Сенсорный маркетинг мода или реальный инструмент продаж

Сенсорный маркетинг, или иначе – нейромаркетинг, в основе которого – воздействие на чувства человека на подсознательном уровне, становится все более популярным инструментом в современном маркетинге, когда многие более простые, прямолинейные способы перестают действовать на потребителя. Три главных разновидности сенсорного маркетинга - визуальный,  звуковой и арома - начинают все активнее внедрять в ретейле.

Мы воспринимаем мир через органы чувств: по данным Scent Australia 75 % эмоций рождаются благодаря запахам. Мы говорим – «запах детства», «запах богатства», «запах Нового года»… Даже язык поддерживает нашу эмоциональную и ментальную «зависимость» от запахов. Ничего удивительного, что сенсорных маркетинг становится очевидной составляющей успешных продаж.

Практика неофита

Аромамаркетинг основан на феномене эмоционального «якоря». Запах заставляет покупателя испытывать положительные эмоции по отношению к бренду, продукту, услуге, вопреки рациональному началу, опираясь только на чувства. Вспомните сеть магазинов одежды, обуви и аксессуаров известного испанского бренда средней ценовой категории: в любой точке мира вы найдете магазины сети буквально «по запаху»! Настолько он узнаваем. Подобным образом обстоят дела и со звуковыми ассоциациями, так исследования показывают, что женщину, например, может буквально вытолкнуть из магазина цокот ее каблучков, звучащий в торговом зале.

На форуме «Российская неделя маркетинга 2014» была названа пятерка самых эффективных инструментов маркетинга, в которую вошел и а аромамаркетинг (наравне с wi-fi маркетингом, кобрэндингом, аудио айдентикой и аппаратными методами контроля).

Но, несмотря на растущую популярность нейромаркетинга, многие владельцы бизнеса допускают две важные ошибки, которые сводят к нулю все потенциальные плюсы от использования этого инструмента управления продажами.

Задача маркетинг розничной компании триедина и заключается в привлечении покупателя, вовлечении его в процесс выбора товара и покупки, а также в удержании клиента. Как и любой маркетинговый инструмент, сенсорный маркетинг «работает» только в руках опытных специалистов. Поэтому привлечение компании-эксперта для такого простого, на первый взгляд, действия, как выбор музыки или аромата для вашего торгового центра, - необходимое и обязательное условие для того, чтобы получить результат. Но и тут нужно соблюдать определенные правила игры. Ведь зачастую бывает, что владельцы магазинов пытаются навязывать специалистам свои представления о том, чем, по их мнению, пахнет их  продукт (мебель, обувь, одежда, услуги…). А прямые ассоциации тут не только не уместны, но и могут привести к обратному результату.
Еще хуже если владелец магазина оставляет выбор, например, музыки на усмотрение персонала торговой точки. Любимые мелодии продавцов (шансон или молодежные энергичные ритмы) могут послужить инструментом отторжения, а не вовлечения покупателя, как и резкие объявления по служебному радио из серии «Администратора Татьяну Сидорову срочно просим подойти к кассе!».

Еще одна большая ошибка - это заниженные или слишком прямолинейные ожидания результата. Кто-то считает нейромаркетинг (в любой из его разновидностей – от арома- до звукового или визуального) модной «фишкой» и не ждет никаких реальных результатов, даже заплатив за услугу, просто хочет идти в ногу со временем.  Хотя, конечно же, есть компании, для которых аромамаркетинг – это часть имиджа. Как рассказал на форуме маркетологов Руслан Юлдашев, директор, совладелец компании AROMACO,  у компании Mercedes Benz , например, есть так называемый индекс PPI (premium perception index) – 70 листов, примерно – это инструкция автодилерам,  как создавать впечатление от салона на премиальном уровне. Запах в салонах этой марки должен соответствовать следующим критериям: «роскошь, привилегированность, уникальность, респектабельность». А недавно марка выпустила седаны с арома-распылителем в “бардачке”: каждый автомобиль имеет свой запах, который подбирается под вас. Сеть московских дорогих ресторанов холдинга «Ресторанный синдикат” также использует аромамаркетинг для создания имиджа. Причем, используемые ароматы демонстрируют роскошь и респектабельность, но никак не «продуктовую» специфику работы фирмы. В данном случае аромамаркетинг работает на имидж. А как известно, в люксовом сегменте, как нигде, покупатель готов платить не только за продукт или услугу, но – за удовольствие, за имидж.

Однако многие владельцы, например, сетевого ритейла, готовы видеть в сенсорном маркетинге реально работающий инструмент, но хотели бы получать точные цифры изменения продаж – «здесь и сейчас». Может ли аромамаркетинг, например,  заметно влиять на увеличение продаж (увеличение продаж и есть главная задача любого маркетинга, в сухом остатке) и, если да, то каким образом и на каком этапе можно получить доказательства такой результативности.

Какие ожидания?

Проблема в том, что цифры у компаний, предоставляющих услуги по сенсорному маркетингу, и у самих ритейлоров зачастую сильно расходятся. Если маркетологи иногда называют цифры от 40 до 80% увеличения продаж за счет правильно подобранных ароматов и музыки, то владельцы магазинов, кафе, салонов, говорят о более скромных 5-10%, при этом, делая сноску на комплексный подход. Кто же позволит себе ограничиться одним инструментом маркетинга, отменив такие «старые добрые» приемы, как, например, подарочный маркетинг, акции и т.п.

И все-таки исследования, приближающие нас к истинным, не надуманным цифрам, регулярно ведутся. И в частности, применение аромамаркетинга в сетевом ретейле способно увеличить количество посетителей в среднем на 38% (по данным BTL и трейд-маркетинг агентства Activity Group и компании Aromaco). Как подчеркивал в своем выступлении во время форума «Российская неделя маркетинга 2014»  Алексей Батылин, основатель и глава компании Activity Group, действительно вычислить процент эффективности аромамаркетинга довольно трудно. Но это возможно.

От использования сенсорного маркетинга (в частности, арома) владелец розницы действительно вправе ждать и «мгновенных», и долгосрочных результатов. Правильно подобранные ароматы различных зон торгового центра могут:

Реклама

Реклама ООО "Глобал Шуз" ИНН 7710961530 erid: LjN8JzKPK

• увеличить время пребывания посетителя в магазине (исследования компании Business Voice показывают увеличение на 40% , а эксперимент, проведенный AROMACO в сети «Эльдорадо» - на 31,2%)
• увеличить количество импульсных покупок, совершаемых посетителем, в частности – сопутствующих товаров, а значит, и увеличить средний чек
• увеличить трафик внутри магазина.

Но нейромаркетинг работает и на перспективу: приятная (на подсознательном уровне) музыка или аромат формирует у покупателя позитивный образ бренда (магазина), повышает уровень доверия к марке, а значит, работает на то самое удержание клиента, заставляет его вернуться и снова потратить деньги в этом магазине. Все это в конечном итоге ведет к увеличению доходов. Кроме того, как показывают исследования компании Scent Australia, покупатель подсознательно считает продукт, имеющий приятный для его обоняния аромат, продуктом более высокого качества, а магазины (кафе, салоны) с  приятным ароматом запоминают лучше, чем те, где не было никакой «арома-технологии».

Победы и ошибки

По статистике, в США аромамаркетинг применяют в 65% бизнес-помещений, в Европе этот показатель на 20% ниже, а в России – это направление делает лишь первые шаги (2%). Однако, опыт, накопленный зарубежными компаниями, предоставляющими услуги по аромамаркетингу, не может быть автоматически применен на российском рынке. Ароматические ассоциации нашего покупателя могут быть совершенно неожиданными для западных парфюмеров. При выборе аромата необходимо учитывать множество факторов, среди которых и социальный уровень покупателя, и его ментальность, и правила аромалогии (науки об ароматах).

Один из мифов аромамаркетинга – что он продает «напрямую», считает Юлдашев. Это не совсем так. Например, есть группа агрессивных запахов, которые могут привлекать людей, таким образом, автоматически увеличивая трафик в магазине. Но при этом те же самые ароматы могут не способствовать увеличению продаж, так как они не способны удержать покупателя или дать подсознательный сигнал к покупке. Или мягкая комфортная музыка может удерживать покупателя в магазине, но при этом тоже не подталкивать к совершению покупки. Но даже у опытных профессионалов бывают «проколы». Руслан Юлдашев рассказал, как их компания при подборе ароматов для кинотеатра (семейного, по преимуществу, центра досуга) ориентировалась на общепризнанное у западных специалистов представление потребителя об аромате огурца. Считается (и опыт других стран это подтверждает), что этот аромат создает ощущение уюта, комфорта, защищенности, семейного отдыха. Но, оказалось, что в нашей стране этот аромат ассоциируется с запахом огуречного лосьона. Другую ошибку, о которой рассказал Юлдашев, совершила компания Procter&Gamble, запуская на российский рынок чистящие средства. Во всем мире эти продукты продавались идеально, у нас не продавались совсем. Оказалось, что наш потребитель подсознательно считает, что только то средство способно чистить, которое пахнет не хвоей или свежим яблоком, или цитрусом, а… хлором. И только добавив эту отдушку в свою продукцию, компания получила успешные результаты продаж.

Мнение профессионалов

По опросу Shoes Report в силу арома- и звукового маркетинга верят большинство обувных ретейлеров, но применяют на практике пока чуть больше половины. О сенсорном маркетинге и опыте его внедрения в сетях, мы поговорили с том-менеджерами ведущих компаний.

Ирина ЗУЕВА, директор по маркетингу женской обувной сети «ЭКОНИКА»:
«Мы считаем, что элементы сенсорного маркетинга должны обязательно присутствовать в магазине – это помогает создавать уникальную атмосферу и подчеркивать индивидуальность бренда. У нашей сети опыт использования аромамашин в маркетинговых целях был. Помимо специального запаха в салонах «Эконика» присутствовала и фирменная музыка, и конфеты, и шоколад. В 2007 году совместно с компанией «Аромамедиа» мы установили в наших салонах 40 специальных аромамашин, которые представляли собой корпус с картриджем внутри и специальным регулятором интенсивности аромата. Ароматные новшества стали естественным продолжением широкомасштабной программы ребрендинга, которую наша компания проводила несколько лет. Описывать запах словами – сложная задача, но тогда ароматом сети «Эконика» стала изысканная композиция с нотами апельсина, лайма, арбуза в сопровождении бергамота, тимьяна и полыни, а головная часть аромата состояла из сочных персика, манго и папайи. Этот живой аромат стал красивым дополнением обувных магазинов, где в стильной и уютной  обстановке было приятно полистать каталог и выбрать модную красивую и удобную пару обуви.  Тогда этот эксперимент был признан успешным, но натолкнулся на ряд повседневных проблем, а именно: запах мог подходить клиенту, а иногда мог вызвать негативную реакцию, привыкание к определенному аромату вызывало желание его сменить на что-то новенькое, но выбрать новый уникальный запах, который нравился бы многим, было сложно. Немаловажным фактором тогда для нас стала и стоимость обслуживания подобных машин, сеть выросла до 150 салонов, соответственно необходимо было увеличивать затраты. Поэтому проект заморозили. Сейчас в сети остается фирменная музыка, так как она играет очень важную фоновую роль при выборе и покупке, создает определенное настроение в магазине, и видео, где мы показываем как фирменные ролики по новым коллекциям, так и видео с фэшн-показов. Весь контент мы подбираем очень тщательно с учетом последних модных трендов и ценностей компании. При выборе магазина сегодня покупатель ориентируется не только на продукт, цену или специальную акцию, которую предлагает бренд, но и на ту атмосферу, которая создана в салоне, на те элементы заботы, которые компания проявляет по отношению к нему, на те интерактивные коммуникационные инструменты, которые она использует для вовлечения клиента в жизнь бренда. И именно на этом поле в ближайшем будущем будет разворачиваться конкуренция. Поэтому мы считаем, что использование сенсорного маркетинга в работе – это не баловство, а действенный инструмент, который влияет на увеличение узнаваемости бренда, помогает выделиться на фоне конкурентов и с учетом роста требований и предпочтений покупателей помогает создавать уникальную атмосферу покупки. И как раз сейчас ведем работу над новыми уникальными сервисами для покупателей». 

Аркадий РЕЗНИК, бренд-менеджер компании Carlo Pazolini:
«В бутиках Carlo Pazolini применяется и арома- и звуковой маркетинг. Сейчас в мире проведено множество исследований на тему восприятия запахов аудиторией. Определенные запахи повышают настроение, определенные -  увеличивают время пребывания в торговом зале… В данном вопросе мы не сторонники научного подхода. Намного важнее, на наш взгляд, найти свой запах, интуитивно воспринимающийся в унисон с Брендом. Аромамаркетинг запущен почти во всех наших магазинах в Англии, Италии и США. В России запуск планируется на январь 2015 года. Аромат представляет собой цветочно-древесную композицию с нотами бергамота и сандала. Парфюмера, создавшего аромат Бренда зовут Кристоф Лодамиэль (Christophe Laudamiel), он автор множества ароматов для известнейших брендов.Музыкальное оформление бутиков Carlo Pazolini состоит из компиляций в стиле lounge, instrumental, house, funky-house, soulful. При выборе компании для сотрудничества по аудиоконтенту мы руководствовались прежде всего позицией точной трансляции настроения Carlo Pazolini и желанием быть с посетителем на одной волне. В основе создания своего имиджа и формирования образа бренда в сознании покупателей есть несколько основных пунктов: запах бренда, аудио маркетинг, тактильный маркетинг, дизайн интерьеров.  Это составляющие так называемого sense-маркетинга, которые воздействуют на 5 базовых видов человеческих чувств. Бренд начинается с Идеи. Идея, суть философия, дух, ценности компании, находит свои отражения в продукте, подходах, отношении к своему покупателю, дизайне и многом другом. Говоря о сенсорном маркетинге в данном ключе, мы понимаем дополнительные мощные отражения основной идеи Бренда. Магазин компании, должен в полной мере быть центром, местом соединения этих отражений воедино. Чем успешнее мы задействуем сенсорный маркетинг, тем больше посетитель проникается Идеей Бренда, его имиджем, понимает его lifestyle и вовлекается в мир. В мир Carlo Pazolini.»

Шестое чувство
Сенсорный маркетинг используют такие «монстры», как  Jimmy Choo, Bloomingdale’s, Goodwill.  Дженнифер Даблино, вице-президент по развитию ScentWorld Events, LLC предлагает обзор самых популярных направлений в комплексном нейромаркетинге.

• свет и цвет.
  Согласно National Association of Lighting Manufacturers в Испании (ANFALUM), теплый свет улучшает внешний вид кожаных изделий, а холодное освещение предпочтительно при продаже джинсов и костюмов. Специалисты советуют придерживаться правила 80-20. Нейтральные цвета должны занимать 80% пространства вашего магазина, а цветовые акценты – на 20%.
• запах.
  Самое недооцененное и самое мощное из всех пяти чувств – это обоняние. Оно – единственное связано напрямую с нашей лимфосистемой и влияет на эмоции, память, настроения. В помещении с приятным запахом покупатель, согласно данным международной корпорации Allsense Group, готов платить на 10-15 % больше за один и тот же продукт (по сравнению с магазином «без запаха»). Традиционно считается, что запах цитрусов вызывает у человека чувство счастья, лаванда и зеленый чай – успокаивают, ваниль и амбра создают ощущение надежности и комфорта, а цветочные запахи – символ романтики или авантюризма.
• прикосновения.
  Исследования показали, что касаясь продукта, покупатель способен мысленно уже представить, как он обладает этим продуктом. Поэтому эксперты советуют владельцам розницы использовать дерево, а не метал или пластик для витрин со своими товарами. Деревянные столы подталкивают покупателя трогать товар, способствуют желанию купить.
• музыка.
  Ритм и мелодия влияют на то, как быстро и каким образом перемещается покупатель по вашему магазину, а также, как долго он в нем остается. Музыка также влияет на настроение, а значит, может «привязать» к вашему магазину или товару или оттолкнуть от него. 

Направления аромамаркетинга

Аромабрендирование - создание запланированной ассоциативной связи определенного аромата с конкретной торговой маркой.
Аромадизайн помещения - профессиональный подбор аромата с анализом всех особенностей, специфики, задач и целей ретейлера.
Аромаклининг - нейтрализация неприятных запахов ( как, правило, применяется в зоне примерочных крупных магазинов).
Сезонная ароматизация – ароматизация торгового объекта на определенный период (особенно востребованно во время акций, праздников и т.п.)

Эта статья была опубликована в номере 119 печатной версии журнала.