Rieker

Статьи об обувном бизнесе

Принуждение к интернет-торговле с осложнениями
27.10.2011 2639

Принуждение к интернет-торговле с осложнениями

Почему поставщикам и продавцам обуви нужно рассматривать интернет скорее как риск, а не как возможность? И есть ли возможность «подстелить соломку», чтобы не оказаться у закрытых магазинов? Свои прогнозы о будущем интернет-продаж делает начальник отдела рекламы и PR компании Ralf Ringer Александр Греб.

Что чаще всего пишут о розничной интернет-торговле обувью? «Интернет-магазин – это быстро, удобно и прибыльно», «вам не надо платить за аренду помещений», «вы получаете доступ к покупателям всей России и всего мира», «это возможность выставить на виртуальный прилавок неограниченное число моделей».

На первый взгляд, эти мегаоптимистичные утверждения подтверждаются цифрами. Аудитория пользователей интернета растет – Россия сейчас занимает второе место в Европе по количеству активных пользователей интернета (их численность уже достигла 42 млн человек). Аудитория покупателей в онлайн-магазинах Рунета увеличивается: в 2010 году на 35% увеличилось количество интернет-пользователей, приобретающих товары и услуги онлайн. Аудитория интересующихся в интернете именно обувью тоже растет: в этом году аудитория сайта RALF RINGER (www.ralf.ru) выросла в два раза (по отношению к 2009 году), а по сравнению с 2008 годом рост почти четырехкратный. В 2010 году продажи обуви в магазине Wildberries выросли по сравнению с 2009 годом на 630%.

Все вроде бы отлично. Когда смотришь на эти цифры, руки чешутся сделать интернет-магазин.

Но я точно знаю, что обувному рынку России в его нынешнем состоянии интернет-торговля нанесет колоссальный урон. Гораздо более весомый, чем теплая зима 2007 года, изменение курса юаня в 2008-м или размера таможенных сборов в 2010-м. И это произойдет у нас на глазах в ближайшие 3 года. И в данной статье я хочу показать те опасности интернет-торговли обувью, которые я обнаружил. Уверен, что этот список шире.

УДАР ПЕРВЫЙ. Меняем марочные предпочтения

На обувном рынке России сложилась некая карта торговых марок. В каждом сегменте есть 2-3 «главных» марки обуви и еще около 10-20 других игроков. Есть лидеры и аутсайдеры в нишах (ортопедическая обувь, обувь для активного отдыха и т. д.). Есть региональные лидеры продаж. В этой сложившейся системе координат живут и поставщики обуви, и ретейлеры, и конечные покупатели.

Что происходит с развитием интернет-торговли? Число марок возрастает многократно – не в десятки, а в сотни раз! И это даже не завтрашний, а сегодняшний день. В ассортименте интернет-магазина Wildberries более 100 торговых марок. В магазине Zappos.com только мужская обувь представлена почти 300 торговыми марками!!! Общее число артикулов в Zappos.com – 13 000!!! В российском Sapato.ru пока представлено около 4,5 тысяч моделей, но в ближайшее время Sapato планирует расширить витрину до 10 000 артикулов.

Как это повлияет на розницу? Прежде всего – снизятся доли сегодняшних игроков рынка (естественным следствием станет увеличение цены у них – чтобы при падающем объеме продаж покрыть постоянные издержки).

Начнется ротация марок в головах потребителей. Изменение положения марки в сознании покупателя (раньше – безусловный лидер, теперь – один из многих) неминуемо приведет к возникновению вопроса «а за что я должен платить такую цену?». И мы получим ситуацию, когда нам нужно продавать дороже (из-за снижения объемов продаж), а покупатель ожидает снижения цен.

Еще одно весьма неприятное следствие этого процесса: обычные магазины обуви не смогут угнаться за растущей кастомизацией покупательских предпочтений. Ни один обувной супермаркет, не говоря уже об обычных мультибрендовых магазинах, не в состоянии поставить на полку 13 000 артикулов. Не в состоянии достойно представить ассортимент не то что 300 торговых марок, но даже 50.

Будущее офлайн-розничных продаж, напротив, в сужении ассортимента. В развитии направления «мультибрендовый shop-in-shop магазин», в котором представлено ограниченное число брендов. Но интернет-торговля будет формировать у розничного покупателя противоположные ожидания: что выбор должен быть максимально широк.

Понятно, что в какой-то момент этот процесс стабилизируется. И снова сформируется некая матрица с марками-лидерами в каждом сегменте. Но за то время, пока описанный процесс будет идти, многие из сегодняшних игроков могут перестать существовать.

УДАР ВТОРОЙ. Ложные перспективы

Нарастающая истерия по поводу перспективности интернет-продаж подталкивает розничные компании к созданию интернет-магазинов. При этом ретейлер рассчитывает, вложив минимум средств, оптимизировать издержки и прирасти в продажах. Это утопия. Минимумом не обойтись. Инвестиции потребуются не столько в создание площадки, сколько в генерирование трафика. А привести покупателя в online-магазин существенно сложней, чем в offline. В последнем случае достаточно правильно выбрать место, и вы обеспечите себе некий поток посетителей. А в интернете нет улиц и проспектов. Вам придется либо регулярно платить за продвижение сайта в поисковиках, либо размещать рекламу (в том числе и в реальном мире, а не только в сети), либо пойти на поклон в online-торговые центры (пример: Ozon.ru, Amazon.com, Ebay.com, Molotok.ru) и платить им арендную плату.

Сократить издержки удастся либо при крайне небольшом объеме продаж (его обеспечат уже работающие сотрудники вашей компании), либо при крайне большом объеме (он покроет расходы и на склад комплектации, и на организацию доставки, и на увеличение штата). При среднем уровне дополнительных продаж доход от них съедят доставка, новые сотрудники, дополнительный склад и пр. Плюс вас ждет неприятный сюрприз: первыми, кто захочет купить у вас обувь в сети, будут ваши же лояльные покупатели. Любой магазин, торгующий офлайн и открывающий торговую площадку в интернете, получает «бонус» в виде перераспределения покупательских потоков.

Что особенно неприятно: самые спорные перспективы имеют локальные интернет-магазины, принадлежащие региональным розничным сетям. Потому что рано или поздно рядом с вами откроется крупный интернет-магазин, конкурировать с которым вам не удастся. К примеру, российская площадка Sapato.ru только в последний раунд инвестиций вложила в проект $5 млн. И если в реальном мире возможна ситуация, когда в популярном торговом центре все места заняты, то в сети такого ограничении нет.

УДАР ТРЕТИЙ. Разрушение связки «производитель – ретейлер»

Исключительно важный для развития рынка фактор – партнерство ретейла и поставщиков/производителей. Без него невозможно строить долгосрочные планы развития. Без него риски любых инвестиций как в производство, так и в ретейл возрастают многократно: ты переоборудовал фабрику, а твои ретейл-партнеры ушли к другому поставщику или обанкротились…

Интернет-торговля способна вбить серьезный клин между производителем и продавцом.

У поставщиков может появиться иллюзия, что они теперь меньше зависят/менее заинтересованы в ретейле. Что есть альтернатива – прямые продажи от производителя через собственные интернет-магазины. Я знаю на российском обувном рынке поставщиков, которые считают, что их оптовый бизнес крайне сложный, высокорисковый и низкодоходный. А вот ретейлеры, по мнению этих поставщиков, жируют на высокой розничной наценке, не прикладывая особых усилий. Думаю, эти компании с радостью включатся в online-игру «открой Internet-магазин и избавься от ненужного тебе продавца». Но их ждет разочарование. Даже если им каким-то удивительным образом удастся организовать свои online-продажи так, что они полностью заместят offline-продажи, это не значит, что для них наступит светлое будущее. Они столкнутся со всеми сложностями, описанными выше, только решать их они будут уже в одиночку.

Не менее ошибочно заблуждение многих ретейлеров: не будет этого поставшика, найду другого. Вокруг – тысячи других. Так было до сих пор, но с развитием интернет-торговли правила меняются.

Активно, но пока не очень успешно выходящие на рынок России обувные гиганты, такие как Bata, Clarks, Collective Brands, Brown Shoe, с ростом онлайн-продаж быстро увеличат свою долю на рынке. Сегодня их развитию мешают высокая цена аренды, проблемы с набором (и качеством работы) персонала магазинов. В ситуации развития интернет-торговли эти ограничения снимаются. Плюс для таких компаний не составит труда открыть в России необходимое число региональных центров комплектации и отправки заказов. Процесс уже идет. Осенью по рынку поползли слухи о создании в России такого центра крупным немецким обувным холдингом. Крупнейшая российская торговая площадка Ozon.ru заявила об открытии в 2010 году порядка 50 региональных представительств!

Как только в России будут решены вопросы организации online-продаж обувью (а это прежде всего безопасные online-платежи и быстрая и недорогая доставка до любого населенного пункта в РФ), покупатели дружными рядами направятся из наших с вами магазинов (в равной степени из торговых точек в «Европейском» и из online-магазинов) на сайты ведущих мировых производителей/продавцов обуви. То есть бюджет на покупку обуви потечет в карманы Zappos.com, Amazon.com, Shoe-shop.com и прочие «com-ы». Это очевидно. Единственное, что пока защищает розничные продажи в России по множеству товарных категорий, проблемы с покупкой в зарубежных Internet-магазинах и сложности с доставкой. Но покупателю очень хочется совершать покупки там. Уже хотя бы потому, что в среднесрочной перспективе мы будем иметь снижение покупательской способности.

Пример из жизни. Вот уже 2 года я (отец двух детей) не покупаю игрушки в российских магазинах. Я привожу их из зарубежных поездок или покупаю на ebay.com. Разница между ценой ebay и детских магазинов в Москве (про ассортимент говорили выше), даже с учетом авиапересылки из США – порядка 80-100%. Единственная проблема – «Почта России». Заказанный в ноябре телефон человека-паука мой сын на Новый год не получит, посылка пока не дошла.

С обувью та же история. Сегодня на сайте Converse регулярная цена на мегапопулярные кеды Converse начинается с 28$ (900 рублей), распродажа – с 15$ (450 рублей). Классические туфли HUGO BOSS начинаются со 145$ (4500 рублей), и это регулярная, а не распродажная цена. Представьте, кто придет в наши магазины за noname-классикой по 3000 рублей, или за брендированной классикой по 5-15 тысяч рублей, когда можно получить на дом первоклассные туфли HUGO BOSS, отшитые в Италии за 5-6 тысяч рублей?

На наше счастье, пока в России бардак с доставкой и электронными платежами, а многие международные online-площадки не принимают заказы у россиян. Например, упомянутые «конверсы» на Amazon.com россиянам не продают. Пока. Но напомню, что правительство заявило, что уже в 2011 году мы вступим в ВТО.

В заключение хочу высказать свое мнение о возможности противостояния описанным мною последствиям развития розничной интернет-торговли в России. Тысячи малых и средних обувных компаний, которые мы сегодня имеем на рынке, не в состоянии самостоятельно противостоять глобальным угрозам. На мой взгляд, есть только один путь – консолидация усилий ретейлеров и поставщиков, консолидация рынка в целом. Это позволит высвободить средства и направить их в развитие. В том числе в развитие интернет-продаж, которые мы все в самое ближайшее время будем принуждены развивать.

Почему поставщикам и продавцам обуви нужно рассматривать интернет скорее как риск, а не как возможность? И есть ли возможность «подстелить соломку», чтобы не оказаться у закрытых…
5
1
Пожалуйста оцените статью
Выставка обуви Еврошуз

Материалы по теме

Сенсорный маркетинг мода или реальный инструмент продаж

Сенсорный маркетинг, или иначе – нейромаркетинг, в основе которого – воздействие на чувства человека на подсознательном уровне, становится все более популярным инструментом в современном маркетинге, когда многие более простые, прямолинейные способы перестают действовать на потребителя. Три главных разновидности сенсорного маркетинга - визуальный, звуковой и арома - начинают все активнее внедрять в ретейле.

Правила эффективного SMS-маркетинга

SMS-маркетинг — современный и высоко эффективный маркетинговый инструмент, с помощью которого можно управлять лояльностью клиентов и повышать продажи в нужное время.

Попались в Сети

За последние пять лет социальные сети из платформ для общения с родственниками и друзьями, для дебатов между политиками и журналистами превратились в высокоэффективный инструмент для совершения покупок или, по крайней мере, для обмена информацией между ретейлерами и потребителями.

Государство окажет поддержку производителям детских товаров

Объем отечественного рынка детских товаров в 2014 году составил 513 млрд. рублей, увеличившись на 5,9%, по сравнению с 2013 годом (485 млрд. рублей). Очевидно, что рост замедлился, так как, начиная с 2011 года, объемы увеличивались ежегодно примерно на 10%. Такие данные были озвучены президентом Ассоциации предприятий индустрии детских товаров (АИДТ) Антониной Цицулиной  на правительственном совещании, посвященном ситуации с производством товаров для детей в России, которое провел в июне заместитель председателя правительства РФ Аркадий Дворкович.

Ошибки ретейла, которые мешают увеличить продажи в период кризиса

Кризис - это понятие больше психологическое, чем финансовое. То, что в этот сложный период люди не перестают делать покупки, это факт. Возникает вопрос,  раз люди никогда не перестают покупать то, что же их тогда останавливает?

Реклама

Популярное

Реклама

При оформлении подписки вы будете еженедельно получать на свой e-mail новости и статьи об обувном бизнесе.
www.gore-tex.com

К началу