Rieker
Caprice
Ольга Крестовская, DAD: «Исчезновение интересных брендов из-за неправильной дистрибуции в Москве я наблюдала не раз». Интерьер магазина DAD в Москве
19.04.2017 3300

Ольга Крестовская, DAD: «Исчезновение интересных брендов из-за неправильной дистрибуции в Москве я наблюдала не раз».

В 2002 году, когда в Москве появился небольшой магазинчик DAD, ценители дизайнерской обуви получили возможность приобретать модели на свой вкус, не выезжая за пределы страны. DAD – редкий магазин, который можно посещать и как художественную выставку с познавательной целью. Здесь собрана уникальная коллекция европейских дизайнерских брендов, среди них Guidi, A.F.Vandevorst, Marsell, A1923 (Augusta), Layer-0, Rick Owens, Maison Margiela, Dries Van Noten, Ann Demeulemeester, Inscrire, Munos Vrandecic и другие. За 15 лет существования DAD пережил два кризиса, эпоху гламура и засилье социальных сетей. Но остался уникальным проектом обувной розницы, которая живет и развивается по своим правилам.

Об этих правилах Shoes Report и поговорил с владелицей бутика DAD Ольгой Крестовской.

Ольга Крестовская Ольга Крестовская - владелица мультибрендового магазина дизайнерской обуви DAD в Москве. Начал работу в 2002 году. В числе представленных в магазине брендов обуви: Guidi, A.F.Vandevorst, Marsell, A1923 (Augusta), Layer-0, Rick Owens, Maison Margiela, Dries Van Noten, Ann Demeulemeester, Inscrire, Munos Vrandecic и другие.

Ольга, почему вы решили открыть такой концептуальный магазин достаточно экстравагантной обуви?

15 лет назад в Москве было мало обуви, которая мне нравилась. В основном это был классический стиль - узкие носы, шпильки… Обувь другого дизайна можно было найти только в отдельных магазинах в Европе. Но мне кажется, женственной можно выглядеть не только в туфлях на шпильке. И в мужской обуви мне импонирует более брутальный стиль, нежели классика, которая подходит исключительно к классическим костюмам, но никак не к джинсам, как раньше было принято у нас носить. Обувь - важная составляющая образа! Вот так мне пришла идея привозить обувь любимых брендов в Москву.

А изначально вы имели отношение к моде?

Нет, по специальности я переводчик с немецкого языка. С самого открытия магазина у нас были представлены в основном итальянские бренды обуви, а также бренды так называемой Антверпенской шестерки: Dries Van Noten, Ann Demeulemeester, Martin Margiela, A.F Vandevorst, Dirk Bikkembergs.

Традиционно итальянские обувщики считаются лучшими мастерами, поэтому почти вся обувь класса люкс европейских брендов производится в Италии. Обувь, сделанная в Испании и Португалии, также обычно очень хорошего качества. Например, обувь Chia Mihara шьется в Испании, это испанский бренд, но дизайнер родом из Японии. Мы продаем ее почти 15 лет, это удобная женская обувь на каблуке, очень милая, смешная и не сильно дорогая.

У нас есть еще совершенно невероятный испанский обувной бренд Munoz Vrandecic. Его основатель, Мигель Уилсон - скульптор из Чили английского происхождения. Это обувь ручной работы на 100%. Она производится в небольшой лаборатории в Барселоне, где работают всего 6 мастеров.

Ботинки 10sei0otto Ботинки 10sei0otto, магазин DAD в Москве

Когда вы начинали бизнес, вы использовали собственные сбережения?

Это были собственные средства. На быструю окупаемость я не рассчитывала, не тот бизнес. Эту обувь нельзя прийти и купить в сезон, заказы делаются заблаговременно, с предоплатой.

В итоге у вас был один или несколько магазинов?

Примерно три года у меня был один магазин в торговом центре «Смоленский Пассаж». Но сразу было понятно, что для моих брендов нужен самостоятельный фирменный магазин, а не точка в торговом центре, и я открыла второй магазин на Садовой-Кудринской. Через какое-то время «Смоленский Пассаж» был закрыт на реконструкцию, и я уже туда не вернулась.

Интерьер магазина DAD в Москве Интерьер магазина DAD в Москве

То есть, чтобы продавать эту обувь, нужна еще соответствующая атмосфера, определенная выкладка?

Чтобы начать работать с некоторыми брендами, надо показать площадку, где  обувь будет продаваться. Владельцы брендов за этим строго следят, требуют прислать фотографии магазина, приезжают сами. Причем часто эти бренды не рекламируются и не занимаются PR, и даже не потому, что у них нет на это денег, а скорее по идейным соображениям. Хотя сама обувь не дешевая, у нее всегда находятся поклонники. В Италии считают, что мастер, который шьет обувь – это художник, и я с этим согласна. Кстати, те кто начинает эти вещи носить, понимают, что стали подходить к покупке обуви даже более рационально. Покупать пусть дорогие, но качественные вещи, которые интересно выглядят и служат долго выгодней, чем каждый сезон приобретать себе много вещей масс-маркет, и быть как все. Можно иметь небольшое количество обуви, и каждый раз обувать ее с удовольствием.

А вы сами занимались раскруткой своего магазина?

Рекламу я не давала. Это стоит значительных материальных вложений. Лучше привезти что-нибудь новое и интересное, и это принесет свои плоды. Я всегда так считала. Сейчас очень большую роль играют социальные сети. Хотя и этот тренд я долго игнорировала. Не идти в толпе и не быть, как все  - для меня важно, в этом я вижу успех. И все же примерно год назад мы сделали сайт и стали активнее размещать информацию и фото в Instagram и Facebook. Всем этим занимается мой сын Никита Крестовский, все фотографии на сайте и в Instagram сделаны им.

Магазин DAD в Москве

А когда у вас в ассортименте появилась одежда?

Я долго не решалась заняться одеждой, а сейчас об этом жалею, потому что какие-то бренды, я упустила. Ведь существуют законы дистрибуции. Хорошие бренды не раздают свои вещи всем подряд, так как они хотят работать на рынке долго. А если премиальный бренд начинает продаваться в большом числе магазинов, его хватит года на два. Исчезновение интересных брендов из-за неправильной дистрибуции в Москве я наблюдала не раз. Жаль, ведь хороших обувных марок не так много, особенно тех, чья обувь подходит под наши климатические условия.

А что происходит, люди понимают, что это уже не эксклюзив и перестают покупать?

И это тоже. Но главное, начинается снижение цены. А мы работаем с нишевым продуктом, спрос на который ограничен.

Босоножки Ann Demeulemeester Босоножки Ann Demeulemeester весна-лето’17, магазин DAD в Москве

У вас одни и те же клиенты?

Да, многие наши клиенты признаются в том, что покупают у нас обувь с самого открытия. Мои покупатели в основном – это люди, которые сами занимаются бизнесом и люди творческих профессий. Как правило, они приезжают в DAD целенаправленно.

Новые бренды вы находите в Интернете?

Все время по-разному - что-то могу в Париже увидеть, во время Недели моды, что-то в Сети, в шоу-румах.

Ботинки Guidi Ботинки Guidi, магазин DAD в Москве

С появлением одежды в ассортименте, поток покупателей вырос?

Те, кто раньше покупал у нас обувь, теперь покупают и одежду. Теперь мы можем предложить нашим покупателям сформировать свой образ целиком, и это находит отклик. Появляются и новые клиенты, которые просто проезжали или проходили мимо, увидели наши витрины и решили заглянуть.

Насколько ваш бизнес ощутил на себе влияние кризиса?

Я думаю, что кризис немного надуман СМИ. Возможно, просто у людей меняются приоритеты. А вообще самым сложным был, пожалуй, кризис 2008 года, тогда действительно приходили клиенты, жаловались, что разорены.
Был момент, я привозила много обуви среднеценового сегмента. Аренда была высокой, ее надо было отбить. Но с кризисом те, кто приходил за этой обувью, покупать перестали, пришлось ее продавать  на скидках, а продажи на скидках не покрывали расходы. От этого ассортимента я отказалась.

Снижение трафика, надо сказать, мы почувствовали и когда прошлым летом в центре Москвы ремонтировали дороги. Люди не знали, куда машину поставить...

Туфли GUIDI Туфли GUIDI, магазин DAD в Москве

А сейчас у вас есть скидки? Программа лояльности для своих постоянных клиентов?

У постоянных покупателей есть дисконтные карты 10% и 15%, большую скидку мы не даем.

А вот эти небольшие производства, обуви которые шьют по 300 пар в год, они обновляют коллекцию от сезона к сезону?

Они почти ничего не добавляют, это творческие люди, они экспериментируют с материалами и цветом, но модели сильно не меняют. Я бы сказала, что деньги у них вообще на втором месте. Они как художники больше заботятся о своей свободе, имени и качестве. Качество, в данном случае - ключевое слово, поскольку глобализация привела к тому, что именно качество продукции повсеместно очень сильно просело - люкс, который выпускается большими тиражами, сегодня страдает той же болезнью, что и масс-маркет.

Туфли Cherevichkiotvichki весна-лето’17 Туфли Cherevichkiotvichki весна-лето’17, магазин DAD в Москве

У Вас есть бренд Cherevichkiotvichki, что это за марка?

Дизайнер Cherevichkiotvichki -  русская девушка Виктория Андреева, но она давно живет в Лондоне. А обувь производится в Италии. Но надо сказать, что это сложный бренд, не массовый.

Вообще у меня бренды все время меняются, каждый сезон я стараюсь  привозить что-то новое. Есть бренды, которые плохо продаются, но я их все равно привожу, потому что мне самой эта обувь нравится, и я думаю, что когда-нибудь и покупатель ее оценит. Случается, что в первый сезон не идет, а потом начинают покупать.

Беседовала Марина Шумилина

В 2002 году, когда в Москве появился небольшой магазинчик DAD, ценители дизайнерской обуви получили возможность приобретать модели на свой вкус, не выезжая за пределы страны. DAD – редкий магазин,…
3.2
5
1
1
Пожалуйста оцените статью
Marco

Материалы по теме

Новые русские обувные бренды: Nikita Kovalev SHOES – бренд обуви ручной работы из Нижнего Новгорода

Высокие мужские, цвета умбры, или низкие белые женские ботиночки из мягкой телячьей кожи, с кожаными шнурками, модели с идеально выстроенными линиями. Похожие в столичном магазине DAD, итальянских брендов ручной работы идут по 80-100 тыс рублей за пару, а в Нижнем Новгороде в мастерской Никиты Ковалева (Nikita Kovalev SHOES) такую обувь можно заказать за 15 тыс. рублей. Пока можно. Не сочтите за рекламу, но уровень качества исполнения впечатляет. Двадцатилетний Никита Ковалев оказался очень достойным учеником тоже довольно молодого московского обувного мастера Кима Малыгина. Новое поколение удивляет любовью к ремесленным профессиям, увлеченностью и талантом. Shoes Report поговорил с Никитой Ковалевым о его старте в обувном деле.

С любовью к России: Jana устраивает перезагрузку

Меньше излишеств и больше цвета: детально изучив пожелания наших соотечественниц, Jana выпускает на российский рынок эксклюзивную коллекцию весна/лето-2019. Модели, представленные вниманию отечественных модниц, можно будет приобрести только в России. Специально для читательниц Shoes Report Jana приоткрывает секреты новаторского подхода.

Buffalo: назад в будущее

Своим успехом легендарный бренд Buffalo обязан ковбойским сапогам и коммерческому чутью своего основателя Михаэля Конради. Бренд Buffalo появился в Германии в 1979 году, в рамках розничного проекта, который предлагал широкий выбор ковбойских сапог. Тогда эти сапоги были излюбленным трендом среди подростков. Поэтому американское название марки и логотип с вензелями — это память о первом успешном продукте в ассортименте компании.

Clarks: Стратегический ход

Очевидный факт: если компания преодолела два столетия и сохранила лидирующие позиции в отрасли, у нее можно многому научиться. Компания Clarks стала лидером на рынке комфортной обуви, благодаря успешным стратегическим решениям на протяжении десятков лет. И сегодня Clarks, применяя современные подходы в стратегическом управлении корпоративным портфелем брендов, создает удачный кейс для новичков отрасли.

Pepe Jeans: Знание целевой аудитории как маркетинговое преимущество

Анализ целевой аудитории и определение портрета своего потребителя необходимы любой компании. Перед созданием новой коллекции или запуском рекламной кампании, обязательно следует определить, кому предназначен продукт. Так считают специалисты Pepe Jeans London.

Популярное

При оформлении подписки вы будете еженедельно получать на свой e-mail новости и статьи об обувном бизнесе.

К началу