Как сохранить розничный бизнес на fashion-рынке в эпоху гегемонии маркетплейсов?
Fashion-сегмент за последние несколько лет стал лидером электронной торговли на российском рынке. И, конечно же, эта тенденция отразилась на финансовых результатах розничных офлайн-магазинов, которые понесли ощутимые потери по выручке и прибыли. Ценовые войны с маркетплейсами выдержит далеко не каждый розничный бизнес, и с каждым новым сезоном продаж борьба за покупателей будет только усиливаться. Эксперт SR по увеличению продаж на fashion-рынке Евгений Данчев рассказывает о том, что можно предпринять в такой жесткой ситуации, и какие эффективные стратегии использовать для сохранения розничного бизнеса.
Евгений Данчев -
бизнес-тренер, консультант, эксперт по увеличению продаж модного рынка. Автор книги «Практическое руководство по увеличению продаж обуви и аксессуаров». Автор скриптов продаж «60 ответов на возражения клиентов в розничном магазине обуви» и «Стандарты розничных продаж обуви». Создатель онлайн-школы для руководителей fashion-рынка.
@evgenydanchev ,
https://onlineschool.wconsulting.su/
Итак, рассмотрим в данной статье разные варианты действий офлайн-розницы - что можно предпринять в условиях жесткой конкуренции с маркетплейсами, и какие эффективные стратегии использовать для сохранения розничного бизнеса.
Ниже в инфографике-1 представлен рейтинг продаж брендов, представленных на Wildberries, за 30 дней; в рейтинге участвуют бренды с продажами от 200 000 рублей (данные на 14 октября 2024 года).
Обратите внимание, что первые восемь строк рейтинга занимают бренды одежды и обуви. А на первом месте - бренд обуви O’SHADE с результатом за 30 дней -1 080 085 заказанных пар. В ассортименте на Wildberries педставлено более 18 000 моделей данного бренда.
Конечно, нужно учитывать, что размещенный заказ и реальный выкуп модели – это разные показатели, и на инфографике-2 четко видно, что процент выкупа одной конкретной модели данного бренда по отношению к заказам всего 34% (с учетом возвратов). Но даже если эти 34% экстраполировать на конверсию заказов в покупки по всем артикулам бреда O’SHADE, то получается более 350 000 проданных пар за 30 дней!
Соотношение выкупов и заказов
О чем нам говорит эта статистика, и почему именно fashion-бренды лидируют в рейтинге продаж на маркетплейсах?
После пандемии COVID-19 были разрушены все стереотипы и привычки покупателей, которые ранее не покупали одежду и обувь онлайн. И теперь каждый год мы наблюдаем стремительный рост онлайн-продаж в данном сегменте, а статистика выглядит несколько пугающе для владельцев физических розничных магазинов.
Десять лет назад доля продаж на рынке fashion через онлайн-каналы составляла около 4%. В 2023 году - уже около 42%, а в 2024 году прогнозируется на уровне 50%.
Какие основные конкурентные преимущества есть у маркетплейсов перед розничными магазинами?
- более низкая цена;
- экономия времени (возможность выбора в любое время 24/7);
- большой выбор.
Чтобы нивелировать эти очевидные конкурентные преимущества маркетплейсов, владельцам и управляющим розничных магазинов можно предпринять следующие контрмеры:
1. Работа с базой клиентов.
Если оценить, какой рекламный канал по привлечению покупателей в розничные магазины сейчас самый эффективный с точки зрения затрат и отдачи, то на первом месте будет sms-рассылка с информированием клиента о проведении акции, или начислении бонусных баллов постоянным клиентам компании. Наличие бонусных баллов позволяет клиентам получить дополнительную и - самое главное - персональную скидку на обувь, что уже во многих случаях, как минимум, сокращает разницу в цене с маркетплейсами, или, как максимум, делает предложение даже более выгодным. Сейчас нужно создавать мотивы для клиентов, почему они должны потратить свое время и прийти именно в ваш магазин, нужно мотивировать их к совершению покупок. Похожая ситуация уж давно на рынке кадров: раньше компании выбирали сотрудников, а сегодня сотрудники выбирают компанию для работы.
Чтобы клиенты выбрали ваш магазин, а не предпочли ему маркетплейс, необходимо постоянно поддерживать с ними коммуникацию и создавать у них впечатление персонализированных, уникальных условий для покупки.
2. Брендирование товара. Наличие на обуви визуального знака торговой марки, созданной под конкретный бизнес, уже четко выделяет продукцию на фоне конкурентов, торгующих на маркетплейсах аналогичным товаром, и в данном случае работает правило «похожая - не значит такая же». Но тут всегда встает вопрос увеличения себестоимости товара, поскольку при закупках малыми партиями брендирование обходится недешево. В приведенном ранее примере на инфографике-2 можно увидеть одну из моделей бренда O’SHADE, которая является хитом продаж. Уверен, вы найдете много аналогов, похожих на эту модель обуви, но для среднестатистического покупателя уже само по себе наличие торговой марки, которой больше нет на рынке ни у кого, выделяет конкретный товар среди массы других предложений. По этой причине брендирование товара – шаг к уникальности и отстройке от конкурентов, в маркетинге есть даже соответствующее выражение: «Люди едят слова».
Приведу здесь для большей наглядности пример совершенно из другого сегмента. Производители пива иногда проводят эксперименты, предлагая своим покупателям оценить вкусовые качества разных сортов, но при этом, не показывая название марки на банке. И далеко не всегда люди могут четко сказать, пенный напиток какой марки они сейчас пробуют, они даже не всегда определяют вкус своего любимого сорта. И тут возникает логичный вопрос, за что же они платят деньги - за название марки или за вкус? В реальной жизни они нередко платят именно на марку. В нашем случае с обувью именно этого и нужно добиваться от клиентов.
3. Разделение коллекции на онлайн и офлайн.
Если вы уже закупаете продукцию известного бренда, в таких случаях надо вести переговоры с поставщиками о разделении коллекции на две части. Некоторые производители столкнулись с волной негативной обратной связи от байеров и дистрибьюторов как раз из-за конкуренции с маркетплейсами. Никто не хочет вкладывать деньги в продвижение бренда, продукция которого кем-то свободно продается онлайн по более низкой цене, и этот кто-то игнорирует РРЦ (рекомендованные розничные цены).
Вполне логично разделить ассортимент на две коллекции: одна будет исключительно для продаж в онлайне, а вторая для офлайна, без возможности ее размещения на маркетплейсах. Конечно, будет сложный процесс переговоров с поставщиками, но как показывает практика, все равно рано или поздно они поймут, что нужно формировать цивилизованные, единые правила для работы на онлай-рынке.
4. Развитие онлайн-каналов для продвижения товара в офлайне.
Маркетплейсы действительно создают серьезную конкуренцию розничным магазинам, тем не менее, на рынке есть и другие онлайн-каналы, которые, как это ни парадоксально звучит, будут способствовать офлайн-продажам.
Поведение покупателей в процессе выбора товара сильно изменилось, и мы не можем игнорировать данный тренд. Прежде чем прийти в розничный магазин, часть покупателей обязательно просматривает ассортимент в интернет-магазинах или на страницах социальных сетей. Такая модель поведения называется веб-руминг.
Вот почему так важно розничному магазину иметь свою страницу в социальных сетях, регулярно информируя клиентов о новинках, и размещать промокоды на скидки в качестве дополнительной мотивации на покупку. Отработав этот пункт, вы сможете предоставить клиентам доступ в любое время к вашей коллекции, что сделает ваш бизнес еще более привлекательным на фоне конкуренции с маркетплейсами.
5. Принятие неизбежности изменения ассортимента.
Может сложиться ситуация, при которой руководителю для сохранения бизнеса необходимо будет принять непростое решение о частичной или полной смене ассортимента. Это может быть отказ от работы с определенным брендом, или переход в более низкий или высокий ценовой сегмент рынка, чтобы напрямую не конкурировать с маркетплейсами.
Трейдеры на фондовом рынке знают, что если цена на акцию начала сильно падать, то не стоит ее держать, нужно продавать, фиксируя убытки. Иначе можно потерять большую часть своих денег. В товарном бизнесе надо также уметь расставаться с теми поставщиками, продукция которых уже не приносит прибыли, поскольку представлена на маркетплейсах. Гибкий подход к формированию ассортимента и навык быстро принимать решения -самые важные качества для байера в текущих условиях работы на обувном рынке.
Выживает не самый сильный и умный, а тот, кто лучше всех приспосабливается к изменениям.
Какие факторы влияют на ценообразование, и как правильно работать с розничной ценой на обувь
"Тайный покупатель": какова эффективность?
Антикризисный план Б
Как использовать систему сбалансированных показателей
Гибкость графика
37-я выставка Euro Shoes premiere collection с успехом завершилась в Москве
С 4 по 7 марта в Конгресс-центре ЦМТ в Москве прошла международная выставка Euro Shoes premiere collection - специализированное b2b-мероприятие для профессионалов обувной индустрии и модного ритейла, главное отраслевое событие нового сезона закупок и формирования ассортимента модной розницы. В выставке приняли участие порядка 100 компаний и брендов, представивших профессиональным посетителям коллекции обуви, сумок и аксессуаров сезона осень-зима 2026/27.
Техники выявления потребностей, которые реально работают в обувных магазинах
«Чем могу помочь?» — самый частый, но наименее эффективный вопрос в обувной рознице. Покупатели редко формулируют свои потребности четко. Кто-то стесняется, кто-то сам не до конца понимает, что ищет. А значит, задача продавца не просто предлагать модели, а уметь выявлять настоящие желания клиента. В этой статье разбираем с экспертом SR Марией Герасименко 5 приемов, которые помогут вашим сотрудникам лучше слышать, видеть и понимать покупателей, а значит, продавать больше и качественнее.
Сезон весна-лето 2026: пять трендов для спортивной обуви
В условиях высокой конкуренции за внимание потребителя, особенно в активной digital-среде, модные тренды меняются стремительно. Рассказываем о пяти трендах от международного тренд-бюро Future Snoops, которые представляют собой ответ на запросы локального рынка.
Где сегодня искать надежное производство обуви в России?
Рынок меняется, но главный вопрос закупщиков и брендов по-прежнему открыт: где найти реальное российское производство, с которым можно работать напрямую — без сложных схем, сюрпризов и потери времени? 12 февраля 2026 года в Москве на этот вопрос будут отвечать не презентациями, а практикой: в гостинице «Измайлово», корпус «Бета», пройдет 2-я Всероссийская технологическая отраслевая конференция «Производство обуви в России» — встреча производителей обуви и тех, кто эту обувь заказывает, продает и развивает бренды.
MARCO TOZZI объявил старт продаж новой коллекции MT Sport
Немецкий бренд обуви MARCO TOZZI объявил старт продаж новой коллекции мужской обуви — MT Sport. MT Sport — это новая коллекция обуви для мужчин в спортивно-повседневном стиле. Появится в магазинах партнерской сети уже весной.
Коллекция SS26 от Tamaris
В коллекции Весна–Лето 2026 бренд Tamaris соединяет традиции, инновации и самые актуальные модные тенденции.
Euro Shoes открывает новый сезон для байеров и брендов
В первые дни весны, 4–7 марта, международная выставка обуви и аксессуаров Euro Shoes Premiere Collection в Москве вновь соберет байеров и других профессионалов отрасли для знакомства с коллекциями мировых брендов обуви грядущего сезона – Осень-Зима’26-27.
Китайские бренды и фабрики на Euro Shoes
Разворот российской экономики в сторону Азии и активное развитие обувной отрасли и технологической базы для выпуска самой разной обуви в Китае, открывает новые перспективы для сотрудничества с китайскими партнерами.
Домашняя коллекция от австралийского бренда EMU Australia на Euro Shoes
Компания SOHO Fashion приглашает познакомиться с новой коллекцией австралийского бренда обуви EMU Australia сезона Осень-Зима’26 на международной выставке Euro Shoes premiere collection в Москве.
Rieker и Remonte с новыми коллекциями - на Euro Shoes
Rieker — известен и любим в России. Каждая пара Rieker разрабатывается с учётом особенностей анатомии стопы с применением фирменных технологий Rieker Antistress для создания максимального комфорта.
Всего месяц до выставки Euro Shoes в Москве!
Считаем дни для главной международной выставки обуви и аксессуаров Euro Shoes Premiere Collection в Москве! Выставка пройдет с 27 по 30 августа на новой премиальной площадке – в столичном конгресс-центре ЦМТ на Краснопресненской набережной.
Обувь Сальваторе Феррагамо вдохновляет кондитеров
Итальянские кондитеры создали торты – точные копии шести легендарных пар обуви из архивов итальянского «Обувщика звезд» маэстро Сальваторе Феррагамо. Их представили в ресторане 10_11 миланского отеля Portrait Milano, который входит в компанию по управлению отелями, принадлежащую семье Феррагамо.
Главные трендовые темы для коллекций обуви и сумок сезона осень-зима 2025/26
Какой бы из эстетик ни придерживалась ваша коллекция - ремесленное наследие, элегантный минимализм, вдохновленный традициями или, наоборот, футуристичными формами, - если ваш покупатель стремится быть модным, и вам необходимо регулярно обновлять свой ассортимент актуальными трендовыми новинками, обратите внимание на описанные в этой статье направления дизайна, модели и детали женской обуви и сумок в сезоне осень-зима 2025/26. Для ее подготовки автор использовала материалы международного тренд-бюро Fashion Snoops, которое является источником коммерческих прогнозов на сезоны вперед, и актуальная тренд-аналитика ключевых мероприятий индустрии моды по всему миру: отраслевых выставок, показов, шоу.
Борьба за рынок спортивной обуви
Эксперты модного рынка и аналитики-экономисты прогнозируют падение продаж Nike и Adidas. Лидерские позиции непотопляемых спортивных гигантов могут серьезно пошатнуться в ближайшие годы, так как их теснят молодые, смелые и активные конкуренты – бренды - челленджеры. Почему это происходит, и каковы основные причины таких изменений? Своим взглядом на ситуацию на рынке в сегменте спортивных одежды и обуви делится Дания Ткачева, эксперт-практик fashion-рынка с 20-летним опытом управления продажами, имеющий за плечами 13 лет работы в команде Nike Russia и fashion-ритейле.
Micam и Livetrend представили подборку трендов обуви сезона весна-лето 2026
Итальянская международная выставка обуви Micam представляет «Гид по трендам сезона весна-лето 2026», разработанный совместно с Livetrend. Гид разработан на основе анализа социальных сетей, онлайн-маркетплейсов и модных показов, а также с помощью новых технологий, таких как искусственный интеллект и Big Data.
Как работает закон Парето в розничном магазине обуви
Анализ результатов работы компании – важное качество руководителя. Анализу подлежат многие показатели в розничном бизнесе, в первую очередь - планирование продаж и товарных остатков, выполнение KPI сотрудниками, эффективность маркетинговых акций, количество продавцов, их рабочие графики и многие другие факторы, оказывающие влияние на итоговый результат работы магазина. В этом материале эксперт SR по увеличению продаж в обувной рознице Евгений Данчев с помощью закона Парето разбирается в причинах того, почему выручка и объемы проданного товара распределяются очень неравномерно между будними и выходными днями. Автор уверен, что принцип Парето незаменим при системном анализе эффективности управления продажами и результатов продаж. Но важно правильно его применять и интерпретировать его смысл.
Clarks: 200 лет качества, стиля и инноваций
В 2025 году легендарный британский бренд Clarks отмечает 200-летний юбилей – впечатляющий рубеж, свидетельствующий о не проходящей актуальности, безупречном качестве и мировомпризнании марки. С момента основания в 1825 году компания не просто создает обувь, а задает стандарты комфорта и стиля, оставаясь символом британского мастерства и новаторства.
PETER KAISER - лучший бренд 2025 года!
«Компания CAPRICE Schuhproduktion GmbH получила сертификат о присвоении PETER KAISER звания «Top Brand 2025».
Поворот к Азии. Особенности производства обуви на фабрике в Китае
Поиск партнерской фабрики для производства обуви – процесс непростой. Сегодня многие российские бренды отшивают свои коллекции на фабриках в Китае. В концепцию основанного в 2019 году бренда женской обуви N.early N.aked легла идея выпуска туфель, походящих для танцев, с идеальной посадкой по ноге. Первоначально обувь отшивалась в Европе, но уже в 2022 году производство обуви перенесли в Китай.
Как конкурировать с маркетплейсами в 2025 году
Бизнес обуви является сложным процессом из-за множества смежных микростратегий, используемых для извлечения прибыли. Надо определить, сколько закупить товара, какую установить торговую наценку, утвердить норму остатков в конце сезона. Помимо этого, требуется составить план продаж и определиться с маркетинговыми акциями, учитывающими сезонный спрос и конкурентное окружение, настроить систему мотивации персонала и правильно расставить точки контроля.
Обувной ликбез: из чего делаются обувные подошвы
«Чем отличается ТЭП от ЭВА? Что мне сулит тунит? ПВХ — это же клей? Из чего вообще сделана подошва этих ботинок?» — современный покупатель хочет знать все. Чтобы не ударить перед ним в грязь лицом и суметь объяснить, годится ли ему в подметки такая подошва, внимательно изучите эту статью. В ней инженер-технолог Игорь Окороков рассказывает, из каких материалов делаются подошвы обуви и чем хорош каждый из них.
Как установить цены, которые позволят зарабатывать
Некоторые бизнесмены до сих пор путают понятие маржи с понятием торговой наценки и устанавливают цены на свой товар, руководствуясь исключительно примером конкурентов. Неудивительно, что они разоряются! Аналитик компании «Академия розничных технологий» Максим Горшков дает несколько советов и формул, с помощью которых можно установить не только не разорительные, но и прибыльные цены.
Продажи обуви и аксессуаров: эффективные приемы деловой риторики
Какие речевые модули - эффективны при общении с потенциальными и действующими клиентами салонов обуви, а какие – нет, знает бизнес-консультант Анна Бочарова.
Формируем зарплату продавцов: советы экспертов
«А как вы начисляете зарплату своим консультантам, с личных или с общих продаж?» — это один из самых популярных вопросов, вызывающих множество разногласий и пересудов на интернет-форумах владельцев розничного бизнеса. Действительно, как же правильно формировать заработок продавцов? А как быть с премиями, откуда взять план продаж, разрешать ли сотрудникам покупать товар в магазине со скидками? В поисках истины Shoes Report обратился к десятку обувных ретейлеров, но ни одна компания не захотела раскрывать свою систему мотивации — слишком уж непрост и индивидуален был процесс ее разработки. Тогда мы расспросили четырех бизнес-консультантов, и окончательно убедились в том, что тема мотивации продавцов очень сложна, ведь даже наши эксперты не смогли прийти к единому мнению.
Вся правда о байере. Кто он и как им стать?
Байер – уже не новая, но по-прежнему популярная и востребованная профессия. Быть байером модно. Байеры стоят у истоков зарождения и развития трендов. Если дизайнер предлагает свое видение моды в сезоне, то байер отбирает наиболее интересные коммерческие идеи. Именно от байеров зависит политика продаж магазинов и то, что, в конце концов, будет носить покупатель. Эта профессия окружена магическим флером, зачастую, связанным с отсутствием представлений, в чем же на самом деле заключается работа байера.
Технология продающих вопросов
Нет ничего хуже, чем встреча покупателя словами «Здравствуйте, могу ли я чем-нибудь помочь?», ведь продавец работает в магазине как раз для того, чтобы помогать. Критикуя этот устоявшийся шаблон общения с покупателем, Андрей Чиркарев, бизнес-тренер по эффективным продажам и основатель проекта «Новая экономика», делится с читателями Shoes Report технологией по-настоящему продающих вопросов.
Мех, да не только: виды подклада
В производстве зимней обуви используют различные материалы, предназначенные для сохранения тепла и отвечающие требованиям потребителей: натуральную овчину, искусственный мех, искусственный мех из натуральной шерсти и другие. Все виды подкладочного меха имеют свои достоинства и недостатки. Рассмотрим свойства каждого из них.
Лучшие модели чешской обуви прошлого
В советские времена за обувью из Чехословакии, продававшейся у нас под брендом «Цебо», покупатели выстаивали по четыре часа в очереди и не жалели об этом, ведь чешская обувь считалась качественной, удобной и модной. Обувной дизайнер Юрай Шушка поделился с журналом Shoes Report фотоархивом своей коллекции, в которой собраны самые интересные модели «Цебо» с 1940-х до 1980-х годов.
Арифметика розницы
Прежде чем, приступить к решению конкретных задач, необходимо выяснить насколько точно все руководители вашей компании понимают основную терминологию розницы.
Как уволить работника без слез, скандала и суда
Рано или поздно любой руководитель сталкивается с необходимостью расстаться с сотрудником. Правильно и вовремя проведенная процедура увольнения сэкономит компании деньги, а самому начальнику — нервы и время. Но почему подчас, зная, что разрыв отношений неизбежен, мы откладываем решение на месяцы?
