20.03.2013 11928

Мерчандайзинг, который поможет выжить

Грустно, но факт: магазины постепенно становятся бесплатной примерочной для интернет-торговли, которая может позволить себе гораздо более широкий ассортимент и низкие цены. Как быть в этой ситуации традиционным ретейлерам? Западные компании ответили на этот вопрос с помощью мерчандайзинга. Они ищут и находят способы эмоционально вовлечь покупателя в процесс покупки, окружая его очень привлекательной, но при этом реальной средой. О том, как именно им это удается, журналу Shoes Report рассказали аналитик тренд-агентства WGSN Анжела Рамзей и руководитель отдела продаж Дарья Гарницкая.

Когда покупательская способность падает, а в развитие интернет-торговли вкладывается львиная доля бюджетов, поле для меневра сужается даже у крупнейших представителей розничной торговли. Хорошим решением в этом случае становится дизайн торгового пространства, который мгновенно действует на покупателя и обходится компании не так уж дорого. Главное здесь — найти нужный ключ к сердцу потребителя, который не оставит равнодушным даже случайно зашедшего в магазин человека и, возможно, вынудит его сделать покупку. Впрочем, на первый раз можно обойтись и без импульсного приобретения, ведь важнее, чтобы человек просто захотел вернуться. А это уже много.

«Чтоб я так жил!»

В способах оформления магазинов крупнейшими игроками модного бизнеса за последнее время выделилось несколько особенно интересных тенденций. Пожалуй, самая главная из них — оформление магазина таким образом, чтобы у покупателя возникла мысль «я хочу так жить!». Концепт прост и оригинален: силами дизайнеров торговое пространство превращается в подобие городской квартиры или загородного дома, в уютный интерьер которых гармонично вписываются коллекции бренда. Настоящая мебель, милые безделушки и аксессуары, которые, кстати, можно купить тут же (перекрестные продажи в этой концепции особенно эффективны), создают очень привлекательный образ марки, так как задевают за живое — за желание любого человека жить красиво и комфортно. Даже если покупатель в итоге не купит ничего, кроме пары обуви, он проведет в магазине гораздо больше времени, чем провел бы в бездушном торговом пространстве.

Концепт «я хочу такую жизнь» идеально подходит для ретейлеров, предлагающих не только одежду или обувь, но и аксессуары для дома и досуга а также средства для красоты. Ну, или для тех, кто готов начать торговлю смежными товарами чтобы выжить: как замечают в агентстве WGSN, подобное расширение — тоже своеобразный тренд среди крупных игроков розницы. Кроме того, концепт «чтоб я так жил!» часто используется компаниями в ходе pop-up акций, когда бренд создает временный магазин — например, Tommy Hilfiger в течение 2011 года устанавливал в разных городах мира настоящий домик, интерьер которого служил местом презентации коллекции. К такому же способу прибегала компания Topshop, обустроив лодочную станцию на одном из британских пляжей, и бренд H&M, во время олимпиады в Лондоне выбравший для демонстрации своей спортивной линии гимнастический зал с кольцами и козлами.

Ретейлеры с меньшими возможностями, чем заявленные лидеры рынка, могут взять от концепта «я хочу такую жизнь» самое недорогое и лучшее: чувственное вовлечение покупателя, которое можно обеспечить даже отдельными эмоциональными компонентами. Например, предметами советского быта и вещами из нашего детства, или, наоборот, атрибутами «красивой жизни» в случае бренда, представляющего обувь премиум-сегмента.

Больше, чем масс-маркет

Реклама ООО "Бизнес Глобал Экспо" ИНН 7710961530 erid: 2W5zFJRB7Va

С каждым годом конкуренция за покупателя становится все острее, поэтому ретейлеры вовсю стараются выделиться из числа себе подобных. И по наблюдениям специалистов WGSN для этого они используют несколько способов. Один из них — «мимикрия под люкс»: прежде магазинам из масс-маркет сегмента было невыгодно выдавать себя за нечто большее по статусу, однако теперь они стараются сделать все, чтобы добавить покупке стоимость. Например, бренд Zara открыл магазин на фешенебельной Пятой Авеню в Нью-Йорке, оформив его совсем как бутик — с небольшими комнатками, огромным количеством манекенов и диванами для отдыха с чашечкой кофе. Примерно также повел себя канадский бренд Joe Fresh, вымостив полы магазина мрамором, сделав увеличенное пространство между торговым оборудованием и обеспечив выкладку товара по цветам. По мнению этих ретейлеров, антураж люксового бутика придает покупке особую ценность в глазах потребителя, который ценит отношение к себе как к важной персоне.

Еще один способ подчеркнуть свое отличие от других брендов созвучен с рекламным слоганом «и пусть весь мир подождет». Суть этого способа в том, чтобы замедлить покупателя в его передвижении по магазину, заставив разглядывать товар дольше и проводить в торговом пространстве больше времени. В магазине Nike Salvations в Малибу для этого используется креативный стол, на котором покупатель может с помощью виртуальной панели создать собственный дизайн футболки. В магазине Max Mara, расположенном в очень динамичном городе Гонконг, для замедления созданы зоны отдыха, а сам магазин в медитативном духе оформлен тростником с прячущимися за ним видео-панелями во всю стену. Все это призвано расслабить покупателя и позволить ему отдохнуть в магазине, проникнувшись зарядом позитива и дружелюбием по отношению к бренду. Положительные эмоции, как известно, стоят дорого, поэтому у вызывающих их брендов появляется добавленная стоимость.

Завтра здесь и сейчас

Зачем ставить себя по другую сторону баррикад от информационных технологий, если их можно красиво и эффективно использовать в традиционном магазине? Так решили некоторые бренды и оборудовали свои торговые пространства виртуальными панелями, вай-фаем и прочими гаджетами. Например, небольшой магазин House of Fraser в Абердине лишен касс, зато дополнен умными экранами, планшетами и заботливым персоналом — идеальное сочетание для того, чтобы совершить покупку онлайн, примерив вещь тут же, в офлайне. А один из магазинов Marks & Spencer, расположенный в городке недалеко от Ливерпуля, оснащен бесплатным вайфаем и 12 электронными экранами, которые позволяют покупателю увидеть все, что есть на складе магазина и оформить заказ, избежав очередей к кассам. Ту же тенденцию, но с большим размахом, воплотил флагманский магазин Burberry в Лондоне: экраны и видеопанели в нем настолько велики, что дух захватывает, когда на них происходит трансляция показа или демонстрация товара. Впрочем, вовсе не обязательно оснащать техникой торговый зал: в кафе при магазине одежды Barney’s в Нью-Йорке виртуальные экраны вставлены только в столешницу, и покупатели продолжают изучать товар, даже покинув торговый зал.

У этого тренда технологизации традиционных магазинов есть несколько особенностей. Во-первых, он подходит даже небольшим магазинам, размер которых сперва заставляет сомневаться в окупаемости всех этих наворотов. Все дело в том, что таким образом площадь используется эффективнее, а, значит, оборот может быть выше. Во-вторых, чем более гармонично встроены компьютеры в торговлю, тем лучше эффект: покупатель ценит идею за ее удобство, а не за демонстрацию мощи, поэтому сочетание технологий и ретейла должно быть как можно более гармоничным.

Оригинальное торговое оборудование

Наконец, еще один интересный тренд, подмеченный специалистами WGSN в мерчандайзинге крупных ретейлеров — оригинальное торговое оборудование. Причем под «оригинальным» понимается не обыкновенный стол или полка, созданные на заказ компании и этим якобы сильно отличающиеся от остальных, а действительно необычные конструкции для презентации товара. Хороший пример — магазин Isabel Marant в Нью-Йорке, посреди которого сооружена цилиндрическая конструкция из брусков дерева, внутри которой по полкам и ящикам разложен товар. Заходя в этот объект, покупатель в буквальном смысле окутывается эмоцией: запах свежего дерева, приятный для глаза природный цвет и контрастирующие на этом фоне юбки и блузки — за таким опытом захочется вернуться. Другой пример — флагманский магазин шведского бренда Monki в Лондоне, интерьер которого напоминает парк развлечений. Центральная композиция создается подвесным модулем, где с потолка подобно качелям свисают майки и кофты, а вертикальный трехъярусный стол дополняет сходство с каруселью. Это торговое оборудование определенно создает у покупателя яркую эмоцию, и не подойти к товару на таких полках просто невозможно. Таким образом, суть тренда — придать торговому оборудованию символическое и декоративное значение, обратив внимание покупателя сперва на него, а затем, соответственно, на выложенный на нем товар.