19.12.2012 15569

Подробно и наглядно о состоянии обувных рынков

Пусть в азиатских странах спрос на обувь класса люкс растет столь же неуклонно, как бамбук, самой популярной в мире по-прежнему остается спортивная и полуспортивная обувь. Россия в этом смысле не отличается от соседей по Азиатскому региону, только потенциал роста обувного рынка у нас еще больше, да и производство поднимается с колен. О поводах для надежд, а также о том, что еще выявила за год аналитика мирового и российского рынка, подробно рассказывает управляющий директор группы компаний Esper Дарья Ядерная и наглядно показывает журнал Shoes Report.

Общемировые тенденции

Драйвером мирового рынка обуви по-прежнему остается Азиатско-Тихоокеанский регион, к которому относятся Россия, Китай, Тайвань, Южная Корея, Япония, страны Океании, Австралия и некоторые другие страны. Их совокупный рынок является крупнейшим по обороту в натуральном выражении и третьим в мире в стоимостном выражении. Среднегодовой уровень продаж в регионе АТР за десять лет (2007-2017) должен вырасти с 3 до 3,6%, что в натуральном выражении отнюдь не мало.

Платежеспособный спрос на обувь в странах Азиатско-Тихоокеанского региона постоянно повышается на фоне быстрого роста ВВП, роста уровня занятости и доходов населения. Существенную роль в растущих аппетитах к обуви потребителей из стран АТР играют также изменения стандартов их жизни, увеличение числа приверженцев спортивного стиля и перемены в восприятии понятия «статусная вещь». Это, а также рост узнаваемости международных брендов создает оптимальные условия для увеличения продаж дизайнерской обуви и обуви класса люкс. Стоит отметить, что данный ценовой сегмент после кризиса 2007-2009 годов развивался особенно медленно, и в настоящий момент наибольшим спросом обувь этого сегмента пользуется как раз на азиатском рынке и в странах БРИК.

Что касается Европы, то ее рынок нестабилен. Небольшая, но ощутимая угроза долгового кризиса не способствует росту спроса, а возможность уничтожения единой валюты тормозит производство. Все это приводит к тому, что обувная промышленность Европы сталкивается с проблемами, которые сложно даже описать.

На фоне уже обрисованной общей ситуации развивается несколько примечательных трендов. Во-первых, обращает на себя внимание все большее распространение private labels. Эта тенденция зародилась как ответ обувных производителей на интерес покупателей к бюджетной обуви. Национальные бренды активно внедряют более дешевые модели в свой ассортимент, разрушая таким образом свою идентичность и спускаясь по шкале ценового позиционирования. Это в свою очередь грозит ценовыми войнами на обувном рынке и снижением оборота обуви этой группы в стоимостном выражении. Надо сказать, что данный тренд характерен в том числе и для России.

Во-вторых, следует отметить рост спроса на спортивную и полуспортивную обувь. Он обусловлен распространением спортивного образа жизни, интересом к проведению досуга вне дома и смягчением дресс-кодов. Категория спортивной и повседневной полуспортивной обуви сегодня является самой динамично развивающейся с точки зрения общемировых продаж, а производители такой обуви занимают первые места в списке лидеров мирового рынка. Этот список в самом кратком варианте составлен такими компаниями: Adidas AG, Bata Shoe Organization, Brown Shoe Company, Deckers Outdoor Corporation, ECCO Sko A/S, Gucci Group, Kenneth Cole Productions, LaCrosse Footwear, Nike, Nine West Group, Puma AG, R.G. Barry Corporation, Vans, Weyco Group, Wolverine World Wide.

Россия шикует

В отличие от рынка одежды, на российском рынке обуви наиболее динамично развиваются ценовые сегменты от среднего и выше. Причем люкс — самый активный: в 2011 году прирост его продаж составил 17,78%, а в 2012 году прогнозируемо превысит 17%. Продажи в среднем ценовом сегменте, к которому относится обувь по цене от 100 до 250 евро за пару, тоже возрастают значительными темпами. В 2011 году они выросли на 14,76%, а в 2012 году мы прогнозируем его прирост на 9% (что в полтора раза больше, чем в аналогичном сегменте на рынке одежды). Снижение темпов роста связано с тем, что средний ценовой сегмент быстрее насыщается предложением и конкуренция в нем достаточно высока, хотя и сконцентрирована в основном в городах-миллионниках.

Хорошей иллюстрацией того, как растет средний ценовой сегмент обувного рынка России, может послужить решение федеральной сети Rendez-Vous развиваться в Санкт-Петербурге. До этого она была сфокусирована исключительно на столице, но присутствующие в городе на Неве отличные перспективы продаж обуви этой ценовой категории, невысокая конкуренция в среднем ценовом сегменте и неудовлетворенный спрос потребителей вдохновили владельцев Rendez-Vous на запуск магазинов сети в Северной столице.

Развитию продаж в среднем и выше среднего ценовых сегментах также способствует выход на рынок России новых марок. Среди наиболее значимых в последнее время «пришельцев» этой ценовой категории — бренды Thomas Munz и MShoes.

Реклама ООО "Глобал Шуз" ИНН 7710961530 erid: LjN8JzKPK

На что готов покупатель

Для российских потребителей характерна меньшая эластичность спроса по цене на обувь, а это значит, что они выбирают обувь, ориентируясь на свои представления о качестве, а не на цену. По мнению покупателя, обувь имеет важные функциональные признаки и прямое отношение к здоровью, поэтому за нее стоит переплачивать. В среднем потребитель с доходом до 40 000 рублей в месяц готов платить от 8000 до 12 000 рублей за одну пару обуви, но при этом не хочет выкладывать более 2500 рублей за один предмет гардероба, не являющийся верхней одеждой.

На практике это приводит к тому, что типичные потребители масс-маркета в сегменте одежды и аксессуаров предпочтут приобрести обувь в магазинах марок среднего ценового сегмента, например, в Fashion Galaxy, Rendez-Vous или Ecco. Опросы, проведенные компанией Esper Group, показали: российские покупатели считают, что обувь ниже 92 евро — априори некачественная. Интересно отметить, что в 2011 году пороговая цена составляла 80 евро, а в 2010 году — всего 38 евро, что было одной из важных причин быстрого роста таких бюджетных обувных сетей, как «Фабрика обуви» и Centro. Сегодня спрос на рынке обуви бюджетного сегмента, к которому относится обувь ценой до 100 евро, стабилизировался и даже несколько сократился из-за активной ценовой войны между лидерами этой группы. Высокая конкуренция между обувными масс-маркет сетями привела к общему падению оборота в стоимостном выражении, притом что рост продаж в натуральном исчислении по-прежнему наблюдается.

Не лишним будет сказать, что потенциал роста рынка обуви в России с точки зрения потребления просто огромен: сегодня среднестатистический россиянин покупает 4,4 пары обуви в год, тогда как в 2010 году этот показатель составлял всего 2,6 пары. На мысли о большом потенциале также наводит общемировой уровень потребления обуви. В странах Азиатско-Тихоокеанского региона он составляет 4,9 пары обуви в год (при более мягком, чем в России, климате), в США и странах ЕС этот показатель достигает 14 и 12 пар обуви в год соответственно. А поскольку в России сезонность выражена четко, то и потребность в качественной обуви должна быть уж точно не ниже, чем в других странах мира.

Российской обуви становится больше

Отечественное производство обуви с каждым годом развивается все активнее. Несмотря на то что подводить итоги 2012 года еще преждевременно, мы можем проследить положительный тренд по результатам прошлых годов. По оценке 2011 года объем российского обувного производства составил 97 022 тыс. пар, обеспечив таким образом 22,1% рынка обуви в России (в 2008 году доля отечественной обуви составила лишь 13%). В 2010 году отечественными предприятиями было произведено 57 456 тыс. пар, а это значит, что за год увеличение темпов производства составило 69%. Согласитесь, весьма впечатляющий показатель.

Объяснить рост спроса на отечественную обувь и, как следствие, увеличение ее производства можно как успехом отдельных крупных обувщиков в модернизации производства, так и общим развитием современных конкурентных предприятий и розницы. В период кризиса многие российские обувные компании переориентировались на отечественный рынок и провели цикл оптимизации производственного процесса для того, чтобы сократить издержки (например, по закупке по-прежнему импортной кожи) и улучшить систему управления запасами. Не обошлось и без помощи государства. Речь, в частности, идет о повышенных пошлинах на импорт обуви. Даже несмотря на также немалые пошлины на импорт кожи, это все же позволяет российским производителям несколько сравняться в возможностях с зарубежными импортерами-обувщиками.

Справедливости ради нужно сказать, что целый ряд российских компаний способен конкурировать с зарубежными производителями и без помощи государства. Прежде всего это Ralf Ringer, «Брис-Босфор» и Егорьевская обувная фабрика, выпускающая детскую обувь под маркой «Котофей». Опыт и успех этих компаний подтверждают, что при экономии на масштабе возможно обеспечивать прибыльное производство обуви в России, особенно если оно ориентировано на внутренний рынок.

Проблемы с экспортом в другие страны для российских производителей по-прежнему актуальны. В свете вступления в ВТО это особенно обидно, так как у отечественных лидеров по соотношению «цена — качество» есть все возможности активно расширяться на зарубежные рынки, в первую очередь — на рынок Восточной Европы. На практике получается, что это проще сделать таким отечественным компаниям, как, например, «Обувь России». Они размещают производство в Китае, откуда легче организовать логистическую цепочку.