Как повысить посещаемость магазина с помощью рассылки

«Покупатели к нам не приходят, что делать?» — этим вопросом хотя бы раз в жизни задавался любой владелец магазина. Для тех, кого эта проблема мучает прямо сейчас, у нас есть хорошая новость: не приходят не только к вам. А для тех, кого больше волнует, что же делать, у нас есть отличный совет: перестаньте тратить деньги на безличную рассылку «для всех и никого» и обратитесь к покупателям настолько персонально, насколько возможно. Как именно это сделать, рассказывает Юлия Вешнякова, генеральный директор «Академии розничных технологий».

Юлия Вешнякова, генеральный директор консалтинговой компании «Академия розничных Технологий», практикующий специалист по закупкам коллекции модной одежды и аксессуаров на специализированных выставках. Практический опыт работы в индустрии моды — 19 лет.

Компания «Академия розничных технологий» — консалтинговая компания, ориентированная на индустрию моды и на предпринимателей малого и среднего бизнеса. Оказывает услуги консультирования и делового обучения.

 www.art-rb.ru

Почему они не приходят?

«Покупатели стали реже ходить в магазины!» — в один голос жалуются практически все наши клиенты, имеющие модные магазины на территории России. И они не одиноки в своей проблеме: снижение трафика торговых центров, особенно в регионах, сократилось на 10%. «Если в 2008 году потребители ходили за покупками в среднем 158 раз, то сейчас — до 144 раз в году. И это число продолжает падать», — сообщает компания по исследованию потребительского поведения Nielsen. Аналитики делают вывод, что низкая посещаемость связана с убеждением 72% респондентов в том, что кризис продолжается. Помимо этого есть и иные факторы, например, пугающие цены на бензин и чрезмерная занятость людей. Наблюдается и ухудшение финансового положения потребителей: рост заработной платы оказался ниже ожидаемого, а если вспомнить, что над многими людьми еще и висит «дамоклов меч» в виде ежемесячных выплат по кредиту, то сдерживание покупательской способности населения перестает казаться столь уж неожиданным.

Безусловно, пониженный уровень потребления наносит вред ретейлерам. Такая ситуация наблюдается не только в модном бизнесе. Например, компания X5 Retail Group, самый крупный игрок на рынке продовольственного ритейла в России, объявила, что в этом году размер ее прибыли будет на четверть ниже запланированного объема. Это значит, что люди экономят не только на покупке одежды, обуви или аксессуаров, но и на покупке продуктов. Существенное уменьшение количества походов за покупками становится нормой, и с этим ничего не поделаешь — к этой ситуации надо как-то приспосабливаться. Слепо-глухо-немым в бизнесе не место: успех в розничной торговле решительным образом зависит от способности предпринимателя адаптироваться к изменчивой внешней среде. В мире бизнеса ждать, пока вернется «нормальная» обстановка, невозможно, потому что нормой уже стало что-то иное.

Что же делать?

Чтобы привлечь новых клиентов, нужно регулярно давать массированную рекламу во всех видах СМИ и в местах продажи. Но реклама — это дорого и хлопотно, да и есть ли в ней смысл с точки зрения затрат и отдачи для небольшого магазина? Отследить эффективность рекламы в обувном бизнесе довольно сложно, поскольку не всегда ясно, пришли ли покупатели по объявлениям, из-за перемены погоды или по другим, только им ведомым причинам. Кроме того, оценить успешность акции можно только по результату продаж, то есть узнать, не напрасно ли будет потрачена сотня-другая тысяч рублей, заранее просто невозможно. Если бюджет не позволяет так рисковать, чтобы потом, возможно, пить шампанское, нужно искать другие пути повышения продаж.

Известно, что удержание постоянного клиента обходится в три раза дешевле, чем привлечение нового. Поэтому работа с уже наработанной покупательской базой при верном подходе может решить проблему низких продаж. Что подразумевается под «верным подходом»? Сегодня все большую силу набирает тенденция в продвижении, суть которой заключается в максимально личном обращении к каждому потребителю. Самая эффективная реклама в интернете учитывает историю поисковых запросов пользователя и его личные данные, взятые из социальных сетей, и предлагает потенциальному покупателю то, что может подойти именно ему. В офлайне персонализированные обращения работают не хуже, просто редко кто их использует. И это странно, ведь для адресного контакта с клиентом у магазина чаще всего есть все необходимое — CRM-системы, дисконтные карты, клубы постоянных клиентов и опросы покупателей. К сожалению, чаще всего владельцы магазинов не используют потенциал этих инструментов по полной и не ранжируют базу покупателей по конкретным признакам. Вместо этого они запускают рассылку на всю аудиторию разом, раздражая клиентов и напрасно тратя свое время и деньги.

Кого и как привлекать?

Реклама

Реклама ООО "Глобал Шуз" ИНН 7710961530 erid: LjN8JzKPK

Чтобы не утомлять клиентов регулярными смс-сообщениями, основной посыл которых может быть сформулирован не иначе как «приходите и оставьте у нас свои деньги», сегментируйте аудиторию своего магазина и рассылайте каждой группе сообщения, которые учитывают ее особенности. Так ваша рассылка станет не столь назойливой, а ее эффективность повысится, ведь теперь сообщение будет выглядеть как настоящая забота о покупателе. Сегментировать аудиторию можно по нескольким признакам, причем программа работы с CRM-базой сделает это автоматически.

Признак первый: частота покупки. По этому признаку все клиенты делятся на одноразовых, эпизодических и регулярных.

Одноразовые клиенты кормят только владельцев вокзальных ресторанов, свадебных салонов и похоронных бюро. Для магазина обуви попытка сделать одноразового клиента постоянным лишена смысла, потому что эти клиенты больше не появятся в магазине по непреодолимым причинам: например, они просто живут в другом городе и оказались здесь случайно. Впрочем, из одноразовых клиентов можно выжать максимум: попытайтесь увеличить их чек и обслужить их так, чтобы они рассказали о вашем магазине у себя на родине.

Эпизодические клиенты хотя и живут в зоне досягаемости, их поведение непредсказуемо. Иногда они заходят к вам регулярно, а иногда пропадают на месяцы, и неизвестно, появятся ли вновь. Их непостоянство связано с тем, что они либо очень долго носят обувь, либо предпочитают покупать ее по настроению. Как правило, именно этот тип покупателей предпочитает приходить к вам в магазин в период распродаж или промо-акций, а во время высокого сезона обязательно просит дополнительную скидку и шантажирует продавцов тем, что если требуемую скидку ему не дадут, к вам в магазин он больше ни ногой. Привлекать эпизодических клиентов нужно теми же способами — не затратными, но убеждающими в том, что в вашем магазине делать покупки выгоднее. Самые эффективные в этом случае приемы — накопительная скидка, купоны, подарок за покупку, акция «купи один, получи другой бесплатно», скидка от определенного числа покупок и другие.

Регулярные клиенты, в отличие от эпизодических, поддаются прогнозированию, потому что они потребляют ваш товар постоянно. В сфере модного ретейла получить регулярного клиента довольно трудно, потому что обувь и одежда не являются незаменимыми товарами вроде хлеба или канцелярских товаров для офиса. Клиента обувного магазина сделает регулярным только отменный сервис и точное соответствие ассортимента его потребностям. Удерживать регулярного клиента можно льготами за постоянство и атрибутами элитарности, например, приглашая его на распродажу за один день до официального начала и обслуживая по «золотой» бонусной карте.

Распределяя клиентов по частоте покупок, помните, что принадлежность клиента к группе эпизодических или регулярных вовсе не гарантирует совершения следующей покупки. Эта сегментация скорее позволяет спрогнозировать саму вероятность покупки и, возможно, ее примерное время.

Признак второй: размер покупки. По размеру совершаемых покупок клиенты делятся на рациональных и VIP-клиентов.

Рациональные клиенты хотя и захаживают в магазин с определенной периодичностью, не склонны оставлять большие суммы денег, поэтому работа с ними должна быть направлена на повышение чека. Но это — тема отдельного материала. Здесь заметим лишь, что привлекать рациональных клиентов в магазин нужно исходя из того, к какому типу клиентов по частоте покупки они относятся.

VIP-клиенты — это покупатели, которые приобретают товар в вашем магазине регулярно в течение долгого времени. Они, к сожалению, не часто радуют нас визитами, но сумма их покупок всегда большая. Поэтому перед владельцем магазина при работе с VIP-клиентом не возникает задачи увеличить размер его покупки, ведь гораздо важнее сделать так, чтобы такой клиент просто приходил чаще. К слову, если VIP-клиент уже имеет дисконтную карту номиналом 25-30%, ему будет интересно знать, что в период за 2 недели до начала официальной распродажи он получит еще 10 или 15% дополнительно к своей карте. Не думайте, что такому покупателю не интересны выгодные предложения: если он достаточно зарабатывает, это, скорее всего, значит, что он умеет с умом распоряжаться деньгами, поэтому ему будут близки ваши «умные предложения». Кроме того, обращаясь к VIP-клиентам можно подчеркивать их статус. Например, один из магазинов, который консультирует наш компания, запустил рассылку в духе «Вы ездите на BMW? У нас есть для вас коллекция подходящих по статусу туфель». Разумеется, эти сообщения были отправлены только тем, кто действительно ездит на BMW и это значится в CRM-базе.

Признак третий: возраст. Поскольку психология покупателей различается в зависимости от возраста, подходы и обращения к ним должны отличаться. Здесь, правда, нет конкретных закономерностей, поэтому поделюсь наблюдениями.

Молодые покупатели, которые еще не имеют стабильного ежемесячного дохода, как правило, плохо реагируют на акции с механикой «доплати и получи еще одну». Они и так ограничены в средствах и покупают что-то тогда, когда есть деньги, поэтому им не интересно «наскребать» рубли на дополнительную покупку. Вместо этого их можно заинтересовать оригинальной коллекцией к определенному случаю (выпускному балу, новогодней вечеринке) по невысокой цене.

Люди среднего возраста взвешивают каждую трату, поэтому для них, напротив, предложения дополнительной покупки имеют смысл. Например, женщин можно убедить зайти в магазин, предложив хорошую скидку на женскую обувь при покупке мужской от определенной суммы. Это заодно послужит психологическим оправданием траты: шли покупать ботинки мужу, заодно и жене несколько пар приобрели.

Пенсионеры, к сожалению, в большинстве случаев не обращают внимания на смс-рассылки, зато с удовольствием читают бесплатные газеты, флаеры и другие доступные материалы, которые находят в поликлиниках, райсобесах и других заведениях. Люди в возрасте за 60 в основном покупают обувь только тогда, когда износится старая, поэтому работать с ними нужно как с эпизодическими клиентами. Также хочется отметить, что они не понимают акций со сложной механикой, да и вообще иногда не знают, что значит слово «акция», «дисконт» или presale. К ним нужно обращаться, используя слова «скидки», «распродажа» и «бесплатно».

Признак четвертый: индивидуальные особенности. Обязательно отмечайте в базе личные особенности клиента и делайте по ним специальную рассылку. Например, женщины со слишком большим или слишком маленьким размером ноги приедут хоть на край города, если узнают, что там осталось несколько пар 34-35 или 41-42 размера. То же самое относится к покупателям с широкой или узкой стопой и людям с больными ногами.

Важно учесть

Как разделить клиентов по сегментам? Используйте ABC-анализ, в основе которого лежит принцип «Парето»: 20% клиентов приносят 80% прибыли, а все остальные — 20% прибыли. Проранжировав клиентскую базу вы, скорее всего, убедитесь, что около 20% ваших покупателей — VIP-клиенты, а все остальные — просто рациональные. Они в свою очередь делятся на регулярных и эпизодических (одноразовые клиенты вряд ли учтены вашей программой лояльности). Как правило, от 30 до 40% базы рациональных клиентов составляют те, кто ходит время от времени, а от 40 до 60% — те, кто покупает в вашем магазине постоянно. Вам нужно стремиться к идеалу, где 50% — постоянные, а 30% — эпизодические клиенты.

Разделив таким образом своих клиентов на группы, вы сможете планировать рекламный бюджет и определиться с предельной стоимостью привлечения конкретной категории покупателей. Рассылка, учитывающая психологические особенности каждой группы, будет более эффективной, чем рассылка «для всех и никого одновременно». Отправляйте сообщения клиентам из каждого сегмента не реже двух, но не чаще трех раз в месяц. Вам покажется, что частота рассылки увеличилась, но покупатели будут получать ваши рекламные сообщения реже. Кроме того, стоимость каждого из обращений снизится за счет индивидуального подхода, который будет больше мотивировать к приходу в ваш магазин.