Попались в Сети

Как сделать социальные медиа эффективным каналом продвижения бренда и магазина
За последние пять лет социальные сети из платформ для общения с родственниками и друзьями, для дебатов между политиками и журналистами превратились в высокоэффективный инструмент для совершения покупок или, по крайней мере, для обмена информацией между ретейлерами и потребителями. Теперь каждая уважающая себя компания, продающая одежду и обувь, должна присутствовать в соцсетях, иначе она рискует остаться незамеченной большим число покупателей. Соцсети – важнейшее связующее звено между покупателями и розничным брендами. Как следует из доклада Epsilon Data Management LLC, деятельность ретейлеров в социальных медиа гораздо сильнее, чем их вебсайты или поисковые системы, влияет на привлечение покупателей, порождая у них желание попробовать что-то новое.

Целью исследования Epsilon было выяснить, что побуждает покупателей попробовать новые бренды и продукты. Наиболее значимыми факторами оказались: использование ретейлерами социальных медиа (29%), использование брендами социальных медиа (28%), печатные купоны (23%), сайты ежедневных сделок (22%) и сообщения друзей в социальных медиа (21%). Потребители могут использовать сайт ретейлера чаще, чем соцсети, приложения и даже купоны, но в конечном итоге последние влияют на решение о покупке и частоту покупок больше. Социальные медиа влияют даже на то, какие именно магазины посещает человек и на количество его незапланированных покупок.
В первой пятерке цифровых инструментов – посты ретейлеров в соцсетях и сайты сравнения цен (по 35%), торговые приложения (34%), сообщения брендов в социальных сетях и отзывы (по 33%), печатные купоны (32%). Но это вовсе не означает, что в соцсетях надо сделать кнопку «купить», ее присутствие будет неуместным, считают аналитики. Возможность, которую предоставляют социальные сети – это не продажи, а данные о том, какие ключевые слова и изображения сейчас в тренде, полагают блогеры. Ретейлер может получить эту информацию от потребителей самостоятельно, будучи активным в соцсетях.

Невидимая связь

Связь между инвестициями в социальные сети, активностью бренда в них и покупками потребителей сегодня очевидна. Большое количество людей в наше время делают покупки именно под влиянием общения с тем или иным брендом в социальных сетях. Примерно треть покупателей, по их признанию, подписаны в социальных сетях на любимые бренды или магазины. Чуть больше четверти узнают в сетях о неизвестных им брендах или интересующих их, или изучают бренды по отзывам на них других людей. Группы и сообщества живут своей жизнью, потребители оставляют там комментарии, связанные с их опытом использования товаров или бренда, просматривают видеоролики. Для потребителей важно взаимодействие и контакты с брендом и его онлайн-подписчиками, поэтому ретейлер должен отдавать себе отчет, что придется не просто присутствовать в сети, а присутствовать активно. К таким выводам пришли эксперты международной консалтинговой компании PwC, проводившие исследования предпочтений покупателей в разных странах.

В поисках выгодных цен

Для того чтобы страничка бренда/магазина работала эффективно, производителю/ретейлеру надо знать, что именно привлекает покупателей. На первом месте – выгодные сделки, промоакции и распродажи (именно денежная выгода – первое, что привлекает на вашу страничку). Далее следуют: интерес к предложению нового продукта; необходимость собрать информацию о продукте в соцсетях до совершения покупки; рекомендация друга или эксперта; промопредложение, полученное по электронной почте/в виде SMS-сообщения; возможность принять участие в проводимых в соцсетях конкурсах; реклама (по телевидению, в газете, на сайте); служба поддержки покупателей в социальных сетях; листовка или рекомендация магазина; желание оставить плохой или хороший отзыв; интерес взаимодействовать с брендом и его онлайн-подписчиками; возможность узнать о социальных/экологических обстоятельствах бренда и оставить свои комментарии; представители бренда связались с человеком через социальную сеть; возможность повлиять на разработку/дизайн продукта. На странице бренда/магазина любят «тусоваться» постоянные клиенты, уже совершающие покупки в офлайне, и те, кто только хочет что-то купить.

А чем отзовется?

Реклама

Реклама ООО "Глобал Шуз" ИНН 7710961530 erid: LjN8JzKPK

По данным PwC, России 70% респондентов пользуются социальными сетями в процессе совершения покупок. Этот показатель находится посередине между развитыми (55%) и развивающимися (89%) странами. По мнению российских ретейлеров, «значимость соцсетей растет с каждым годом и в будущем они станут одним из основных каналов информационного взаимодействия с клиентами». Но на данный момент в России преобладает другой вид коммуникации – взаимодействие между пользователями. Если в других странах люди активно следят за информацией о любимых брендах и не придают особого значения отзывам, то в нашей стране все обстоит иначе: большей популярностью пользуется именно изучение отзывов. Возможно, это связано с тем, что россияне в целом еще находятся в процессе выбора любимого бренда, и значит, у ретейлеров есть возможность укрепить свой бренд, активнее работая с отзывами в соцсетях, вовлекая покупателей во взаимодействие со своей компанией.

Как создать страничку в социальной сети

Эксперты PwC считают, что у ретейлеров есть только один способ преуспеть в новой, высококонкурентной глобальной среде – это внедрение инноваций в сфере социальных сетей. Ретейлер должен идти на осознанный риск – пробовать и внедрять новое, проверяя на практике все, что может сработать, экспериментируя, двигаться вперед.
С чем могут быть связаны риски при работе с социальными медиа:

• с оптимизацией присутствия в мобильном интернете;
• с инвестированием в повышение позиции сайта в поисковых системах;
• с наймом опытных специалистов в деле продвижения в социальных медиа.

Главная ошибка, которую совершают многие ретейлеры – делается разовое вложение в социальные медиа или мобильные технологии и на этом все. В дальнейшем новшество не интегрируется в глобальную корпоративную стратегию.

Чтобы избежать этой и других ошибок, необходимо понимать все тонкости различных социальных платформ. У каждой – свои функции. Так, платформы социальных медиа идеально подходят для создания или поддержания бренда, поскольку они предоставляют площадку для формирования «сарафанного радио» и вирусных видео. Цифровые и экранные рекламные баннеры со своей стороны поддерживают у покупателей интерес. Поисковые платформы отражают «намерение покупателя в чистом виде», на них заходят, когда уже есть четкое желание совершить покупку: 56% задумавшихся о покупке обращаются к поисковым системам. Ретейлер, который хочет повысить свои шансы на то, чтобы покупка была совершена именно у него, должен вкладывать средства в оптимизацию поиска информации о себе в поисковых системах. Есть другая модель развития цифровых каналов и присутствия в соцсетях – инвестировать в повышение ценности бренда и, таким образом, увеличивать «прямой трафик» - когда покупатели переходят сразу на онлайн-ресурс ретейлера вместо того, чтобы искать товар в поисковой системе. Для повышения ценности бренда в глазах ваших клиентов можно устраивать премьерные показы будущей рекламы, новых коллекций, главное – начать диалог с покупателями, мотивировать их поддерживать коммуникацию и запустить «сарафанное радио».