Rieker

Статьи об обувном бизнесе

28.03.2011 3176

От дисконта к бонусу

У среднестатистической москвички, по данным РБК, в кошельке лежит, как минимум, 10-15 дисконтных карт самых разных магазинов. А владельцы до сих пор думают, что их скидки могут сделать покупателей лояльными: достаточно выдать эту карточку – и люди будут возвращаться к ним вновь и вновь. Однако, как показывает практика, верность не зависит от цифр. Какие механизмы лояльности приходят на смену дисконтным системам? Можно ли каким-то образом сделать традиционные дисконтные карты более эффективно работающими? Ответ на этот вопрос искала Анна Комиссарова.

SR71-Sales-bonus_2.jpgОт конфет добрее не становятся

У кого нет дисконтной карты, пусть первым бросит в меня камень. И когда их количество приближается к колоде карт, потребители начинают воспринимать скидку как должное, магазины становятся похожими на влюбленных без памяти подкаблучников, которые дарят подарки даме сердца для того, чтобы она попросту не перестала обращать на них внимание, и чтобы не отставать от конкурентов.

А еще совсем недавно создатели дисконтных карт думали, что карты будут выполнять другие задачи, а именно – привлекать и удерживать наиболее прибыльных клиентов. Планировалось, что карты станут зерном программы лояльности. Получилось – как всегда. Карты стали раздавать направо и налево, причем практически с одинаковым номиналом. Несмотря на популярность дисконтных программ, большинство экспертов сейчас сходятся во мнении, что дисконт не является залогом выстраивания длительных взаимоотношений между клиентом и магазином, поскольку скидки если и создают лояльность, то только к поощрениям, но не к игроку, их предлагающему.

Так, 20% опрошенных абсолютно точно готовы отложить покупку в случае отсутствия дисконтной карты с собой. При этом еще 40% респондентов готовы отложить покупку, если размер скидки, предоставляемый по дисконтной карте, значителен.

Синдром царя Соломона

Такие выводы привели к переосмыслению программ лояльности в силу повышения значимости для клиентов. На смену дисконтным картам стали приходить бонусные. При этом бонусы могут быть в виде призов от компаний-партнеров, либо в виде накопленной скидки, либо подарка от «родной» компании. Самое главное – предлагать призы, которые интересны клиенту.

Бонусы посчитали более эффективным инструментом повышения лояльности, чем скидки, ввиду того, что рынок перенасыщен скидками, и потребителям будет более интересен игровой момент: накопление очков и получение призов. Тем более что для накопления недостающего количества бонусов потребитель тратит больше и чаще.

Разница между скидкой и бонусом состоит и в том, что скидки воспринимаются потребителем как вклад денег в уже сделанную покупку, а бонусы – как инвестиции в будущую, которую появляется смысл совершить, вернувшись в тот же самый магазин. В случае бонуса увеличивается воспринимаемая ценность товара или услуги. Однако использование такой структуры предоставления скидок требует большего внимания от маркетологов магазина. Неправильные расчеты могут привести к тому, что многие клиенты быстро приобретают возможность получения значительной скидки, и торговая точка начинает терпеть убытки. Также применение бонусной системы чревато допущением некоторых серьезных ошибок: установление слишком высоких цен на товары, которые можно будет получить в обмен на бонусы; предложение неинтересных бонусных призов, которые не стимулируют покупательскую активность.

Если бонусная программа неадекватна требованиям клиентов, это приведет к их разочарованию: клиент будет знать, что в данном магазине он не может рассчитывать на скидку, а совершать покупки ради мифических бонусов он не захочет. Еще одна ошибка при введении бонусных систем: сложность программы, когда покупатель не может четко понять, сколько бонусов он получит за ту или иную покупку и как он сможет потратить вознаграждение.

Дисконтные программы в магазине: скидки vs. бонусы

Плюсы

Минусы

Фиксированная скидка

· Отсутствие необходимости задавать пороги изменения размера скидки
· Универсальность методов, применяемых к клиентской базе
· В случае небольшого размера установленной скидки – возможность привлечения большего количества клиентов

· Отсутствие механизма выстраивания долгосрочных связей с клиентом


· Аналогичные предложения у конкурентов и отсутствие индивидуальности программы

Накопительная скидка

· Возможность удержать клиента, стремящегося к получению большей скидки

· Возможность сегментирования клиентской базы и формирования различных методов выстраивания взаимоотношений с клиентами разного типа

· Получение большего объема информации о поведении клиентов

· Необходимость обработки большего количества данных

· Задание неправильных порогов скидки может приводить к финансовым потерям компании
· Большие требования к возможностям систем автоматизации

Персональный подход

Что может предложить ретейлер клиенту, чтобы последний сделал выбор в его пользу? Время ценовых войн проходит, сервис невозможно улучшать до бесконечности, остается переход на персонализированные отношения со своими клиентами и их кастомизация. Это и есть программа лояльности. Дисконтная система без обратной связи с клиентом не является программой лояльности. Клиенту предоставляется скидка в зависимости от наличия у него дисконтной карты, а не в зависимости от его лояльности продавцу. У потребителя могут быть десятки дисконтных карт, но это не свидетельствует о его лояльности этим компаниям.

Карточные программы совершенствуются в сторону персонализации. Имя держателя пластиковой карты используется не только при рассылке, чтобы обратиться к клиенту по имени, но и для выявления клиентского профиля и оптимизации рассылаемых сообщений под этот профиль. Помимо рассылок компании имеют возможность проводить персонализированные опросы и получать аналитику по клиентам-держателям карт. Обычный магазин через собственную систему может узнать только то, как покупатели ведут себя на его территории. Он получает целую фокус-группу: есть возможность отследить поведение новых и постоянных клиентов, мотивы их покупок, а динамика и по тем и другим позволяет оценить эффективность рекламных акций.

Однако совершенствовать карточную систему без расширения штата сотрудников и внедрения соответствующего программного обеспечения сложно. Для того чтобы отслеживать партнеров, собирать с них отчеты, постоянно напоминать им про скидки, необходим целый отдел. На это компании идут довольно редко, как правило, не хватает ресурсов, система выходит из-под контроля и постепенно умирает.


Тупик еще не скоро

Помимо всего прочего, в сфере развития программ лояльности существует немалое количество нерешенных проблем – в первую очередь правовых. В законодательстве недостаточно учитываются маркетинговые потребности предприятий, слабо проработан вопрос о величине предоставляемой скидки. Налоговые органы могут инициировать проверку, если величина скидки превышает 20% от среднерыночной цены, предприятию придется доказывать, что это было вызвано маркетинговой политикой.

Другая проблема – недостаточный опыт, что приводит к неумению организовать эффективную кампанию по информированию потребителей о действующих программах.
Компаний, занимающихся разработкой и внедрением программ лояльности, немного. Хватит пальцев на одной руке, чтобы сосчитать тех, кто предлагает действительно качественные продукты в этой области. В большинстве своем все сводится к выпуску дисконтных карт и акциям по раздаче призов. Создание программы лояльности предусматривает маркетинговую и техническую составляющую, значит, разработчик должен быть компетентен и в маркетинге, и в технологиях.
У среднестатистической москвички, по данным РБК, в кошельке лежит, как минимум, 10-15 дисконтных карт самых разных магазинов. А владельцы до сих пор думают, что их скидки могут сделать покупателей…
3.3
5
1
1
Пожалуйста оцените статью
Выставка обуви Еврошуз

Материалы по теме

Попались в Сети

За последние пять лет социальные сети из платформ для общения с родственниками и друзьями, для дебатов между политиками и журналистами превратились в высокоэффективный инструмент для совершения покупок или, по крайней мере, для обмена информацией между ретейлерами и потребителями.

Как проникнуть в мозг покупателя

Гуру нейромаркетинга Дэвид Льюис рассказывает, как можно стмулировать продажи и влиять на эмоции потребителей, используя человеческие предрассудки, а также анализируя основные поведенческие модели человека, принимающего решение о покупке.

Интернет-маркетинг. Лучшие бесплатные инструменты

Продвижение в интернете вовсе не так уж дорого, если у вас небольшая и подвижная компания. Некоторые способы заявить о себе в онлайне могут быть вовсе бесплатными. Например, чтобы следить за упоминаниями о компании (а значит, и за ее репутацией), настройте бесплатную службу оповещений Google. Отметьтесь на онлайн-картах вашего города, разместите видеоролики с полезной для вашего покупателя информацией и сделайте еще два десятка бесплатных, но очень действенных вещей, которые отстроят вас от конкурентов, создающих одинаково бессмысленные и скучные сайты. В чем специфика: в книге приведены небанальные советы по продвижению в интернете. Никаких указаний по работе с контекстной рекламой и упоминаний других стандартных и дорогостоящих возможностей. Автор не тратит время на рассказ того, что вы можете прочитать сами,введя поисковый запрос «продвижение в интернете». Вместо этого он предлагает стратегию «партизанского маркетинга», которым называется маркетинг без бюджета. Кокрум, Дж. Интернет-маркетинг: лучшие бесплатные инструменты. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. — 382 с. Купить книгу "Интернет-маркетинг. Лучшие бесплатные инструменты"

Сенсорный маркетинг мода или реальный инструмент продаж!?

Сенсорный маркетинг, или иначе – нейромаркетинг, в основе которого – воздействие на чувства человека на подсознательном уровне, становится все более популярным инструментом в современном маркетинге, когда многие более простые, прямолинейные способы перестают действовать на потребителя. Три главных разновидности сенсорного маркетинга - визуальный,  звуковой и арома - начинают все активнее внедрять в ретейле.

Прорыв в бизнесе! 14 лучших мастер-классов для руководителей

Если вы давно мечтаете получить степень MBA, но вам не хватает денег, сил или времени, то эта книга может приблизить вас к реализации ваших грез. «Прорыв в бизнесе» — это 14 методик из программы MBA, изложенные доступным языком и готовые для применения. Очевидно, что заменить программу двухлетнего интенсивного обучения четырехсотстраничной книгой не выйдет. Но точно получиться узнать о множестве практических инструментов, фишек, тактик и стратегий. К тому же, бо́льшая часть знаний курса MBA нацелена на руководителей крупных компаний и неприменима к малому и среднему бизнесу, которому некогда изучать макроэкономику, а нужно решать насущные вопросы. В чем специфика: Авторы рекомендуют по ходу чтения составлять план внедрения и сразу начинать применять полученные знания на практике. Каждая из 14 глав книги поделена на небольшие блоки, в которых дана точная и понятная информация о разных бизнес-процессах и инструкция к действию. Купить книгу Прорыв в бизнесе

Реклама

Популярное

Реклама

При оформлении подписки вы будете еженедельно получать на свой e-mail новости и статьи об обувном бизнесе.
www.gore-tex.com

К началу