Rieker

Статьи об обувном бизнесе

Тонкости заморской распродажи. Как оформляют и зонируют обувные магазины Нью-Йорка в период больших скидок.
31.01.2017 2890

Тонкости заморской распродажи. Как оформляют и зонируют обувные магазины Нью-Йорка в период больших скидок.

«Девушки приезжают в Нью-Йорк в поисках двух «Л» – Лейблов и Любви», – сказала как-то Кэрри Брэдшоу, героиня знаменитого сериала «Секс в большом городе», показавшего всему миру модную (и не только) жизнь Нью-Йорка. Не знаем, как обстоит дело с простотой в поиске любви в этом большом городе, но вот найти мировые лейблы не составляет никакой проблемы, причем с очень хорошим дисконтом. Не успели закончиться праздники, как нью-йоркские магазины начали активно завлекать покупателей скидками, подарками и другими привлекательными предложениями. О тонкостях и хитростях организации, оформления и проведения послепраздничных распродаж в Нью-Йорке читайте в эксклюзивном репортаже нашего постоянного эксперта и автора Кристины Войцеховской. Находки и идеи американских коллег комментирует и оценивает эксперт по визуальному мерчандайзингу, витринистике и дизайну магазинов Анна Баландина.

Кристина Войцеховская Кристина Войцеховская - сертифицированный бизнес-тренер, стаж работы – 11 лет. Руководитель коммерческого отдела обучения и развития компании Analpa Inc., ведущий консультант консалтингового агентства «Просто компания Роста». Обучила более 850 сотрудников розницы – от продавцов-консультантов до собственников сетей розничных магазинов – в 74 городах России, ближнего и дальнего зарубежья. Образование: Российская академия государственной службы при Президенте РФ, курсы повышения квалификации в Санкт-Петербурге, Москве, Сан-Франциско, Нью-Йорке.
Анна Баландина Анна Баландина - владелец агентства по визуальным коммуникациям VM Guru, один из ведущих экспертов рынка по визуальному мерчандайзингу, витринистике и дизайну магазинов

Распродажи в Большом Яблоке - дело привычное, магазины круглый год предлагают товары со скидками, причем не только с теми, которые указаны на ценниках, но и с дополнительными, которые можно получить, просто «поторговавшись» с продавцом. Кроме этого, многие магазины выдают дополнительно к скидочным, еще и бонусные карты для жителей города (при наличии определенных документов, иначе никак). Карты позволяют ощутимо сэкономить, но обязывают использовать их только в определенный промежуток времени (обычно 1,5-3 месяца).

Туристов тоже не оставляют без внимания – для них свои бонусы и скидки. Кроме того, что можно договориться с продавцом о дополнительном снижении цены (на 10-15%), а для истинных шопоголиков  организуются специальные shop-туры по магазинам Нью-Йорка. Гид проведет вас по лучшим магазинам, обратит внимание на выгодные предложения, а также исполнит роль стилиста, дав ценные советы при выборе одежды и обуви.

Зимняя распродажа в Нью-Йорке официально стартует 20 декабря, прямо перед Рождеством. Но до 25-го (до Рождества) магазины держат цены, скидки не превышают 50%, а вот уже после 2 января, когда покупателей становится меньше и начинаются трудовые будни, цены обычно опускаются еще ниже. 

Зонирование, оформление магазина

Гуляя по Манхэттену, пришлось обойти немало больших и маленьких магазинов, чтобы найти интересные решения по организации распродаж в fashion-ретейле Нью-Йорка.

Первое, что бросается в глаза - очень аккуратное оформление зон распродаж. Никаких огромных постеров, кричащих шрифтов и огромных, безвкусных плакатов. Все строго и cдержанно.

Основные цвета распродаж - такие же, как и в России: красный и белый, иногда магазины используют синий и черно-белую гамму. Но никогда в информационном постере не будет больше двух цветов.

Анна Баландина: «Распродажа – маркетинговый инструмент, главное требование к POS-оформлению sale-периода – чтобы оно считывалось, причем правильно считывалось покупателями, и чтобы они заходили в магазин. Протестировано американскими специалистами нейромаркетинга, что покупатели информацию о распродаже на витринах фиксируют подсознательно следующим образом: чем больше и ярче сообщение, тем оно подсознательно лучше воспринимается. Покупатель читает его так: «В магазине хорошие скидки, надо зайти». При этом в начальный период распродаж (в Нью-Йорке, судя по статье, это с 20 декабря по 2 января) по-настоящему «агрессивно» в витринах о распродаже не заявляют, потому что и скидки не такие серьезные, и есть задача продавать сезонный товар по полной стоимости. Далее, в активную фазу распродажи – бренды обычно усиливают sale-сообщение. Способов несколько, наиболее эффективны большие стикеры на витрине с агрессивными шрифтами, с указанием максимального процента скидки, в сочетании с оформленным в едином стиле торговым залом. А чтобы оформление не стало «рыночным», лучше действительно использовать не больше двух цветов и именно те, о которых говорит автор».

В магазинах Нью-Йорка присутствует интересная особенность в мерчандайзинге - распродажи как-то выделяют отдельно преимущественно только в двух зонах магазина: во входной, которая служит для привлечения внимания посетителей и прохожих, и в самом глухом месте, где-нибудь в закутке, где максимально плотно и нарочито неряшливо обувь распределяется по размерам и выделяется отдельными рекламными материалами, которые оповещают покупателей о том, что именно тут собраны скидки (подумать страшно!) до 90% на все известные бренды. Знакомая история, но это работает.

В среднем, скидки в особой скидочной зоне - 50%, но за счет искусственно созданного дефицита, посетители торопятся подобрать подходящую модель и бегут с ней на кассу с видом, как будто оторвали что-то особенно ценное. Выкладка в таких случаях на высоких стеллажах по размерам (иногда полные пары, иногда полупары). Это очень удобно: не надо ждать консультанта со своим размером, просто находишь табличку «39» (в Америке - «9») и выбираешь из всего того, что есть в наличии. Добавьте яркие ценники, которые сотрудники, не церемонясь, клеят прямо на подошву или стельку со старой зачеркнутой ценой, подстрекающих, подзуживающих продавцов, которые как бы невзначай обсуждают прямо у тебя над ухом, что модели как раз моего размера улетают сегодня как горячие пирожки и – вуаля, длинная очередь клиентов у кассы.

Не могу сказать, что в этих зонах действительно очень низкие цены - да, ниже средних, но это, преимущественно, старые коллекции или весьма непопулярные модели. Однако, привлекательная для клиентов простота выкладки, доступность разных моделей для поиска и примерки, отсутствие настойчивого (а иногда назойливо неприятного) внимания продавцов заставляет оставаться в магазине длительное время и перемерить все, что даже в теории могло бы подойти. И в итоге купить, купить даже то, что совсем не планировал и о чем даже не помышлял! 

Все это – обособленная выкладка «сейла», как уже говорилось, в самой непроходной, «мертвой» части магазина, в глубине торгового зала (люди, пришедшие купить что-то со скидкой, ее все равно найдут). Остальные скидки не группируются в определенных зонах, они рассредоточены по залу и перемешаны с моделями, которые продаются без скидок.

Анна Баландина: «Все правильно. В активную фазу распродаж важно размещать sale-предложение прежде всего во входной зоне, причем покупателя должна встречать зона с максимальным процентом скидки и, желательно, проинформировать о ней покупателя POS-материалами с максимальным процентом скидки. Потому что покупатели «заходят на скидки». 
Почему обувь со скидкой 90%  выставляют в глухой зоне торгового зала? Вероятнее всего, это обувь даже не последнего, а сильно прошлых сезонов, и за большую (ударение на «о») стоимость ее уже не продать. Хотя в Америке действительно стараются максимально избавиться от товара отработанного сезона в период ближайшей распродажи. В России скидку в 90% практически не встретишь».

Выкладка обуви

Основные способы выкладки обуви:

  • по размерам (если это распродажа);
  • по брендам;
  • по стилю;
  • по группам.

Зачастую, в одном магазине можно встретить сразу несколько стилей выкладки. Если вернуться к ценникам, то, как правило, это – клейкий, яркий ценник, который клеится на обувь (на подошву или на стельку), бирки на обуви используют, в основном, только для производственной информации. Цены стараются делать понятными и запоминающимися, чаще всего это 3-4-5 цен в одной группе. Например, $49, $99.99, $25. Покупателю просто запомнить и просто ориентироваться.

Вообще, заметила интересную особенность: если в России мы стараемся сделать стильный и дорогой ремонт и действительно красивую выкладку, то в Нью-Йорке магазины среднего ценового диапазона не придают этому никакого значения. Чистоте и радушию встречи - да, стилю - нет. Очень часто коробки с обувью из группы распродажи (даже со скидками 20-30%) выкладывают горой на столе или прямо на полу, отмечают POS-материалами локацию, где собраны скидки - и люди бегут ловить удачу за хвост - искать свой размер.

Где находится «сопутка»

Сопутствующие товары (средства по уходу за обувью, носки, кошельки, портмоне и т.д.) располагаются, как и в России, преимущественно у кассы, но, кроме этого, могут быть задействованы и в торговом зале при формировании групп товаров по функциональному назначению или стилю, модности (например, дорогая обувь+средство по уходу, ботильоны и высокие теплые гольфы подходящего цвета). Ни разу не встречала выкладку средств по уходу за кассой или в других труднодоступных местах. Напротив, товары часто дублируются и выставляются на специальном торговом оборудовании, на уровне вытянутой руки и взгляда клиентов. Добавьте к этому яркие, наклеенные прямо на товар ценники, отсутствие изобилия подобного товара и легкий, но хорошо продуманный, хаос … и сопутствующие товары (как жвачку у кассы в продуктовых супермаркетах) разбирают, как горячие пирожки. Само торговое оборудование обычно на колесиках, что позволяет продавцам легко перемещать его в разные зоны магазина в случае необходимости.

Анна Баландина: «В визуальном мерчандайзинге  такой способ презентации называется «группировка основного товара с комплементарным» - это действительно повышает продажи комплементарного товара, особенно если он дублируется, то есть, представлен также и за кассой в случае с «сопуткой» (средства по уходу за обувью), либо в аксессуарной зоне - сумки, шарфы, перчатки и прочее».

Про моду и тренды

Удивительно, но нью-йоркцы относятся к моде весьма легкомысленно и не признают единых идеалов. Кто во что одет - то и в тренде. Тут можно встретить сапожки из последней коллекции DG в вагоне метро, кеды Converse на бездомном и туфли на шпильках на парнях. И никому ни до кого никакого дела, будто все, что можно придумать, вполне допустимо надеть на себя и пройти в таком виде по улице, совершенно не задумываясь о том, что вы кого-то можете шокировать, удивить, рассмешить. Здесь не принято осуждать и тыкать пальцем, каждый имеет право быть таким, каким ему хочется, и это подкупает. И расслабляет. В огромном мегаполисе почти не встречаются женщины в обуви на каблуке или танкетке, самая популярная обувь - кроссовки и сапоги-вездеходы. Возможно, поэтому такое прохладное отношение к обуви, в том числе известных брендов, можно встретить в обувных магазинах. Это же просто обувь, а не идол в красивой коробке.

В магазинах на одной полке вполне комфортно могут уживаться кеды No name за $15 и, скажем, Fendi или Manolo Blahnik c сумасшедшей скидкой за $700. Очевидно, что магазины тут тоже борются за клиентов, но делают это с напускной небрежностью, хоть и сохраняя знаменитую американскую улыбку и интересуясь «Как дела?» у каждого входящего посетителя.

Анна Баландина: «Нью-йоркцы – законодатели мировой моды, креативщики  без комплексов! Наши соотечественники в целом – последователи, причем смелые тренды доходят до нас не быстро и не все приживаются ... А вот то, что кеды Nonameрасположены на «сейле» рядом c дорогими люксовыми брендами, - это странно. Либо это ошибка специалиста по визуальному мерчандайзингу, либо какая-то хитрая стратегия именно данной конкретной торговой точки. К примеру, закуплена огромная партия этих кед, и она не продалась вообще в сезон, либо это собственный товар. Но это точно не та идея, которую нужно брать на вооружение».

Эта статья была опубликована в номере 144 печатной версии журнала.

«Девушки приезжают в Нью-Йорк в поисках двух «Л» – Лейблов и Любви», – сказала как-то Кэрри Брэдшоу, героиня знаменитого сериала «Секс в большом городе», показавшего всему миру модную (и не только)…
5
1
Пожалуйста оцените статью
Выставка обуви Еврошуз

Материалы по теме

Все по полочкам: четыре способа расставить обувь

Вряд ли кто-то будет спорить с тем, что от грамотной выкладки товара в зале зависят продажи. И если ваши продажи кажутся вам недостаточно высокими, возможно, поможет небольшая перестановка. Эксперт и бизнес-тренер в области визуального мерчандайзинга Нина Заславская рассказывает об основных принципах расстановки обуви в торговом зале, об их преимуществах и недостатках.

4 интерьера обувной розницы в России

Винтажный, концептуальный, «очень женский» и дарящий ощущение благополучия интерьеры обувной розницы привлекают к себе внимание сами по себе и бьют точно в цель, так как рассчитаны строго на определенную аудиторию потребителей.

Основные правила организации торгового пространства в обувном магазине сегмента «масс-маркет»

Мы публикуем отрывок из книги Дмитрия Галуна «Визуальный мерчандайзинг на раз-два-три-четыре-пять», тираж которой был полностью раскуплен за несколько месяцев.

Нарядные витрины магазинов Tory Burch и Bally

Роль, которую играет витрина обувной розницы в привлечении новых клиентов трудно переоценить, особенно если речь идет о магазине формата стрит-ретейл. В интервью Shoes Report компании часто рассказывают о позитивном эффекте от обновления внешнего вида своих магазинов.

Приемы выкладки, которым можно научиться у магазинов Копенгагена

Несмотря на то, что мы пока еще далеки от западных стандартов мерчандайзинга, опыт иностранных коллег может быть полезен. Наш специальный корреспондент за границей Сонг Хён Нам обошла обувные магазины Копенгагена и сфотографировала примечательные способы выкладки обуви, а эксперты российского портала Visualmerchandising.ru рассказали, что из этого может взять на вооружение владелец обувного магазина в России.

Реклама

Популярное

Реклама

При оформлении подписки вы будете еженедельно получать на свой e-mail новости и статьи об обувном бизнесе.
выставка обуви Euroshoes

К началу