Rieker

Статьи об обувном бизнесе

Продвинутые и расслабленные: подростки как покупатели
25.10.2013 3027

Продвинутые и расслабленные: подростки как покупатели

Современные подростки — очень ценная, но непростая аудитория с точки зрения маркетинга. Они модные, но независимые; активные, но ни на чем не задерживающие внимание надолго; открытые, но недоверчивые. Какое потребительское поведение им присуще и как подружиться с ними уже сегодня?

Портрет в юности

Для начала определимся с терминами. Демографы называют подростками людей в возрасте от 12 до 17 лет, с психофизической точки зрения находящихся в промежуточном состоянии между детством и юностью. Маркетологи, определяющие возрастные группы с позиции покупательской способности, захватывают более широкий интервал — 12-19 лет, подразделяя его на периоды 12-15 и 15-19 лет.

По данным исследовательской компании TNS, всего в России насчитывается 13,4 млн тинейджеров, что равносильно целому населению Камбоджи. Из них в возрасте 12-15 лет — 5,6 млн человек. Все эти люди качественно отличаются от их предшественников, сегодня уже молодых людей в возрасте от 25 до 35 лет. Современные подростки не имеют представления о дефиците и воспринимают широкий выбор товаров и услуг как норму жизни. Они с детства знакомы с компьютером и интернетом: 92% российских тинейджеров, живущих в городах, постоянно находятся в онлайн-среде и легко ориентируются в изобилии информации. Современных подростков в общем и целом можно назвать продвинуто-расслабленными: все умеют, все знают, но им, привыкшим к достатку, не за что бороться. Они уверены, что все само придет, нужно только подождать.

Лев Толстой не безосновательно заявлял, что «счастлив тот, кто счастлив у себя дома». Две трети нынешних подростков живут в полных семьях, и в отличие от предыдущего поколения они все меньше стремятся уйти от общения с родителями, которые тоже сильно изменились в лучшую сторону. По данным социологов из TNS, мнение друзей оказывает влияние только на 32% тинейджеров. Большим авторитетом пользуются мамы (95%), папы (70%), а также дедушки и бабушки (39%).

Подростки как покупатели

«В среднем в неделю российский тинейджер тратит 600-800 рублей, хотя москвичи и петербуржцы более зажиточные: тратят 1500 и 1000 рублей в неделю соответственно. Покупка одежды, обуви, аксессуаров составляет около 35% их бюджета, — говорит Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ. — Причем 74% тинейджеров берут деньги у родителей и бабушек, и работающих подростков насчитывается всего 10%. Деньги тратят с умом: около 30% карманных денег подростки откладывают на гаджеты, а также девочки — на духи и косметику, а мальчики — на обувь».

Опросы показывают, что нынешние подростки не сильно подвержены влиянию брендов: только для 30% из них марка имеет значение, остальным же важно создать свой собственный стиль. Но от этого найти путь к сердцу подростка-потребителя не становится легче.

«Девочке в возрасте до 12 лет все равно, что марка обуви по-детски называется «Котофей», «Зебра» или «Антилопа». Но как только она становятся взрослее, ей уже неловко сказать в школе, что эти шикарные туфельки мама ей купила в одном из детских обувных магазинов, — делится наблюдениями Александр Вождаев, директор по рекламе компании-производителя детской обуви "Зебра". — Если мальчики-подростки еще ходят покупать обувь с родителями, то девочки в этом возрасте уже хотят подбирать свой гардероб сами. Поэтому мы стараемся в дизайне, оформлении и в вербальном смысле делать марку более иностранной. Недавно у нас появилась линейка «Зебра-girl» для девочек. Она отличается другим логотипом, более стильным оформлением упаковки и красивым дизайном самой обуви. Ассортимент включает туфли, лодочки, балетки с 35 до 39 размера».

«Выбирая обувь, подросток хочет выглядеть старше, — считает Сергей Клюшин, заместитель генерального директора компании «Паркомторг первый», управляющей маркой «Парижская коммуна». — Поэтому вся наша линейка подростковой коллекции повторяет взрослые модели. Конечно, в моделях для девочек каблуки не большие, но все же они есть, и они эффектно цокают».

Доверчивые, но проверяющие

Онлайн-шопинг — второе по популярности занятие подростков в интернете после общения в социальных сетях. В интернет-магазины они чаще всего заходят с телефонов и смартфонов: статистика показывает, что практически у каждого подростка есть средство связи с выходом в интернет. «Тинейджеры склонны к спонтанным покупкам, но это подготовленная спонтанность, — отмечает Татьяна Комиссарова. — Они уже видели эти товары в интернете, по телевизору, в журналах, у своих друзей». Кстати, телевизор — не менее близкий друг подростка, чем интернет. На просмотр любимых каналов, среди которых ТНТ и СТС, он в среднем тратит 12 часов в неделю, на Интернет — 11 часов.

Как ни странно, современные подростки не являются пассивными потребителями рекламной информации. С одной стороны, они действительно очень открыты — с удовольствием подписываются на e-mail и sms -рассылки от производителей, дружат с брендами в соцсетях, — но с другой стороны подростки крайне внимательно читают отзывы о товарах перед покупкой и сами активно их пишут.

Чем старше ребенок, тем больше самостоятельности он проявляет при совершении покупки, и тем в большей степени реклама должна быть нацелена на него самого, а не на родителей. Нынешние подростки способны аргументированно убеждать взрослых в необходимости приобретения того или иного товара.

Говоря об успешных рекламных стратегиях работы с подростковой аудиторией, Татьяна Комиссарова выразила мнение, что ориентированная на подростков реклама должна создавать эмоциональную реакцию и демонстрировать, что благодаря обладанию товаром тинейджер будет в центре внимания своих друзей. Олег Ульянский, исполнительный директор детского интернет-портала Tvidi.ru считает, что главное — превратить рекламную кампанию в игру: играя с подростком, бренд становится ему другом. Маркетологи компании Analpa Inc, дистрибьютора молодежных марок Keddo и Betsy, в продвижении своих брендов делают ставку на интерактивность, соревновательность, зрелищность и многоканальность. «Залог успеха любой рекламы — идеальное попадание в целевую аудиторию, — комментируют специалисты Analpa Inc. — Отличная иллюстрация такого попадания — осенне-зимняя кампания бренда Keddo. В качестве фотомодели мы пригласили известного видеоблогера Рому Жёлудя, кумира российских подростков. А затем задействовали возможности соцсетей «ВКонтакте» и Facebook: разместили фотосессию в группе Keddo, запустили конкурс, в котором всего за месяц приняло участие более 35 тысяч человек, и напомнили о себе стильным бэкстейджем съемки. В дальнейшем планируем продолжать сотрудничество с известными блогерами и другими кумирами молодежи».

Кстати, если говорить о продвижении с помощью звезд, по данным TNS наибольшей популярностью среди подростков пользуются Анджелина Джоли, Бред Питт, Джонни Депп, Дэвид Бэкхем, а также российские спортсмены Мария Шарапова, Федор Емельяненко, Евгений Плющенко, Игорь Акинфеев.

Многие молодежные марки делают акцент на креатив и визуальные средства выражения, которые так любят нынешние подростки. Примерами являются конкурсы на самую креативную фотографию в брендовой обуви, как делал магазин «Обувь XXI века», даривший победителю пару новых Dr. Martins, поступали бренды Keddo и Betsy, наградившие счастливчиков планшетами, и бренд Сonverse, который вручал авторам лучших фотографий из путешествий стильные кеды.

Все эти факторы — возможность выразить себя, стать заметным среди ровесников и успешным в будущем, — могут быть задействованы в маркетинговой кампании, рассчитанной на доверие подростков.

Современные подростки — очень ценная, но непростая аудитория с точки зрения маркетинга. Они модные, но независимые; активные, но ни на чем не задерживающие внимание надолго; открытые, но…
5
1
Пожалуйста оцените статью
Обувь оптом со склада производителя - Euroshoes Market

Материалы по теме

Что за бренд? Исследования предпочтений российских потребителей

Хорошо знаете российского потребителя? Уверены?! Международная компания Landor  провела глобальные исследования предпочтений наших соотечественников и результаты оказались весьма удивительными. Об отношении россиян к брендам – мифы и реальности,  а также о том, какую стратегию продвижения товаров выбирать в условиях антикризисного синдрома у населения – в материале Shoes Report.

Держать курс…

Мнения о том, что будет с рублем и долларом, все больше напоминают гадание на кофейной гуще. Одни аналитики находят все предпосылки для движения доллара вверх, другие – немало доводов для падения его курса. Татьяна Белова выясняла перспективы колебания валютного курса у независимого аналитика Сергея Кубагишева

Пришло время арендатора

Экономическая стагнация открыла новые возможности арендаторам торговых площадей: девелоперы готовы уступать и предлагать гибкие условия аренды.

Армен Аветисян, владелец обувной компании «Макфайн»:«Производить обувь в России выгодно, особенно если работать на длинных сериях»

Владелец компании MakFineАрмен Аветисян два года назад принял решение о производстве обуви своих марок в России и приобрел обувное предприятие «Талтекс», которое сегодня выпускает до 7 000 пар обуви в день. По словам предпринимателя, полностью отказаться от импортной составляющей в обувном производстве сейчас невозможно, и, тем не менее, ее доля в продукции MakFineуже существенно сократилась - до 15%.

Обувщики уверены, что запрета на европейскую обувь не будет

Введение запрета на поставки ряда продуктов питания из стран, объявивших антироссийские санкции, внушает беспокойство не только операторам продуктовых магазинов.

Реклама

Реклама

Популярное

Реклама

Реклама

При оформлении подписки вы будете еженедельно получать на свой e-mail новости и статьи об обувном бизнесе.

Реклама

Реклама

www.gore-tex.com

К началу