Rieker

Статьи об обувном бизнесе

Кого обогатит интернет-торговля
20.07.2013 2051

Кого обогатит интернет-торговля

На протяжении последних полутора лет все больше ретейлеров сегмента «масс-маркет» стремится к развитию онлайн-продаж. Они полагают, что дополнительный канал сбыта позволит им значительно расширить целевую аудиторию, привлекая к интернет-покупкам тех, кто по определенным причинам не покупает товары в физических магазинах. Аналитики компании Esper Group на основе собственных исследований рассуждают о том, насколько разумны такие ожидания.

Надежды не напрасны

Рынок интернет-торговли не зря считают очень перспективным направлением развития. По предварительной оценке 2012 года среднегодовой прирост онлайн-продаж в России по одежде, обуви и аксессуарам составил 10,4%. В общей структуре рынка доля онлайн-продаж по этим категориям в 2012 году составила 8,1%. Это достаточно большой показатель для России, где еще в 2009 году на онлайн-продажи модных товаров приходилось лишь 2,4%.

На сегодняшний день основные игроки онлайн-рынка в модной индустрии — это ретейлеры, работающие в формате мультибрендов: Wildberries (оборот продаж $129 млн в 2011 году), Boutique.ru ($42 млн), Topbrands.ru, KupiVip.ru ($160 млн), Lamoda.ru, Butik.ru и TrendsBrands, который построен по модели зарубежного мегастора Asos. Рынок также формируют ретейлеры, известные по каталожной торговле — крупнейший игрок, фактически контролирующий рынок, Otto Group, и значительно уступающие ему в объемах LaRedoute и BonPrix. Что касается обуви, то самый заметный интернет-магазин в России — Sapato.ru (оборот продаж $26 млн в 2011 году), за ним по объемам онлайн-продаж следуют порталы Otto и Quelle, принадлежащие уже упомянутой Otto Group.

Нетрудно заметить, как существенна разница между выручкой лидеров по продаже одежды и лидера онлайн-продаж обуви Sapato. Это недвусмысленно говорит о том, что российские покупатели все еще опасаются покупать обувь в интернете, из-за чего игроков на этом рынке не так много, а их продажи незначительны. Среди ведущих интернет-ретейлеров также нет ни одного игрока из сегмента масс-маркет или магазина-монобренда. Это довольно логично, поскольку мультибренды добиваются особенного успеха за счет того, что собирают в своем ассортименте только модели, которые легче продать онлайн, не составляют полной коллекции и продают товар с собственной наценкой, которая ниже, чем при продажах в физических магазинах.

Ищите мужчину

Любопытно, что в ассортименте крупнейших онлайн-магазинов доли мужской и женской обуви почти симметричны и составляют 13% для всех сезонов мужских коллекций, и 11% — для всех сезонов женских. Это связано с тем, что большинство интернет-магазинов придерживается зеркального формирования ассортимента, тогда как для физических магазинов характерно соотношение мужского ассортимента к женскому 40/60, причем не только по одежде, но и по обуви. Равноценные доли мужской и женской обуви онлайн объясняются также тем, что в интернете мужчины гораздо более активны, чем в физических магазинах, а, значит, ставка на высокие продажи оправданна. Интересно также отметить, что у онлайн-продаж мужской обуви есть относительное преимущество перед продажами женской обуви, поскольку коэффициент возвратов у нее меньше (в женской он составляет 22-24%). Как ни парадоксально, но все дело в том, что мужчины редко примеряют вещи перед покупкой: одежду они меряют лишь в 40% случаев, а обувь — в 63% случаев, то есть в 37% случаев они покупают обувь «не глядя», просто по размеру. Какая взаимосвязь с низким коэффициентом возврата? Согласно опросам, 66% мужчин верны 2-3 брендам или точкам продаж уже более трех лет, а 24% мужчин верны не только брендам, но и одной и той же модели. Это значит, что большинство покупателей-мужчин просто не видят смысла в примерке, так как знают «свою» пару наверняка и не ошибаются с размером.

Перспективность мужчин как онлайн-покупателей подтверждают и другие исследования. В августе 2012 года аналитики группы компаний Esper опросили 2000 человек в крупных торговых центрах Москвы, Санкт-Петербурга и Нижнего Новгорода для того, чтобы выявить их интернет-привычки. Вот какими оказались результаты:

- 8% выборки (160 респондентов) проводят все свое свободное время в интернете;

- 83,5% опрошенных используют интернет для получения информации, причем так делают все мужчины, и 82% женщин;

- наиболее активно пользуются интернетом группы потребителей в возрасте от 20 до 24 лет и от 25 до 34 лет;

- 47% мужчин, использующих интернет для поиска информации, зарабатывают более 30 тыс. руб в месяц на человека в домохозяйстве;

- чем выше доход респондентов, тем чаще они используют интернет для поиска информации и совершения покупок.

На основании этой информации можно предположить, что интернет-магазин скорее привлечет к покупкам мужчин, активных онлайн, но безразличных к печатной, телевизионной рекламе и мало обращающих внимание на наружную рекламу. Кроме того, онлайн-платформа может привлечь потребителей с более высокими доходами, поскольку они чаще ищут информацию именно онлайн. Не факт, что данные группы потребителей будут совершать покупки в интернете, но по крайней мере здесь они с большей вероятностью получат информацию о марках, чем в физических магазинах, ведь мужчины и респонденты с высокими доходами ходят по торговым центрам гораздо реже и не обращают внимание на внешние коммуникации.

Таким образом, онлайн-магазин брендов масс-маркета лучше ориентировать не только на очевидную аудиторию, но и на мужчин, которым непросто продавать товары в этом ценовом сегменте, а также на более обеспеченных потребителей. Люди с достатком не желают ходить по торговым центрам и, как показывают косвенные результаты, не хотят быть замеченными в определенных масс-маркет магазинах, поэтому онлайн-магазин, учитывающий их интересы, может оказаться успешным предприятием.

Кому в интернете жить хорошо

Поскольку известные монобренды все чаще открывают онлайн-магазины, стоит рассказать об их перспективах. Как известно, магазины такого формата вынуждены придерживаться единой ценовой политики как в онлайне, так и в офлайне. Но в этом случае онлайн-покупка не обладает для потребителя ценовыми преимуществами, которые он ожидает получить. По данным опроса, проведенного компанией Esper Group в ноябре 2012 года, 82% потребителей считают, что товар в интернете должен стоить дешевле благодаря меньшим операционным издержкам на аренду и персонал, а также за счет риска покупки товара «на глазок», без примерки. Однако ретейлеры, запускающие онлайн-магазины, не могут установить более низкие цены на свои товары, так как это сделает покупку в интернете менее привлекательной, чем в физическом магазине, ведь там примерно за те же деньги можно получить больше сервиса и возможностей. Получается, что для широко распространенных в офлайне монобрендов сегмента масс-маркет интернет-магазин служит лишь витриной: он, конечно, иногда привлекает новых покупателей, но все-таки не становится значимым каналом продаж.

А вот для игроков средневысокого сегмента открытие интернет-магазина — важный шаг вперед в деле стимулирования продаж. Спрос в этом сегменте в России распределен крайне неравномерно и его недостаточно для того, чтобы обеспечить рентабельность физических магазинов в отдельных городах. Тем не менее потребителей одежды и обуви этой ценовой категории в нашей стране хватает, и интернет-магазин может собрать их всех под одним крылом и удовлетворить их спрос. Онлайн-продажи для такого магазина могут стать как раз тем желанным драйвером, который позволит вывести продажи марок сегмента «средний плюс» на более высокий уровень, выделить новые группы потребителей, доселе неохваченных маркой в силу отсутствия точки продаж поблизости, и снизить уровень остатков. Последнее, кстати, особенно актуально в период массового затоваривания рынка, затрагивающего все сегменты. Поскольку продажи замедляются и коэффициенты конверсии падают, а будущие поставки были спланированы для ситуации растущего спроса, процесс затоваривания будет нарастать и достигнет апогея к середине 2013 года, когда до 40% продукции на складах будут остатками. В этой связи дополнительный источник их реализации через интернет будет очень кстати.

Затоваривание может послужить одним из стимулов и для игроков масс-маркета: запуск интернет-магазина позволит избавиться от регулярных распродаж в физических магазинах, где они негативно сказываются на имидже марки. Вывод распродаж остатков в онлайн-пространство позволит вести их в непрерывном режиме, создавая при этом ощутимую разницу между ассортиментом физического и онлайн-магазина.

Несмотря на перечисленные возможности, рассматривать онлайн-продажи как механизм решения всех проблем физических магазинов и универсальный драйвер роста — неправильно. Если не заниматься активным продвижением онлайн-площадки и лишить ее предложение дополнительной ценности для покупателей, рост продаж может быть весьма условным. Покупатели будут использовать интернет-магазин как витрину и индикатор цен, приходя в физические магазины за итоговой примеркой и покупкой вещи. Конечно, в этом случае онлайн-магазин может служить неплохим способом привлечения в магазин, но сопоставима ли выгода от этой «витрины» с затратами на разработку, запуск и поддержку онлайн-площадки? Ответить на этот вопрос каждый ретейлер должен для себя сам.

На протяжении последних полутора лет все больше ретейлеров сегмента «масс-маркет» стремится к развитию онлайн-продаж. Они полагают, что дополнительный канал сбыта позволит им значительно…
5
1
Пожалуйста оцените статью
Выставка обуви Еврошуз

Материалы по теме

Не лишенные оптимизма

Взгляд на текущую рыночную ситуацию у большинства экспертов по-прежнему пессимистичен. Зато среди самих игроков немало оптимистов, которые опираются в своих прогнозах на реальные показатели и собственный опыт.

Тренд на спорт пришел надолго

Победу спортивного стиля обуви над классическим, американский дизайнер кроссовок Джефф Сэпл проиллюстрировал на примере коллекции обуви своего отца: «Если раньше в его гардеробе было 7-8 классических ботинок коричневого цвета и 3-4 пары кроссовок для спорта и прогулок по городу, то сейчас около 8 моделей кроссовок и 2 модели классических туфель».

Пришло время профессионального авантюризма

Что делать fashion-индустрии в период спада потребления? Этот и многие другие вопросы обсуждались на Всероссийской отраслевой конференции «Fashion Retail в условиях экономического спада. Индикаторы. Стратегии. Технологии», которая проходила в Высшей школе экономики и была организована Fashion Consulting Group. Результаты обсуждения обобщила Анна Комиссарова.

Скрипты продаж – основа, задачи, решения

Выживание в условиях затянувшегося экономического кризиса становится серьезной проблемой для всех ретейлеров. На помощь продавцу должен прийти руководитель компании и создать скрипты – сценарии продаж, которые непременно доведут любой диалог между консультантов в магазине и клиентом до сделки!

Чему учат франчайзеры своих партнеров

Любой франчайзер понимает, что от квалификации его партнера зависят не только продажи компании, но и репутация бренда в целом. Поэтому обучение франчайзи зачастую становится основным фактором, влияющим на успех предприятия. О том, какие эффективные тренинговые программы используют российские франчайзеры и сколько ресурсов они на это тратят, рассказывают специалисты компании BEITRAINING.

Реклама

Популярное

Реклама

При оформлении подписки вы будете еженедельно получать на свой e-mail новости и статьи об обувном бизнесе.
www.gore-tex.com

Наши партнеры

К началу