До 20-30% к обороту могут дать магазину продажи дополнительных товаров и услуг

Многие магазины сегодня уперлись в «потолок» продаж: ассортимент есть, команда работает, маркетинг запущен, но выручка не растет. Где искать возможности для роста? В действительности ресурсы для роста скрыты прямо в чеке покупателя. И речь не о повышении цен, а об умение предложить клиенту больше ценности в момент покупки. С экспертом SR в области управления и развития fashion-бизнеса Марией Герасименко разбираемся, как с помощью дополнительных товаров увеличить продажи, и почему аксессуары и сопутствующие товары становятся стратегическим источником прибыли, и какую роль играет команда магазина.

Мария Герасименко -

генеральный директор компании Fashion Advisers и первой онлайн-школы для fashion-бизнеса Fashion Advisers School, эксперт в области управления и развития бизнеса, бизнес-тренер. Опыт управления fashion-бизнесом - более 12 лет. Успешно защитила 2 диссертации MBA (МВШБ «Мирби», Россия, Москва, 2013  г.) и London Metropolitan University (Великобритания, Лондон, 2017 г.)

Основные направления деятельности: стратегическое и антикризисное управление обувным бизнесом, управление ассортиментной матрицей, разработка программ мотивации, проведение тренингов в области управления, сервиса и продаж. Среди клиентов: «Юничел», Tamaris, s’Oliver, «Котофей», Rieker, Sinta Gamma, Helly Hansen, Rusocks и другие.

Последние два года fashion-ритейл живет в условиях снижающегося трафика: покупатели стали реже заходить в офлайн-магазины, дольше сравнивают цены, чаще откладывают покупки. Для большинства розничных компаний это означает одно: старые механики роста уже не работают. Даже если маркетинг приводит клиентов в торговый зал, каждый из них становится «золотым» — слишком дорогим, чтобы отпускать его с минимальной покупкой.

Многие магазины уже уперлись в «потолок» продаж: ассортимент есть, команда работает, маркетинг запущен, но выручка не растет. В действительности ресурсы для роста скрыты прямо в чеке покупателя. И это не повышение цен, а умение предложить клиенту больше ценности в момент покупки.

Правильно выстроенные допродажи способны увеличить оборот магазина на 20-30% без дополнительных затрат на рекламу. Более того, они формируют у клиента ощущение заботы и сервиса: покупатель уходит не просто с товаром, а с готовым решением. Именно поэтому в профессиональной среде допродажи называют «самым дешевым источником роста».

Что такое допродажи и почему они важны

В классическом понимании допродажи — это предложение клиенту дополнительных товаров или услуг к основной покупке. Но в fashion-ритейле этот инструмент выходит далеко за рамки банального «возьмите еще носки к обуви». Правильные допродажи — это часть стратегии сервиса и формирования клиентского опыта.

Ключевая задача допродаж — не увеличить чек любой ценой, а закрыть потребность покупателя комплексно. Когда продавец предлагает средство по уходу за обувью или ремень к костюму, он помогает клиенту дольше использовать покупку и выглядеть гармонично. В результате, клиент уходит довольным, а магазин получает дополнительную прибыль.

С точки зрения экономики бизнеса, допродажи напрямую влияют на три ключевых показателя:

• UPT (units per transaction) — количество единиц товара в чеке. Даже рост с 1,4 до 1,7 дает десятки тысяч рублей в неделю дополнительно на одну точку.
• Средний чек — чем шире корзина покупателя, тем выше итоговая выручка без роста трафика.
• Маржинальность — сопутствующие товары, как правило, имеют более высокую наценку.

Пример из практики: в одном магазине обуви мы внедрили простое правило — каждому покупателю предлагать уходовые средства. Уже через месяц доля продаж аксессуаров выросла с 5% до 18%, а общий оборот магазина увеличился на 11%, без дополнительных вложений в рекламу.

Важно понимать: допродажи — это не навязывание. Если продавец предлагает товар без пользы, клиент чувствует давление и уходит с негативным опытом. Но когда предложение логично и ценно для покупателя, оно воспринимается как забота и внимание к деталям.

Ассортимент как база для допродаж

Система допродаж начинается не с продавца, а с ассортимента. Если у магазина нет достаточного выбора сопутствующих товаров, даже самая мотивированная команда не сможет предлагать клиенту логичные и полезные решения.

Оптимальная доля сопутствующих товаров в fashion-ритейле — не менее 30% от общего ассортимента. Эта категория включает аксессуары, средства ухода, небольшие дополнительные позиции, которые легко «прикрепить» к основной покупке. Но важно не только количество, а правильное формирование линейки: товары должны дополнять основные категории и решать задачи покупателя.

Ошибки, которые часто встречаются в магазинах:

• аксессуары представлены формально, «для галочки»;
• выбор ограничен 1-2 SKU, что снижает вероятность покупки;
• товары спрятаны или вынесены отдельно, клиент их просто не видит;
• отсутствуют готовые связки: например, обувь без сопутствующего ухода, сумка без предложения брелока или кошелька.

Выкладка играет ключевую роль. Например, средства по уходу за обувью логично располагать в зоне кассы, чтобы покупатель видел их на финальном этапе покупки. А аксессуары — ремни, кошельки, визитницы — должны быть рядом с основной категорией, чтобы легко считывалась связка.

Примеры удачных связок для магазинов обуви и аксессуаров:

• туфли или ботинки + крем, водоотталкивающий спрей, щетка;
• женская сумка + кошелек, ключница, ремень;
• мужская деловая сумка + визитница, ремень, портмоне;
• рюкзак + косметичка, чехол для ноутбука, брелок.

В одном из проектов мы добавили компактную витрину у кассы с наборами по уходу за обувью и предложили продавцам демонстрировать их при оформлении покупки. В результате, доля аксессуаров выросла почти в 3 раза — с 7% до 20% от общего количества продаж. Именно ассортимент создает почву для допродаж. А уже команда магазина и управляющий превращают ее в систему.

Техники допродаж в работе продавца

Даже идеально выстроенный ассортимент не будет работать без правильной подачи со стороны продавца. Важно, чтобы допродажи выглядели не как навязчивое предложение, а как естественная забота о клиенте. Для этого есть проверенные техники.

1. Работа с примеркой.

Когда клиент примеряет обувь или сумку, продавец может предложить дополнительный товар как часть заботы:

• «Эти туфли из натуральной кожи — рекомендую взять средство для ухода, чтобы они дольше сохраняли вид».
• «У этой сумки очень нежная кожа, мы обычно предлагаем чехол-органайзер, чтобы она не теряла форму».

2. Предложение второго товара.

Работает в случаях, когда клиент сомневается или ищет универсальность:

• «Возьмите сразу две пары — одну для повседневной носки, другую для выхода».
• «К этой деловой сумке часто берут ремень в тон, чтобы образ выглядел завершенным».

3. Комплект.

Создание готового решения — идеальный инструмент для покупателя, который ценит экономию времени:

• обувь + ремень + портмоне в одном стиле;
• женская сумка + кошелек + брелок-аксессуар;
• рюкзак + чехол для ноутбука + косметичка для мелочей.

4. Фразы-помощники.

Ключевой момент — говорить не про товар, а про пользу для клиента. Несколько примеров:

• вместо «возьмите крем» → «этот крем защитит обувь от влаги, и она дольше сохранит вид»;
• вместо «у нас есть ремни» → «этот ремень идеально подойдет к туфлям и сделает образ завершенным»;
• вместо «возьмите кошелек» → «кошелек в том же цвете, что и сумка, позволит создать гармоничный комплект»

Реклама

Реклама ООО "Бизнес Глобал Экспо" ИНН 7710961530 erid: 2W5zFJRB7Va

5. Ошибки, которых стоит избегать.

• Предлагать «в лоб» без понимания потребности клиента.
• Давить на покупателя («Вам обязательно нужен этот уход»).
• Перечислять все подряд без логики («А еще у нас есть ремни, кошельки, визитницы…»).

Роль управляющего и команды

Даже самые продуманные техники продаж не принесут результата, если они не закреплены на уровне команды. Здесь ключевая роль принадлежит управляющему магазином: именно он превращает идею допродаж в системный процесс.

1. Обучение сотрудников.

Управляющий организует регулярные тренировки:

• на планерках команда отрабатывает конкретные приемы (например, «как предлагать уход»);
• раз в неделю проводится мини-ролевая игра «продавец–покупатель» с разбором типичных возражений;
• фиксируются лучшие фразы и успешные кейсы, чтобы коллеги учились друг у друга.

2. Контроль выполнения.

Без контроля любая инициатива быстро сходит на «нет». Эффективные управляющие:

• анализируют чеки по UPT и доле аксессуаров;
• отмечают сотрудников, у кого стабильно высокий результат;
• разбирают ситуации, где допродажи не сработали.

3. Мотивация через конкурсы и KPI.

Финансовая и нематериальная мотивация делают допродажи частью повседневной работы:

• конкурсы «самый комплексный чек недели»;
• бонусы за достижение целевого UPT;
• нематериальные поощрения (похвала на планерке, символические призы).

4. Формирование культуры.

Главная задача управляющего — создать в команде понимание: допродажи — это не «обязаловка», а часть заботы о клиенте и стиля сервиса. Когда продавец искренне уверен, что аксессуар или средство ухода - полезны, клиент воспринимает предложение как внимание, а не как давление.

Как внедрить систему допродаж

Чтобы допродажи стали источником стабильного дохода, их нужно превратить из разовой инициативы в часть бизнес-процессов. Это не требует масштабных инвестиций, но требует системного подхода. Что необходимо сделать?

1. Провести аудит ассортимента.

• Определите, какая доля сопутствующих товаров сейчас представлена в магазине. Цель — не менее 30% от ассортимента.
• Проверьте наличие логичных связок: обувь → уход; сумка → кошелек; рюкзак → чехол для ноутбука.
• Проанализируйте, видны ли эти товары покупателю: расположены ли уходовые средства у кассы, есть ли мини-стойки с аксессуарами рядом с основными категориями.

2. Создать чек-листы для продавцов.

• В чек-листе прописать: «Какой дополнительный товар предложить к каждой основной категории?»
• Удобный формат — таблица: «основной товар → возможные допродажи → фразы-помощники».
• Пример: «ботинки → крем, спрей, щетка → «Рекомендую защиту от влаги — ваши ботинки дольше сохранят вид».

3. Обучить команду и отработать на практике.

• Включите отработку допродаж в ежедневные планерки.
• Используйте метод «1 техника в день» — команда тренирует один прием (например, предложение второго товара).
• Запишите лучшие скрипты, которые реально «работают» на клиентах.

4. Внедрить систему поощрений.

• Установите KPI: целевой уровень UPT и долю аксессуаров в продажах.
• Добавьте бонусы за выполнение этих показателей.
• Организуйте «доску лидеров» или еженедельное награждение лучших.

Один из моих клиентов внедрил простую механику: «5 чеков с допродажами в неделю = дополнительный бонус». Через месяц доля сопутствующих товаров выросла с 9% до 21%.

5. Регулярно анализировать результаты.

• Сравнивайте показатели «до» и «после» внедрения системы.
• Обсуждайте результаты на еженедельных встречах с командой.
• Отмечайте успехи и ищите узкие места.

Правильное внедрение делает допродажи частью культуры магазина. Клиенты уходят довольные — потому что получили комплексное решение. Продавцы мотивированы и понимают, зачем они предлагают аксессуары. А бизнес получает ощутимый прирост к обороту без затрат на привлечение новых покупателей.

Допродажи в обувном ритейле — это не «трюк продавца» и не навязчивый прием. Это стратегический инструмент, позволяющий расти даже в условиях падающего трафика. Правильные допродажи работают сразу на несколько целей: увеличивают оборот, повышают маржинальность и формируют у покупателя ощущение заботы и высокого уровня сервиса.

Магазины, где выстроена система допродаж, выигрывают у конкурентов: покупатели возвращаются охотнее, сотрудники чувствуют себя вовлеченными, а бизнес получает дополнительные +20–30% к выручке без дополнительных вложений в рекламу.

В моих проектах я вижу простую закономерность: там, где владелец или управляющий делает допродажи частью культуры магазина, показатели растут стабильно. Там же, где это воспринимается как «разовая акция», результат быстро сходит на «нет».

Поэтому задача собственников и управляющих сегодня — не просто обучить команду отдельным приемам, а выстроить систему: от ассортимента до обучения, планерок и мотивации. В этом случае выигрывают все: клиент получает комплексное решение, продавцы — признание и бонусы, а бизнес — устойчивый рост.

Фото: Tamaris, осень-зима 2025/26