Product placement: Туфельки-кинозвезды

Пока телезрители тренируются в скорости переключения каналов во время рекламных пауз, рекламисты ищут новые способы привлечения и удержания их внимания. И находят. Не такие прямолинейные, как ТВ-ролики, но не менее эффективные. Мы имеем в виду product placement – инструмент, позволяющий ненавязчиво внедрить тот или иной продукт в кинофильм (и не только). Во всех плюсах и минусах этого способа продвижения продукта разбиралась Мария Николаева.

Что такое product placement

Product placement – рекламное размещение определенной марки или самого товара в художественном произведении. Совсем необязательно – только в кино. Те же самые технологии ненавязчивого акцентирования внимания на товаре с успехом используются при создании музыкальных клипов, компьютерных игр, в книгоиздании. Просто по эффективности воздействия на аудиторию киноэкран намного превосходит все остальные носители подобной рекламы.

Виды product placement

Существует три вида product placement: визуальный – когда продукт, услугу или логотип можно просто увидеть; вербальный – когда актер упоминает об этом продукте; и, наконец, комплексный, который предполагает использование продукции в виртуальной жизни героя. Последний вид наиболее востребован рекламодателями.

Самое важное для рекламодателя – это выбор киногероя, с которым будет ассоциироваться продукт. Это должен быть привлекательный для зрителя персонаж, вызывающий положительные эмоции и доверие, герой, которому хочется подражать.

Зарубежный опыт

Считается, что одним из первых опытов в этой области стал мультсериал про моряка Попая (Popeye), который впервые появился на экранах еще в 30-х годах XX века. Этот персонаж поглощал огромное количество шпината, благодаря которому обретал невиданную силу. В итоге сбыт шпината в США вырос в несколько раз.

Однако настоящим символом product placement стала знаменитая бондиана. На основе размещения рекламы в фильмах из сериала о Джеймсе Бонде строили свои рекламные кампании такие фирмы как BMW, Ericsson, Smirnoff, Omega, Martini, Visa, Catterpillar. Результаты того стоили: концерн BMW только после одного фильма «Золотой глаз» увеличил свои продажи на $300 млн. А спрос на часы Omega вырос в девять раз.

Не отстают от «Агента 007» и другие известные киноперсонажи. Так, в ленте «Остин Пауэрс: шпион, который меня соблазнил» было представлено 14 брендов. Компания Seagram’s за эпизод в фильме «Основной инстинкт» с участием виски Jack Daniel’s заплатила $1,2 млн, в результате продажи напитка увеличились в пять раз. Product placement шоколадок Hersheys в фильме «Инопланетянин» за считаные недели увеличил объем продаж в полтора раза. «Блондинка в законе» в исполнении Риз Уизерспун подняла продажи косметики Clinique на четверть. Реклама кроссовок Nike в сериале House M.D. (целая серия первого сезона была построена вокруг обуви доктора) создала небывалый ажиотаж вокруг «запуска» новой модели.

Кстати, некоторые эксперты считают, что именно Nike делает product placement легким и ненавязчивым. К примеру, в первом фильме «Терминатор», снятом в 1984 г., солдат из будущего Кайл Риз, отобрав у бомжа грязные штаны, прячется от полицейских на втором этаже супермаркета. Здесь же решает разжиться обувью. Крупный план: он застегивает липучки на кроссовках с эмблемой Nike.

Надо сказать, что спортивная обувь попадает в кадр чаще других типов обуви. Так, в фильме «Я, робот» герой Уилла Смита вместо хай-тек-обуви носит кеды Converse образца 98-го года.

Только рекорды

Рекордным по объему рекламы стал предпоследний фильм о Джеймсе Бонде «Умри, но не сейчас». Среди размещенных в фильме торговых марок присутствуют шампанское Bollinger, напиток 7UP, электрические бритвы Norelco, косметика Revlon, костюмы Brioni, карточки Visa, авиакомпания British Airways, снегоходы Ski-Doo, электроника Philips, часы Omega, дорожные аксессуары Samsonite, беспроводные наушники Plantronics, водка Finlandia с неизменным Martini. Компания Ford обеспечила съемки автомобилями сразу нескольких марок: Aston Martin, Jaguar, Thunderbird, Range Rover. Кроме того, впервые за последние 13 лет Джеймс Бонд закурил кубинские сигары. Дотошные критики подсчитали, что за скрытую рекламу создатели бондианы получили порядка $70 млн, поставив рекорд по размещению рекламы в художественном фильме.

Вышедшая на экраны «Матрица. Перезагрузка» не смогла даже близко подобраться к этой цифре, несмотря на то, что в фильме появились сразу две новинки от американской компании Cadillac: новейший седан Cadillac CTS и роскошный пикап Cadillac EXT. Кстати, в первой «Матрице» рекламировалась одежда, выпускаемая Ким Барретт, художницей по костюмам фильма. Логотип ее марки появляется, когда Нео и Морфеус поднимаются к Оракулу на лифте: справа от головы Нео можно заметить нацарапанную надпись: Kym.

Российские особенности

Российский product placement еще достаточно молод. Отправной точкой считают картину Эльдара Рязанова «Предсказание» (1993 г.). Для фильма была написана специальная сцена, в которой герой Олега Басилашвили дарит даме своего сердца французские духи. При этом демонстрируется флакон, звучит название духов и рассказывается об их достоинствах. Это было первое оплаченное размещение в истории отечественного кинематографа. Все, что происходило до этого, было не более чем госзаказом.

Появившийся пятнадцать лет назад отечественный product placement постепенно набирает обороты. В сиквеле «Любить по-русски-3» объектом скрытой рекламы стал немецкий холодильник. Известная фирма-производитель бытовой техники именно таким образом решила завоевать сердце массового покупателя. Затем последовала знаменитая эпопея «Особенностей национальной охоты и рыбалки». Помимо водки в этих фильмах успешно раскручивались бренды сигарет, джипов-внедорожников, мобильной связи, пива и даже пельменей.

Product placement в рамках одной российской картины можно считать сверхуспешным, если кинофильму удастся получить бюджет в миллион долларов. Информация о таких контрактах обычно не разглашается, но лидерство по сборам приписывают все тем же «Дозорам», «Антикиллерам», бекмамбетовскому ремейку «Иронии судьбы» и «Глянцу».

«Ночной дозор» прославился напористой, часто немотивированной рекламой. Если герой пьет кофе, то весь кадр будет занят логотипом Nescafe, а пока Антон Городецкий разговаривает по мобильному телефону, успеваешь запомнить детали интерфейса Nokia. В фильме герои едят пельмени «Сам Самыч», ищут новости на «Рамблере», а в финале на крыше высотки загорается логотип МТС.

Продолжение криминального боевика «Антикиллер-2» некоторые не без оснований называют длинным рекламным роликом Panasonic. Майора Коренева (Гоша Куценко) здесь плотно окружают телевизоры, ноутбуки и другая электроника японской фирмы, а мобильные телефоны Panasonic играют важную роль в сюжете. В обилии встречаются и другие бренды (Nemiroff, «Альфа-банк», Audi).

Главные герои «Глянца», кроме Гали в исполнении Юлии Высоцкой, — напитки: сок «Я» и водка «Русский бриллиант». Также можно заметить промо-услуги «Альфа-банка», «Альфа-Директ» и в некоторых кадрах косметику ROC. Торги обычно начинаются с $10–15 тыс. за разовое упоминание в сериале и от $50 тыс. – в полнометражной ленте. Лидерами среди кинофильмов по доходам от product placement в продюсерских компаниях считают «Ночной дозор» и «Антикиллер-2» – каждому приписывают по $500 000.

После выхода первого фильма «Антикиллер» продюсеру Владимиру Кильбургу поступили десятки предложений от компаний, которые хотели показать свои товары в фильме. В «Антикиллере-2» удалось «отпиарить» ноутбуки, систему интернет-трейдинга «Альфа-директ», Audi, автомобильный журнал, водку Nemiroff и агентство «Праздник». Но даже тем, кто не смотрел фильм, герой Гоши Куценко запомнился как обладатель мобильного телефона Panasonic. Кстати, в качестве одного из условий участия компания Panasonic потребовала, чтобы ее мобильные телефоны использовали только положительные герои фильма. Благодаря размещению подобной рекламы бюджет «Антикиллера-2» увеличился на $100 000.

Смотреть не пересмотреть

Естественно, возникает вопрос: насколько радужны перспективы у этого сегмента? Это зависит от общих темпов развития киноиндустрии. А они в общем и целом неплохие.

Первый и главный вопрос: будут ли люди смотреть кино? То есть какова потенциальная аудитория?

Рынок кинопроката (то есть число проданных билетов) в 2007 году в натуральном выражении вырос на 9,6%, а продажа лицензионных DVD-дисков – на 37,6%. Среднее количество посещений кинотеатров в расчете на одного россиянина в 2007 году составило 0,68. Для сравнения, в европейских странах аналогичный показатель составлял 3-5 посещений на человека в год еще в 2005 году. Столь низкий показатель посещаемости у нас объясняется недостаточным развитием кинопроката в регионах. Участники рынка это понимают и сосредотачивают свои усилия на развитии кинотеатров за пределами Москвы и Санкт-Петербурга – кинопрокат растет сейчас в основном за счет экспансии в регионы. По оценке специалистов, в 2009 году региональный прокат займет 72% в структуре рынка. В стоимостном выражении рынок кинопроката растет почти в 2,5 раза быстрее, чем в натуральном (в 2007 году он составил $1,16 млрд). Основная причина – дорожают билеты.

Второй и важный вопрос: будут ли сниматься российские фильмы? Все-таки обеспечить product placement в российских фильмах проще, чем в иностранных.

По данным исследовательской компании Movie research, в 2007 г. количество российских фильмов в прокате выросло на 23%, а их общая касса – на 41%. В отечественное кино инвесторы поверили после «Ночного дозора», кассовые сборы которого превысили $16 млн при бюджете фильма в $4,2 млн. Однако средние сборы от проката одной российской ленты в прошлом году увеличились всего лишь на 15% (без учета инфляции); для сравнения, в 2005 г. рост составил 135%.

Для справки. Количество фильмов, снятых в России

1924 – 46

1957 – 140

1994 – 35

Реклама

Реклама ООО "Глобал Шуз" ИНН 7710961530 erid: LjN8JzKPK

2005 – 83

2006 – 105

2007 – 78

Преимущества

С точки зрения бизнеса product placement в художественных фильмах выгоден и заказчику, и исполнителю. Герои так или иначе вынуждены по ходу действия что-то пить, во что-то одеваться, на чем-то передвигаться. Почему бы не логотипизировать их действия? Опять же ни для кого не секрет, что обычная реклама, занимающая огромное количество эфирного времени, зачастую раздражает телезрителя, человек переключает канал, отвлекается от происходящего на экране, что снижает эффективность рекламы. Product placement не прерывает действие фильма, поэтому гарантирует максимум внимания и зрительского интереса к предлагаемому продукту.

Не менее удобен в маркетинговом отношении телесериал. У него короткий производственный цикл и понятная дистрибуция. Таким образом, заказчики product placement имеют возможность планировать свои маркетинговые действия. Кроме того, в этом случае намного проще отслеживать результаты и эффективность данного вида рекламы. Ее количественный показатель измеряется непосредственно рейтингом сериала. Ведь в отличие от рекламного блока, который внимательно смотрит не более 35% зрителей, художественный продукт привлекает все 100% аудитории того или иного фильма. Социологи провели исследование, в ходе которого выяснилось, что скрытую рекламу замечают в фильме около 80% зрителей. При этом около 70% заявили, что такая реклама их не раздражает. Примерно столько же зрителей смогли восстановить по памяти сюжет, связанный с тем или иным брендом.

Старший менеджер по рекламе и PR сети обувных каскетов «Эконика» Екатерина Минтусова:

– Как правило, обувь для фильма отбирают стилисты кинокомпании. Они посещают наш шоу-рум и каскеты, выбирают необходимые модели, после чего мы формируем заказ уже исходя из размеров, подходящих актерам. Обычно речь идет о моделях (обуви и сумок) текущей или прошлых коллекций. Обувь нашей компании использовалась для съемок сериала «Чемпион».

Мы всегда открыты для сотрудничества подобного рода и нередко предоставляем обувь для различных публичных мероприятий (в том числе для модных показов на Неделе российской моды и Неделе моды в Москве, а также для телепрограмм, например, для «Модного приговора» на Первом канале).

Мы не рассматриваем product placement как вариант регулярной рекламы. Эффективной – да. Эффективность зависит от выбора проекта (если он нацелен на нашу целевую аудиторию, пересекается с ней, то эффект от product placement возрастает).

После серьезных рекламных проектов мы проводим исследования узнаваемости бренда. Например, после трехмесячного спонсорского участия «ЭКОНИКИ» в шоу «Танцы на льду», «Бархатный сезон» на РТР узнаваемость нашего бренда выросла на 8,3%. Самый свежий пример – сериал «Чемпион», который транслировался на канале СТС.

Индивидуальный консультант по product placement Даниил Гридин:

– Вариантов попасть в фильм несколько – обратиться в специализированные product placement агентства, которые занимаются «сводничеством» продюсеров и рекламодателей за скромный (а иногда и не очень) процент. Можно связаться напрямую с продюсерами картины. А можно создавать фильмы самостоятельно (как это делает Sony Pictures).

На стоимость размещения в кинофильме влияют известность режиссера и актерского состава, бюджет фильма, «канальность» картины (поддержка со стороны одного из федеральных каналов). Кроме того, цена зависит от типа размещения (вербальное, визуальное, смешанное, сквозное) и его объема. В России цена за размещение с учетом типа product placement, хронометража и т. д. колеблется от $15 до 100 тыс. На Западе суммы на порядок выше.

Теоретически, можно попробовать обойтись и без финансовых затрат. Бартерные отношения – достаточно распространенная практика. Например, в последнем фильме о Джеймсе Бонде (Quantum of Solace, «Квант милосердия») авиакомпания Ocean Sky предоставила для недельных съемок пять самолетов, стоимость часа аренды каждого из которых составляет пять тысяч фунтов. В обмен логотип компании должен мелькать в восьми эпизодах нового фильма.

К сожалению, оценить эффективность этого вида рекламы достаточно сложно. Product placement очень слабо поддается как прогнозированию, так и измерению. И в этом его основной недостаток перед стандартными рекламными каналами.

Как показывает практика, доля product placement составляет около 5-10% всего бюджета кинофильма. Без учета бартера его объем в России составляет около $12 млн. Для сравнения, западные компании тратят на product placement ежегодно не менее $1 млрд.

Понятно, что российские объемы пока несравнимы с западными, но позитивная динамика налицо: крупные компании начинают потихоньку перекачивать бюджеты в сторону нестандартных каналов (в том числе и product placement).

По предварительным результатам 2008 года, абсолютным лидером по количеству размещений стал Ford (18 размещений в голливудских фильмах). Кроме него в top 3 входят Apple (16 размещений) и Mercedes (12 размещений).

Западные продавцы одежды и обуви тоже проявляют интерес к этому виду рекламы, причем довольно давно. Вспомним хотя бы ставший классикой product placement сериал «Секс в большом городе», где засветились десятки известных fashion-брендов (от Nike до Vivienne Westwood). Из российских размещений можно вспомнить product placement шуб Malamati в фильме «День Радио».

Чтобы размещение в фильме было максимально эффективным, надо подобрать фильм, который будет адекватен целевой аудитории вашего бренда. Выбрать героя, который будет выражать настроение бренда. И, конечно же, сделать внедрение максимально естественным и не раздражающим глаз. Ведь зритель заплатил за билет в кино, а не на фестиваль рекламы, правда?

Ferragamo из Австралии

По случаю мировой премьеры фильма «Австралия» Бэза Лурманна модный дом Salvatore Ferragamo выпустил копию босоножек, которые носила главная героиня картины (Николь Кидман).

Специально для съемок в «Австралии» дизайнеры Ferragamo изготовили для голливудской звезды несколько пар обуви, в том числе вечерние босоножки, сапоги для верховой езды и классические туфли на платформе. Чтобы воссоздать атмосферу 40-х годов XX века, мастера использовали материалы, цвета и декоративные элементы, характерные для той эпохи. Теперь элегантные вечерние босоножки из красного бархата можно найти в ограниченном количестве во всех бутиках марки.

Джимми Чу для блондинок

Для съемок фильма«Блондинка в законе-2» дизайнеру обуви Джимми Чу был сделан заказ на изготовление 63 различных пар обуви из искусственной кожи. После того как съемки фильма были окончены, главная героиня Риз Уизерспун попросила все туфли оставить ей на память.

Линч&Любутэн

Дизайнер обуви Кристиан Любутэн (Christian Louboutin) вместе с режиссером Дэвидом Линчем в апреле 2008 года выпустил пару обуви с каблуками-стилетто, назвав их Siamese. Обувь стала частью инсталляции Линча для выставки Cartier. «Я всегда мечтал сделать обувь, которую невозможно носить», – сказал Линч. И это у него отлично получилось – туфельки на 25-сантиметровых каблуках обуть можно, но даже просто стоять в них – и то уже сложно.

Исторические факты

Первая премия «Оскар» была вручена 16 мая 1929 г. за фильмы 1927-1928 гг. Кандидаты на получение премии выдвигаются своими коллегами по киноиндустрии. Победители определяются тайным голосованием членов академии. Каждому победителю вручается позолоченная статуэтка «Оскар» работы художника-постановщика Седрика Гиббонса и скульптора Джорджа Стэнли. Она изображает фигурку рыцаря, держащего перед собой меч и стоящего на катушке с кинопленкой, пять спиц которой символизируют пять самых первых гильдий академии – актеров, режиссеров, продюсеров, кинотехников и сценаристов. С 1947 г. Американская академия киноискусства стала вручать награды иностранным фильмам. Самым первым получил «Оскара» итальянский фильм «Чистильщик обуви».