Как провести внедрение воронок продаж в обувном бизнесе

Привлечение клиентов и их удержание является важнейшим драйвером роста продаж в любом бизнесе. Обычно в компаниях выделяется бюджет на рекламу в виде процента от общей выручки. В среднем, этот процент варьируется от трех до пяти. И если у компании есть прибыль, а собственника все устраивает с точки зрения развития, такая модель вполне имеет право на существование. Но если бизнес не приносит прибыли, то без внедрения воронки продаж что-либо изменить будет сложно. Эксперт SR по продажам Евгений Данчев рассказывает, как внедрить такой эффективный инструмент, как воронки продаж, в обувной рознице.

Евгений Данчев -

бизнес-тренер, консультант, эксперт по увеличению продаж модного рынка. Автор книги «Практическое руководство по увеличению продаж обуви и аксессуаров». Автор скриптов продаж «60 ответов на возражения клиентов в розничном магазине обуви» и «Стандарты розничных продаж обуви». Создатель онлайн-школы для руководителей fashion-рынка.

@evgenydanchev , www.wconsulting.su

Итак, если ваш розничный бизнес не приносит прибыли, то придется что-то менять в работе магазина/магазинов, и без внедрения воронки продаж что-либо изменить в лучшую сторону будет сложно.

Чем отличается бюджет на рекламу при работе с воронкой продаж?

Принципиальная разница - в самом подходе к планированию выручки компании. Когда мы создаем воронку продаж, то начинаем идти не от бюджета, а, наоборот, от выручки, которая позволит компании зарабатывать.

Пример:

Компания «Х» хочет получить выручку 5 000 000 рублей за месяц, которая позволит ей заработать чистую прибыль 500 000 рублей. Для расчета воронки продаж нужно знать такие показатели, как конверсия, средний чек, количество посетителей.

Таблица-1

Показатели для расчета воронки продаж офлайн-магазина

В приведенной таблице все цифры нужно рассчитывать справа налево.

Если мы идем от выручки, то, зная такие показатели, как средний чек и конверсия, можем выйти на количество посетителей в магазине. А зная среднюю стоимость привлечения 1 покупателя, выйдем на сумму бюджета на рекламу (312 500 рублей), что составляет 6,25% от оборота. Предположим, что этот процент несколько больше, чем компания тратит на рекламу в данный момент, но именно такой подход позволяет программировать бизнес на рост.

Компания должна взять под свой контроль управление трафиком покупателей в своих розничных магазинах. В противном случае все будет зависеть от трафика торгового центра, который подвержен влиянию различных факторов, на которые вы повлиять практически не можете. Исходя из цели продаж, цифры показывают, что в течение месяца необходимый трафик покупателей в розничных магазинах должен быть не менее 15 625 человек.

Если для компании такой бюджет является неподъемным, то можно конечно скорректировать сумму выручки в меньшую сторону. На практике так обычно и происходит. Руководитель мечтает получить хорошую выручку и прибыль, но ресурсов для достижения своих целей не готов предоставлять больше, чем есть на данный момент. Отсюда и результаты продаж на уровне точки безубыточности. Однако для оценки эффективности работы всего бизнеса нужно опираться на все данные из таблицы.

Реклама

Реклама ООО "Глобал Шуз" ИНН 7710961530 erid: LjN8JzKPK

В тех бизнесах, где конверсия воронки ниже 5-6%, надо не увеличивать рекламный бюджет, а обучать продавцов (и увольнять тех, кто не готов работать эффективно). У сильных и опытных продавцов средний чек всегда больше, чем по компании, на 15-20%. И задача руководителя в таком случае - подтянуть слабых продавцов до уровня сильных.

Если данные в таблице показывают, что стоимость привлечения 1 покупателя высокая, то стоит детально рассмотреть источники привлечения трафика. Вполне возможно, рекламный бюджет «сливают», и нужно вовремя остановить рекламную кампанию и проанализировать, где и за счет чего можно оптимизировать рекламу.

В случае отсутствия достаточного количества трафика покупателей задача руководителя - продумать всю цепочку изменений, которые он должен инициировать в бизнесе для достижения расчетных цифр всей воронки продаж. Безусловно, приведенная цифра общего трафика посетителей в магазинах (15 625 человек) включает в себя как трафик торгового центра, так и трафик за счет рекламы. Мы не можем в розничном магазине его разделять, также, как и считать конверсию воронки продаж по семьям или знакомым. Когда датчики фиксируют 300 человек, зашедших в магазин в день, они не разделяют их на группы людей, однако, как вы, наверное, знаете, чаще покупку совершает не один человек, а группа из двух или трех людей. И формально конверсия воронки продаж гораздо выше, чем 8%, но принято ее считать именно по данным датчиков.

По этой причине цифры общего трафика в магазинах и средняя стоимость привлечения одного покупателя также получаем с учетом некоторой погрешности, которую мы должны учитывать и принимать во внимание то, что она будет каждый месяц.

Что делать компании, которая не ведет статистику таким образом, и не знает своих показателей конверсии, количества посетителей, стоимости привлечения 1 покупателя?

Даже если у вас нет датчиков проходимости торговой точки, вы можете посмотреть по камерам, сколько посетителей заходит к вам в магазин. Количество покупок и средний чек можно всегда получить даже за прошлые периоды из 1С. Сопоставив данные с камер с данными в 1С, вы сможете рассчитать конверсию воронки продаж. А стоимость привлечения одного покупателя будет понятна после понимания общего трафика в магазинах и подсчета суммы всех затрат на его привлечение.

Как рассчитывается воронка продаж для онлайна?

Для онлайн-продаж воронка рассчитывается по такому же принципу, более того, - в онлайн-пространстве можно точно посчитать каждый показатель, поскольку каждое действие потенциального покупателя можно идентифицировать по аккаунту, IP-адресу или промокоду при совершении покупки. Единственная разница будет в замене слова посетители на лиды.

Таблица-2

Показатели для расчета воронки продаж онлайн-каналов

В онлайн-продажах конверсия воронки, скорее всего, будет ниже, а стоимость привлечения 1 лида - выше. Итоговый процент бюджета на рекламу, конечно, больше, чем в офлайн-продажах, поскольку тут нет затрат на аренду и заработную плату продавцов. По сути, основная статья расходов при онлайн-продажах – это привлечение лидов, и это совершенно нормально, когда 20-30% затрат идет на рекламу.

Какие рекламные источники для привлечения покупателей сейчас больше и эффективнее работают для онлайн/офлайн-продаж:

• размещение рекламы у блогеров;
• социальные сети;
• Яндекс-директ.

Безусловно, самый эффективный способ по соотношению вложенные средства/отдача – это реклама у блогеров, которые выступают как лидеры мнений (стилисты, эксперты, создающие обзоры моделей одежды и обуви). Компании, делающие ставку на работу с воронкой продаж, должны иметь несколько проверенных блогеров и периодически размещать через них рекламу, помня о том, что любая группа или сообщество имеет жизненный цикл, поэтому часто размещать рекламу у одного блогера нецелесообразно.

Для понимания эффективности работы блогеров на розничные магазины можно делать рекламные посты с уникальным штрих-кодом на скидку, который покупатели должны предъявить на кассе магазина. Таким образом, можно четко отслеживать отдачу от рекламы у конкретного блогера и даже разделять трафик и его эффективность в розничных магазинах.

Общий смысл работы с воронками продаж заключается в создании четкой и понятной системы оцифровки бизнеса, при которой каждый шаг вперед находится под контролем руководителя, а цели бизнеса прописываются и декомпозируются, исходя из необходимых усилий для их реализации.