемый товарный запас – это модели с браком или испорченные в ходе примерок или продажи. Также к неликвидному ассортименту относят «стоки», возникающие вследствие ошибок при формировании заказа. Так называемые «ошибки баинга» - модели, которые не соответствуют вкусовым предпочтениям покупателя. Такие модели оптимально убирать из торгового зала и не переносить на следующий сезон, так как стимулирование продаж практически не влияет на их продажи.

Сезонность – двигатель продаж

Можно рассмотреть ликвидность обуви с точки зрения сезонного фактора. Ликвидность остатков обуви – это зачастую ликвидность товарного запаса в моделях, которые хорошо продаются в августе и не нужны покупателю в октябре. Это критерий оценки ликвидности обуви, который обусловлен меняющимся сезонным спросом на нее в силу климатических особенностей России.

Именно для повышения ликвидности товарного запаса в течение сезона важно управлять сезонными группами в ассортименте обуви. В связи с изменением температурного режима в каждый из сезонов продаж (весна-лето, осень-зима) выделяют по 3 сезонные группы обуви, каждая из которых ликвидна строго в определенный период времени сезона, когда потребитель заинтересован в ее покупке. При этом по окончании периода активных продаж ликвидность сезонной группы снижается.

Для эффективной работы составляется график плана активных продаж групп сезонности (ниже, в Таблице 2 приведен пример графика плана активных продаж групп сезонности). Это помогает четко видеть приоритеты в каждый временной период сезона. В периоды активных продаж преобладают продажи именно данных видов ассортимента. Снижение показателей в данных группах влияет на снижение продаж в целом в магазине обуви. Важно продать ассортимент сезонных групп в плановый период, который обусловлен сезонным спросом. Для каждого из регионов России существуют индивидуальные сроки сезонности, зависящие от климатических особенностей конкретного региона.

Для ассортимента сезонной группы, которая вошла в фазу активных продаж, необходимо тщательное планирование оборачиваемости, нормирование товарного запаса, тщательный (ежедневный) учет и контроль, постоянный анализ отклонений от запланированных показателей. Все виды ассортимента приоритетной группы в указанный период должны постоянно присутствовать в магазине в достаточном количестве.

Активные мероприятия по управлению целевым ассортиментом в активной фазе продаж позволяют не допустить излишних остатков на конец сезона и оптимизировать показатели валовой прибыли в сезон. Если вы стимулируете продажи туфельной группы в августе и начале сентября за счет визуального мерчендайзинга и специальной мотивации продавцов, то это позволит более эффективно сократить остатки на конец сезона, нежели снижение цены на туфли в январе на 50%.

Опыт реализации консалтинговых проектов FCG по управлению ассортиментом показывает, что график приоритетных продаж по группам сезонности, как инструмент планирования, работает очень эффективно и позволяет:

- распределить приоритеты по управлению группами ассортимента в периоды активных продаж;

- пролонгировать период активных продаж за счет своевременного стимулирования продаж;

- указать точку начала неценового заблаговременного стимулирования продаж менее ликвидных моделей;

- запланировать период, когда можно начинать ценовое стимулирование.

В компании FCG регулярно проводится программа обучения специалистов обувного ретейла по темам «Антикризисная программа оптимизации ассортимента обуви» и «Обувной бизнес. Минимизация остатков<в розничной торговле».

Пример активных продаж групп сезонности в Центральном регионе для магазина женской обуви WOMEN STYLE. Период сезона – август-декабрь

Эта статья была опубликована в номере 128 печатной версии журнала.

Какие именно ассортиментные позиции становятся остатками? Как можно пролонгировать эффект ликвидности моделей? Как влияет баланс ассортимента на затоваривание? На эти непростые вопросы отвечает…
5
1
Пожалуйста оцените статью
Выставка обуви Еврошуз

Материалы по теме

Жесткий директ-маркетинг. Заставьте покупателя достать бумажник.

Рецензия Тимура Асланова, главного редактора журнала «Управление сбытом», озвученная на суперобложке книги, очень точно отражает суть книги. Книга, действительно, энергетически заряжена: после прочтения кажется, что тебе подвластно горы свернуть. Дэн Кеннеди – миллионер и автор более чем 15-ти бестселлеров бизнес-литературы на этот раз под одной обложкой объединил не только свой опыт, но и своих учеников. Дантисты, мануальщики и брокеры представили свои кейсы, свои маркетинговые схемы выведения бизнеса на новый уровень. Как организовать рекламную рассылку, так, чтобы превратить розничную торговлю в суперприбыльный бизнес? Как давая меньше рекламы удвоить прибыль? Команда успешных маркетологов и бизнесменов приводит примеры собственных бизнес-схем по продвижению бренда посредством директ-маркетинга. В чем специфика: не стоит ждать от книги чуда: конкретных точно описанных действий по директ-маркетингу в ней вы не найдете. Но отыщите немало информации для размышлений. Автор книги просто дает повод задуматься над простыми вещами, важность которых в повседневных делах мы упускаем. Купить книгу на сайте издательства "Альпина Паблишер"

Арифметика розницы

Прежде чем, приступить к решению конкретных задач, необходимо выяснить насколько точно все руководители вашей компании понимают основную терминологию розницы.

Свой бизнес: онлайн-магазин Kathryn Kerrigan

Как отразился кризис на зарубежных магазинах? Во что превращаются хорошие отношения продавца и покупателя? Откуда берутся деньги на открытие бизнеса? В каком сегменте продажи выросли на 350%? Обо всем этом в рассказе о нишевом магазине обуви Kathryn Kerrigan.

Товароведческая экспертиза: друг или враг продавца?

Покупатели, пытаясь вернуть товар, очень любят пугать продавцов: «Я обращусь в организацию по защите прав потребителей! Я сделаю экспертизу!» На некоторых продавцов эти угрозы действуют как удав на кролика, и деньги за товар быстро возвращаются без выяснения подробностей. Но экспертизы бояться не стоит, ведь она существует именно для того, чтобы решить, кто прав в споре о качестве обуви — покупатель или продавец. Все, что вам надо знать о товароведческой экспертизе, рассказывает эксперт Анжелика Новицкая.

Три признака того что пришло время закрыть розничную точку

Нынешний год станет испытанием на прочность для обувных ретейлеров, - об этом говорят все участники рынка.

Реклама

Популярное

Реклама

При оформлении подписки вы будете еженедельно получать на свой e-mail новости и статьи об обувном бизнесе.
выставка обуви Euroshoes

К началу