Как усилить и сделать более устойчивым свой бренд

2025 год стал годом выживания для многих модных брендов в очень непростых и быстро меняющихся условиях перегретого рынка: падение трафика, закрытие целых сетей и компаний, консолидация селлеров на маркетплейсах, переток покупательского трафика из офлайна в онлайн – все эти и другие факторы влияли на всех и особенно на слабых, на тех, кто переживал те или иные проблемы. Рынок перешел к сберегательному потреблению. Кто-то считает, что это кризис, а наш эксперт - бизнес-консультант по управлению продажами и стратегическому развитию для fashion-брендов Дания Ткачева – называет это взрослением рынка. И предлагает проблемным компаниям свой авторский инструмент диагностики бизнеса и возможностей его оздоровления и выхода из кризиса. Этот инструмент эксперт назвала пирамидой зрелости бренда.

Дания Ткачева -

бизнес-консультант по управлению продажами и стратегическому развитию для fashion-брендов. 21 год управления продажами, 13 лет в fashion-рознице, экс-управляющая региональными продажами Nike Россия. Автор статей для Forbes, «Коммерсанта», РБК.Pro, спикер деловой программы выставок CPM, «Текстильлегпром», «Интерткань», конференции «Тинькофф. Мой бизнес», Fashion factory School. Член Совета по электронной коммерции ТПП РФ. https://t.me/DaniyaTkacheva

В условиях перегретого рынка слабые бренды исчезают, а сильные - структурируются и усиливаются. Кризис – время возможностей, он всегда проверяет на прочность, но не ассортимент, а стратегию бренда, не то, сколько артикулов у марки, а то, что стоит за продуктом, существует ли у него смысл, важный и ценный для клиента. Поэтому я разработала собственный инструмент самодиагностики в помощь модным брендам. Нет, не альтернативу пирамиде Маслоу, а пирамиду зрелости бренда. В конце концов, важно не то, что бренд продает потребителям, а какой смысл он транслирует через свои продукты и услуги.

Такой инструмент самодиагностики позволит брендам/компаниям самостоятельно оценить, где они сейчас находятся, и каким образом можно в дальнейшем усилить свой бренд, сделать его более устойчивым. Совершенно не важно, что вы продаете. Важно, как вы мыслите.

Итак, основание пирамиды, или первый уровень - это  product driven-бренды, уровень выживания.

Product driven-бренды живут в товаре, но не в голове потребителя. Здесь нет бренда, но есть набор артикулов, cherry picking, как называли в Nike подобный подход к ассортименту. Собственник мыслит не стратегией, а запусками SKU: «Выпустим балетки в 4-м и 44-м размерах, и выручка взлетит». Сегодня - балетки, завтра - два артикула футболок, послезавтра — майки, а в пятницу - копия кроссовок из соседней карточки товара. Такой фокус, в основном, возможен только в электронной коммерции на мультикатегорийных маркетплейсах вроде Wildberries, Ozon, ну, и на «Садоводе», конечно. Маркетинг? Как получится, главное, чтобы ранжировалась карточка.

Поэтому в такой торговой марке нет истории, нет коммуникации, нет сообщества (комьюнити). При такой бизнес-модели сложно привлечь трафик, потому что у марки нет своего лица, а значит, и лояльности. Отсюда сильная зависимость от маркетплейсов, падение маржи, отсутствие узнаваемости и сильная эластичность спроса по цене, ведь потребитель не понимает ценности продукта, потому оценивает продукт исключительно по функциональным задачам, которые решают одежда или обувь.

Типичные ошибки в маркетинге: продают артикулы, а не смыслы. Поэтому, находясь в сегментах масс-маркет или средний минус, всегда испытывают давление по цене.

Как вырасти бренду? Двигаться от товарной логики к управлению категорией и переходить от артикулов к дропам, от дропов - к коллекциям и сезонному ассортименту, выходить в другие каналы продаж. Как только появляется сезонное планирование и управление ассортиментом, бизнес начинает дышать и может выходить за пределы маркетплейсов.

На втором уровне пирамиды – trend driven-бренды, это уже уровень адаптации.

Очевидно, что trend driven-бренды уже сделали шаг вперед. Они выигрывают в сезоне, но проигрывают во времени. Почему? Здесь сильна реакция на сезонный тренд. Здесь команда уже не просто производит продукт, но следит за тенденциями, адаптирует цвета, силуэты и формы.

Реклама

Реклама ООО "Бизнес Глобал Экспо" ИНН 7710961530 erid: 2W5zFJRB7Va

У таких марок уже есть сильный отдел разработки продукта или хотя бы собственник-дизайнер в одном лице, который, что называется, спит с ноутбуком. Это бегуны на короткие дистанции: быстрые, но не всегда дальновидные спринтеры. У таких марок сильные продуктовые команды, дизайнеры живут в Pinterest. Часто это бренды сегмента Middle, крепкие, но очень похожие друг на друга, ведь они готовились к сезону по одним и тем же тренд-отчетам. Они успевают производить продукт вовремя, потому что им важно попасть в тренд. Они создают моду, но не смысл.

Их можно встретить на Lamoda, в универмагах, собственных интернет-магазинах и офлайн-ритейле уровнем попроще: ТЦ категории B и ниже.

Типичная ошибка в маркетинге и каналах CRM: коммуникация строится вокруг новинок: «новая коллекция», «новый сезон», «новый цвет». Нет сообщений об идентичности бренда, поэтому такие бренды проседают в повторных покупках, в построении лояльности. Клиенты часто не запоминают их название, у них нет последовательности, а значит, и доверия от потребителей.

Если бренд захочет расти, то ему важно перейти от педантичного следования fashion-трендам к созданию собственного визуального и смыслового кода, научиться вести не рассылку, а повествование о бренде и раскрывать его ценность.

На третьем уровне пирамиды – story driven-бренды, уровень влияния.

Story driven-бренды не продают вещи, они продают систему координат и вселенную бренда, как бы пафосно это ни звучало. Это высшая лига брендов. Здесь не продукт задает историю, а история продукта. Коллекции подчинены концепции. Смысл управляет продажей и работает на долгосрочные продажи, привлекая аудиторию со схожими ценностями, которой также важен смысл бренда и его повествование.

У таких компаний появляются креативные директора с видением, сильные продуктовые команды и те самые «категорийные лидеры», не менеджеры (!), которые могут донести концепцию до каждой линейки. У бренда появляется стратегия, архитектура смыслов и узнаваемый голос бренда.

Здесь бренды чаще работают с высокой маржой, они более стабильны, у них есть комьюнити и эмоциональная капитализация.

В маркетинге и CRM-каналах - не акции, а смысловые кампании «вот почему эта вещь создана именно так». Коммуникации начинаются с контекста, продолжаются историей и только потом рассказывают о продукте с мягкой конверсией в заказ. Но риски здесь также высоки: можно «заиграться» в концепцию и потерять связь с потребителем или, напротив, застрять и стать неповоротливым брендом.

Из плюсов на данном уровне - скорость продаж растет прямо пропорционально ясности и последовательности истории бренда. Клиенты чувствуют сопричастность компании, ценности бренда становятся их ценностями. А там, где есть добавленная ценность, всегда выше маржа. Такие бренды обычно в upper middle-сегментах и выше, обосновываются в ТЦ класса А и премиум/люкс- стрит-ритейле, в концепт-сторах. У них есть собственные приложения, конечно же, они представлены на Lamoda, в ЦУМе и других площадках.

2026-й, год продолжит тенденции 2025 года. По данным РБК-исследования рынков, 61% опрошенных компаний ключевым фактором выбора покупателя называют цену. А это значит, что кризис сдвигает аудиторию брендов вниз по пирамиде. Trend  driven-бренды будут одним из самых уязвимых сегментов: если кроме тренда у марки нет ценности, покупатель выберет маркетплейсы. Поэтому, чтобы сохранить маржу и устойчивость, важно мыслить уровнем выше: держать продукт – в тренде, коммуникацию – в смысле, а продажи - в системе. 2026 год – это время сильных коммерческих стратегий и брендов, умеющих сочетать смысл и продажи.

Если сгруппировать подход, то получится простая логика роста, которая отражена в данной таблице: