Rieker

Статьи об обувном бизнесе

Мерчандайзинг, который поможет выжить
20.03.2013 4825

Мерчандайзинг, который поможет выжить

Грустно, но факт: магазины постепенно становятся бесплатной примерочной для интернет-торговли, которая может позволить себе гораздо более широкий ассортимент и низкие цены. Как быть в этой ситуации традиционным ретейлерам? Западные компании ответили на этот вопрос с помощью мерчандайзинга. Они ищут и находят способы эмоционально вовлечь покупателя в процесс покупки, окружая его очень привлекательной, но при этом реальной средой. О том, как именно им это удается, журналу Shoes Report рассказали аналитик тренд-агентства WGSN Анжела Рамзей и руководитель отдела продаж Дарья Гарницкая.

Когда покупательская способность падает, а в развитие интернет-торговли вкладывается львиная доля бюджетов, поле для меневра сужается даже у крупнейших представителей розничной торговли. Хорошим решением в этом случае становится дизайн торгового пространства, который мгновенно действует на покупателя и обходится компании не так уж дорого. Главное здесь — найти нужный ключ к сердцу потребителя, который не оставит равнодушным даже случайно зашедшего в магазин человека и, возможно, вынудит его сделать покупку. Впрочем, на первый раз можно обойтись и без импульсного приобретения, ведь важнее, чтобы человек просто захотел вернуться. А это уже много.

«Чтоб я так жил!»

4_Kate Spade.jpgВ способах оформления магазинов крупнейшими игроками модного бизнеса за последнее время выделилось несколько особенно интересных тенденций. Пожалуй, самая главная из них — оформление магазина таким образом, чтобы у покупателя возникла мысль «я хочу так жить!». Концепт прост и оригинален: силами дизайнеров торговое пространство превращается в подобие городской квартиры или загородного дома, в уютный интерьер которых гармонично вписываются коллекции бренда. Настоящая мебель, милые безделушки и аксессуары, которые, кстати, можно купить тут же (перекрестные продажи в этой концепции особенно эффективны), создают очень привлекательный образ марки, так как задевают за живое — за желание любого человека жить красиво и комфортно. Даже если покупатель в итоге не купит ничего, кроме пары обуви, он проведет в магазине гораздо больше времени, чем провел бы в бездушном торговом пространстве.

Концепт «я хочу такую жизнь» идеально подходит для ретейлеров, предлагающих не только одежду или обувь, но и аксессуары для дома и досуга а также средства для красоты. Ну, или для тех, кто готов начать торговлю смежными товарами чтобы выжить: как замечают в агентстве WGSN, подобное расширение — тоже своеобразный тренд среди крупных игроков розницы. Кроме того, концепт «чтоб я так жил!» часто используется компаниями в ходе pop-up акций, когда бренд создает временный магазин — например, Tommy Hilfiger в течение 2011 года устанавливал в разных городах мира настоящий домик, интерьер которого служил местом презентации коллекции. К такому же способу прибегала компания Topshop, обустроив лодочную станцию на одном из британских пляжей, и бренд H&M, во время олимпиады в Лондоне выбравший для демонстрации своей спортивной линии гимнастический зал с кольцами и козлами.

Ретейлеры с меньшими возможностями, чем заявленные лидеры рынка, могут взять от концепта «я хочу такую жизнь» самое недорогое и лучшее: чувственное вовлечение покупателя, которое можно обеспечить даже отдельными эмоциональными компонентами. Например, предметами советского быта и вещами из нашего детства, или, наоборот, атрибутами «красивой жизни» в случае бренда, представляющего обувь премиум-сегмента.

Больше, чем масс-маркет

С каждым годом конкуренция за покупателя становится все острее, поэтому ретейлеры вовсю стараются выделиться из числа себе подобных. И по наблюдениям специалистов WGSN для этого они используют несколько способов. Один из них — «мимикрия под люкс»: прежде магазинам из масс-маркет сегмента было невыгодно выдавать себя за нечто большее по статусу, однако теперь они стараются сделать все, чтобы добавить покупке стоимость. Например, бренд Zara открыл магазин на фешенебельной Пятой Авеню в Нью-Йорке, оформив его совсем как бутик — с небольшими комнатками, огромным количеством манекенов и диванами для отдыха с чашечкой кофе. Примерно также повел себя канадский бренд Joe Fresh, вымостив полы магазина мрамором, сделав увеличенное пространство между торговым оборудованием и обеспечив выкладку товара по цветам. По мнению этих ретейлеров, антураж люксового бутика придает покупке особую ценность в глазах потребителя, который ценит отношение к себе как к важной персоне.

12_Selfridges.jpgЕще один способ подчеркнуть свое отличие от других брендов созвучен с рекламным слоганом «и пусть весь мир подождет». Суть этого способа в том, чтобы замедлить покупателя в его передвижении по магазину, заставив разглядывать товар дольше и проводить в торговом пространстве больше времени. В магазине Nike Salvations в Малибу для этого используется креативный стол, на котором покупатель может с помощью виртуальной панели создать собственный дизайн футболки. В магазине Max Mara, расположенном в очень динамичном городе Гонконг, для замедления созданы зоны отдыха, а сам магазин в медитативном духе оформлен тростником с прячущимися за ним видео-панелями во всю стену. Все это призвано расслабить покупателя и позволить ему отдохнуть в магазине, проникнувшись зарядом позитива и дружелюбием по отношению к бренду. Положительные эмоции, как известно, стоят дорого, поэтому у вызывающих их брендов появляется добавленная стоимость.

Завтра здесь и сейчас

Зачем ставить себя по другую сторону баррикад от информационных технологий, если их можно красиво и эффективно использовать в традиционном магазине? Так решили некоторые бренды и оборудовали свои торговые пространства виртуальными панелями, вай-фаем и прочими гаджетами. Например, небольшой магазин House of Fraser в Абердине лишен касс, зато дополнен умными экранами, планшетами и заботливым персоналом — идеальное сочетание для того, чтобы совершить покупку онлайн, примерив вещь тут же, в офлайне. А один из магазинов Marks & Spencer, расположенный в городке недалеко от Ливерпуля, оснащен бесплатным вайфаем и 12 электронными экранами, которые позволяют покупателю увидеть все, что есть на складе магазина и оформить заказ, избежав очередей к кассам. Ту же тенденцию, но с большим размахом, воплотил флагманский магазин Burberry в Лондоне: экраны и видеопанели в нем настолько велики, что дух захватывает, когда на них происходит трансляция показа или демонстрация товара. Впрочем, вовсе не обязательно оснащать техникой торговый зал: в кафе при магазине одежды Barney’s в Нью-Йорке виртуальные экраны вставлены только в столешницу, и покупатели продолжают изучать товар, даже покинув торговый зал.

У этого тренда технологизации традиционных магазинов есть несколько особенностей. Во-первых, он подходит даже небольшим магазинам, размер которых сперва заставляет сомневаться в окупаемости всех этих наворотов. Все дело в том, что таким образом площадь используется эффективнее, а, значит, оборот может быть выше. Во-вторых, чем более гармонично встроены компьютеры в торговлю, тем лучше эффект: покупатель ценит идею за ее удобство, а не за демонстрацию мощи, поэтому сочетание технологий и ретейла должно быть как можно более гармоничным.

Оригинальное торговое оборудование

Наконец, еще один интересный тренд, подмеченный специалистами WGSN в мерчандайзинге крупных ретейлеров — оригинальное торговое оборудование. Причем под «оригинальным» понимается не обыкновенный стол или полка, созданные на заказ компании и этим якобы сильно отличающиеся от остальных, а действительно необычные конструкции для презентации товара. Хороший пример — магазин Isabel Marant в Нью-Йорке, посреди которого сооружена цилиндрическая конструкция из брусков дерева, внутри которой по полкам и ящикам разложен товар. Заходя в этот объект, покупатель в буквальном смысле окутывается эмоцией: запах свежего дерева, приятный для глаза природный цвет и контрастирующие на этом фоне юбки и блузки — за таким опытом захочется вернуться. 11_Monki.JPGДругой пример — флагманский магазин шведского бренда Monki в Лондоне, интерьер которого напоминает парк развлечений. Центральная композиция создается подвесным модулем, где с потолка подобно качелям свисают майки и кофты, а вертикальный трехъярусный стол дополняет сходство с каруселью. Это торговое оборудование определенно создает у покупателя яркую эмоцию, и не подойти к товару на таких полках просто невозможно. Таким образом, суть тренда — придать торговому оборудованию символическое и декоративное значение, обратив внимание покупателя сперва на него, а затем, соответственно, на выложенный на нем товар.

Грустно, но факт: магазины постепенно становятся бесплатной примерочной для интернет-торговли, которая может позволить себе гораздо более широкий ассортимент и низкие цены. Как быть в этой ситуации…
5
1
Пожалуйста оцените статью
Marco Franchize

Материалы по теме

Тридцать советов и идей по визуальному мерчандайзингу

Автор известного зарубежного блога о небанальном визуальном мерчандайзинге Джиппе Кидорес подготовил добрых три десятка рекомендаций, которые помогут стимулировать восприимчивость покупателей, а эксперты российского портала www.merchandising.ru перевели его советы и адаптировали их к российским реалиям.

Приемы выкладки, которым можно научиться у магазинов Копенгагена

Несмотря на то, что мы пока еще далеки от западных стандартов мерчандайзинга, опыт иностранных коллег может быть полезен. Наш специальный корреспондент за границей Сонг Хён Нам обошла обувные магазины Копенгагена и сфотографировала примечательные способы выкладки обуви, а эксперты российского портала Visualmerchandising.ru рассказали, что из этого может взять на вооружение владелец обувного магазина в России.

Размер имеет значение. Эксперты обсуждают оптимальную торговую площадь обувной розницы

Сокращение размеров торговых площадей в рознице является определенным трендом. В настоящее время эта тенденция затронула магазины косметики и парфюмерии, аксессуаров. К примеру, компания Yves Rocher недавно объявила о решении изменения формата своей розницы в сторону сокращения торговых площадей магазинов. Если раньше магазины французского косметического бренда располагались на площади 60-80 кв метров, то теперь ретейлер берется открывать розничные точки со средней торговой площадью 20 кв. метров.

Camper и мировая архитектура

Почему-то фирменный стиль у нас стал восприниматься исключительно как соблюдение внешних стандартов – чтобы все магазины были одинаковыми.

Реклама

Популярное

Реклама

При оформлении подписки вы будете еженедельно получать на свой e-mail новости и статьи об обувном бизнесе.

К началу