EnglishRussian
Rieker
"Тайный покупатель": какова эффективность?
24.11.2010 10840

"Тайный покупатель": какова эффективность?

Люди не покупают любой товар. Только тот, который имеет для них ценность. Что продают ваши продавцы: ценность или просто цену? Насколько хорошо они разбираются в товаре? Гордятся ли они своим магазином? Вы не получите на эти вопросы точные ответы, если зададите их напрямую. Наблюдение, наблюдение и еще раз наблюдение – вот самый надежный вариант получить полное представление об уровне сервиса в вашем магазине. Причем желательно, чтобы рекогносцировку сервиса делал независимый человек. Именно так и появилась технология Mistery Shopping («тайный покупатель»).

SR77_Personal_Eсonika_2.jpgПервой российской обувной сетью, которая апробировала метод Mistery Shopping, была «ЭКОНИКА». Здесь «тайного покупателя» начали использовать еще в 2003 году. О первых результатах и нынешнем состоянии дел SR рассказала директор по маркетингу сети «ЭКОНИКА» Ирина Чечель.

В 2003 году проверки с помощью «тайных покупателей» были эпизодическими, и проводили их собственными силами – до тех пор, пока продавцы в магазинах не запомнили в лицо всех сотрудников офиса. Но тогда самой важной задачей было определить не столько уровень сервиса, сколько ответить на вопрос: а что люди ищут в магазинах кроме собственно обуви?

– И что вы тогда поняли?

– Что мы работаем с двумя продуктами: обувь и услуга по продаже. И оказалось, что сервис не менее ценен. Как человек себя чувствует в магазине, как его встретили, как проводили. К моменту проведения ребрендинга в 2005 году мы разложили этот опыт на составляющие. Для нас этот период стал временем формирования стандартов.

С 2006 года проверка «тайный покупатель» проводится в каскетах централизованно и системно. Метод стал реальным рабочим инструментом, когда были выработаны стандарты салона «Эконика». И уже тогда мы привязали результаты работы «тайных покупателей» к зарплате продавцов.

Ясно, что когда человек выбирает обувь, на него влияет много факторов: цвет модели, свет, запах и чистота в магазине, вежливость продавцов. В «тайном покупателе» мы можем эту неуловимую атмосферу разложить на части и понять, что нам нужно улучшить в своих магазинах. Еще один важный момент: Mistery Shopping – это не одноразовое мероприятие, самое главное в системе проверок – регулярность и последовательность.

– Вы по-прежнему проводите проверку собственными силами?

– Обычно компания имеет либо собственное подразделение, которое занимается Mistery Shopping, либо заключает договор с контрагентом. Мы пошли нестандартным путем. У нас есть штатный сотрудник, ведающий всеми вопросами инспекции и законспирированный лучше Джеймса Бонда. Но когда мы проводим проверку, этот специалист собирает временную команду. Так решается вопрос с сохранением «инкогнито».

– А в региональных магазинах вы тоже проводите такие проверки?

– Да. Там мы работаем через контрагента, с которым заключаем договор.

– Что изменилось с 2003 года – в покупателях, продавцах, сервисе?

– В первую очередь изменились требования покупателей, они стали взыскательнее. Если раньше было достаточно просто сказать несколько добрых слов, то сейчас клиенты уже разобрались, что хорошо, что плохо. Однако до сих пор в целом ни покупатели, ни продавцы в нашей стране не владеют культурой сервиса. Россия всегда страдала из-за отсутствия уважительного отношения к продавцу – европейцы это замечают.

– То есть вы хотите сказать, что в нашей стране хороший сервис просто не востребован?

– Есть культура восприятия сервиса. Можно сколько угодно быть любезными, но если это не востребовано людьми – все усилия будут бесполезными. С другой стороны, если покупатели не будут требовательны, тогда и продавцы не будут особо надрываться.

– Что первично? Можно ли воспитать эту требовательность через разработку новых стандартов для продавцов?

– Мы пытаемся создать особую атмосферу в наших магазинах, атмосферу повышенного комфорта. Соответственно, меняется и отношение покупателей. Я не назову этот процесс легким, он долгий и мучительный. С учетом текучки продавцов сохранить сервис на высоком уровне особенно непросто. Но если не начать внедрять новые стандарты, то изменений не будет. Наши стандарты – это не застывшая система, пять лет назад разработали и остановились на этом. Нет. У нас запланирован аудит «тайного покупателя». Мы будем искать ответ на вопрос, что покупатели ставят в обслуживании на первое место.

SR77_Personal_Eсonika_3.jpg– А как сами продавцы относятся к Mystery Shopping? Если у них «право на апелляцию», если они вдруг не согласны с результатами проверки?

– Оспорить результаты проверки – это право продавца. Но мы обычно исходим из простого принципа «Прежде чем кого-то проверять, надо его научить». Поэтому в действительности все начинается задолго до проверки – мы же сами находимся на «стороне продавца», и наша задача – чтобы в начале работы рядом с ним оказался опытный коллега, который мог бы помочь новичку, чтобы потом у человека возникло желание узнавать больше и работать лучше. Это же не меч карающий, это рука, предлагающая помощь.

Но все-таки мне кажется, у человека все равно слегка ноет где-то в области сердца: «Если меня так контролируют, значит, мне не доверяют». И как после этого быть лояльным компании?

– Вопрос о доверии и недоверии у нас возникал. Директора ворчали: «Ну за что же, сколько можно, опять проверяют». Сейчас приходят сами: «А давайте-ка в моем магазине проведем проверку». Многое зависит от правильного объяснения – как, что и для чего делаем. Нам до сих пор приходится убеждать в том, что это эффективный способ повысить качество своей работы. К счастью, по нашим данным, критическая масса «агентов влияния» среди самих продавцов и управляющих салонами собрана.

Когда система только внедрялась, мы собирали продавцов и объясняли, что это делается потому, что мы заинтересованы в их работе, говорили: «Если будешь вежливей, то твоя зарплата будет больше».

– Каким должен быть ваш «тайный покупатель»?

– Специальная подготовка не нужна. Не надо глубоко копать – лучше всего если это стопроцентный среднестатистический покупатель. Ему не нужно знать все возможные способы крепления, ему важно знать: «А не оторвется ли подошва?»

– Что вы делаете с результатами проверки? Знают ли о них не только ваш специалист по Mistery Shopping, но и другие отделы?

– Очень хороший вопрос. Мне кажется, это одна из самых больших проблем для рынка в целом – отсутствие коммуникации внутри самих розничных компаний! И это очень сильно осложняет работу, хотя иногда достаточно просто включить здравый смысл. Мы сделали все возможное, чтобы у нас коммуникация, во-первых, была, а во-вторых, была эффективной. Поэтому результаты Mistery Shopping идут и в службу маркетинга, и в службу персонала.

Принцип опять же весьма прост: «За одним человеком стоит репутация всей сети». Девушка, которая мне или вам встречается в магазине, – это и есть вся «Эконика» для отдельно взятого покупателя.

– А как вы себе представляете эту девушку? Каков образ идеального покупателя в ваших стандартах?

– Приветливый, аккуратный, корректный, тактичный. Есть признаки, которые появляются очень важными. Та же униформа для продавцов, лет пять-шесть назад она была совсем необязательной для продавцов. Сейчас это стандарт, общий для рынка. У нас категорически нельзя жевать жвачку или приходить с термоядерным красным маникюром.

Человеку это, может быть, нравится безумно, но если ты пришел в нашу компанию, то будь добр, соответствуй принятым у нас правилам.

Что такое технология Mystery Shopping («тайный покупатель»)

это метод анонимной оценки качества работы магазинов с точки зрения потребителя. Его главное преимущество — секретность и неожиданность проверки. В роли подставных покупателей выступают специалисты: заказчики, клиенты и т.п. С помощью Mystery Shopping можно аттестовать качество обслуживания, технику продаж, оформление зала и фирменный стиль, внешний вид и манеры продавцов, их поведение в конфликтных ситуациях и другие атрибуты сервиса

Основные причины потери клиентов:

69% – низкий уровень сервиса;

13% – низкое качество продукта или услуги;

9% – деятельность конкурентов;

5% – другое;

3% – переезд.

Источник: Mystery Shopper

Технология оценки

Магазины оцениваются обычно по нескольким параметрам.

Ассортимент: насколько глубок по категориям и количеству моделей, сколько представлено курток, юбок, брюк и жилетов.

Внешний вид магазина: насколько чисто в зале, аккуратно ли выложен товар, удобно ли ориентироваться в ассортименте.

Уровень сервиса: как выглядит продавец, как себя ведет, стремится ли общаться с посетителем или, наоборот, уклоняется, предлагает ли во время примерки что-нибудь в комплект, насколько осведомлен о марке, ее производителе и о компании, в которой работает.

В опроснике есть особая графа – туда можно вписать любые комментарии: «очень доброжелательный», «слишком сильно обращает на себя внимание прическа» и т.д.

Наблюдение за продавцами – вот самый надежный вариант получить полное представление об уровне сервиса в вашем магазине. Причем желательно, чтобы рекогносцировку сервиса делал независимый человек.…
5
1
Пожалуйста оцените статью
Midinblu

Материалы по теме

Делегировать, признавая ошибки. Как избежать ошибок в общении руководства и подчиненных и выстроить прозрачную коммуникацию в компании.

Культура отношений внутри компании, прозрачность иерархии, умение делегировать полномочия и правильно относиться к ошибкам – обязательные, необходимые элементы слаженной работы коллектива. Хороший руководитель – это, одновременно, и наставник,…
02.10.2019 737

Зачем и для чего нужна система KPI в розничном магазине

Как правило, в рознице эффективность магазина и продавцов оценивают, исходя из плана продаж. Выполнили план – работают эффективно, не выполнили – не эффективно. И материальная мотивация привязана к выручке и плану, то есть, продавец, как правило,…
08.10.2019 1253

Как розничная сеть «Респект» адаптировала свои процессы и ИТ-системы для маркировки обуви

В связи с введением обязательной маркировки обуви в России, перед сетью обувных магазинов «Респект» встала задача адаптировать свои процессы и ИТ-системы под требования государственного регулятора. Для этих целей ретейлер привлек компанию…
06.05.2019 2502

Как открыть розничный магазин. Шесть шагов к успеху.

По статистике, более 70% розничных магазинов закрываются, не отработав и пяти лет, торговые марки стремительно приходят на новые рынки и так же быстро их покидают. В чем же проблема и как открыть розничный магазин, чтобы он был успешным и…
28.10.2015 11749

От чего зависит развитие франчайзинговой сети

Трудно переоценить влияние личности на развитие бизнеса. Особенное значение этот аспект приобретает для франчайзинговых сетей, где умение найти подходящего партнера оказывает решающее влияние на успех всей модели предприятия. О человеческом факторе…
18.09.2019 461

Популярное

При оформлении подписки вы будете еженедельно получать на свой e-mail новости и статьи об обувном бизнесе.

К началу