EnglishRussian
Rieker
Арифметика розницы
14.01.2015 59077

Арифметика розницы

арифметика розницы Казаринова.JPGЕкатерина Казаринова – бизнес-тренер, консультант по розничным технологиям. Практик с опытом построения собственного бизнеса, открытия розничных проектов с нуля разных по масштабу формата (от 100 до 7 000 кв.м.), активного развития в крупных городах России, оптимизации бизнес-процессов действующих компаний.

www.kazarinova.ru/

Эффективность и результативность

Прежде чем, приступить к решению конкретных задач, необходимо выяснить насколько точно все руководители вашей компании понимают основную терминологию розницы. Так, например, ключевые показатели эффективности (англ. Key Performance Indicators, KPI) включают в себя сразу два важных понятия – эффективность и результативность.

Екатерина Казаринова на своих тренингах задает слушателям простой вопрос: «Если компания выполнила план продаж на 98% - это хорошо или плохо?» В большинстве случаев аудитория разделяется на два лагеря – половина ратует за столь высокие показатели, вторая – трактует эти результаты как неудовлетворительные.

Согласно стандартной терминологии, результативность — это способность компании ориентироваться на результат, то есть ваша способность как руководителей достигать результата на 100%! Таким образом, при меньших показателях работу магазина можно считать неудовлетворительной. Под эффективностью же понимается соотношение между достигнутыми результатами и затраченными ресурсами, то есть способность получать максимальный результат при минимальных затратах. Разное наполнение смыслом этих терминов приводит к путанице в работе: вы, как руководитель, ждете 100% результативности, тогда как ваши подчиненные радуются и меньшему результату.

Контрольная закупка

Ключевая поговорка в менеджменте гласит: управлять можно только тем, что можно измерить. Действительна и обратная связь: все, что не поддается измерению, не поддается управлению. Эта аксиома, не требующая доказательств. Работа над эффективностью магазина, это всегда работа с цифрами! Если вы не знаете цифр, которые были вчера, неделю, месяц назад – вам вряд ли удастся улучшить показатели своего магазина.

Основной показатель розницы – объем продаж: чем он выше, тем выше ваша прибыль.

Как рассчитать этот показатель? Формула проста:

Объем продаж = количество всех посетителей вашего магазина (трафик проходящий) х коэффициент потока (конверсию) х на средний чек. Измеряется в рублях или единицах проданного товара.

Трафик проходящий – покупательский поток внутри магазина: сколько людей ежедневно заходят в ваш магазин.

Коэффициент потока – это отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нем какие-либо целевые действия, к общему числу посетителей сайта, выраженное в процентах. Для получения таких данных магазин оборудуется счетчиком покупательских потоков на входе. Покупатели определяются по количеству пробитых чеков. Таким образом, КПД 10% - значит, что в магазине делает покупку каждый десятый, 25% - каждый четвертый вошедший.

Средний чек – сумма, которую среднестатистический покупатель или клиент оставляет в магазине. Это элементарное среднее арифметическое.

Как видно из формулы, что увеличение любого из трех множителей приведет к увеличению объема продаж. И какие у нас есть ресурсы для этого.Чтобы разобраться в расчетах и понять связь этих показателей решим несколько задач:

Задача 1

Оборот магазина в месяц – 1 млн. руб., средний чек – 500 руб., КПД – 20%.

Вопросы: Сколько посетителей у этого магазина ежедневно, и какое количество чеков в месяц пробивается?

Оборот магазина – суммарная выручка за период.

Средний чек – суммарная выручка делится на количество чеков за этот же период.

КПД – соотношение покупателей магазина к посетителям.

Количество чеков за месяц = 1 000 000 / 500 = 2 000 (покупателей в месяц)

Посетителей в месяц (30 дней) = 2000 * 100 / 20 = 10 000 человек

Посетителей в день = 10 000 / 30 = 333 человека

Покупателей в день = 333 * 20 / 100 = 67 человек

Задача №2:

У вас 10 посетителей в день и двое из них становятся покупателями, конверсия – 20%. При таких показателях ваш объем продаж равен 1 млн рублей. Вы улучшили этот результат за счет обучения персонала и мерчандайзинга. Сегодня у вас три посетителя в день, то есть конверсия равняется 30%.

Вопрос: насколько вырастет объем продаж, если остальные показатели остались на том же уровне?

Ответ: 30/20 = 1,5! То есть, объем продаж увеличился в 1,5 раза!

Насколько сложными для вас показались задачки? Это элементарная проверка ваших знаний арифметики розницы! Даже если у вас все продажи автоматизированы, если вы не знаете, основ счета, у вас нет возможности проверить, почему просели показатели и за счет чего вы можете увеличить свои продажи!

С чем полезно сравнивать показатели?

С показателями для вчерашнего: сколько заработали в этом месяце, сколько в прошлом.

С показателями другой точки своей сети. Зачастую, достаточно рассмотреть и проанализировать работу аутсайдеров, чтобы увеличить прибыль всего бизнеса.

С конкурентами. Самый простой способ выяснить слабые и сильные стороны конкурентов: пригласить их сотрудника на собеседования для найма на работу. Это вполне законный способ узнать у принявшего приглашение, что не устраивает на нынешнем месте работы, как выстроена система мотивации сотрудников, конверсию и средний чек магазина.

С общими показателями по рынку. Это поможет точно понимать, где вы находитесь по сравнению с остальными участниками торговли.

За счет чего можно увеличить все эти показатели?

Это, пожалуй, самый главный вопрос. Посчитали, сравнили и убедились, что показатели наших продаж далеки от идеала: результативность и эффективность не достигли своего максимума.

Существуют стратегические решения проблемы, среди них - увеличение торговой наценки, пересмотр или оптимизация ассортимента. Первое возможно только при условии, что у вас действительно уникальное предложение и конкурентов на обозримом горизонте не наблюдается. Однако в реальности немногие торговые компании могут похвастаться таким преимуществом. Во втором случае можно привлечь на помощь категорийный менеджмент и пересмотреть принципы вашей закупочной политики и принципов мерчандайзинга. Дело сложное – и само по себе является отдельной темой для разговора.

Но гораздо важнее начать с реализации более простых задач.

Количество посетителей. Волшебная цепочка превращений выглядит таким образом: проходящие мимо – зашедшие в магазин – покупатели – постоянные покупатели. И для того, чтобы на каждом этапе это превращение происходило, необходимо, чтобы что-то этому помогало. Чтобы возникало у проходящего мимо магазина человека желание зайти в него, чтобы в магазине возникало желание купить, чтобы появилось желание приходить сюда за покупками снова и снова. Что, зачем, для кого и каким образом вы делаете в своем магазине?

- Правильная вывеска, соответствующая концепции и идее магазина. Если у вас бутик элитных товаров, а вывеска над входом грязная или пыльная, какое впечатление о магазине создается у потенциального покупателя? Или когда у салона техники в лайт-боксе половина ламп перегорела? Подобные допущения могут навредить любому магазину!

- Интересно оформленная витрина. У вашей витрины хочется остановиться? А что в ней? Последняя коллекция на манекенах, красивые постеры ночного города, яркая подсветка, машинка, выпускающая мыльные пузыри, вьющиеся в струе воздуха яркие ленточки. Представили? Не сложно догадаться, что за дверью вы обнаружите магазин модной молодежной одежды.

- Сенсорный маркетинг. Музыка на входе, возможно чередование музыки и рекламного ролика. Конечно, музыка должна быть отражением идей вашего магазина.

- Работа промоутеров, раздача флаеров. Улыбчивые, активные и правильные промоутеры – большая часть успеха для локальных акций. Поэтому подготовке промоутеров стоит уделять отдельное внимание.

- Увеличение времени работы магазина тоже создает возможность зайти в него за день большему количество потенциальных покупателей. Особенно это актуально в Новогодние праздники. Возможно, что ваш товар может быть востребован круглосуточно? Информацию об этом можно использовать для наружной рекламы – повесьте транспарант или объявление о том, что «в связи с новогодними праздниками магазин работает с 7.00 до 24.00 часов» (вместо обычных с 9.00 до 22.00 часов). Так поступают некоторые известные супермаркеты, и надо отметить, это действует на покупателей очень позитивно. Много денег обычно у тех людей, у которых нет времени. И круглосуточная работа в 2-3 предпраздничных дня может принести не только хорошие продажи, но и положительно сказаться на лояльности людей, к занятости которых отнеслись с пониманием.

- Учет сезона. Важно своевременно и заблаговременно ее учитывать и информировать своих покупателей. Екатерина Казаринова приводит любопытный пример: «В течение месяца нанятые агенты под видом простых покупателей ходили по рынкам и магазинам и спрашивали у прохожих: «А вы не знаете, здесь есть павильон Sitronics? Нет? Спасибо». Делалось это ненавязчиво, безо всяких попыток завязать разговор. Агентам была дана четкая инструкция: «Спросили – убежали». При этом для пущей достоверности многие из них работали по двое, под видом супружеских пар. В результате посетители рынков запоминали название марки, а многие даже начинали спрашивать ее в магазинах».

Средний чек. Для того, чтобы получить +100 тысяч рублей к обороту магазина в месяц, нужно увеличить средний чек на 50 рублей каждый. Как это сделать? За счет увеличения количества строк в чеке, количества одного и того же товара, за счет более дорогих товаров по цене, чем обычно. Как этого можно добиться?

- Используйте комплиментарность. Многие предметы предполагают возможность дополнений. К сковородке – крышку, к сумке - кошелек, к модельным лодочкам - колготки. Вы можете поменять принцип выкладки товара и научить продавцов подсказывать покупателям, какие товары могут функционально дополнить друг друга.

- Акцентируйте внимание на дорогом товаре. Продавцы вашего магазина могут с ходу назвать самые дорогие позиции? А сразу найти и показать их в магазине?

- Используйте «истории товара». Если ваш магазин работает за счет активных индивидуальных продаж, то этому стоит отдельно поучить продавцов-консультантов. Когда покупатель уже заинтересовался чем-то, очень часто на решение о покупке может повлиять отношение к товару продавца. Легенды и истории из жизни могут оказаться кстати.

- Проводите рекламные акции по принципу: набери на сумму – получишь приз!

- Предложите подарочную упаковку.

Коэффициент конверсии. В данной ситуации нужно, чтобы покупателем был не каждый пятый, а чуть больше. Еще 7 посетителей магазина для решения нашей задачи должны становиться покупателями каждый день. Как можно этого достичь? Конечно – самое важное – чтобы у людей, заходящих в магазин, появлялось желание КУПИТЬ! Что для этого делать?

- Избавиться от очередей. Измените штат сотрудников магазина и их график работы. Перераспределение продавцов и кассиров в активные часы работы магазина и время затишья дает хороший результат по КПД. Учитывая сезонность.

- Приветствуйте каждого входящего. Самое простое – здороваться с КАЖДЫМ посетителем! Когда нас замечают – нам приятно, когда нас игнорируют – это вызывает негативные эмоции. А туда, где нам было плохо, возвращаться уже не хочется. Интересно, что здороваться не обязательно словами, иногда достаточно улыбки и взгляда.

- Мотивируйте сотрудников на эффективную работу. Системой оплаты труда, личным мотивирующим руководством конкретного управляющего, общим настроем на работу.

- Обучить технике продаж. Всех! И проверяйте развитие навыков. Грамотно организуйте торговый процесс в магазине: чтобы каждый знал и понимал, в какой момент времени, чем и как он должен заниматься. Чтобы три продавца не вились вокруг одного клиента, когда еще 5 покупателей гуляют по залу. Чтобы хватало узлов расчета, очереди в примерочную не приходилось ждать по полчаса. Чтобы от момента поступления товара на склад, до появления его на нужной полке, вешалке проходило минимальное количество времени.

- Используйте возможности PR акций. Какие рекламные акции увеличивают количество покупателей? Скидки, распродажи, «каждому по бонусу», «два по цене одного», «каждому десятому – подарок» и т.д.

Прежде чем, приступить к решению конкретных задач, необходимо выяснить насколько точно все руководители вашей компании понимают основную терминологию розницы.
3.25
5
1
7
Пожалуйста оцените статью
Midinblu

Материалы по теме

Делегировать, признавая ошибки. Как избежать ошибок в общении руководства и подчиненных и выстроить прозрачную коммуникацию в компании.

Культура отношений внутри компании, прозрачность иерархии, умение делегировать полномочия и правильно относиться к ошибкам – обязательные, необходимые элементы слаженной работы коллектива. Хороший руководитель – это, одновременно, и наставник,…
02.10.2019 737

Зачем и для чего нужна система KPI в розничном магазине

Как правило, в рознице эффективность магазина и продавцов оценивают, исходя из плана продаж. Выполнили план – работают эффективно, не выполнили – не эффективно. И материальная мотивация привязана к выручке и плану, то есть, продавец, как правило,…
08.10.2019 1253

Как розничная сеть «Респект» адаптировала свои процессы и ИТ-системы для маркировки обуви

В связи с введением обязательной маркировки обуви в России, перед сетью обувных магазинов «Респект» встала задача адаптировать свои процессы и ИТ-системы под требования государственного регулятора. Для этих целей ретейлер привлек компанию…
06.05.2019 2502

Как открыть розничный магазин. Шесть шагов к успеху.

По статистике, более 70% розничных магазинов закрываются, не отработав и пяти лет, торговые марки стремительно приходят на новые рынки и так же быстро их покидают. В чем же проблема и как открыть розничный магазин, чтобы он был успешным и…
28.10.2015 11749

От чего зависит развитие франчайзинговой сети

Трудно переоценить влияние личности на развитие бизнеса. Особенное значение этот аспект приобретает для франчайзинговых сетей, где умение найти подходящего партнера оказывает решающее влияние на успех всей модели предприятия. О человеческом факторе…
18.09.2019 460

Популярное

При оформлении подписки вы будете еженедельно получать на свой e-mail новости и статьи об обувном бизнесе.

К началу