Rieker

Статьи об обувном бизнесе

Кого обогатит интернет-торговля
20.07.2013 1992

Кого обогатит интернет-торговля

На протяжении последних полутора лет все больше ретейлеров сегмента «масс-маркет» стремится к развитию онлайн-продаж. Они полагают, что дополнительный канал сбыта позволит им значительно расширить целевую аудиторию, привлекая к интернет-покупкам тех, кто по определенным причинам не покупает товары в физических магазинах. Аналитики компании Esper Group на основе собственных исследований рассуждают о том, насколько разумны такие ожидания.

Надежды не напрасны

Рынок интернет-торговли не зря считают очень перспективным направлением развития. По предварительной оценке 2012 года среднегодовой прирост онлайн-продаж в России по одежде, обуви и аксессуарам составил 10,4%. В общей структуре рынка доля онлайн-продаж по этим категориям в 2012 году составила 8,1%. Это достаточно большой показатель для России, где еще в 2009 году на онлайн-продажи модных товаров приходилось лишь 2,4%.

На сегодняшний день основные игроки онлайн-рынка в модной индустрии — это ретейлеры, работающие в формате мультибрендов: Wildberries (оборот продаж $129 млн в 2011 году), Boutique.ru ($42 млн), Topbrands.ru, KupiVip.ru ($160 млн), Lamoda.ru, Butik.ru и TrendsBrands, который построен по модели зарубежного мегастора Asos. Рынок также формируют ретейлеры, известные по каталожной торговле — крупнейший игрок, фактически контролирующий рынок, Otto Group, и значительно уступающие ему в объемах LaRedoute и BonPrix. Что касается обуви, то самый заметный интернет-магазин в России — Sapato.ru (оборот продаж $26 млн в 2011 году), за ним по объемам онлайн-продаж следуют порталы Otto и Quelle, принадлежащие уже упомянутой Otto Group.

Нетрудно заметить, как существенна разница между выручкой лидеров по продаже одежды и лидера онлайн-продаж обуви Sapato. Это недвусмысленно говорит о том, что российские покупатели все еще опасаются покупать обувь в интернете, из-за чего игроков на этом рынке не так много, а их продажи незначительны. Среди ведущих интернет-ретейлеров также нет ни одного игрока из сегмента масс-маркет или магазина-монобренда. Это довольно логично, поскольку мультибренды добиваются особенного успеха за счет того, что собирают в своем ассортименте только модели, которые легче продать онлайн, не составляют полной коллекции и продают товар с собственной наценкой, которая ниже, чем при продажах в физических магазинах.

Ищите мужчину

Любопытно, что в ассортименте крупнейших онлайн-магазинов доли мужской и женской обуви почти симметричны и составляют 13% для всех сезонов мужских коллекций, и 11% — для всех сезонов женских. Это связано с тем, что большинство интернет-магазинов придерживается зеркального формирования ассортимента, тогда как для физических магазинов характерно соотношение мужского ассортимента к женскому 40/60, причем не только по одежде, но и по обуви. Равноценные доли мужской и женской обуви онлайн объясняются также тем, что в интернете мужчины гораздо более активны, чем в физических магазинах, а, значит, ставка на высокие продажи оправданна. Интересно также отметить, что у онлайн-продаж мужской обуви есть относительное преимущество перед продажами женской обуви, поскольку коэффициент возвратов у нее меньше (в женской он составляет 22-24%). Как ни парадоксально, но все дело в том, что мужчины редко примеряют вещи перед покупкой: одежду они меряют лишь в 40% случаев, а обувь — в 63% случаев, то есть в 37% случаев они покупают обувь «не глядя», просто по размеру. Какая взаимосвязь с низким коэффициентом возврата? Согласно опросам, 66% мужчин верны 2-3 брендам или точкам продаж уже более трех лет, а 24% мужчин верны не только брендам, но и одной и той же модели. Это значит, что большинство покупателей-мужчин просто не видят смысла в примерке, так как знают «свою» пару наверняка и не ошибаются с размером.

Перспективность мужчин как онлайн-покупателей подтверждают и другие исследования. В августе 2012 года аналитики группы компаний Esper опросили 2000 человек в крупных торговых центрах Москвы, Санкт-Петербурга и Нижнего Новгорода для того, чтобы выявить их интернет-привычки. Вот какими оказались результаты:

- 8% выборки (160 респондентов) проводят все свое свободное время в интернете;

- 83,5% опрошенных используют интернет для получения информации, причем так делают все мужчины, и 82% женщин;

- наиболее активно пользуются интернетом группы потребителей в возрасте от 20 до 24 лет и от 25 до 34 лет;

- 47% мужчин, использующих интернет для поиска информации, зарабатывают более 30 тыс. руб в месяц на человека в домохозяйстве;

- чем выше доход респондентов, тем чаще они используют интернет для поиска информации и совершения покупок.

На основании этой информации можно предположить, что интернет-магазин скорее привлечет к покупкам мужчин, активных онлайн, но безразличных к печатной, телевизионной рекламе и мало обращающих внимание на наружную рекламу. Кроме того, онлайн-платформа может привлечь потребителей с более высокими доходами, поскольку они чаще ищут информацию именно онлайн. Не факт, что данные группы потребителей будут совершать покупки в интернете, но по крайней мере здесь они с большей вероятностью получат информацию о марках, чем в физических магазинах, ведь мужчины и респонденты с высокими доходами ходят по торговым центрам гораздо реже и не обращают внимание на внешние коммуникации.

Таким образом, онлайн-магазин брендов масс-маркета лучше ориентировать не только на очевидную аудиторию, но и на мужчин, которым непросто продавать товары в этом ценовом сегменте, а также на более обеспеченных потребителей. Люди с достатком не желают ходить по торговым центрам и, как показывают косвенные результаты, не хотят быть замеченными в определенных масс-маркет магазинах, поэтому онлайн-магазин, учитывающий их интересы, может оказаться успешным предприятием.

Кому в интернете жить хорошо

Поскольку известные монобренды все чаще открывают онлайн-магазины, стоит рассказать об их перспективах. Как известно, магазины такого формата вынуждены придерживаться единой ценовой политики как в онлайне, так и в офлайне. Но в этом случае онлайн-покупка не обладает для потребителя ценовыми преимуществами, которые он ожидает получить. По данным опроса, проведенного компанией Esper Group в ноябре 2012 года, 82% потребителей считают, что товар в интернете должен стоить дешевле благодаря меньшим операционным издержкам на аренду и персонал, а также за счет риска покупки товара «на глазок», без примерки. Однако ретейлеры, запускающие онлайн-магазины, не могут установить более низкие цены на свои товары, так как это сделает покупку в интернете менее привлекательной, чем в физическом магазине, ведь там примерно за те же деньги можно получить больше сервиса и возможностей. Получается, что для широко распространенных в офлайне монобрендов сегмента масс-маркет интернет-магазин служит лишь витриной: он, конечно, иногда привлекает новых покупателей, но все-таки не становится значимым каналом продаж.

А вот для игроков средневысокого сегмента открытие интернет-магазина — важный шаг вперед в деле стимулирования продаж. Спрос в этом сегменте в России распределен крайне неравномерно и его недостаточно для того, чтобы обеспечить рентабельность физических магазинов в отдельных городах. Тем не менее потребителей одежды и обуви этой ценовой категории в нашей стране хватает, и интернет-магазин может собрать их всех под одним крылом и удовлетворить их спрос. Онлайн-продажи для такого магазина могут стать как раз тем желанным драйвером, который позволит вывести продажи марок сегмента «средний плюс» на более высокий уровень, выделить новые группы потребителей, доселе неохваченных маркой в силу отсутствия точки продаж поблизости, и снизить уровень остатков. Последнее, кстати, особенно актуально в период массового затоваривания рынка, затрагивающего все сегменты. Поскольку продажи замедляются и коэффициенты конверсии падают, а будущие поставки были спланированы для ситуации растущего спроса, процесс затоваривания будет нарастать и достигнет апогея к середине 2013 года, когда до 40% продукции на складах будут остатками. В этой связи дополнительный источник их реализации через интернет будет очень кстати.

Затоваривание может послужить одним из стимулов и для игроков масс-маркета: запуск интернет-магазина позволит избавиться от регулярных распродаж в физических магазинах, где они негативно сказываются на имидже марки. Вывод распродаж остатков в онлайн-пространство позволит вести их в непрерывном режиме, создавая при этом ощутимую разницу между ассортиментом физического и онлайн-магазина.

Несмотря на перечисленные возможности, рассматривать онлайн-продажи как механизм решения всех проблем физических магазинов и универсальный драйвер роста — неправильно. Если не заниматься активным продвижением онлайн-площадки и лишить ее предложение дополнительной ценности для покупателей, рост продаж может быть весьма условным. Покупатели будут использовать интернет-магазин как витрину и индикатор цен, приходя в физические магазины за итоговой примеркой и покупкой вещи. Конечно, в этом случае онлайн-магазин может служить неплохим способом привлечения в магазин, но сопоставима ли выгода от этой «витрины» с затратами на разработку, запуск и поддержку онлайн-площадки? Ответить на этот вопрос каждый ретейлер должен для себя сам.

На протяжении последних полутора лет все больше ретейлеров сегмента «масс-маркет» стремится к развитию онлайн-продаж. Они полагают, что дополнительный канал сбыта позволит им значительно…
5
1
Пожалуйста оцените статью
Выставка обуви Еврошуз

Материалы по теме

Таможня России в 2008 году: цифры и факты

В минувшем году ФТС России установила рекорд по сбору таможенных платежей. Поступления от таможенных органов достигли половины доходов федерального бюджета. Таковы данные официального отчета ФТС России за 2008 год. Контрольный показатель 2008 года (4 трлн 611,7 млрд руб.) был превзойден уже 22 декабря. Чему еще радовались и чем озадачивались таможенники в прошлом году?

Капсульные коллекции против кризиса

В начале ноября в магазинах H&M вышла в продажу капсульная коллекция модного дома  Balmain.

Сбылись ли прогнозы пятилетней давности

Пять лет — это небольшой период для рынка, но на основе изменений, произошедших за это время, можно сделать определенные выводы. Мы внимательно перечитали журналы Shoes Report за 2008 год (номера 53-63 включительно) и оценили, насколько верными оказались прогнозы, звучавшие на обувном рынке в то время.

Рынок детской обуви: особенности и перспективы

Детская обувь — особенная, но не только потому, что к ней предъявляются повышенные требования. Дело также и в том, что продажи детской обуви растут быстрее, чем продажи обуви для взрослых, и на обувь для ребенка родители готовы тратить больше половины «детского» бюджета. Какие еще особенности есть у современного рынка детской обуви?

Консолидация поневоле

В конце прошлой недели  маркетинговая компания Nielsen сообщила, что Китай опередил США по розничному обороту интернет-торговли. По итогам 2014 года рынок онлайн-продаж Поднебесной достиг 2 трлн долл., а вся интернет-экономика страны составила 7% ВВП. Российский рынок интернет-торговли на фоне китайского выглядит крошечным. В лучшем случае по итогам года он может достичь объема в 13 млрд долл.

Реклама

Популярное

Реклама

При оформлении подписки вы будете еженедельно получать на свой e-mail новости и статьи об обувном бизнесе.
www.gore-tex.com

К началу