Круглый стол "Fashion-ретейл в условиях кризиса"

Как жить и что делать – меры антикризисного управления искали ретейлеры на круглом столе «FASHION-ретейл в условиях кризиса. Поиск путей сокращения издержек и поддержания прибыли», прошедшем в начале ноября в рамках Экономического форума индустрии моды в Санкт-Петербурге

Организаторами круглого стола стали Ассоциация предприятий индустрии моды (АПРИМ) и выставочное объединение Farexpo. Ведущими – генеральный директор АПРИМ Мария Сморчкова, совладелец и генеральный директор компании EDMINS Евгений Цивин и главный редактор информационного портала «Российские торговые марки» RUSTM.NET Андрей Магарик.

От оптимизма к реальности

В III квартале 2008 года спрос на одежду, обувь и другие продукты модной индустрии снизился в среднем на 15%, и, по прогнозам розничных операторов, это снижение продолжится как минимум до весны. В январе-марте продажи будут на минимальном уровне, а самым трудным сезоном будет лето 2009 г.

Реально оценить ситуацию на рынке долгое время мешали отчеты различных маркетинговых агентств, проводящих кабинетные исследования, основанные на экспертных оценках и данных СМИ и Интернет. По данным таковых, ежегодный рынок одежды уже несколько лет подряд растет на 20-25%. Мария Сморчкова обращает внимание, что данные из открытых источников (СМИ, интернет и PR-отчеты компаний по динамике развития сетей (с целью привлечь партнеров) и планы развития компаний за счет новых открытий магазинов) иллюстрируют скорость развития лидеров рынка, но не реальную динамику потребления. Сети растут за счет открытия новых магазинов, фактически выдавливая с рынка прежние розничные форматы (рынки, мелкоформатную нефирменную «нарезку»). При этом эффективность открытых магазинов, динамика продаж с квадратного метра торговых площадей по рынку одежды в течение 2008 года существенно снизилась. С ростом конкуренции, увеличением числа ТЦ, размыванием потоков покупателей и ростом издержек (аренда, зарплата, транспорт, коммунальные платежи и проч.) доходность ретейла падает. Впервые АПРИМ открыто заговорил о росте издержек и снижении доходности ретейла весной на конференции «Представление сетевых марочных брендов в торговом центре» в рамках выставки «Молл». Более детально проблемы ретейла обсуждались на осенней выставке CPM. В III квартале ситуация усугубилась снижением продаж, первые индикаторы которого пришли из регионов. Сегодня АПРИМ уже не только говорит о проблемах, а вырабатывает комплекс антикризисных мер и объединяет компании ретейла и обслуживающего сегмента в поиске решений.

Труд - это цель бытия и форма. Деньги - его платформа

Так как российский ретейл лишен какого-либо государственного регулирования, у владельцев сетей и магазинов, по большому счету, есть единственная возможность сохранения прибыли – сокращение издержек. На протяжении последних 2 лет рост затрат ретейла шел в основном по двум статьям – аренда и зарплата персонала.

С 2002 г. зарплаты в небюджетной сфере в целом по стране растут на 10% в год. В ретейле только за 2007 г. они выросли на 15-17%. С учетом скорости развития сетей профессия продавца стала самой дефицитной. Но даже рост зарплат в общем объеме издержек не столь ощутим по сравнению с ростом аренды. Евгений Цивин, совладелец и генеральный директор сети EDMINS (аксессуары и багаж), привел сравнительные данные о доле расходов на аренду и зарплату в общих издержках розницы на примере собственных магазинов в России и за рубежом.

Рост затрат на аренду на сегодняшний день не соответствует параметрам эффективной розницы. О том, что рынок торговой недвижимости перегревается, эксперты говорят уже полтора года. Статья «Бум квадратных метров, или Пузырек для Алисы», опубликованная год назад на сайте www.rustm.net, наделала немало шума в профессиональных кругах. Ключевая мысль статьи: «Если все заявленные проекты строительства торговых центров будут-таки реализованы, то при прогнозируемых темпах роста розничного оборота к концу 2012 г. (срок ввода в эксплуатацию всех проектов) выручка с 1 кв. м будет соизмерима с расходами на содержание этой площади». То есть о закупке новых коллекций, зарплатах продавцов и собственной прибыли можно забыть.

Прошел год, и мы до сих пор живем на рынке арендодателя. Он диктует свои условия, и зачастую ретейл-концепции торговых марок адаптируются к тому или иному формату торгового центра, только чтобы попасть на его площади. По мнению Марии Сморчковой, «в условиях спада продаж больше всего пострадают сетевые флагманы, которые создавались для демонстрации успеха, дабы увеличить оптовые обороты за счет привлечения франчайзи в регионах, а также те, что открывались в расчете на окупаемость в далеком будущем. Нисходящий спрос при росте издержек решит судьбу подобных форматов в течение полугода».

За неполный 2008 г. ставки аренды выросли на 15% в Москве и Санкт-Петербурге (до $2500 за кв. м в год), на 40% – в регионах (до $1500). Для сравнения – в самом дорогом районе Нью-Йорка, Манхеттене, снять помещение для магазина стоит $3400 за кв. м в год, в Париже на Елисейских Полях можно найти помещения за 720 евро в год, в Стокгольме – за 840, в Праге – за 660. Не стоит забывать о покупательской способности в этих странах. Сегодня на Тверской в Москве дешевле, чем за $8000 за кв. м в год, снять помещение невозможно. Экономически малообразованные франчайзи, видя, что магазины на Тверской все-таки торгуют, решают, что уж у себя-то в городе они будут в прибыли и при ставке аренды в $1500. Однако по итогам сезона выходит, что розница не достигает запланированных показателей. В результате многие франчайзи задумываются о выходе из бизнеса. Некоторые спешно отказываются от этой модели и выходят напрямую на европейских поставщиков, самостоятельно открывают мультибрендовые магазины.

Почему так стремительно поднялась стоимость аренды в регионах? На это повлияли несколько факторов – прогноз роста покупательской способности в регионах и конкуренция в столицах. Это касается и сетей, и компаний, управляющих торговой недвижимостью. Активное строительство ТЦ позитивно восприняли торговые сети, увеличивающие, прежде всего, обороты за счет открытия новых магазинов на основе франчайзинга. Федеральные торговые сети, работающие в средне-низком сегменте на невысокой марже, начали открывать магазины в регионах самостоятельно в расчете на прибыль от оборота. В это же время в регионы устремились столичные консультанты и брокеры, ощутив заполненность рынка консалтинговых услуг и невозможность прежнего роста в столицах. Появление в регионах консультантов и открывшиеся возможности привлечения дополнительных инвестиций для укрупнения объектов стали фактически общим региональным трендом последних лет. Консолидированная позиция московских управляющих компаний по повышению арендных ставок в новых ТЦ и купленных в управление диктовала возможность, а в некоторых случаях и необходимость повышения аренды и владельцам региональных торговых центров. Однако, по мнению розничных операторов, экономической обоснованности в этом нет.

Сегодня договориться о приемлемых условиях аренды в торговых центрах арендаторам удается только с непосредственными владельцами. Заполняемость торговых центров за последний год заметно снизилась, а риск расстаться с действующими арендаторами достаточно высок.

В Санкт-Петербурге, к примеру, в ТЦ «Космополис» 40% площадей не сданы, в «Родео-Драйв» пустуют 5 магазинов на первом этаже, в «Атлантик-Сити» сданы только 50% площадей. И при этом в Санкт-Петербурге заявлено строительство еще 65 торговых центров. По мнению Евгения Цивина, существенной проблемой для ретейла является бессистемность строительства торговых центров, неконтролируемость их концентрации и расположения в городе.

Я себя ощущаю мишенью в тире

Кроме сложностей с арендой у владельцев магазинов есть еще несколько поводов для головной боли. На конкурентном рынке растут затраты на продвижение. При этом только за прошлый год стоимость размещения рекламы в глянцевых изданиях выросла на 17%, на радио – на 40%, на телевидении – на 100%. Наружная реклама подорожала в среднем на 5%, интернет-реклама по стоимости – на 3%, но по цене эффективного объема размещения – на 20%. Не подорожала только реклама в кинотеатрах. С весны 2006 г. до весны 2008 г. затраты на рекламу розничных операторов фактически выросли в четыре раза. Обязательное участие арендаторов в формировании маркетинговых бюджетов ТЦ, ставшее обязательной статьей затрат ретейла в ТЦ, по сути, является завуалированным повышением аренды. При этом в международной практике раз в квартал управляющая компания отчитывается перед кооперативом арендаторов об эффективности мероприятий и расходовании коллективного маркетингового бюджета на привлечение посетителей. Оценить же, куда и с какой эффективностью тратится маркетинговый бюджет типичного российского ТЦ, никто не может.

Снижение доходности в ретейле идет и за счет повышения цен на продукцию, в первую очередь за счет удорожания производства главной международной фабрики – Китая. Приоритеты властей наиболее развитых провинций (поднявшихся прежде всего за счет текстильного сектора) изменились. Помимо роста зарплат корректировка НДС для различных компаний властями Поднебесной заставляет предприятия легпрома из традиционных текстильных провинций переселяться в депрессивные районы. Инвесторы меняют профиль, а компании либо переезжают, либо закладывают возросшие издержки в себестоимость продукции. В этой ситуации российские заказчики могут лишь более тщательно выбирать поставщиков, ориентируясь, прежде всего, на качество и схемы логистики. При этом ситуация для импортеров готовой одежды (в подавляющем большинстве для российских компаний, производящих товар за границей из-за невозможности его производства внутри страны) еще более усложнилась после появления перечня поручений президента правительству РФ по поддержке российской легкой промышленности и борьбе с контрафактом. В июле трем силовым ведомствам (ФТС, МВД и ФАС) было поручено заняться более тщательной проверкой текстильных товаров при прохождении границы. В итоге это вылилось в проверку фактически каждого контейнера и удлинило срок прохождения таможни практически в 4 раза.

Не конкуренции, но союзу принадлежит прекрасное завтра

У розницы в сложившейся ситуации может быть два выхода – поиск альтернативных торговых форматов и выход в малые города, которые пока не интересны крупным сетям. Под альтернативными форматами подразумеваются специализированные fashion-моллы и стрит-ретейл, в которых уменьшение трафика нецелевых посетителей сменится потоком целевых покупателей. Открытие магазинов в fashion-моллах выгодно тем, что арендаторам в этом случае не придется содержать «якорей» – гипермаркеты еды, кинотеатры и фуд-корты, как это сегодня происходит в торгово-развлекательных комплексах. Ставка аренды, по мнению ретейлеров одежды, не должна превышать 12% от оборота, для магазинов обуви и аксессуаров – 15%. Пока же арендаторы не могут договориться и о 30%. Девелоперы не верят в прозрачность ретейла, а некоторые продавцы опасаются ситуации, когда новые проценты «для всех» будут выше существующих ставок для «избранных».

Евгений Цивин особо остановился на малочисленной, но встречающейся позиции некоторых сетевых ретейлеров, занявших выжидательную позицию: ни в какие альянсы не вступать, считать издержки, ждать, когда пройдет первая волна закрытий торговых точек конкурентов, рассчитывая, что после этого ставки снизятся, и появится шанс встать наконец-то туда, куда раньше их не пускали. К сожалению, эффективность ретейла сейчас все больше зависит от реального спроса, а в этом смысле все розничные компании одинаково уязвимы.

Для обсуждения механизмов и эффективности внедрения программ сокращения издержек, в том числе результатов переговоров с девелоперами торговой недвижимости, в Интернете создан открытый форум антикризисного клуба российских ретейлеров – www.clubretail.ru. Зарегистрировавшись на форуме, каждый может принять непосредственное участие в обсуждении актуальных антикризисных мер, а также предложить свои. До конца года АПРИМ составляет рейтинг торговых центров на основе операционной эффективности розничных операторов, арендаторов торговых центров. Открытость и доступность информации для каждого специалиста является сегодня беспрецедентным примером консолидации бизнеса в предкризисный период.

Позитивные тенденции fashion-рынка 2008 года

– Повышение уровня управления в компаниях ретейла

– Осознание значения стратегий развития и роли маркетинга

– Привлечение инвестиций из других отраслей

– Выход российских торговых сетей за пределы страны

– Совершенствование рынка франчайзинга через аудит существующих франшиз и создание новых

Статистика индустрии моды в России

Численность покупателей – существенных изменений нет

Средний объем покупок - существенных изменений нет

Средние затраты – рост на 10%

Суммарные затраты покупателей на приобретение одежды – рост на 14%

Реклама

Реклама ООО "Бизнес Глобал Экспо" ИНН 7710961530 erid: 2W5zFJRB7Va

Среднегодовой оборот компаний из числа TOP20 - ;90-93 млн

Оборот средних операторов - $25-30 млн

В ближайшие три года темпы роста рынка снизятся до 5-8% в год

Доля теневого сектора в экономике составляет 50-60% от общего объема

Доля российских производителей – 3,4-3,7%

Источник: Discovery Research Group

Риски ретейла

Сокращение прибыли

Невыполнение плана товарооборота

Несвоевременное пополнение оборотных средств

Риски дистрибьютора

Уменьшение заказов на коллекции

Отказ от заказанных товаров

Риски девелопера

Несвоевременное поступление арендных платежей

Закрытие магазина в торговом центре

Сложность с заполнением освобождающихся помещений

Риски обслуживающих компаний (швейное производство, поставка оборудования, IT, логистика, транспорт)

Сокращение объема заказов и работ

Негативные тенденции fashion-рынка