Как модному бренду выпустить успешный лицензионный продукт с известной персоной

Почему модным брендам стоит рассматривать лицензирование как стратегический инструмент — об этом главный редактор журнала Shoes Report Наталья Тимашова побеседовала с Марией Козеевой, СЕО медиахолдинга Юлии Высоцкой (входит в состав Продюсерского центра Андрея Сергеевича Кончаловского) и бренд-директором бизнесов «Едим Дома» и Julia Vysotskaya.

Мария Козеева - СЕО лицензионного агентства Юлии Высоцкой, бренд-директор бизнесов «ЕдимДома» и Julia Vysotskaya

— Мария, в последние годы российские бренды все чаще создают коллаборации с известными персонами. В чем специфика лицензионного рынка в модном сегменте, особенно в обуви и одежде?

— Да, действительно, в сегменте моды сегодня бум коллабораций со звездами. Перед тем как ответить на ваш вопрос, расскажу об известной персоне, которую мы представляем. Это Юлия Высоцкая, актриса театра и кино, заслуженная артистка России, телеведущая, автор множества кулинарных книг и создатель пула бизнес-проектов, связанных с гастрономией.

Бизнес-портфель Юлии Высоцкой

• Программа «Едим Дома!» на НТВ
• 46 кулинарных книг
• Кулинарный сайт edimdoma.ru
• 5 кулинарных студий
• Программа «Мне это нравится!»
• Программа «СладкоеСолёное»
• Кондитерская «СладкоеСолёное»

Специфика у лицензионного рынка, конечно же, есть, это сложное направление деятельности, где важно учитывать множество факторов: юридические аспекты регистрации торговой марки и передачи прав, репутационные риски.

Лицензия — это маркетинговый инструмент, который связан с предоставлением прав на использование образа и бренда персоны на определенный срок (в среднем лицензионные контракты подписывают на 2–4 года, в моде, как правило, договариваются об определенном количестве сезонов) с возможностью их размещения не только на упаковке, POS-материалах, но и в рекламе в СМИ, наружной и телерекламе, в соцсетях и цифровом пространстве. Это долгосрочное партнерство, а не разовая интеграция, и более эффективный для бизнеса инструмент, чем просто рекламный контракт с персоной.

В моде лицензирование особенно актуально, так как в этом высококонкурентном сегменте идет постоянная борьба за внимание потребителя. Лимитированные коллекции создают эффект уникальности, эксклюзивности, это всегда хороший информационный повод и мотивация быстрого принятия решения о покупке.
Отечественный лицензионный рынок небольшой, сообщество лицензиаров маленькое, в основном это лицензионные агентства мультибрендового формата. Рынок лицензий в России еще незрелый, он только набирает обороты. На Западе же лицензирование — давно отработанный маркетинговый инструмент. У крупных брендов, таких как H&M, Zara, Uniqlo, есть отдельные лицензионные департаменты, и в каждой коллекции мы видим лицензионные новинки.

По оценкам экспертов, ежегодный рост сегмента лицензирования в нашей стране составляет около 15%, тогда как в Европе этот показатель ниже — около 5%, так как, повторюсь, там рынок давно сформировался. Лицензионный рынок делится на два направления — детская лицензия и взрослая. Детский сегмент и в России, и за рубежом 90% рынка лицензий, его составляют мультипликационные персонажи. За счет постоянного обновления контента этот рынок существует динамично: вышел новый мультфильм или новая серия — идет подъем продаж. Один из успешных примеров детской лицензии — коллаборация Geox и российского мультипликационного сериала «Маша и Медведь», созданного студией «Анимаккорд».

К взрослому сегменту относятся лицензии со спортивными брендами и персонализированные лицензии. Последние — специализация нашего агентства, мы в этом плане являемся первопроходцами: первый лицензионный контракт мы заключили в 2007 году, а сегодня видим, как многие наши звезды активно пользуются этим инструментом.

— У вашего лицензионного агентства есть опыт работы с двумя обувными брендами — Ekonika и Geox. Оба выпускали коллаборации с Юлией Высоцкой. Расскажите о них подробнее.

— С Ekonika у Юлии Высоцкой вышло две капсулы — весна-лето 2020 и осень-зима 2020/21. Для реализации задуманной Юлией модели туфель команда бренда Ekonika купила колодки у известного модного дома. Все сумки продались в первые же дни, а вся капсула была распродана за первую неделю при плановом сроке реализации три месяца. В редакцию Юлии до сих пор поступают вопросы от поклонников, где купить эту коллекцию.

Реклама

Реклама ООО "Бизнес Глобал Экспо" ИНН 7710961530 erid: 2W5zFJRB7Va

Geox — крупный международный игрок с унифицированным производством: колодки, коробки, упаковка — все выпускается единым тиражом на весь их рынок. Итальянский бренд креативно подошел к созданию коллекции, добавив в нее тренч в двух цветах, очень смелый, который идеально отражал стиль Юлии Высоцкой.

С Geox было создано две коллекции — весна-лето 2023 и 2024. Geox & Julia Vysotskaya — первая коллаборация бренда с известной персоной. Штаб-квартира компании в Италии внимательно следила за продажами, поскольку до этого команда покупала только детские лицензии, в том числе Disney, им было интересно понять, как модель сработает на российском рынке. Результаты превзошли все ожидания. Успех российской коллаборации стал катализатором принятия глобальных решений: после анализа результатов продаж Geox приняла решение о запуске глобальной коллаборации с Пенелопой Крус.

— Какие еще модные проекты на российском рынке заслуживают внимания?

— На мой взгляд, особенно яркой и веселой получилась коллаборация Игоря Чапурина со «Смешариками» и Lamoda. Этот пример демонстрирует, как неожиданные, но осмысленные партнерства могут генерировать спрос. Не могу не отметить коллекцию Ekonika с Аленой Ахмадуллиной, передавшую ее волшебный, поэтичный стиль. Такие проекты подтверждают: когда личность персоны и идентичность бренда совпадают, получается не просто продукт, а настоящая эмоциональная история, которая продает сама себя.

— Многие бренды хотели бы попробовать сотрудничать с разными известными персонами, но не совсем понимают, как к этой теме подступиться — с чего начать?

— Первый шаг — четкое определение целей приобретения лицензии, понимание, для чего она нужна, например: привлечь внимание лояльной аудитории или новой, повысить узнаваемость бренда, вывести премиум-линейку, отстроиться от конкурентов на полке, создать более тесную эмоциональную связь с потребителем.
Второй шаг — исследование и анализ целевой аудитории (ЦА). Здесь важно понять, чего хотят ваши клиенты, и выяснить, мнению какой известной персоны они доверяют.
Третий шаг — оценка совпадения ценностей вашей ЦА и известной персоны.
То есть прежде чем начинать поиск персоны для сотрудничества, бренду необходимо определить свои цели и задачи будущей коллаборации, составить портрет своей целевой аудитории и точно понять, мнению какой персоны она доверяет.

— Каков минимальный бюджет для получения персональной лицензии?

— Все зависит от множества факторов: от категории, емкости рынка, маржинальности и объема взаимодействия с персоной. Мы сначала смотрим на интерес к продукту и его перспективы на рынке. Не всегда решение о сотрудничестве зависит от бюджета, которым располагает обратившаяся к нам компания. Для нас первостепенно соответствие продукта тематике и ценностям Юлии Высоцкой и деловая репутация партнера на рынке.

— Какие ошибки чаще всего допускают бренды, впервые пробующие себя в коллаборациях со знаменитостями?

— Самая частая — недооценка глубины вовлеченности персоны. Некоторые считают, что достаточно «приклеить» имя, но именно участие в выборе моделей, конструкции, цветов, упаковки создает ту эмоциональную связь звезды и бренда, которая генерирует продажи. В коллаборации с Ekonika именно настойчивость Юлии в выборе ярко-желтого цвета для сумки стала ключевым триггером спроса.

— Почему обувным брендам стоит рассматривать лицензирование как стратегический инструмент?

— Потому что мода — эмоциональная категория, где имидж и личность могут играть решающую роль. Лимитированная коллекция формирует у потребителя ощущение эксклюзивности, привлекает внимание СМИ и блогеров, стимулирует спрос не только на коллекцию, но и на основную линейку. Наш опыт показывает: даже если потребитель не купил модель из коллаборации, он запомнит бренд и с большой вероятностью выберет его в следующий раз. В условиях высококонкурентного рынка это стратегически важное преимущество.