28.01.2015 12924

Продвижение бренда в кризис

Кризис оправдывает любые решения, предпринятые менеджментом для оптимизации бизнеса: увольнение части персонала, урезание зарплат, сокращение бюджетов на PR и маркетинг. Главная цель – сохранить прежний уровень дохода. Однако очевидные на первый взгляд решения не всегда оказываются верными. Рынок диктует новые условия игры и не принимать их, значит оказаться в проигрыше еще до начала партии. Снижение «непроизводственных» расходов и тотальная экономия приводят к снижению качества продукта и болезненно бьют по бренду и имиджу компании. Падает качество - уходят клиенты. Эксперты рынка говорят о трендах PR и ставят новые задачи перед предпринимателями.

Провести свою компанию через рифы экономического кризиса с минимальными потерями команды и груза – вот главная цель любого владельца бизнеса. Но усиливающаяся качка заставляет избавляться от «балласта». И как правило, первым решением оказывается сокращение затрат на маркетинг и PR. «Наступил кризис, а значит расходы на PR нужно сократить! PR – чрезмерная роскошь в подобных условиях», - рассуждает большинство предпринимателей средней руки. Однако практика показывает, что без преимуществ, которые дает бизнесу PR, в кризис легко потерять последние шансы удержать свою компанию на плаву, не говоря уже о том, чтобы получить максимальную прибыль!

Сила слова

Не стоит недооценивать силу PR. По мнению экспертов следует сосредоточиться не на сокращении бюджета (хотя оптимизации расходов в условиях кризиса, разумеется, пойдет на пользу компании), а повысить эффективность своих PR-кампаний. Сила PR в подобной кризисной ситуации не просто доказана и в очередной раз подтвердилась на опыте, но заметно увеличилась.

«PR формирует у клиентов чувство доверия, желания быть сопричастным к деятельности компании, восприятие ее образа как эмоционально близкого и авторитетного. PR доводит информацию по каналам коммуникаций, которые пользуются доверием у клиентов. PR-сообщение не пытается заставить клиента купить или сделать что-то и потому воспринимается без внутреннего сопротивления, а после этого и реклама товаров компании воспринимается клиентом более лояльно», - говорит Дмитрий Сингеев, аналитик, бизнес-консультант.

«Если вы некрупная компания, то сейчас самое лучшее время заняться PR-ом и «завоевать» свое место в информационном пространстве. В любом случае развивайтесь, придумайте новые подходы в работе с вашими целевыми аудиториями. Ведь кризис – это не только «опасность» (потерять все), но и «благоприятная возможность» (выйти на новый уровень)», - говорит Татьяна Дубровина, специалист в сфере PR, ведущая семинаров по бизнес- и межличностным коммуникациям.

Новым путем напрямую к клиенту

В последние 5 лет PR-индустрия, несмотря на проблемы в мировой экономике, развивается семимильными шагами. Можно даже говорить о повышении значимости этого средства продвижения продукта с нарастанием нестабильности. Во многом это происходит благодаря стремительному развитию интернета и социальных медиа. «Основные тренды в сфере коммуникаций балансируют на грани между эмоциями (периодами кризиса, утраты доверия, стремлениями к более персонифицированным коммуникациям, желанием большей прозрачности) и прагматичностью (целенаправленными стратегическими планами с ощутимыми, подкрепленными доказательствами результатами)», - подчеркивает Джереми Гэлбрейт, генеральный директор Burson-Marsteller по Европе, Ближнему Востоку и Африке (EMEA),

Можно выделить четкие тренды в развитии коммуникаций между компаниями и потребителями товара или услуг, которые будут формировать работу PR-менеджеров в ближайший пару лет.

1. Универсальный солдат. Сегодня функционал грамотного пиарщика не ограничивается написанием релизов и рассылкой сего творения журналистам. Старые PR-инструменты теряют былую эффективность, другие, наоборот, начинают быть более действенными.

«И жнец, и швец…» - это о пиарщиках XXI века: коммуникации – это лишь сотая часть их работы. «Последние пару лет мы отмечаем значительный спрос на пиарщиков-универсалов, которые были готовы работать по нескольким направлениям деятельности сразу, - комментирует этот тренд Анжела Тревис, менеджер американского HR-агентства Ashdown Group. – Да, им приходится платить больше, чем остальным сотрудникам минимум на 45-50%, но они способны выполнять работу 3-4 узкоспециализированных менеджеров…» Сегодня PR-отдел – это эвент и креативное агентство «в одном флаконе». Нестандартное мышление и открытость новому – не только приветствуются, но и становятся обязательными.

2. Digital-коммуникации. Речь, конечно, о социальных медиа и интернет-площадках. Twitter, Facebook, Instagram, популярные авторские блоги… Именно эти площадки заставляют миллионы людей постоянно проверять свои телефоны, планшеты, а теперь и «умные часы» в поисках свежей информации, вдохновения, эмоционального заряда. Для PR-профи это означает рождение новых площадок для продвижения продукта или услуги, простой и быстрый способ дотянуться до клиента. Сегодня очень сложно представить успешную PR-кампанию без использования digital-инструментов. Интернет-площадки не просто позволяют не терять связь с клиентом, но и помогают в режиме онлайн отслеживать их реакцию на продукт или услугу. «Стоит учесть, что время неосознанного потребления в соцсетях закончилось – сегодня существует слишком много одинаковых групп, наполненных схожим контентом. Единственный способ быть интересным аудитории – создавать необычный или полезный контент и при этом не напрягать пользователей, ведь они приходят в соцсети отдыхать от работы и приятно проводить время», - советует Сергей Карпов, генеральный директор SP Media.

«Социальные сети требуют полной и непрерывной вовлеченности. А это значит, что ваша задача не просто доносить информацию до клиента, но и максимально использовать возможности сетей. Как именно? Выявить тех, кто имеет значение для компании, понять, что они говорят, как это отражается на других и как лучше всего вовлечь их в вашу работу. Ключ к этому – баланс между эмоциями (диалог) и прагматичностью (измерением размеров влияния)», - подчеркивает Джереми Гэлбрейт.

3. 24/7. Рабочий график с 9.00 до 18.00 и часовой перерыв на обед – отменяется навсегда! В Интернете жизнь не затихает ни на секунду, а значит и работа вашего PR-отдела должна быть построена таким образом, чтобы не терять связь с клиентом. Непрерывные во времени коммуникации помогут не только продвинуть товар, но и защитить репутацию бренда: вы должны оперативно реагировать на любое негативное высказывание в ваш адрес. «Вам следует запомнить одну важную вещь, - предостерегает Эшли Рубенс, SSM-специалист компании CyberCoders, - каждый негативный отклик, на который вы не обратили внимание или посчитали ерундой, обойдется вам в тысячи и тысячи долларов ущерба, нанесенные вашей компании. Такие отклики, как правило, производят лавинообразный эффект. Негатив любят «перепостить» и им любят «делиться», поэтому ваша небольшая проблема разрастается до настоящей ПРОБЛЕМЫ, о которой знает несколько десятков, а то и сотен тысяч человек. Как этого избежать? Важно оперативно отреагировать и даже если у вас нет готового ответа на вопрос/претензию клиента, ответ типа «Простите, я не могу сейчас решить ваш вопрос, но я запросил головной офис и мы решим эту проблему в течение ближайших пары часов. Приносим вам свои извинения» - мгновенно сбивает остроту ситуации. А фраза «Примите в качестве компенсации за причиненные неудобства небольшой подарок» - переворачивает ситуацию ан 180 градусов и превращает недовольного клиента в вашего лояльного потребителя!». В подобном ритме работы отличными помощниками станут блогеры и фрилансеры. За шесть лет нового тысячелетия число внештатных авторов увеличилось более чем на 300 %. Сегодня фрилансеры производят более 70 процентов интернет-контента.

Реклама ООО "Бизнес Глобал Экспо" ИНН 7710961530 erid: 2W5zFJRB7Va

4. Клиенты – адвокаты бренда. «Ваш бренд – это уже не то, что вы о нем расскажете аудитории. Это то, что они сами о нем говорят. Общество самостоятельно формирует мнение о брендах и компаниях и делает это максимально публично», говорит Пол Холмс, создатель Holmes Report, наиболее авторитетного в мире ежегодного исследования рынка PR. - Мы знаем, что адепты Twitter и Facebook любят делиться информацией на своей страничке – здесь они описывают, как позитивный, так и негативный опыт общения с тем или иным продуктом. Таким образом, они распространяют информацию о товаре или бренде без вашей помощи. Но это не значит, что, получив, положительный отзыв, ваш pr-отел спешит отчитаться о проделанной работе, связь налажена если ваша команда не забыла поблагодарить клиента за отзыв, а в случае его недовольства – поинтересоваться, что можно исправить, чтобы в следующий раз товар ему понравился. «Любите своих поклонников», - советует Мак Кольер, основатель #BlogChat. Подумайте, как сделать так, чтобы превратить своих клиентов в настоящих фанатов. Обеспечьте их всеми необходимыми инструментами для продвижения вашего бренда и получите массу абсолютно бесплатного пиара.

5. Социальная прослушка. Это еще одно новое словосочетание, появившееся на волне роста популярности интернет-СМИ. Оно отлично иллюстрирует взаимодействие компаний и их клиентов. Сегодня необходимо не просто взаимодействовать с клиентом, но и постоянно мониторить реакцию сообщества на ваши публикации: что вызывает наибольший интерес, что напротив, кажется неинтересным. Клиент не хочет слышать о «уникальности вашего товара», «высочайшем качестве» и «наиглавнейших конкурентных преимуществах», он хочет говорить и быть услышанным. Припадите «ухом к земле», чтобы точно слышать в каком направлении «движется» ваш клиент. «На самом деле, это не так сложно, как кажется на первый взгляд, - утверждает Энтони Рубенс, PR-менеджер агентства Creative Circle . – Сейчас существует несколько программных продуктов, которые позволяют мониторить настроения клиентов в режиме реально времени. Главное, не скупитесь на аналитиков, которые способны обработать полученные материалы и смогу понять подлинное настроение ваших клиентов…» Такой подход поможет улучшить взаимодействия с потенциальными пользователями, а это, в свою очередь, сформирует ваш положительный имидж в глазах клиентов, и вам будет легко найти и удержать контакт с ними.

6. Бренд-журналистика. «Медийные компании больше не являются важным звеном на пути к информации и аудитории. Изменилось само определение «новостей», и эта эволюция создала для пиарщиков и контент-менеджеров возможность поставлять своевременный контент, позволяющий бренду заработать дополнительные очки и стать более заметным и релевантным», - говорит Джереми Гэлбрейт. Главная задача пиарщика находить такие истории и так их рассказывать, чтобы аудитория не только захотела поучаствовать в них, но и поделиться ими. Бренд-журналистика – это новая форма изложения мыслей и идей. И не стоит путать ее с контент-маркетингом, который «грешит» подчинением системе, что напрочь убивает уникальность содержания. Овладеть бренд-журналистикой, это значит научиться рассказывать осмысленные, качественные истории.

7. Живая информация. Время унылых пресс-релизов позади. Сегодня, создавая информационную листовку или сообщение в соцетях, необходимо активно привлекать возможности мультимедиа. Первый пресс-релиз был создан осенью 1906 года Айви Ли – человеком, который считается основателем всего направления PR. На протяжении большей части своей истории в составлении пресс-релиза мало что изменилось Однако так было лишь до начала нового тысячелетия. «Когда я начала свою карьеру в PR более чем десятилетие назад, мы составляли классические пресс-релизы для прессы. Скучище! Сегодня для привлечения внимания журналистов к тому или иному событию, все чаще используют возможности интернета – создают пользовательские целевые страницы, выкладывают провокационные ролики YouTube…», - говорит Линдсей Гроппер, вице-президент BLASTmedia. В течение ближайших пяти лет, по мнению британского pr-, менеджера Джеффа Эспозито, сформируются и укрепятся на рынке 3 вида пресс-релизов: «в видеоформате», «социальный» (краткий и более емкий, рассчитанный на социальные сети) и «информационный», схожий с сегодняшним, но насыщенный статистикой и дополнительной информацией. Говорят, одна картинка стоит тысячи слов. И это недалеко от истины. Красочные привлекательные диаграммы, которые доступно объясняют всем обо всём – обязательный атрибут современного пресс-релиза. Она включает в себя огромное количество очень полезных данных и помогает более точно донести необходимую информацию до клиента. Современное поколение в большинстве своем состоит из визуалов, к тому же психологи отмечают, что у молодых жителей мегаполисов концентрация внимания год от года падает. Все это говорит в пользу использования инфографики в PR-материалах.

8. Эффективность и прозрачность

Одна из тенденций в сфере PR – это просчитывать все от охвата кампании до ее эффективности. В Burson-Marsteller разработали для коммуникаций доказательную базу с проведением исследований среди целевой аудитории и высчитыванием результатов. «Digital-кампании обычно просто отследить, поскольку у многих каналов вроде Facebook, Twitter и YouTube есть собственные аналитические программы, позволяющие увидеть охват кампаний в количестве просмотров, ретвитов, лайков и т.д., - комментирует сотрудник компании Burson-Marsteller Джон Вартон, - но это выводит нас за рамки простых расчетов и приводит к пониманию того, что будет менять правила игры в сфере коммуникаций…» В общем, вам стоит приготовиться к тому, что подсчитывать все будет непросто и бюджета как всегда не хватит. Впрочем, так было всегда!

Российский рынок PR*

В прошлом году компания Buman Media совместно с HeadHunter провели исследование, выявляющее основные тренды профессии пиарщика.

Так, 68% респондентов, участвующих в опросе, признались, что за последние несколько лет стали сталкиваться с социальными медиа в работе гораздо чаще, чем раньше. Так, в обязанности 44% опрошенных теперь входит ведение корпоративных страниц, а 47% респондентов пришлось овладеть навыками размещения рекламы в социальных сетях.

13% опрошенных PR-менеджеров были вынуждены овладеть навыками веб-дизайна, а 28% научились работать с поисковой оптимизацией. 10% PR-специалистов размещают рекламу на мобильных устройствах. Примечательно, что контекстной рекламой теперь занимается каждый третий (33%), а вот программирование среди важных навыков специалистов по коммуникациям стоит на последнем месте (6%).

Основными каналами для коммуникаций остаются онлайн-СМИ (3,95 баллов из 5) и печатные СМИ (3,82 баллов из 5), третье и четвертое место с небольшой разницей занимают социальные сети и радио/ТВ. Почетное пятое место в рейтинге занимают блоги – их значимость пока в России оценивается не слишком высоко – всего лишь в 2,64 балла из 5.

Больше половины опрошенных (56%) PR-специалистов признались, что работать за последние пару лет стало интереснее, а порядка 40% уверены, что в ближайшем будущем пиарщики сами станут блогерами и журналистами своих компаний.

Мало кто из респондентов (3%) поддерживает мнение, что эта профессия может совсем исчезнуть в будущем. На вопрос, хотят ли пиарщики продолжить работу в профессии, 78% респондентов ответили «да»!

* по данным портала www.cossa.ru