Борьба за рынок спортивной обуви

Эксперты модного рынка и аналитики-экономисты прогнозируют падение продаж Nike и Adidas. Лидерские позиции непотопляемых спортивных гигантов могут серьезно пошатнуться в ближайшие годы, так как их теснят молодые, смелые и активные конкуренты – бренды - челленджеры.

Почему это происходит, и каковы основные причины таких изменений? Своим взглядом на ситуацию на рынке в сегменте спортивных одежды и обуви делится Дания Ткачева, эксперт-практик fashion-рынка с 20-летним опытом управления продажами, имеющий за плечами 13 лет работы в команде Nike Russia и fashion-ритейле.

Дания Ткачева -

бизнес-консультант по управлению продажами и стратегическому развитию для fashion-брендов. 21 год управления продажами, 13 лет в fashion-рознице, экс-управляющая региональными продажами Nike Россия. Автор статей для Forbes, «Коммерсанта», РБК.Pro, спикер деловой программы выставок CPM, «Текстильлегпром», «Интерткань», конференции «Тинькофф. Мой бизнес», Fashion factory School. Член Совета по электронной коммерции ТПП РФ. https://t.me/DaniyaTkacheva

В 2024 году, по прогнозам экспертов, ожидалось, что игроки-конкуренты на глобальном рынке спортивной одежды, такие как Deckers (владелец Hoka) и Asics, cгенерируют более 50% стоимости сегмента, впервые превзойдя бренды спортивной одежды, известные как «Большая четверка» (Nike, Adidas, Puma и Under Armour) по экономической прибыли, согласно индексу McKinsey Global Fashion.

В период 2020-2024 гг. выручка брендов - челенджеров росла на 18% в год — на 14 процентных пунктов выше, чем у брендов-гигантов; они повысили прибыльность на 4% пунктов за этот период, в то время как бренды-гиганты уже столкнулись с падением прибыльности на 2,4% пунктов.

Каковы основные причины такого смещения? 

1. Первая причина — приоритезация DTC-направления (direct to consumer) по сравнению с оптовым направлением, этой стратегии придерживались гиганты рынка. Nike, Adidas, Under Armour приоритезировали прямые продажи с 2015-2019 гг., усиливая темпы сокращения оптовой розницы с 2021 года.

За это время Nike сократил свое присутствие в крупнейших обувных сетях - Footlooker, JD и Dick’s sporting goods.

А начинающие бренды вроде Hoka, On, Asics в это же время активно увеличивали свои доли на полках магазинов крупнейших мировых спортивных ритейлеров, аккумулирующих трафик в индустрии. Тогда ритейлеры вынуждены были сами активно искать новые бренды и расширять за их счет портфель брендов. С тех пор, например, Foot Locker планирует сократить долю продаж Nike с 70% в 2023 году до примерно 55-60% к 2026 году.

2. Вторая причина того, что бренды - челленджеры прирастают быстрыми темпами – видимые инновации. Пока Adidas и Nike вовсю эксплуатировали свои ретро-модели и фокусировались на росте продаж и рентабельности, снижая затраты на инновации, небольшие, но резвые бренды - челленджеры активно вкладывались именно в инновации.

Так, например, увеличенная промежуточная подошва Hoka обеспечивает кроссовкам уникальную амортизацию и легко узнаваема, в то время как подошвы CloudTec от On используют отличительный, похожий на капсулу, дизайн, чтобы обеспечить бегунам поддержку. В последние годы у брендов - гигантов появлялось меньше прорывных технологий и инноваций, а количество выданных патентов сократилось на 55% в период с четвертого квартала 2021 года по конец 2023 год.

3. Третья причина кроется в инструментах старого доброго маркетинга. Бренды - челленджеры агрессивно инвестировали в атлетов, звезд и маркетинг. Например, New Balance и Alo Yoga привлекли американского рэпера Джека Харлоу и американскую модель, участницу телевизионных реалити-шоу Кендалл Дженнер. Hoka привлекала беговые клубы и сотрудничала с HyperBeast (хайпбисты – люди, фанатично следящие за модными тенденциями и приобретающие самые последние новинки популярных брендов одежды, обуви и аксессуаров). On и Puma сделали ставку на популярных актеров и певцов - привлекли для долгосрочного сотрудничества американскую актрису и модель Зендаю и звезду направления K-pop (музыкальный жанр, возникший в Южной Корее) Розх из суперпопулярной южнокорейской герл-группы Blackpink.

В это же время гиганты продолжали оптимизировать расходы, уступая в аутентичности брендам - челленджерам.

4. Четвертая причина – диверсификация. Пока бренды - гиганты работали над продуктивностью и оптимизировали свой ассортимент, бренды - челленджеры активно диверсифицировали ассортимент. Sport performance- и Athleisure-бренды активно заходят на территорию друг друга. Alo Yoga (бренд одежды для йоги и фитнеса, штаб-квартира находится в Лос-Анджелесе, считается одним из лучших в своей нише), известная своей качественной одеждой для тренинга, выпустила в 2024 году свою первую беговую обувь, в то же время швейцарский бренд On, известный фокусом на беговую категорию, смело идет в тренинг и теннис, стремясь удвоить свою долю продаж одежды за ближайшие три-пять лет.

Американский Lululemon, начинавший как бренд женской одежды для спорта и активного отдыха, планирует удвоить свой мужской бизнес к 2026 году, по сравнению с 2021 годом, добавив гольф и теннис.

Бренд On, лидируя в беге, привлекает к сотрудничеству блогера fkatwigs с 2,5 млн подписчиков - и вот уже организовывает день тренинга и «самовыражения». Тема запуска - «Тело как искусство», и это все о тренинге и смежных спортивных категориях: разминка, танцы, йога и гонг-медитация. On сегодня заполняет собой другие сферы, напоминая скорость и силу Nike 15 лет назад.

Реклама

Реклама ООО "Бизнес Глобал Экспо" ИНН 7710961530 erid: 2W5zFJRB7Va

В 2023 и 2024 годах Nike столкнулся с беспрецедентным падением продаж и валовой прибыли. Помимо этого, Nike стал стремительно терять долю на рынке, а при этом бренды - челленджеры, такие как On, Hoka, Alo Yoga, Lululemon и другие агрессивно росли. Новостные сводки то и дело пестрили заголовками о накоплении стоков на складах Nike и о планах действий, которые внутри компании пытались внедрить.

Что же, в конце концов, сделал Nike в ответ на подобные изменения и вызовы рынка и молодых конкурентов? Во-первых, в сентябре компания уволила предыдущего CEO Джона Донахью, который ранее входил в совет директоров Nike, но не был в спортивной индустрии. Джон Донахью прекрасно умеет строить бизнес-процессы и оптимизировать бизнес, что он и сделал в пандемию и расцвет локдауна, а заодно и уволил «ветеранов» Nike, с одной стороны, самых дорогих сотрудников Nike, а с другой – носителей духа Nike, креативного сердца бренда, которые создавали «золотые годы» Nike.

Кроме этого, стараясь увеличить прибыль в сложный после пандемии период (напомню, локдаун в Америке и Европе длился гораздо дольше, чем в России), Донахью практически отказался от инноваций и использовал коммерческие франшизы, так называемые иконы Nike: Nike Dunk, Nike Air max, Nike Air Force1, Nike Jordan. Это в краткосрочной перспективе привело к росту прибыли, но в долгосрочной потребители стали терять интерес к Nike. Для поддержания продаж приходилось делать скидки, но даже это не уберегло компанию от накопления стоков и дальнейшего падения акций.

Помимо этого, он стал агрессивнее внедрять политику DTC (direct to consumer), которую, справедливости ради стоит отметить, разработал не он. Ее стали внедрять в 2017 году, но никто ранее не спешил ее доводить до конца. О последствиях вы уже знаете.

Однако недавно CEO корпорации Эллиот Хилл (до отставки в 2020 году он был вице-президентом по работе с потребителями) предложил амбициозный план возрождения Nike. Как он отметил на звонке с инвесторами, в краткосрочной перспективе это может иметь негативный эффект для бизнеса, однако, в долгосрочной перспективе это приведет к позитивным изменениям. Что планируется сделать:

Во-первых, спорт снова встает во главу бренда. После посещения ключевых городов, где представлен Nike, Эллиот отметил, что «Nike потерял страсть к спорту». (Adidas, кстати, планирует делать то же самое.) Nike возвращается к категорийной структуре организации. То есть, оргструктура компании в первую очередь будет строиться исходя из разделения по видам спорта: Бег – Тренинг – Футбол – Теннис и пр., а не по полу (Мужчины – Женщины – Дети), как ввел Джон Донахью. Такое разделение приведет к тому, что спорт снова станет приоритетом №1. Категорийное деление означает, что у каждой категории снова будет свой директор, который построит стратегию ее возрождения. Компания также увеличит инвестиции в спортивный маркетинг, переподписывая соглашения c NBA и WNBA (Национальной баскетбольной ассоциацией и Женской национальной баскетбольной ассоциацией).

Во-вторых, Nike возвращается к управлению дистрибуцией и выводит из линейки «заезженные», потерявшие ценность icon-модели (Air Force 1, Jordan 1и Nike Dunk), чтобы ввести их обратно, но уже через несколько лет. Именно эта мера в краткосрочной перспективе приведет к падению продаж. Но поскольку именно эти бестселлеры продавались с максимальной скидкой, для здоровья бренда важно данные модели удалить из ассортимента, освободив полку для новых моделей Nike.

В-третьих, возврат к продажам по полной цене, то есть без скидок.

Хилл заявил, что примерно половина продуктов Nike, продающихся в собственных каналах продаж, была дисконтирована уже в начале финансового года (начинающегося с сезона «Осень»), в том числе и в течение сезона «Зима 2024/25». Это также негативно отразилось на оптовых продажах партнеров, продающих тот же самый продукт. Задача Эллиота Хилла – освободить собственные склады от старого стока и начать производить и продавать продукта столько, сколько возможно продавать по цене без скидок.

В-четвертых, Nike изменит баланс в оптовых продажах.

Несмотря на то, что Донахью активно стимулировал переход к прямым продажам, как оказалось, потребители не последовали за брендом в прямые каналы продаж, а перешли к конкурентам, в частности, к брендам – челленджерам, которые ритейлеры, оставшиеся без ключевых брендов в портфеле, начали активно привлекать. Сейчас Nike, во-первых, будет работать над восстановлением доверия оптовых партнеров к Nike, а во-вторых, не просто отгружать продукт оптовым партнерам, а помогать им его продавать.

Эллиот Хилл не отметил, как именно. Но управляя оптовыми продажами в Nike-Россия, помню по своему опыту, какие мероприятия сюда входят. Это, конечно же, обучение персонала оптовых партнеров, совместные проекты, направленные на рост вторичных продаж, работа с коммерческими условиями партнеров, а также доступ оптовых партнеров к коммерческому продукту. Ранее оптовые партнеры были лишены этого.

Для того чтобы конечный потребитель продолжал приходить в собственные магазины бренда, Эллиот Хилл планирует сделать их точкой продаж с премиальным сервисом, где потребители получат так называемый pinnacle product, самый трендовый, инновационный и дорогой продукт.

Конечно, Эллиот Хилл планирует это делать руками людей, а это означает усиление команд в регионах. В Китае, например, где компания сейчас испытывает трудности, есть своя исследовательская лаборатория, которая анализирует различия в походке и форме стопы китайцев, чтобы лучше создавать продукты для конечного потребителя на этом локальном рынке.

В-пятых, возвращение силы бренда.

Репутация Nike всегда строилась не только на продукте, но с таким же фокусом и на маркетинге. По словам Эллиота Хилла, компания в какой-то момент свернула не туда. Nike инвестировал много в performance-маркетинг, привлекая трафик на сайт, вместо того, чтобы инвестировать в бренд-продвижение.

Nike сократит затраты на performance-маркетинги и направит эти ресурсы на спорт- и бренд-маркетинг. Задача бренда – создать эмоциональное влияние, а не просто генерировать клики, и атлеты станут ключом для создания этого воздействия. «Это будет нелегко, но мы готовы к вызову».

Наконец, старый добрый Nike возвращается, понимаю, что это займет время и замираю в предвкушении позитивных изменений.