Rieker

Статьи об обувном бизнесе

Семь способов пережить кризис
31.08.2011 2872

Семь способов пережить кризис

Как действовать игрокам fashion-рынка в условиях кризиса и какие меры предприняли западные коллеги, рассказывает специалист Fashion Consulting Group Екатерина Петухова.

Изменить организационную структуру

Кризис выявит избыточные оргструктуры с дублирующими функциями и неоправданно большим количеством штатного персонала.

Очевидно, что на бюджет вертикально интегрированных компаний тяжким бременем ляжет заработная плата постоянных сотрудников. Неминуемо последуют сокращение персонала и снижение оплаты оставшихся в штате. Такие процессы будут происходить и в глобальных гигантах вроде Inditex, но нужно помнить, что у таких компаний запас прочности изначально больший, чем у остальных участников рынка, и ориентироваться на них в данной ситуации не стоит.

В последнее время в связи с быстрым развитием сетей отделы франчайзинга и/или продаж разрослись в некоторых компаниях до невероятных размеров. А первая волна сокращений затронула в основном сотрудников отдела маркетинга и PR, а иногда и персонал, работающий непосредственно с продуктом. Так, например, компания Ketroy — производитель и ретейлер мужской деловой одежды — сократила отдел дизайна на 75%.

В отличие от российских компаний западные увольняют в первую очередь сотрудников отделов по работе с персоналом, IT, логистики, финансов. Они считают, что любое увольнение, которое касается непосредственно продукта или работы с клиентом, не в лучшую сторону повлияет на бизнес. Если происходит серьезное сокращение персонала розничных магазинов, то это может повлиять на уровень предоставляемого клиентам сервиса. После кризиса убедить клиентов в том, что меры были временными и магазин достоин их внимания, будет очень сложно.

Внедрить информационную систему

Для эффективной работы любой системы необходима постоянная взаимосвязь между ее отдельными элементами. В данном случае речь идет о магазинах, заводах-производителях и головном офисе компании. Обеспечить такую взаимосвязь может только хорошая информационная система — те, кто в свое время инвестировал в ее внедрение, сегодня смогут в полной мере оценить свои усилия.

Программные продукты, основанные на индикаторах FMCG-ретейла и вполне применимые к модной индустрии, уже доказали свою эффективность в работе лидеров рынка, сети которых насчитывают более 100 магазинов. Сегодня именно такие компании смогут выявлять и оценивать колебания спроса клиентов и реагировать на них, меняя баинг как количественно, так и качественно.

Избавиться от нерентабельных активов

Как в США и Европе, так и в России розничные операторы уже начали закрывать наименее успешные и нерентабельные магазины и уходить из торговых центров с низкими показателями посещаемости. Например, в США закрывают свои магазины GAP (85), Ann Taylor (117), Disney (98), у нас это начал делать O’stin. В Санкт-Петербурге на Невском проспекте прекратили работу Oggi, Women’s Secret, Colors&Beauty. Эти магазины, выполнявшие роль флагманских, из-за высокой арендной ставки не приносили прибыли, и как только началось сокращение издержек, их решили закрыть. Эта тенденция будет развиваться в течение всего 2009 года. О закрытии целого ряда магазинов после января 2009 года уже объявили такие крупные игроки, как Macy's и Eddie Bauer.

Другая возможность повысить рентабельность — избавиться от наименее прибыльного или убыточного бренда в портфеле для концентрации усилий на продвижении самого успешного. Например, Baon объявил о ликвидации бренда Desam — в течение ближайшего времени все магазины Desam будут работать под вывеской Baon.

Опасность существует и для компаний, работающих по франчайзингу. Уже известны случаи, когда в регионах операторы отказывались от целого пакета, казалось бы, вполне успешных брендов. Так, в одном из регионов франчайзи SoFrench, E20 и Mango практически одновременно закрыл их. Доступные в Москве для широкой целевой аудитории подобные марки на остальной территории России воспринимаются как более дорогие, и это может поставить под угрозу устойчивость региональной розничной сети.

Однако наиболее проблематичные активы — в руках у производителей. Заводы и фабрики как объекты долгосрочной окупаемости в условиях кризиса вероятнее всего сменят инвестора.

Оценить новые возможности аутсорсинга

С наступлением кризиса все больше процессов нужно будет выводить на аутсорсинг. Сегодня многие компании, помимо ставшего уже традиционным размещения производства за границей, готовы отказаться от собственной команды дизайнеров и поручить разработку коллекций внешним специалистам.

Пересмотреть подход к баингу

Очевидно, что в ассортименте будут преобладать группы с наименьшим риском — базовые силуэты в базовых или модных цветах. Для производителей использование уже выверенных, хитовых стилей позволит сократить расходы на разработку коллекций, а для магазинов — избавиться от моделей, которые потенциально могут превратиться в неликвидные остатки. Наметилась и еще одна новая тенденция в организации самого процесса баинга. Для удобства байеров были установлены единые даты проведения крупнейших trade show США — теперь они будут проходить в одно время. Организаторы предлагают посетителям недорогое размещение в гостиницах и скидки на авиабилеты. Они заявляют, что их выставки должны давать посетителям какую-то дополнительную выгоду в сравнении с другими. Поэтому решено было сделать акцент не только на выгодных ценах, которые смогут получить байеры при заказе во время выставки, но и на образовательных программах во время выставок. Такая тенденция в США показывает, как нужно действовать индустрии моды в любом регионе мира: не пытаться заработать друг на друге, а объединяться для борьбы с кризисом.

Сосредоточиться на комплексе маркетинговых коммуникаций внутри магазина

Организация коммуникаций внутри магазина требует вложений, однако они многократно окупятся. Магазин — это реклама, которая «всегда с тобой». Поэтому розничные операторы сегодня должны сделать упор на in-store communications — визуальный мерчандайзинг, технику продаж и систему стимулирования сбыта. Правильная выкладка товара и эффективная организация торгового пространства привлекает покупателей и повышает продажи. Креативная витрина быстрее, чем реклама в глянце, заставит покупателя зайти в магазин, где вступает в силу другая не менее важная составляющая комплекса — техника продаж.

И, наконец, система акций стимулирования сбыта, неизбежных в условиях кризиса, поможет избавиться от неликвидных остатков, повысить продажи и поддерживать лояльность аудитории. Нужно отметить, что в этом году западные сети объявили начало распродаж раньше обычного, чтобы хотя бы приблизиться к запланированному уровню продаж. А некоторые компании начали искать и более радикальные способы. Так, к примеру, терпящий серьезные убытки Marks&Spencer, например, объявил об однодневной скидке в 20% на одежду и аксессуары еще до начала официальных распродаж. Последний раз крупнейший в Великобритании сетевой универмаг шел на такие меры в 2004 году.

Сосредоточить усилия на нестандартных решениях

В условиях кризиса необходимо критически подойти к распределению маркетингового бюджета по каналам коммуникации и оставить только самые эффективные из них, позволяющие донести сообщение до вашей целевой аудитории быстро и с наименьшими затратами. Поэтому стоит обратить особое внимание на Интернет, который позволяет реализовывать самые нестандартные решения и привлекать внимание к бренду.

Например, компания Costume National для продвижения второй линии C’N’C запустила кампанию на одной из самых популярных социальных сетей MySpace. Вместо того чтобы привлекать для съемки рекламной кампании сезона «Весна — лето 2008» профессиональных моделей, C’N’C предложило участвовать в кастинге съемки обычных молодых людей — пользователей сервиса MySpace. Для участия в кастинге нужно было всего лишь добавить страницу C’N'C в группу своих «друзей». Посещаемость профайла бренда уже в первые дни достигла невероятных показателей.

Сегодня большой интерес компании индустрии моды проявляют к электронной коммерции. В США и Европе, например, зафиксирован рост онлайн-продаж в предрождественскую пору в среднем на 10%, в то время как реальный ретейл кое-как удерживается на плаву благодаря невероятным скидкам до 75–80%. Такое положение дел не осталось незамеченным — свои онлайн-магазины запустили недавно Tibi и Pucci. Можно выделить группы потребителей, с которыми работать через Интернет наиболее эффективно. Во-первых, это молодежь, для которой Интернет уже стал привычной средой обитания. Во-вторых, мужчины — самые лояльные клиенты. Их трудно привлечь, но если вы действительно предложите им то, что нужно, они останутся верны вам надолго. Шопинг для мужчин просто пытка. Поэтому для мужской аудитории онлайн-магазин марки, к которой они привыкли, станет настоящим спасением.
Есть еще одна группа потребителей, которым будут интересны покупки через Интернет. Это женщины и молодежь, у которых есть какие-то средства на покупку аксессуаров или одежды верхнего ценового сегмента, но которые чисто психологически не могут зайти в люксовый магазин, поскольку чувствуют себя там неуютно. Для них онлайн-магазин — это возможность без какого-либо стеснения совершить покупку или найти товар, который станет для них объектом желаемой покупки в будущем.

Как действовать игрокам fashion-рынка в условиях кризиса и какие меры предприняли западные коллеги, рассказывает специалист Fashion Consulting Group Екатерина Петухова.
5
1
Пожалуйста оцените статью
Выставка обуви Еврошуз

Материалы по теме

Портрет идеального франчайзи

Покупка франшизы известного бренда кажется заманчивой многим предпринимателям. Однако для того, чтобы стать франчайзи, вовсе не достаточно иметь нужную сумму денег на счету и неплохое помещение на примете. К своим младшим партнерам франчайзоры предъявляют целый ряд не всегда очевидных требований. Каких — рассказывают специалисты компании StartUp, которая выступает посредником и консультантом в вопросах франчайзинга. 

Кадровый резерв

И в Москве, и в Санкт-Петербурге ищут продавцов-консультантов и федеральные игроки, и местные компании, и сети премиум-сегмента, и фирмы, работающие в среднем ценовом сегменте. И что характерно – некоторые ищут продавцов для своих новых проектов. 

«Стой, кто идет!»: 8 замечаний о проверках

Налоговая инспекция, СЭС, пожарные, Роспотребнадзор — как много в этих звуках слилось для сердца бизнесмена… Своими мыслями по поводу того, к чему готовиться и как вести себя в ходе проверки со стороны этих инстанций, делится Владимир Фокин, управляющий партнер юридической компании «Фокин и партнеры».

Арендодатели пошли на уступки

Резкое падение курса российского рубля повлекло за собой шквал обращений арендаторов к собственникам качественной коммерческой недвижимости о пересмотре договоров аренды. Требование одно - перевод ставок аренды из долларов в рубли по докризисному курсу. В случае несогласия многие из них грозятся съехать к конкуренту.

Мимо кассы. Как воруют обувь из магазина

В течение всего года мы рассказывали о снижении издержек, столь актуальном в период кризиса. Как работать с ассортиментом, как улучшать сервис, как уменьшать брак. Пришло время поговорить о таком щепетильном вопросе, как воровство в магазинах. Способы краж и антикраж изучала Анна Комиссарова.

Реклама

Популярное

Реклама

При оформлении подписки вы будете еженедельно получать на свой e-mail новости и статьи об обувном бизнесе.
www.gore-tex.com

К началу