Rieker

Статьи об обувном бизнесе

Кого обогатит интернет-торговля
20.07.2013 1754

Кого обогатит интернет-торговля

На протяжении последних полутора лет все больше ретейлеров сегмента «масс-маркет» стремится к развитию онлайн-продаж. Они полагают, что дополнительный канал сбыта позволит им значительно расширить целевую аудиторию, привлекая к интернет-покупкам тех, кто по определенным причинам не покупает товары в физических магазинах. Аналитики компании Esper Group на основе собственных исследований рассуждают о том, насколько разумны такие ожидания.

Надежды не напрасны

Рынок интернет-торговли не зря считают очень перспективным направлением развития. По предварительной оценке 2012 года среднегодовой прирост онлайн-продаж в России по одежде, обуви и аксессуарам составил 10,4%. В общей структуре рынка доля онлайн-продаж по этим категориям в 2012 году составила 8,1%. Это достаточно большой показатель для России, где еще в 2009 году на онлайн-продажи модных товаров приходилось лишь 2,4%.

На сегодняшний день основные игроки онлайн-рынка в модной индустрии — это ретейлеры, работающие в формате мультибрендов: Wildberries (оборот продаж $129 млн в 2011 году), Boutique.ru ($42 млн), Topbrands.ru, KupiVip.ru ($160 млн), Lamoda.ru, Butik.ru и TrendsBrands, который построен по модели зарубежного мегастора Asos. Рынок также формируют ретейлеры, известные по каталожной торговле — крупнейший игрок, фактически контролирующий рынок, Otto Group, и значительно уступающие ему в объемах LaRedoute и BonPrix. Что касается обуви, то самый заметный интернет-магазин в России — Sapato.ru (оборот продаж $26 млн в 2011 году), за ним по объемам онлайн-продаж следуют порталы Otto и Quelle, принадлежащие уже упомянутой Otto Group.

Нетрудно заметить, как существенна разница между выручкой лидеров по продаже одежды и лидера онлайн-продаж обуви Sapato. Это недвусмысленно говорит о том, что российские покупатели все еще опасаются покупать обувь в интернете, из-за чего игроков на этом рынке не так много, а их продажи незначительны. Среди ведущих интернет-ретейлеров также нет ни одного игрока из сегмента масс-маркет или магазина-монобренда. Это довольно логично, поскольку мультибренды добиваются особенного успеха за счет того, что собирают в своем ассортименте только модели, которые легче продать онлайн, не составляют полной коллекции и продают товар с собственной наценкой, которая ниже, чем при продажах в физических магазинах.

Ищите мужчину

Любопытно, что в ассортименте крупнейших онлайн-магазинов доли мужской и женской обуви почти симметричны и составляют 13% для всех сезонов мужских коллекций, и 11% — для всех сезонов женских. Это связано с тем, что большинство интернет-магазинов придерживается зеркального формирования ассортимента, тогда как для физических магазинов характерно соотношение мужского ассортимента к женскому 40/60, причем не только по одежде, но и по обуви. Равноценные доли мужской и женской обуви онлайн объясняются также тем, что в интернете мужчины гораздо более активны, чем в физических магазинах, а, значит, ставка на высокие продажи оправданна. Интересно также отметить, что у онлайн-продаж мужской обуви есть относительное преимущество перед продажами женской обуви, поскольку коэффициент возвратов у нее меньше (в женской он составляет 22-24%). Как ни парадоксально, но все дело в том, что мужчины редко примеряют вещи перед покупкой: одежду они меряют лишь в 40% случаев, а обувь — в 63% случаев, то есть в 37% случаев они покупают обувь «не глядя», просто по размеру. Какая взаимосвязь с низким коэффициентом возврата? Согласно опросам, 66% мужчин верны 2-3 брендам или точкам продаж уже более трех лет, а 24% мужчин верны не только брендам, но и одной и той же модели. Это значит, что большинство покупателей-мужчин просто не видят смысла в примерке, так как знают «свою» пару наверняка и не ошибаются с размером.

Перспективность мужчин как онлайн-покупателей подтверждают и другие исследования. В августе 2012 года аналитики группы компаний Esper опросили 2000 человек в крупных торговых центрах Москвы, Санкт-Петербурга и Нижнего Новгорода для того, чтобы выявить их интернет-привычки. Вот какими оказались результаты:

- 8% выборки (160 респондентов) проводят все свое свободное время в интернете;

- 83,5% опрошенных используют интернет для получения информации, причем так делают все мужчины, и 82% женщин;

- наиболее активно пользуются интернетом группы потребителей в возрасте от 20 до 24 лет и от 25 до 34 лет;

- 47% мужчин, использующих интернет для поиска информации, зарабатывают более 30 тыс. руб в месяц на человека в домохозяйстве;

- чем выше доход респондентов, тем чаще они используют интернет для поиска информации и совершения покупок.

На основании этой информации можно предположить, что интернет-магазин скорее привлечет к покупкам мужчин, активных онлайн, но безразличных к печатной, телевизионной рекламе и мало обращающих внимание на наружную рекламу. Кроме того, онлайн-платформа может привлечь потребителей с более высокими доходами, поскольку они чаще ищут информацию именно онлайн. Не факт, что данные группы потребителей будут совершать покупки в интернете, но по крайней мере здесь они с большей вероятностью получат информацию о марках, чем в физических магазинах, ведь мужчины и респонденты с высокими доходами ходят по торговым центрам гораздо реже и не обращают внимание на внешние коммуникации.

Таким образом, онлайн-магазин брендов масс-маркета лучше ориентировать не только на очевидную аудиторию, но и на мужчин, которым непросто продавать товары в этом ценовом сегменте, а также на более обеспеченных потребителей. Люди с достатком не желают ходить по торговым центрам и, как показывают косвенные результаты, не хотят быть замеченными в определенных масс-маркет магазинах, поэтому онлайн-магазин, учитывающий их интересы, может оказаться успешным предприятием.

Кому в интернете жить хорошо

Поскольку известные монобренды все чаще открывают онлайн-магазины, стоит рассказать об их перспективах. Как известно, магазины такого формата вынуждены придерживаться единой ценовой политики как в онлайне, так и в офлайне. Но в этом случае онлайн-покупка не обладает для потребителя ценовыми преимуществами, которые он ожидает получить. По данным опроса, проведенного компанией Esper Group в ноябре 2012 года, 82% потребителей считают, что товар в интернете должен стоить дешевле благодаря меньшим операционным издержкам на аренду и персонал, а также за счет риска покупки товара «на глазок», без примерки. Однако ретейлеры, запускающие онлайн-магазины, не могут установить более низкие цены на свои товары, так как это сделает покупку в интернете менее привлекательной, чем в физическом магазине, ведь там примерно за те же деньги можно получить больше сервиса и возможностей. Получается, что для широко распространенных в офлайне монобрендов сегмента масс-маркет интернет-магазин служит лишь витриной: он, конечно, иногда привлекает новых покупателей, но все-таки не становится значимым каналом продаж.

А вот для игроков средневысокого сегмента открытие интернет-магазина — важный шаг вперед в деле стимулирования продаж. Спрос в этом сегменте в России распределен крайне неравномерно и его недостаточно для того, чтобы обеспечить рентабельность физических магазинов в отдельных городах. Тем не менее потребителей одежды и обуви этой ценовой категории в нашей стране хватает, и интернет-магазин может собрать их всех под одним крылом и удовлетворить их спрос. Онлайн-продажи для такого магазина могут стать как раз тем желанным драйвером, который позволит вывести продажи марок сегмента «средний плюс» на более высокий уровень, выделить новые группы потребителей, доселе неохваченных маркой в силу отсутствия точки продаж поблизости, и снизить уровень остатков. Последнее, кстати, особенно актуально в период массового затоваривания рынка, затрагивающего все сегменты. Поскольку продажи замедляются и коэффициенты конверсии падают, а будущие поставки были спланированы для ситуации растущего спроса, процесс затоваривания будет нарастать и достигнет апогея к середине 2013 года, когда до 40% продукции на складах будут остатками. В этой связи дополнительный источник их реализации через интернет будет очень кстати.

Затоваривание может послужить одним из стимулов и для игроков масс-маркета: запуск интернет-магазина позволит избавиться от регулярных распродаж в физических магазинах, где они негативно сказываются на имидже марки. Вывод распродаж остатков в онлайн-пространство позволит вести их в непрерывном режиме, создавая при этом ощутимую разницу между ассортиментом физического и онлайн-магазина.

Несмотря на перечисленные возможности, рассматривать онлайн-продажи как механизм решения всех проблем физических магазинов и универсальный драйвер роста — неправильно. Если не заниматься активным продвижением онлайн-площадки и лишить ее предложение дополнительной ценности для покупателей, рост продаж может быть весьма условным. Покупатели будут использовать интернет-магазин как витрину и индикатор цен, приходя в физические магазины за итоговой примеркой и покупкой вещи. Конечно, в этом случае онлайн-магазин может служить неплохим способом привлечения в магазин, но сопоставима ли выгода от этой «витрины» с затратами на разработку, запуск и поддержку онлайн-площадки? Ответить на этот вопрос каждый ретейлер должен для себя сам.

На протяжении последних полутора лет все больше ретейлеров сегмента «масс-маркет» стремится к развитию онлайн-продаж. Они полагают, что дополнительный канал сбыта позволит им значительно…
5
1
Оцените статью
Обувь оптом со склада производителя - Euroshoes Market

Материалы по теме

Скрипты продаж – основа, задачи, решения

Выживание в условиях затянувшегося экономического кризиса становится серьезной проблемой для всех ретейлеров. На помощь продавцу должен прийти руководитель компании и создать скрипты – сценарии продаж, которые непременно доведут любой диалог между консультантов в магазине и клиентом до сделки!

Новые ТЦ в Москве и регионах

Название ТЦ Город Площадь, кв.м. Примечание Бизнес-парк «Армада» Оренбург 300 000 Уже открыт Vegas Мякинино Москва 283 456 Весна 2014 Columbus Москва 277 000 Ноябрь 2014 Ривер Молл Москва 258 000 Ведутся работы нулевого цикла Авиапарк Москва 225 000 Декабрь 2014 Zеленопарк Зеленоград 100 000 Март 2015 Амбар Самара 95 000 Май 2014 Арена Барнаул 95 000 Июнь 2014 Фортуна Сити Молл Иркутск 92 000 Май 2016 Боше (3 очередь) Старый Оскол 83 000 2015 Красный Кит (2 очередь) Мытищи 80 000 3 квартал 2014 Петровский (2 очередь) Ижевск 70 000 4 квартал 2014 года Небо Нижний Новгород 70 000 Сентябрь 2014 Всплеск Ростов-на-Дону 70 000 Ноябрь 2014 Планета Новокузнецк 68 000 4 квартал 2014 Саяны Парк Брянск 68 000 Март 2015 Пассаж Екатеринбург 64 000 4 квартал 2015 Красная площадь Геленджик 63 000 4 квартал 2015 Лотос Плаза Петрозаводск 62 500 Август 2014 Гринвич (4 очередь) Екатеринбург 60 000 Уже открыт Сфера Молл пос. Обухово, Московская область 60 000 Август 2014 Весна Мытищи 56 000 Уже открыт Silver Mall Иркутск 55 000 Ноябрь 2014 Happy Mall (2 фаза) Саратов 55 000 4 квартал 2014 Красная площадь Майкоп 54 000 4 квартал 2015 Галерея Новосибирск Новосибирск 53 000 4 квартал 2014 КомсоМолл Иркутск 52 300 Август 2014 Июнь Саратов 46 300 Нет информации РИО Архангельск 45 000 Идет строительство Мурманск Молл Мурманск 45 000 3 квартал 2014 РИО Тверь 45 000 4 квартал 2014 Июнь Омск 41 000 2014 год Июнь Пенза 41 000 Октябрь 2014 Галактика Смоленск 41 000 Уже открыт Аквилон Москва 38 530 Нет информации Оазис Плаза Нягань 23 254 Уже открыт Fashion House Outlet Санкт-Петербург 20 260 2014 год Европейский Орск 15 000 Уже открыт Партнер Лабытнанги 7 628 2015 год

Воспитанники кризиса

Один кризис сменяет другой, формируя новые потребительские привычки без того закаленных экономическими потрясениями взрослых и воспитывая новое отношение к процессу покупок подрастающего поколения, которое маркетологи и социологи условно называют поколением Z.  

Первые ласточки

Что происходит с обувными компаниями? Как отражается на них влияние мирового спада в экономике? Мы еще не готовы сделать полноценный анализ причин и последствий происходящего и определить тенденции. Пока мы пока просто фиксируем факты и мнения.

Российское производство: быть, не быть, каким быть?

Перспективы российского обувного производства обсуждались на круглом столе в пресс-центре «Российской газеты» 23 сентября 2008 г. Актуальность понятна: конкурировать с легальным импортом сложно, а попытка выдержать демпинговый натиск контрафакта и вовсе ставит производителей на грань разорения. И что характерно, все проблемы пока оказываются вне зоны влияния обувных компаний – таможенное регулирование, платежеспособность населения, отсутствие инфраструктуры сырья и комплектующих. Где выход?

Реклама

Реклама

Популярное

Реклама

При оформлении подписки вы будете еженедельно получать на свой e-mail новости и статьи об обувном бизнесе.

Реклама

www.gore-tex.com

К началу