Особенности потребления в период «пост-турбулентности»

Ануш Гаспарян - – соучредитель и коммерческий директор Fashion Consulting Group, директор образовательного центра «Менеджмент и коммуникации в индустрии моды» НИУ «Высшая школа экономики», кандидат социологических наук, профессор НИУ ВШЭ. Образование: социологический факультет и аспирантура МГУ им. М.В. Ломоносова. Имеет обширный опыт аналитической и практической работы в индустрии моды, ведет различные консалтинговые проекты для российских компаний индустрии моды, руководит проведением прикладных исследований в индустрии моды. Проводит практические семинары для ведущих российских компаний по производству и продаже модной одежды, обуви, аксессуаров. Постоянный ключевой спикер конференций и саммитов, посвященных развитию производства и ретейла в индустрии моды: Russian Fashion Retail Forum, Adam Smith Fashion Forum, Fashion Retail Russia, Retail Business Russia, Russia for Kids, Русские сезоны, Moscow Fashion Week и др.

Макроэкономический контекст
Динамика курса рубля, как и динамика курса ВВП, зависит от динамики цен на нефть. Если 2012-2013 гг. были стабильным периодом, то 2014-2015 гг. – стали негативным периодом для экономики в целом и фешн-ретейла в частности. Но в 2016 году наметились позитивные изменения, несмотря на продолжение экономических санкций, отчасти благодаря политике импортозамещения.
Доходы населения
В целом, доходы населения сократились, при этом официальный прожиточный минимум вырос на 2,2% (с 9673 рублей в 2015 году до 9889 рублей в 2016 году). По данным Росстата и Минэкономразвития РФ, среднемесячная зарплата россиян в ноябре 2016 года составила 36 195 рублей, сократившись с января на 1,6%.

Бедных стало больше за прошлый год: если в 2015-м за чертой бедности жил каждый седьмой россиянин, то в 2016-м – каждый шестой. Всего за чертой бедности живет 13,9% россиян, это 20,3 млн человек.

Доля бедного населения – 30%, около 85% населения не имеют достаточных доходов (покупка бытовой техники для них затруднительна), около 40% населения испытывают затруднение при покупке одежды, даже самой дешевой.

Положение практически не меняется с 2015 года.

Политика работодателей в 2016 году, увы, не способствовала улучшению ситуации на рынке труда. 24% российских компаний проводили сокращение штата (данные Ромир), 18% - сокращение зарплат, 10% - сокращение соцпакета (урезали или полностью отменили).

Изменения предпочтений и моделей поведения потребителей
В 2014-2016 гг. модель поведения потребителей и их приоритеты сильно поменялись под влиянием экономических факторов. 45% населения либо уже увидели, либо ожидают в ближайшие шесть месяцев уменьшения зарплаты. Оценка изменений своего благосостояния в 2016 году является стабильно низкой с начала кризиса.

Большинство респондентов настроены пессимистично и считают, что существенных изменений в течение ближайшего года не произойдет: ни условий существующего кредитования (59%), ни трудностей с его получением (57%), ни перехода на официальную заработную плату (56%), ни сокращения/увольнения (54%). Среди категорий товаров, которые стали покупать реже/в меньшем объеме/более дешевые марки/в более дешевом месте - одежда и обувь, автомобильные шины. Эти две категории наиболее чувствительны к ухудшению экономического благосостояния населения.

Иностранные сети развиваются активнее, чем российские

Объем фешн-рынка в 2016 году составил 2295 млрд рублей (34,3 млрд долларов США). Динамика рынка в 2016 году: 1% к 2015 году в рублях (10,2% в долларах).

В 2014-2015 гг. глобальные бренды сохраняли позиции с выгодным денежным предложением, в то время как российские компании повышали цену на свою продукцию. В 2016 году произошло выравнивание темпов роста цен.

Очевидный тренд – увеличилось количество магазинов глобальных сетей и сократилось количество магазинов российских. Представленные на российском рынке Marks&Spenser, Massimo Dutti, Oysho, Stradivarius, Pull&Bear, ZARA, Bershka, H&M Group, Mango увеличили количество своих магазинов в 2016 году. Отрицательную динамику показала только Motivi. Из российских сетей приросли новым розничными магазинами только Baon, Gloria Jeans, «Спортмастер» и O’stin.

Темпы прироста иностранных лидеров существенно выше, чем темпы прироста даже двух лидеров российского рынка

Наш ждет «расцвет» мультибрендов

Основные изменения в поведении потребителей, которые способствуют «расцвету» мультибрендов, следующие:

1. Экономность

Выбор товара по более низким ценам:

- отток к более дешевым брендам;

- ожидание распродаж.

2. Скептицизм

Покупатели стремятся к проверке информации:

- приобретают товары после тщательного изучения информации. Изучают альтернативы цен;

- отказываются от импульсивных покупок;

- отказываются от «навязчивых» покупок и от покупок «впрок».

3. Скорость и удобство

Реклама

Реклама ООО "Глобал Шуз" ИНН 7710961530 erid: LjN8JzKPK

- заинтересованность в новейших гаджетах.
По данным опросов Euromonitor International и РБК, большинство людей теперь ищут скидки и ждут распродаж. Так, 38% респондентов сообщили, что старались покупать одежду и обувь со скидками или по акциям. 31% обращали внимание на специальные предложения, но делали покупку только в том случае, если вещь нравилась. 18% специально ждали скидок и акций для покупки одежды/обуви, и лишь 10% сказали, что не обращали внимания на скидки и акции.

Число россиян, для которых главным критерием при выборе было качество уменьшилось (с 61% в 2013-м до 50% в 2016-м), сегодня гораздо важнее цена: число людей, для которых главным критерием при выборе является цена, выросло (с 13% в 2013-м до 16% в 2016-м).

Сберегательная модель потребления
1. Потребители будут стараться получить максимальную выгоду от продавца (рациональное потребление, покупка по цене со скидкой). Покупатели начали более внимательно изучать ценники, стараются покупать по скидкам и активнее реагируют на акции и бонусы.

2. Теперь потребитель научился предварительному планированию покупок и стал очень чувствителен к промоакциям: люди узнают о них заранее и, соответственно, планируют свои покупки. За год доля выручки торговых сетей от промоакций выросла с 30% до 35%, а в гипермаркетах – до 45%.

3. Люди ищут альтернативные варианты (либо переходят на более дешевые бренды, либо свой бренд ищут среди других каналов дистрибуции). 76% респондентов заявили, что будут искать альтернативные варианты привычным торговым центрам, чтобы сэкономить на покупке одежды/обуви.

65% россиян выразили готовность покупать больше при более широком ассортименте продукции. Одним из способов предоставления потребителю выбора и возможности сравнения цен является мультибрендовый магазин, в котором представлен широкий ассортимент товаров.

Мультибрендовые магазины на втором месте по популярности у российских женщин (24%). Мультибренды немного опережают сетевую розницу (23%). Отчасти это связано с наследованием советской модели потребления, когда универмаг был главным местом совершения покупок.

Причины популярности мультибрендового формата
Мультибрендовый формат позволяет:

- обеспечить предложение одежды/обуви ценовых сегментов «средний плюс» и «премиум» в регионах.
Ограниченный объем спроса в регионах на женскую одежду и обувь в верхнем ценовом сегменте делает мультибренды фактически единственным каналом сбыта «дорогих» марок.

- снизить риски ретейлеров, возникающие при работе с одним брендом;

- сформировать в одном магазине предложение для разных ЦА, удовлетворяющее различным функциональным и стилевым запросам аудитории.

Города, где потребители отдают наибольшее предпочтение мультибрендам:

Санкт-Петербург, Калининград, Казань, Пермь, Екатеринбург, Иркутск и Краснодар.

Источник: INFOline, FCG

В 2017 году, по оценкам FCG, ожидаются серьезные открытия офлайн-мультибрендовых магазинов. Так, в Москве весной 2017 года распахнет свои двери мультибрендовый универмаг PODIUM Market, расположится он сразу на двух этажах ТРЦ «Золотой Вавилон» на проспекте Мира.

В Санкт-Петербурге Gold Union откроет мультибрендовый бутик на Старо-Невском проспекте.

В Воронеже «ЦУМ Воронеж» предоставит возможность потребителям получать предложения из последних коллекций ведущих мировых брендов – Brunello Cucinelli, Kiton, Roberto Cavalli, Sonia Rykiel, Emanuel Ungaro, Blumarine, Canali, Malo и других – в родном городе. Проектом предусмотрены и более демократичные марки – Mango, S’Oliver, Superdry, Cortefiel и другие, ориентированные на молодую, образованную и модную ЦА.

В Перми магазин нового формата Radа займется продажей одежды и обуви российских и зарубежных производителей.

В Нижний Новгород планирует прийти вторая по размеру европейская сеть универмагов обуви, сумок и кожгалантереи – польская компания ССС. Эта сеть заходит впервые и сразу открывает магазины в двух торговых центрах города – «Столица Нижний» и «ЖарПтица».

Между тем, по оценкам экспертов рынка, самый успешный канал для мультибрендового формата – онлайн-канал. Онлайн-продажи соответствуют трендам в поведении потребителей. Экономический спад стал катализатором развития сегмента интернет-торговли. 44% покупателей считают покупки в инете хорошим способом найти интересную вещь; 39% - способом сэкономить деньги; 34% - способом сэкономить время; 22% опрошенных россиян не покупают одежду/обувь в интернете вообще.

Увеличилось время, проводимое пользователями в сети. Сегодня каждый день в сеть выходят 57% россиян (+9,3% по сравнению с 2015 годом).

Онлайн-мультибренды

Популярность «Сделано в России» - второе важнейшее следствие кризиса на fashion-рынке. Этому способствовали: - активная кампания по популяризации бренда «Сделано в России»;

- в ситуации усугубляющегося экономического кризиса среди локальных потребителей увеличивается спрос на товары, которые произведены в нашей стране.

Полулярные российские бренды: «Юничел», IVANOVA, A La Russe, «1001 платье», Mir stores, «Oh, my», «ТВОЕ», «Котофей», MARI AXEL, Two-Ta, GLZN by Galina Zhondorova, OZOZO.

На волне Made in Russia российские модные дизайнеры (Ульяна Сергиенко, Алена Ахмадуллина, Александр Терехов и другие) активно развивают «русскую» тему в своих коллекциях. «Русская» тема активно используется в детских коллекциях одежды и обуви. Одна из важных тенденций – крупные мультибрендовые ретейлеры (ЦУМ, KupiVip, PODIUM Market) и нишевые/дизайнерские проекты (Dressone.ru) все шире представляют локальные бренды одежды и обуви, а также модели российских дизайнеров. В портфеле PODIUM Market – более 15 российских дизайнеров, первый в Нижнем Новгороде полноценный магазин отечественных брендов уличной одежды и аксессуаров «Родина» также более 15 российских брендов, Aizel.ru представляет более 60 российских марок.

Эта статья была опубликована в номере 146 печатной версии журнала.