Как научиться эффективно управлять покупательским трафиком магазина?

Покупательский трафик в торговых центрах и стрит-ритейле падает, люди стали реже ходить за покупками в офлайн по ряду объективных причин, одна из которых – удобство онлайн-шопинга со всеми его плюсами. И все же офлайн продолжает жить и развиваться. Как взять под контроль трафик в магазинах, научиться правильно рассчитывать и влиять на то количество людей, которое приходит в торговые точки, чтобы они были прибыльными?

Как сделать так, чтобы как можно больше людей заходило в ваши розничные магазины? Как считать входящий трафик в свои торговые точки и стоимость привлечения одного посетителя в каждый магазин? На вопросы отвечает эксперт SR по увеличению продаж обувной розницы Евгений Данчев. Автор разбирает пять самых частых ошибок, которые негативно влияют на покупательский трафик и снижают прибыль магазина.

Евгений Данчев -

бизнес-тренер, консультант, эксперт по увеличению продаж модного рынка. Автор книги «Практическое руководство по увеличению продаж обуви и аксессуаров». Автор скриптов продаж «60 ответов на возражения клиентов в розничном магазине обуви» и «Стандарты розничных продаж обуви». Создатель онлайн-школы для руководителей fashion-рынка.

@evgenydanchev , https://onlineschool.wconsulting.su/

Пять основных ошибок - это следствие проблем, которые есть в розничном обувном бизнесе, а начнем мы их разбирать с причин. У любой проблемы есть причина ее возникновения, и очень важно ее найти.

Предположим, у вас есть план продаж на конкретный магазин - 5 млн рублей в месяц, а магазин делает лишь 4 млн рублей, то есть он не добирает 20% от запланированной выручки. Один месяц он не добрал 20%, второй, третий, и получается, что если мы возьмем весь сезон продаж, то за полгода магазин может не добрать несколько миллионов рублей выручки. Раньше эту проблему руководители решали скидочной кампанией: в конце сезона за счет больших скидок пытались максимально ликвидировать излишки товара и как-то выходили на приемлемую норму остатков, чтобы были оборотные средства для закупки нового товара.

А сейчас эта стратегия особо не работает, потому что в магазинах нет необходимого трафика покупателей, даже в сезон распродаж.

Получается, что скидки в конце сезона уже не выручают компанию, не позволяют вернуть оборотные средства и продать то количество моделей, то количество единиц товара, которое собственник/управляющий магазина рассчитывали продать в течение всего сезона. Что делать руководителям бизнеса в такой ситуации? Об этом мы и поговорим в данной статье.

Ошибка №1:

У руководителя бизнеса нет плана по трафику покупателей в магазинах.

Давайте рассуждать логически: если есть план продаж, то он должен выполняться. А за счет чего? Какие есть компоненты, воздействуя на которые этот план может быть выполнен?

Возьмем классическую воронку продаж. Вверху воронки -количество людей, вошедших в магазин, далее внутри - конверсия, средний чек, его комплексность. И на выходе получаем наши продажи - сумму, которая говорит нам о выполнении (или невыполнении) плана продаж.

Если мы смотрим на нижнюю часть воронки, и нам важно, чтобы план продаж был выполнен, то почему мы не смотрим на верхнюю часть воронки? Ведь если трафик в розничных магазинах начинает падать, то и продажи будут снижаться. Низкий трафик приводит к сокращению верхней части воронки.

Поэтому в бизнесе необходимо брать под контроль трафик в магазинах, и кто-то его должен рассчитывать: какоe количество клиентов должно прийти в вашу розницу, чтобы выполнить план продаж в нижней части воронки на 100%?

Когда я общаюсь с собственниками бизнеса и задаю им этот вопрос, в ответ слышу озабоченное молчание. Хотя, казалось бы, в наше время жесточайшей конкуренции мы должны брать под контроль данный показатель и влиять на то количество людей, которое приходит в розничные магазины. А у многих собственников бизнеса нет не только плана по трафику, но до сих пор нет даже датчиков подсчета посетителей в магазине. И что получается: если собственники бизнеса не планируют и не отслеживают свой план по трафику, они могут поставить любые планы продаж - и 5 млн рублей на магазин, и 6 млн рублей, только выполняться такой план будет не постоянно, а эпизодически, если он никак не связан с трафиком покупателей.

Это не значит, что во всех бедах компании виноват именно трафик покупателей. Но мы должны четко отслеживать данный показатель и влиять на него через маркетинговую активность.

Ошибка №2:

У руководителя обувного бизнеса нет понимания, как рассчитывать покупательский трафик.

Кто-то думает: «Я бы, может, и хотел этим заниматься, но раз я не знаю, как, то делать это не буду». И мозг такую ненужную задачу просто удаляет из памяти, потому что это не понятно, сложно, не известно, как рассчитать.

Но в действительности здесь нет ничего сложного. Это простая математическая задача из школьной программы. Для того чтобы рассчитать трафик покупателей, нам нужно знать, какой средний чек в магазине, и какая конверсия воронки продаж, и, конечно же, какой у нас план продаж.

Пример:

Реклама

Реклама ООО "Бизнес Глобал Экспо" ИНН 7710961530 erid: 2W5zFJRB7Va

План продаж - 5 000 000 рублей Средний чек – 5 000 рублей
Конверсия - 8%

5 000 000 : 5 000 = 1000 чеков  
1000 : 8 х 100 = 12 500 человек – требуется для того, чтобы при конверсии 8% выполнить план продаж.

Ошибка №3:

В компании нет сотрудника, который отвечает за привлечение трафика в розничные магазины (что бывает нередко).

Может показаться странным, но это довольно частая практика - человек, отвечающий за план продаж, в каждом бизнесе есть (это либо собственник, либо наемный коммерческий директор, либо директор по продажам, в крайнем случае, им может быть директор магазина), а человека, отвечающего за покупательский трафик, нет.

Об этом в компаниях почему-то не думают.

Можно работать с персоналом, увеличивать средний чек, расширять его комплексность, но если у вас в магазине нет покупателей в необходимом для рентабельности и прибыльности количестве (даже с учетом роста вышеперечисленных показателей), то продажи будут ниже ожиданий.

Следовательно, кто-то в компании обязательно должен отвечать за трафик. И с этого человека можно будет спросить, а что он сделал для того, чтобы то количество людей, которое вам необходимо для выполнения плана продаж, зашло в ваши розничные магазины?

Но пока у вас в бизнесе не будет такого сотрудника, полноценно взять под свой контроль продажи и управлять выполнением плана продаж в текущей рыночной ситуации вы не сможете.

Ошибка №4:

Отдел маркетинга не работает с покупательским трафиком, не генерирует его.

Предположим, у вас сеть магазинов и даже есть отдел маркетинга, и в нем работает не один человек. И формально есть люди, которые отвечают за трафик. А можем ли мы спросить с конкретного маркетолога за выполнение плана по трафику покупателей? А маркетолог заинтересован в том, чтобы выполнять план по трафику, а как формируется его зарплата, исходя из каких критериев, и зависит ли она от работы по данному направлению?

Если KPI отдела маркетинга привязан частично к плану продаж – это, возможно, уже неплохо. Но задача маркетинга не продавать, а генерировать трафик, создавать определенное маркетинговое позиционирование.

Что такое маркетинг? Классическое определение маркетинга - удовлетворение нужд потребителей с выгодой для компании. Чтобы удовлетворять нужды клиентов, надо чтобы эти клиенты для начала пришли в ваш магазин. А если ваши маркетологи получают бонусы за то, что осталось в нижней части воронки продаж (выполнение плана продаж) - на мой взгляд, это не самая эффективная стратегия. Необходимо перевести их фокус внимания на верхнюю часть воронки продаж. Задача отдела маркетинга - как раз сделать так, чтобы эту воронку мы расширяли, чтобы как можно большее количество людей заходило в ваши розничные магазины. Выделите два или три показателя KPI для отдела маркетинга, и одним из них как раз должно быть выполнение плана по трафику в розничных магазинах.

Ошибка №5:

В компании нет бюджета на маркетинг, либо планирование этого бюджета рассчитывается, исходя из процента от выручки компании (2-3%).

Подобная стратегия, возможно, раньше и работала, но сейчас надо исходить не из процента от оборота. Сегодня необходимо считать, во сколько вам обходится привлечение одного покупателя в ваши розничные магазины.

Если у вас есть счетчики посетителей, и вы точно знаете, сколько вошло клиентов в ваши магазины, то, зная затраты на маркетинг, вы сможете точно посчитать, сколько компания заплатила в рублях за привлечение одного посетителя в ваш магазин.

И, зная план по трафику, вы можете посчитать, сколько конкретно денег вы должны инвестировать в ваш маркетинговый бюджет для того, чтобы привлечь именно то количество людей, которое в вашем бизнесе сейчас необходимо для выполнения плана продаж на 100%. Неправильно будет выделить, к примеру, сумму в 300 000 рублей, или 2% от оборота, и посчитать это достаточным для эффективной работы отдела маркетинга. Если исходить из стоимости привлечения одного посетителя, то может выясниться, что вам надо не 300 000 рублей, а 400 000 рублей или больше. И вы должны понимать следующее: стоимость привлечения клиентов в магазин с каждым годом будет только расти.

Немало руководителей, которые могут возразить: «Мы не можем выделить 300 000 рублей и даже 200 000 рублей на маркетинг, это очень много». Значит, надо корректировать план продаж в меньшую сторону, меньше продавать, но с большей наценкой, чтобы окупить затраты компании. Возможно, придется скорректировать товарное предложение, поменять часть поставщиков.

Есть и другие варианты решения проблемы, но в любом случаев это работа, которая даст результат не быстро. Например, вы можете поработать с вашим персоналом, чтобы больше товаров продавать в одном чеке, для этого необходимо увеличивать конверсию и средний чек. Тогда при том же трафике вы сможете получать совершенно иные результаты в продажах. Но это также долговременный проект. Обучение руководителей управлению продажами, обучение торгового персонала технике продаж – все это длительный процесс, который растягивается на месяцы, а в каких-то компаниях даже на годы.

В моей практике есть пример одной компании, у которой в начале нашего сотрудничества конверсия воронки продаж была 5,5%, сейчас же она составляет, в среднем, 12%. Понадобилось 10 лет для того, чтобы довести данный показатель до такого уровня. Но это большая сеть магазинов. Если у вас - один-два магазина, конечно, вы можете сделать все быстрее, и вам не потребуется инвестировать большие средства в маркетинг и в привлечение покупателей. Но все равно и в вашем случае потребуется какое-то длительное время.

Что такое бюджет на маркетинг? Это ресурсы, которые вы инвестируете в бизнес для того, чтобы получить необходимый вам результат - выполнение плана продаж. Если вы эти ресурсы не предоставляете компании, то с большой долей вероятности можно сказать, что вы не придете к тому результату, который вам необходим.

Все разобранные нами в данной статье пять ошибок показывают, почему сегодня в обувных бизнесах столь большие проблемы с продажами. По-прежнему повсеместно используется старая модель управления бизнесом. А рынок меняется очень быстро и давно требует нового подхода к управлению и маркетинговым решениям.