Сезонность в обувном бизнесе, что это такое и как с ней работать

Сезонностью можно управлять в любом бизнесе и обувной – один из самых показательных примеров для таких стратегий. Эксперт SR по модным продажам, автор делового блога Елена Виноградова подробно разбирает причины сезонных колебаний в обувном бизнесе и варианты решения проблем.

Елена Виноградова -

Елена Виноградова, эксперт по закупкам и продажам в fashion-бизнесе, более 20 лет опыта работы в индустрии моды от байера до коммерческого директора розничной сети из 30-ти магазинов, консультант в сфере ритейла, бизнес-тренер, спикер отраслевых конференций.

https://t.me/fashionbusinessblog

Как вообще понять, есть ли сезонные колебания в бизнесе?

Если анализ продаж компании за последние несколько лет (три года минимум) показывает спады и подъемы в определенные, ежегодно совпадающие периоды, можно говорить о сезонности в продажах. Колебания в пределах 10-20% от среднестатистического месячного объема продаж считаются умеренно сезонными, особенно при условии стабильного роста выручки по итогам года. Но если объем продаж в определенные месяцы снижается на 30% – налицо ярко выраженная сезонность бизнеса. Это легко увидеть на примере продаж обувной косметики и аксессуаров - кремов, краски, пропитки, щеток и прочей сопутки. Пик продаж обычно приходится на октябрь-январь, затем падение в апреле-августе. Причина – погодные факторы, важные для продаж обувной косметики. Обувь нужно чистить круглый год, но если в сезон дождей, слякоти и реагентов это жизненно необходимо для обуви, то летом об уходе мало кто вспоминает. Конечно, и в этом сегменте есть стабильно востребованные позиции: шнурки, губки и рожки для обуви, но из-за малого веса в выручке они не компенсируют прибыль в период падения продаж.

Что предпринять в этой ситуации?

1. Корректировать ассортимент, постоянно вводя новые продукты, за счет чего будет расти объем продаж в целом. Например, для сезона весна-лето это могут быть: кремы более широкой цветовой палитры (потому что цвета в летних коллекциях намного больше), пропитки для разных видов материалов (по этой же причине более богатого сезонного разнообразия ассортимента обуви): текстиля, металлизированных кож, лака и различных комбинаций материалов.
2. Комбинировать позиции несезонного и сезонного спроса, создавая наборы по привлекательной для покупателя цене, когда покупка комплекта выгодней для покупателя, чем приобретение каждой позиции в отдельности.
3. Работать с персоналом по мотивации и стандартам продаж сопутствующего ассортимента.

Сезонность характерна для многих товаров. При этом важно понять, действительно ли товар носит ярко выраженный сезонный характер, или спрос на него можно поддерживать на необходимом уровне и в период спада.

Если компания производит, например, только резиновые сланцы, то для нейтрализации погодного фактора сезонности можно выйти на новые рынки сбыта: туда, где круглый год лето. Помимо сглаживания сезонного графика продаж, это позволит получать непрерывную обратную связь и усовершенствовать товар, улучшив его характеристики. Существует стратегия фокусировки на минимизации издержек в период сезонного спада продаж, и она тоже работает, но иногда можно поспорить с внешними факторами. Конечно, к запуску таких программ нужно готовиться, просчитав все возможные плюсы, затраты и риски.

Когда представлять сезонный товар?

Представление коллекции – один из инструментов, способных очень сильно повлиять на продажи обувного магазина, причем как в плюс, так и в минус.

Что видит покупатель, заходя в магазин?

Во-первых, что там продается обувь.

Во-вторых, какая именно. Если в октябре на витрине обычного российского магазина будут мюли и эспадрильи, то шансы на привлечение покупателей и большие продажи резко падают. Закон «первого впечатления» будет работать в пользу сезонного ассортимента.

Сроки выставления сезонной коллекции в магазине определяет статистика продаж, климат и ценовой сегмент. Погодный фактор – очевиден, перейдем сразу к цифрам. Успешный бизнес двигает аналитика. На основании анализа продаж вы формируете:

А) ассортимент магазина;

B) доли товаров определенных групп в зале и на витрине.

В последнем случае важно учитывать несколько параметров: вид обуви, цену и сезонность. Если магазин – мультибренд, то анализируем и продажи по торговым маркам.

Пример:

Дано: магазин детской обуви, август месяц, сегмент масс-маркет.

Спрос на летнюю обувь уже заметно снижен, впереди учебный год и в топе продаж – школьный ассортимент (туфли, мокасины, полуботинки, а также спортивная тематика: кроссовки, слипоны и кеды). Плюс покупатели начинают проявлять интерес к осенним коллекциям: ботинкам и сапогам.

По статистике прошлых сезонов в августе школьные коллекции приносят 50-60% выручки при условии начала продаж не позднее 5-10 августа, лето – 30%, осень – 10%.

Вопрос: Как может выглядеть наш магазин в августе?

Реклама

Реклама ООО "Бизнес Глобал Экспо" ИНН 7710961530 erid: 2W5zFJRB7Va

Решение:

1. Ключевой ассортимент – сезонный. В нашем примере школьная и спортивная обувь займет 50-60% от выкладки на витрине в период с 5 августа и до конца месяца.
2. В торговом зале сезонная коллекция займет ту же долю и будет расположена в приоритетных зонах, на «золотых» полках – на уровне глаз и вытянутой руки покупателя.
3. Остатки летней обуви тоже нужно продавать. Их располагаем дальше по залу, все еще в теплых зонах. При смешанной выкладке можно расположить босоножки на нижних уровнях, покупатель все равно уделит внимание такому ассортименту, особенно учитывая его стоимость с максимальными скидками.
4. Осеннюю коллекцию размещаем ближе к концу зала в «холодных» зонах. Покупатель, заинтересованный в этом ассортименте в августе, охотно пройдет за ним вглубь магазина.

В итоге мы получаем выкладку, которая обеспечит нам:

1) Продажи сезонного школьного ассортимента.

2) Сокращение остатков летней коллекции.

3) Формирование спроса на осеннюю коллекцию и понимание того, что нужно покупателю в первую очередь.

Конечно, на российском рынке сезонность имеет ярко выраженную региональную специфику, графики и структура продаж, границы сезонов в южных и северных регионах отличаются, поэтому к вопросу представления сезонного товара нужно подходить индивидуально. Процентное соотношение летней и осенней обуви в августе на витрине и в зале будут определять климатические особенности региона.

Ценовой сегмент также оказывает прямое влияние на сроки представления сезонных коллекций.

Стандартные общепринятые периоды сезонов: февраль-июль для коллекций весна-лето и август-январь для коллекций осень-зима. В эконом-, массмаркет- и среднем ценовом сегменте компании, в основном, придерживаются этих сроков, стартуя с новинками в начале периода или со сдвигом вправо на 2-4 недели.

В премиальном и люксовом сегменте представление сезонных коллекций традиционно начинается раньше: параллельно идет sale и приходит новый товар. Новая коллекция размещается в глубине зала и ее присутствие постепенное наращивается. Когда новинки займут более трети ассортимента, приоритеты в представленности меняются – новая коллекция выходит на первый план, товары со скидками, оформленные POS-материалами, уходят в дальние зоны. Ассортимент постоянно обновляется и это правильная ситуация, дающая клиенту право выбора.

Периоды распродаж сезонного ассортимента в премиуме и люксе также нередко стартуют раньше – в мае, потому что клиенты высокого ценового сегмента рано и надолго уезжают в отпуск.

Если брать западный опыт, европейские бренды действуют аналогично, приучая клиента к новой коллекции уже на скидках – например, с конца декабря-января. Менеджмент понимает, что больших продаж не будет, потому что не все готовы тратить спонтанно. Цель – «насмотреть» клиента, чтобы он познакомился с новинками и совершил покупку позже, уже понимая, где и что видел.

По моему опыту, эта схема – сдвига традиционного графика представления сезонных коллекций влево – в целом, более эффективна сегодня. Правило «раньше привез – раньше продал» никто не отменял. Плюс вы получаете более частую обновляемость коллекций (что ждет и требует сейчас покупатель) и возможность роста наценки на распродаже за счет параллельной реализации новинок по регулярной цене.

Сдвигая график поступлений на более ранние сроки, нужно согласовать это с возможностями поставщиков товаров и услуг (фабрики, оптовики, транспортные компании). А также учесть возможности торговой площади по вместимости оборудования.

Когда продажи сезонного товара падают

В течение сезона мы можем наблюдать падение продаж сезонных коллекций, не связанное с погодными факторами. Что на это влияет? Рассмотрим некоторые причины:

1. Выбитые размерные сетки, покупатель не может подобрать себе пару.
2. Отсутствие обновления ассортимента в магазине: покупатель привык и видит одно и то же на протяжении месяца-двух.
3. Спад покупательской активности: традиционно после новогодних каникул, во второй половине января и феврале, и в летние месяцы в период выходных и отпусков.

Причины выявили, решаем, как действовать дальше

1. Выбитые размерные сетки: группируем модели в единичных размерах на отдельные стенды или по максимуму собираем размерные сетки в магазинах с помощью перебросок по сети.

2. Отсутствие обновления ассортимента: меняем витрину не реже 1 раза в 2 недели, зал – аналогично. Современный покупатель заточен на новые поступления. Если нет новинок в течение месяца – создаем их искусственно средствами визуального мерчандайзинга:

• меняем местами зоны и коллекции торговых марок (если магазин – мультибренд);
• меняем выкладку на островах и полках;
• собираем новые комплекты;
• формируем иные цветовые истории;
• расставляем другие акценты с помощью аксессуаров: сумок, головных уборов, палантинов. Значимость комплиментарного ассортимента в представлении сезонного товара огромна. При правильной выкладке сумки, перчатки, ремни и шарфы помогают продавать основной продукт – обувь.

Задача регулярного обновления ассортимента – поймать и удержать взгляд покупателя, привлечь внимание к новым моделям, постоянно поддерживать в магазине динамику и жизнь. Часто, заметив изменения, покупатели спрашивают о новых поступлениях и замечают даже те модели, которые ранее не видели.

3. Спад покупательской активности: эти периоды компании, работающие в сфере fashion-бизнеса, нивелируют сезонными распродажами: на конец января и февраль приходятся максимальные скидки по зимним коллекциям, в июле можно выгодно купить актуальную летнюю обувь.

Представление сезонных коллекций на распродаже имеет свои особенности:

• На первом этапе во входной зоне и на островном оборудовании представлен самый востребованный ассортимент со скидкой. Одновременно в горячих зонах магазина представлен сезонный товар по регулярным ценам. Более глубокие скидки располагайте в глубине магазина, проводя покупателя по всему торговому залу.
• На последующих этапах распродажи, когда весь сезонный ассортимент ушел в скидку, логика выкладки меняется в противоположную сторону. Главная задача – привлечь в магазин поток, за который борются все игроки рынка. Поэтому максимальные скидки располагайте в первой трети магазина, минимальные – в глубине зала.

Кроме скидок, помогающих реализации сезонного ассортимента, период распродаж можно использовать для подготовки к реализации следующей коллекции:

• провести запланированный ремонт или переезд магазина;
• подготовить персонал к новому сезону: тренинги по продукту, техникам продаж и сервису помогут команде максимально усилиться к сезонному пику продаж.

Эта статья была опубликована в номере 159 печатной версии журнала.