Основные правила организации торгового пространства в обувном магазине сегмента «масс-маркет»

Мы публикуем отрывок из книги Дмитрия Галуна «Визуальный мерчандайзинг на раз-два-три-четыре-пять», тираж которой был полностью раскуплен за несколько месяцев.

Дмитрий Галун - специалист по визуальному мерчандайзингу магазинов одежды и обуви с опытом работы в таких розничных сетях, как Steilmann, InCity, ZimaLetto, Sela. Автор книги «Визуальный мерчандайзинг на раз-два-три-четыре-пять», опубликованной издательством «Питер» в 2012 году и полностью раскупленной за несколько месяцев.

Торговое оборудование

Продавать обувь можно практически в любых условиях. Например, в Милане в туристический сезон на улицы выставляют коробки и создают условия для примерки. В этом случае торговым оборудованием является табурет, рожок и коврик. При магазинной продаже торговое оборудование для презентации обуви делится на пристенное и островное. Пристенное оборудование располагается по периметру магазина, как правило, по правой, левой и центральной задней стене, оно крепится к стене или располагается около нее, стоя на полу или свисая с потолка. Именно по этой причине его называют пристенным.

Островное оборудование размещается внутри торгового зала. В практике также можно встретить название «напольное» или «свободно стоящее». Торговое оборудование может быть мобильным и стационарным. Мобильное островное оборудование предусматривает возможность перестановок как внутри торгового зала, так и отдельных его элементов (полок) в рамках одной конструкции. Мобильное пристенное позволяет переставлять полки по высоте. Как правило, это различного рода перфорированные направляющие со съемными элементами.

Для презентации обуви используются в основном полки и столы. Это продиктовано малым объемом товара, его относительно малой шириной и высотой. Габариты торгового оборудования для презентации обуви определяются, в первую очередь, габаритами самого продукта.

Глубина полок. Для презентации одной модели обуви одного цвета одного размера обычно требуется не менее 35 см глубины. Эта глубина позволит выставить по вертикали мужскую обувь самого большого размера и носок обуви не будет выходить за пределы полки. Для магазинов категории массмаркет характерна очень большая вместимость товаров в торговом зале (до 30 единиц на метр квадратный или до 10 единиц на метр погонный или до 1200 моделей в сезон). По этой причине перед архитектором ставится задача высвобождать как можно больше места для презентации товара (особенно в помещениях малой площади). В этом случае глубина полок может быть сокращена до 25 см, при этом обувь будет выставлена по диагонали, иначе носок будет выходить за пределы полки.

Высота между полками зависит от ассортиментной принадлежности обуви.

Так, для презентации сапог средней высоты необходимо 45 см. Поскольку сапоги более характерны для женского ассортимента, подобная высота между соседними полками необходима для секций торгового оборудования, на котором размещены женские коллекции. При мобильном торговом оборудовании полки можно переставлять для увеличения высоты, при стационарном оборудовании такую необходимость требуется учитывать заранее при проектировании, либо использовать для презентации высоких изделий только верхние полки. Для презентации туфель и полусапог достаточно высоты полок в 30 см.

Количество полок на стенах или островных конструкциях зависит от количества товара, но, как правило, не превышает шести, при этом нижняя полка находится на уровне пола, верхняя на уровне человеческих глаз, т.е. примерно 150 см от пола. Размещение обуви на большей высоте малоэффективно для продаж, поскольку обувь видна снизу (каблук и подошва). При принятии решения о покупке вид подошвы и каблука имеет второстепенное значение. И хотя человек может взять товар с полки на высоте 180 см, процент покупки изделий с этих полок будет минимальным, так как это не очень удобно.

Количество полок, расстояние между ними может меняться благодаря использованию мобильного торгового оборудования, в большинстве случаев представляющего собой перфорированные оси (направляющие), в которых крепятся полки.

Отдельно стоит упомянуть набирающий популярность метод презентации обуви на вешалках. Такой метод используют как профильные обувные бренды категории массмаркет, так и модные бренды того же ценового сегмента, предлагающие комплексную покупку одежды и обуви (H&M, Bershka и другие). Для такой презентации может быть использовано пристенное и островное оборудование. В обоих случаях для презентации понадобятся направляющие для крючков, крепящихся в перфорацию, и вешалки. Такой метод презентации обуви позволяет увеличить вместимость торгового зала на 30% по сравнению с презентацией в коробках и на 60% по сравнению с презентацией единичных образцов.

Торговое оборудование, размещенное в зале, формирует покупательские потоки. По статистике считается, что типичный покупательский поток направлен против часовой стрелки, т.е. 80% покупателей, входя в магазин, поворачивают направо и обходят магазин по периметру против часовой стрелки. Объяснением этому служит закон правой ноги — человек правой ногой делает шаг длиннее и поэтому постепенно поворачивает налево. Такое направление движения человека также считается комфортным для него, поскольку большинство людей правши. Препятствовать этому направлению не рекомендуется. Хотя направление покупательского потока можно изменить средствами различного распределения торгового оборудования по торговому залу, возведением различного рода «преград», в качестве которых могут выступать столы, стойки с полками, мебель для примерки обуви.

В торговом зале должны быть основные проходы, делящие торговый зал на явно выраженные зоны, должны быть проходы дополнительные, служащие для перехода от одной островной конструкции к другой внутри одной зоны. Дополнительные проходы должны быть не менее 90 см. Это минимальное расстояние, в рамках которого могут разойтись два человека средней комплекции. Такое расстояние также соответствует т.н. «личному пространству» человека. Указанная ширина «коридора» предельно комфортна для человека с точки зрения психологии. Скопление людей в магазине может привести к сокращению времени пребывания посетителя в магазине; отсутствие людей может посеять сомнение в том, что магазин пользуется популярностью. Поэтому привлекательным с точки зрения покупателя представляется магазин, в котором всегда есть посетители и вместе с тем возможность свободно передвигаться по торговому залу.

Торговое оборудование в отдельном магазине, отдельном корнере (corner) в отделе shop-in-shop должно быть выстроено по т.н. принципу арены. Этот принцип заключается в постепенном увеличении высоты торгового оборудования от входа к дальней стене. Принцип арены позволяет обозревать все уровни магазина уже от входа в него, все товарное предложение видно с дистанции, панорама товара развертывается по мере приближения к нему. В этом случае возрастает вероятность «зацепить» взгляд покупателя товаром, располагающимся в разных частях магазина, на разных видимых уровнях. Из этого следует, что не рекомендуется ставить при входе в магазин стены или островные конструкции, превышающие по высоте 120 см.

Согласно словарю Вебстера, внимание — это акт удержания мысли на каком-либо предмете или способность делать это. В приведенном определении отражен фундаментальный элемент внимания — фокусирование. В данный момент ваше внимание сфокусировано на этих строках. Если вы услышите звонок телефона, внимание переключится на новый объект. Прежде чем убедить потребителя выложить деньги за товар, компания должна привлечь его внимание. Как раз для этой цели и служит т.н. «точка фокуса» или «точка привлечения внимания». В случае дешевого обувного магазина в качестве точки привлечения внимания, вероятнее всего, будет выступать презентационный стол с обувью и соответствующими POS-материалами.

Принципы глобальной расстановки

Любой торговый зал можно рассмотреть на предмет распределения активности покупателей в той или иной зоне. Таким образом в практику были введены понятия активных и пассивных зон. Некоторые специалисты называют их горячими и холодными соответственно. Существует разница в определении активных и пассивных зон в контексте того, что считать активностью — процент совершения покупок в рассматриваемой зоне магазина или видимость зоны, скопление покупателей в ней. Эти два признака активности могут совпадать, но это происходит не всегда. Понятной аналогией в данном случае может служить закономерность, выявленная аналитиками розничной торговли — внимание покупателей привлекают яркие цвета, а продажи обеспечивают темные. Ситуация напоминает выбор партнеров: мужчины заглядываются на ярких женщин, а в жены берут скромных.

При зонировании пространства следует размещать яркие модные цветовые темы в местах активных с точки зрения их обозримости покупателями, но помнить, что оборот магазина, вероятнее всего, будет достигнут продажами обуви базовых цветов — черного, коричневого, синего.

Поле обозрения человеческого глаза составляет примерно 200 градусов, из них более активной в смысле восприятия является зона равная 30 градусам, оставшиеся два сегмента бокового зрения считаются пассивными. В первую очередь внимание потребителя будет привлекать товар, попадающий в центральные 30 градусов угла зрения, т.е. тот, который человек видит прямо перед собой.

К активным зонам также принято относить правую строну магазина. Большинство людей на нашей планете правши по причине более развитого левого полушария головного мозга. Большинство движений мы совершаем правой рукой, движение слева направо более естественно для большинства людей.

К активным зонам относится касса, там происходит большое скопление людей, оплачивающих покупки. Как правило, в этих зонах образуются очереди, стоя в которых люди так или иначе вынуждены ждать и смотреть по сторонам. Товар, находящийся в поле зрения потребителей в этот момент, неизбежно привлечет внимание. Именно в этих зонах велика вероятность спонтанных покупок.

Реклама

Реклама ООО "Бизнес Глобал Экспо" ИНН 7710961530 erid: LjN8JzKPK

Пассивные (или холодные) зоны образуются потому, что люди по своей природе не желают изменять направление движения. К этим зонам относятся: левая сторона магазина, тупики, углы торгового зала. У мерчандайзера есть возможность увеличить степень активности холодных зон средствами привлечения непроизвольного внимания. Раздражители типа громкого звука, яркого света, движения в пассивных зонах привлекают внимание потребителя помимо его воли. Кроме того, мерчандайзер может использовать другие приемы: изменить движение покупательского потока посредством создания барьера из торгового оборудования или размещения кассы на его пути; повлиять на направление движения уменьшением освещения и расширением прохода, размещением более привлекательных товаров в пассивной зоне.

При принятии решения о том, какие группы и в каких зонах торгового зала удобнее расположить, следует помнить о потенциале каждой зоны в привязке к потенциалу товарной группы и временному фактору. То есть речь идет о регулярной ротации товара. Так, одна и та же группа обуви не может постоянно находиться в одной и той же активной или пассивной зоне. На протяжении сезона продажи каждой группы товара необходимо стимулировать ее размещением в активной зоне по крайней мере в течение 14 дней.

Позиции товаров или отдельных марок нужно менять до тех пор, пока не будет достигнута основная цель — получение экономической выгоды и повышение показателей продаж. Если при сравнительном анализе позиций товаров и эффективности отдельных столов и полок обнаруживаются значимые расхождения, поступают следующим образом: товары, которые плохо продаются, перемещают на наиболее выгодные позиции.

Принципы локальной расстановки

Существует два принципиальных способа расстановки обуви по направлению движения глаза потребителей: вертикальный и горизонтальный.

Вертикальная расстановка предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках стеллажей сверху вниз. Такой показ товара удобен для покупателей любого роста. При горизонтальной расстановке товаров одной группы одно изделие располагается рядом с другим. Считается, что вертикальный способ является более эффективным, чем горизонтальный, т.к. обеспечивает быстрое ориентирование в торговом зале. При обслуживании чиновников и членов их семей вертикальный способ просто обязателен.

Такие два метода размещения обуви обусловлены теорией структурности, согласно которой образ создается несколькими выразительными линиями, хотя многого может в нем не доставать. Т.е. расположение точек (пар обуви) создает тенденцию группировать их различным образом так, что одни воспринимаются как принадлежащие одной структуре, а остальные отвергаются или организуются в другие структуры. В нашем случае точки пар обуви группируются в вертикальные и горизонтальные линии.

Для презентации обуви характерно использование разворота обуви фронтом, в профиль и полуразворот. Есть марки, которые придерживаются только одного из этих трех направлений. Но для создания более динамичной презентации товара эффективнее всего использовать хотя бы два из них. Для простоты поддержания презентации товара персоналом мерчандайзеры часто разрабатывают систему чередования профильных и фронтальных презентаций.

Для категории массмаркета высота полки, на которой размещена обувь, имеет принципиальное значение. Так поставщики товара в гипермаркеты в фигуральном смысле «дерутся» за размещение товара на полках, размещенных на высоте человеческих глаз. Это происходит потому, что на них приходится 40% познавательных ресурсов человека, следовательно, они обеспечивают наивысшие показатели продаж. Полки на уровне вытянутой руки также считаются активными в смысле потребления продукции, размещенной на них (30% познавательных ресурсов). В сегменте массового потребления низкие полки и полки на уровне пола считаются малоэффективными (20%), т.к. при характерном большом скоплении товара внимание концентрируется на уровне глаз, а на уровне пола стимул, способный отвлечь на себя внимание и заставить потребителя нагнуться, отсутствует. Кроме того, на уровне пола в магазинах с большой проходимостью скапливается пыль и грязь, обувь в этой ситуации может потерять товарный вид. Часто у покупателей есть предубеждение относительно того, что эти полки используют для выкладки товарных остатков. Таким образом, активность полки снижается от уровня 160 см вниз.

В обувном магазине категории массмаркет возможно использование стандартных композиционных принципов, определяющих целостность восприятия. Дело в том, что при любом восприятии прежде всего бросается в глаза изображение в целом, а уж потом вырисовываются детали; благодаря целостности восприятия, отдельные линии и точки видимого объединяются в фигуру. Взгляните на лист бумаги, на котором изображены три точки. В соответствии с одним из законов психологии восприятия вы увидите не только три точки, но и треугольник, т.е. фигуру. Такая фигура может быть образована с помощью принципов симметрии, ритма, контраста, цвета.

Принципиальные отличия от презентации обуви класса «люкс» заключаются в гораздо большей насыщенности торгового оборудования обувью. Следствием этого является отсутствие возможности представить каждую модель полноценной парой. Кроме этого есть еще один аргумент против выставления пар обуви — безопасность. Для магазинов, предлагающих товары массового потребления, присуще большое скопление людей и, соответственно, высокая вероятность краж. В целях безопасности в обувных магазинах принято выставлять только правую полупару каждой модели. Пара в этом случае состоит из двух правых полупар разных цветов одной модели или разных моделей одной колодки одного или разных цветов. Полупары могут быть размещены вместе по три и четыре.

При локальном размещении обуви в условиях широкого потребления мерчандайзеры более апеллируют к логике, нежели к эстетике. Для покупателей вполне может быть достаточной логически обоснованная группа обуви, локально размещенная на полках по ассортиментному признаку. То есть на верхней полке размещены все сапоги группы, на последующих — туфли на высоком каблуке, еще ниже — туфли на низком каблуке, на самой низкой — обувь без каблука. Таким образом может быть реализована следующая зависимость: чем выше каблук обуви, тем выше полка, на которой она размещается.

В том случае, если в магазине не выставлены все размеры и не реализована группировка по размерам, у мерчандайзера возникает вопрос: «Какой размер модели выставлять в зал?». В торговом зале рекомендуется выставлять обувь самого пропорционального размера (женскую — 37-го, мужскую 41-го) для того, чтобы покупатель с ногой большего или меньшего размера мог оценить непосредственно модель обуви. Также существует практика выставления самых маленьких размеров для удобства общения с покупателем на предмет наличия размеров, т.к. в этом случае продавец всегда знает, что самый маленький размер представлен в торговом зале. Если самый маленький размер трудно рассмотреть, ставьте самый большой. Если самый большой никуда не помещается, решайте, что делать, сами. В случае презентации обуви на вешалках наиболее близко к покупателю размещают минимальный размер обуви, далее размеры располагают по возрастанию.

Важное значение имеет внешний вид обуви на полках, она должна соблазнять покупателя. Недопустима пыль, важно то, как завязаны шнурки обуви. Для спортивной обуви принято завязывание шнурков «бантиком», для классической — «скрытым узлом», язычок размещается внутри образовавшейся петли.

При расстановке обуви в торговом зале также следует помнить о вставках в сапоги для поддержания формы голенища. Для массмаркета характерно использование картонных вставок, с которыми поставляются сапоги в упаковке.

Галун Д. «Визуальный мерчандайзинг на раз-два-три-четыре-пять. Практический курс». — СПб.: Питер, 2012. — 128 с.: ил.

Книга была выпущена небольшим тиражом и довольно быстро полностью раскуплена. И это неудивительно, ведь в ней подробнейшим образом описаны рабочие правила и практические приемы мерчандайзинга для магазина одежды и обуви. Кроме того, в книге Дмитрий Галун делится своими наблюдениями о том, какими способами можно повлиять на поведение покупателя с помощью расположения товара, цвета, света и других психофизических характеристик торгового зала.

О том, как расставить обувь на полках, вы можете прочитать в статье «Все по полочкам: четыре способа расставить обувь», опубликованной в журнале Shoes Report № 106. У вас нет этого номера? Он есть у нас, и мы готовы предложить вам его по выгодной цене! Звоните: 8 (495) 925-75-03