Rieker
Покупатель стал нежный
01.07.2011 3431

Покупатель стал нежный

Перешел ли покупатель на более дешевые марки или уменьшил число покупок любимых марок? Как планировать новые заказы в условиях неопределенности? Как стимулировать персонал в условиях кризиса? Эти вопросы на форуме Fashion Director решали и практики, которые каждый день слышат звон кассового аппарата, и теоретики моды, которым со стороны видны многие неочевидные вещи. Форум был организован компаниями BBCG и Fashion Consulting Group. Приятно, что ключевой фразой форума стала «Что мы сделали в своей компании за полгода». В этой статье мы собрали самый интересный опыт российских fashion-компаний.

SR68_Upravlenie-prodazhami_FD_2.jpgКолеблющихся можно вернуть

На первом месте был и остается клиент, поэтому тема отношений с покупателем стала на форуме центральной. Характерная особенность нынешнего состояния: с одной стороны, одежда попала в товары неустойчивого спроса: «Я возьму паузу и буду думать», но парадоксальным образом одежда попадает и в другой мотив: «Порадовать себя», когда женщины, «нажавшие на паузу», в конце концов срываются «с диеты» и начинают покупать, покупать и покупать.

О ключевых изменениях поведения потребителей рассказала научный руководитель лаборатории «Управление рынком» Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ Татьяна Комиссарова. По ее словам, минимальный период для того, чтобы человек начал задумываться о серьезной смене своих привычек, составляет 9 месяцев. С учетом того, что пик паники пришелся на октябрь-ноябрь прошлого года, мы как раз находимся на границе такого изменения. Поэтому именно сейчас самое время действовать – для удержания или привлечения покупателей. Действовать, понимая, что те, кто ушел покупать другие марки, не ушли насовсем, – колеблющихся покупателей еще можно вернуть. Потому что лояльность к магазину складывается не только из приверженности марке, это еще и привязанность к посадке и размеру, это и привязанность к программам лояльности, которые ни в коем случае нельзя сворачивать. Варианты возможны самые разные. Так, сеть мужской одежды Henderson оригинально модифицировала традиционную рекламу с celebrity: летом компания запустила акцию «Ужин со звездой: сделай покупку в сети и получи возможность выиграть ужин в Париже с Жераром Депардье. Еще один вариант. В качестве эксперимента сеть спортивных товаров «Высшая лига» в одних магазинах просто снизила цены, в других – провела акции, не меняя цен. Продажи были большими в «акционированных» магазинах.

Цена повышения цены

Как показывают опросы лаборатории «Управление рынком», при повышении цены на одежду и в Москве, и в регионах люди начнут покупать реже и покупать на распродажах. Это два самых популярных ответа. Но! Оптимизм владельцам fashion-бизнеса может внушать тот факт, что в период кризиса мы вошли, когда покупатели еще «не наелись», и нынешний спад – это просто отложенный спрос.

Чтобы покупатели могли сохранить привычный стиль жизни, Татьяна Комиссарова рекомендует владельцам магазинов искать не рыночные ниши, а потребительские. Разница между ними в том, что рыночной является та ниша, в которой существует реальный сформированный спрос, а потребительской можно назвать ту нишу, где спрос еще нужно формировать, где он еще латентный.

Уважение по-американски

На первом месте клиент – декларируют все компании. И это правильно. Только это первое место находится в какой-то странной системе координат. Покупателя изучают (как подопытного кролика), привлекают (как пчел на запах), стимулируют (между прочим, изначально стимул – это палка с острым концом, которой погоняли быков), удерживают (как там говорят в народе – насильно мил…). В любом случае получается, что посетитель в магазине не равный субъект торговых отношений, а объект – наблюдения или воздействия).

А ведь все может быть совсем по-иному. Об этом говорит как минимум опыт американской сети Target, лидера по инновациям в ретейле. Независимый директор сети Target, глава агентства Twist Worldwide Марк Соттник обозначил два ключевых принципа, по которым они живут: «уважать покупательницу», «работать в рознице со скоростью жизни».

Работать со скоростью жизни для Соттника означает успевать за изменениями и превосходить ожидания покупателей. Кстати, главным источником информации об их ожиданиях служит наблюдение, а не опросы: фотографирование людей на улицах, граффити, наружная реклама по всему миру, разговоры людей на улицах, в кафе, в магазинах.

Новая стратегия продаж строится на уважении. Уважение в понимании директора Target Марка Соттника стоит на трех китах – уважать разум, сердце и дух покупательницы.

Если вы строите стратегию только на соотношении цены и качества, то у клиентов не возникнет чувства лояльности. Но если вы дадите покупательнице возможность проявить свою творческую натуру, то она полюбит вас. «Ваши клиенты, – говорит Соттник, – это не только статистика и демография! Это индивидуальная идентификация!»

Уважение к сердцу означает обращение к эмоциональности покупательницы (дети, любовь, счастье). Уважение к духу подразумевает, что вы знаете, как ее порадовать, и радуетесь вместе с ней. Уважение к разуму – покажите ей, что понимаете, какая она умная и занятая, сделайте акцент на тех задачах, которые она ставит в своей жизни.

Дайте ей почувствовать себя героиней – именно с таким чувством женщина должна выходить из магазина.

Нет ничего постояннее изменений

Самыми эффективными действиями в настоящей ситуации практики fashion-ретейла называют отказ от долгосрочных проектов, изменение приоритетов, закрытие нерентабельных проектов, снижение стоимости товарного запаса на магазин, увеличение быстрооборачиваемого ассортимента, работу с арендодателями, сокращение зарплат и бонусов, уменьшение числа поставщиков, сокращение имиджевой рекламы за счет переноса маркетинговой активности в магазин.

Но при этом часть мер они считают вынужденными и при первой же возможности готовы от них отказаться. Это в первую очередь касается распродаж, уменьшения рекламных бюджетов и сокращения бонусов для торговых партнеров и персонала магазинов.

Генеральный директор сети «Высшая лига!» Алексей Пшеничный поделился ситуацией на рынке спортивной одежды и обуви: посещаемость магазинов упала на 15-45%, зато количество единиц в чеке выросло на 25%, и сам средний чек увеличился на 28%. Регулируя ситуацию, компания изменила стратегию, решив перейти от экстенсивного развития к интенсивному. Компания добавила несколько новых сервисов: увеличила гарантийный срок и срок возврата; ввела возможность возврата обуви в любом из магазинов сети (раньше это можно было сделать только в том магазине, в котором обувь и купили). Компания продолжила спонсирование лучших студентов спортивных вузов, поддержку лучших спортивных школ. Как говорит Алексей Пшеничный: «Мы решили вопрос с уменьшением товарных остатков и сохранением оборота, теперь перед нами стоит задача увеличения прибыльности».

Ежедневная борьба за продажи

Любая даже самая хорошая стратегия превращается в пыль, если те, кто занимается ежедневной работой с покупателями, не понимают ее. Именно поэтому работа с продавцами стала вторым полюсом форума Fashion Director.

Начальник отдела маркетинга компании «ВатКом» Алексей Князев на цифрах показал, как влияет конверсия на продажи. «ВатКом» установила в магазинах одного из клиентов счетчики посетителей, сделала замеры и пришла к выводу, что в выходные конвертация падала на 0,4%, а это ни много ни мало пропорционально 617 тыс. руб. в месяц за одни выходные при 50 магазинах со средним чеком 800 рублей. При этом в пиковые часы на одного продавца приходится 37 покупателей, понятно, что говорить о каком-либо сервисе не приходится. С другой стороны, посетители в пиковые часы приносят больше денег магазину, чем те, кто приходит утром или вечером. В итоге было принято решение изменить график работы: первый продавец приходит к 10 утра, второй – к 11, третий – к 12. Также последовательно они и уходят: один в 19, второй – в 20, третий – в 21 час. Никакого сокращения персонала, плюс экономия на зарплате за счет сокращения рабочего дня на 16,5%. Во-вторых, компания включила данные по конверсии в расчет зарплаты и бонусов. Проблемы на этапе внедрения были – продавцы на местах закрывали счетчики. Но в конце концов нечестные и неэффективные ушли.

На самом деле, собирая опыт компаний, мы не пытались найти рецепт успеха. Мы только хотели показать, что есть разные пути, способы и методы достижения цели. И что получает только тот, кто пробует. Но по большому счету цель – эффективность продаж с квадратного метра, открытие новых торговых точек – нужна только для того, чтобы начать движение к ней, но не самоценна. Зато, начиная движение к ней, вы обретаете какое-то иное состояние, будь то уважение к покупательнице, внутреннее благополучие, спокойная уверенность в себе, своей компании и своих людях.

Подробности в журнале FASHION report, #8

Идеи на манжетах. От Анны Лебсак-Клейманс

Два варианта, когда марки, не меняя позиционирования, предлагают товар за меньшие деньги. В Just Cavalli запустили новую линию, и более низкие цены объяснили тем, что это линия для тинейджеров. Banana Republic предложила более дешевую одежду, но это было заявлено как новая эко-трендовая линия, а не просто снижение цены.

Идеи на манжетах. От Алексея Пшеничного

За небольшие проценты мы договорились о бартере с другими спортивными магазинами: у одного есть теннисная обувь, но нет беговой, у другого – наоборот. Чтобы не залезать в карман поставщику, мы создали маленький портал для обмена такой информацией между владельцами разных магазинов и сетей. Помогло!

Идеи на манжетах. От Дмитрия Левицкого

У одного из клиентов его фирмы было два магазина в Москве – в Черемушках и на Профсоюзной улице. Однажды директора поспорили: у кого продажи будут больше. А поспорив, заключили пари: тот, у кого продажи будут меньше, целый день проработает уборщиком в магазине у победившего. Это действительно была битва! Вывод: что можно добавить к материальной мотивации? Игру.

Идеи на манжетах. От Татьяны Комиссаровой

Как дальше будут действовать люди? Скорее всего, они будут переключаться с бренда на бренд внутри одного сегмента. И минимум покупателей будет переходить в более дешевый сегмент, потому что это не только экономия на расходах, это еще и снижение самооценки.

Перешел ли покупатель на более дешевые марки или уменьшил число покупок любимых марок? Как планировать новые заказы в условиях неопределенности? Как стимулировать персонал в условиях кризиса? Эти…
5
1
Пожалуйста оцените статью
Midinblu

Материалы по теме

Мертвый сезон. Чем обернется карантин Covid-19 для обувной розницы

Обувная розница возобновляет работу в Москве и регионах, подсчитывает убытки, оценивает перспективы. Два с половиной месяца простоя оказались серьезным испытанием для ретейлеров.
01.06.2020 1602

10 главных трендов в ретейле на ближайшие 3 года

Десять главных трендов, наметившихся в уходящем году, которые будут определять развитие мирового ретейла в ближайшее время
11.03.2020 8638

Маркировка обуви стартовала. ЦРПТ назначен оператором пилотного проекта по маркировке

С 1 июня 2018 в России стартовал пилотный проект по маркировке обуви, пока на добровольной основе. Оператором системы назначена дочерняя компания Центра развития перспективных технологий «Оператор ЦРПТ», созданная для реализации Единой национальной…
23.07.2018 8409

Чипирование обуви: быть или не быть

Предложение Минпромторга России о маркировке (чипировании) обуви вызвало бурную дискуссию среди экспертов и участников обувного рынка.
10.08.2017 28448

Маркировка теперь на английском языке

Теперь вся работа на терминале сбора данных в лицензиях «Кировки» Зарубежный склад возможна и на английском языке.
23.12.2019 2743
При оформлении подписки вы будете еженедельно получать на свой e-mail новости и статьи об обувном бизнесе.

К началу