18 ошибок в управлении розницей, которые нельзя допускать в кризис

Кризис – это понятие больше психологическое, чем финансовое. То, что в этот сложный период люди не перестают делать покупки, это факт. Возникает вопрос: раз люди никогда не перестают покупать, то что же их тогда останавливает? Вместе с практикующим экспертом Владимиром Турманом выясняем, как привлечь покупателя в магазин и смотивировать на покупку, какие ошибки допускают ретейлеры, пытаясь убежать от реальности.

Владимир Турман - ведущий эксперт по коммерциализации инноваций в РФ. Главный по отстройке от конкурентов. Автор единственной в России и СНГ пошаговой методики разработки Уникального торгового предложения и вывода бизнеса в бесконкурентное пространство. Научный руководитель НП «Ресурсный центр развития бизнеса».

Поскольку кризис это понятие психологическое, люди перестают совершать так называемые спонтанные покупки. Они начинают к своим тратам подходить более осмысленно. И здесь на первое место выходит опять же создание концепции уникального торгового предложения, материализация ценностей, которая делает бизнес.

Поскольку 99% обувных компаний к этому не готовы, мы сейчас, конечно же, будем видеть, что снижается трафик, падают продажи, возникают проблемы с персоналом, потому что более подготовленные люди уходят, и таким образом падает прибыль и бизнес запускает так называемый «нисходящий цикл развития бизнеса», который может привести в принципе к банкротству. Поэтому сейчас наша задача запустить в этой ситуации «восходящий цикл развития бизнеса», который начинается с привлечения клиентов в магазин. К сожалению, зачастую ретейлеры допускают ошибки в управлнии, которые препятствуют этому, и нередко приводят бизнес к очень плачевным результатам.

Ошибка № 1. Неумение правильно работать с клиентской базой

Причин тому несколько. Первая причина – нехватка времени. Вторая причина – люди, которые должны отвечать за эту часть работы, реально этого не делают. Третья – это то, что работа с клиентской базой ставится на какие-то второстепенные места и не является приоритетом. Все это приводит к тому, что естественный спрос начинает сокращаться. Большинство наших компаний уповают именно на естественный спрос, то есть люди просто пришли, купили и ушли. Отсутствие спонтанных покупок приводит в результате к пустым торговым залам. Руководитель компании не способен повлиять на ситуацию. Условно в такие нехорошие времена клиентская база сокращается до 30%. Не стоит, наверное, упоминать о том, что база должна быть распределена по сегментам на разные группы клиентов: новые клиенты (одноразовые), существующие (которые могут делиться на «обычные» и VIP-клиенты) и потерянные клиенты. И только после четкого понимания своих клиентов можно начинать работать с базой.

Ошибка № 2. Отсутствие четкой, последовательной системы взаимодействия с клиентами

Представьте, что на протяжении многих лет вы приходите в одну хорошую кофейню и каждый раз, персонал задает вопрос: «У вас есть наша карта?» «Нет», – отвечаете вы. После чего персонал молча пробивает чек и, в лучшем случае, желает доброго дня. Большего «разбазаривания» денег я не видел никогда в своей жизни.

Что же должно было произойти по канонам ретейла? Как только клиент говорит вам «Нет, у меня нет карты гостя», ему сразу же необходимо дать анкету, небольшую скидку или, может быть, в подарок чашку капучино, да все что угодно. Поверьте мне, существует бесчисленное множество ничего вам не стоящих бонусов, которыми вы можете удержать клиента. Просто надо «включить мозг» для того, чтобы придумать, каким образом сделать так, чтобы клиент сам захотел оставить о себе информацию.

То есть так или иначе с ним должна быть выстроена система повторных контактов. Есть большое количество конкурентных предложений, и поэтому очень важно сделать так, чтобы человек, попав в вашу базу данных, точно так же был сразу присоединен к системе повторных контактов. И здесь на первое место выходят даже не контакты с существующими клиентами (об этом мы поговорим попозже), а именно контакты с теми клиентами, которые ничего у нас не купили, потому что, скорее всего, эти люди, придя к нам, были заинтересованы в какой-то информации и по каким-то неведомым для нас причинам покупку не совершили. Поэтому с ними надо систематически взаимодействовать для того, чтобы, может быть лишь после восьмого или даже девятого контакта, совершилась реальная покупка.

Ошибка № 3. Не брать на себя те риски, которые испытывает клиент

Сколько раз вы наблюдали, что, покупая, например, обувь в магазине, вам говорят, что гарантия на обувь два или три месяца? Хотя по закону о защите прав потребителя гарантия два года. И даже через два года я могу доказать свою правоту. Таким образом, получается некий замкнутый круг. С одной стороны, бизнес не доверяет клиентам, с другой – клиенты не доверяют бизнесу. Из-за этого дефицита доверия страдают все – и клиенты, и, конечно же, в первую очередь бизнес.

Поэтому если сейчас вы покажете либо придумаете (а мы знаем, что большие деньги в бизнесе не зарабатываются, а именно придумываются!), что вы можете предложить какую-то дополнительную гарантию, то, конечно же, проблема будет решена. И мы опять останавливаемся на том, что неиспользование гарантий, нежелание брать на себя ответственность и не сообщать целевому рынку о том, что вы готовы брать на себя дополнительные риски (именно в период кризиса), конечно же, приводит к тому, что компания опять теряет деньги. И как только на рынке снижается спрос, соответственно в компанию перестают приходить новые клиенты. В компанию приходит кризис.

Ошибка № 4. Отсутствие каналов привлечения клиентов

Многие российские компании оказываются беззащитными перед нашим внутренним или может даже внешним кризисом, так как задавая им вопрос: «Откуда приходят ваши клиенты?», мы слышим: «Нас всем рекомендуют». А если задать следующий вопрос – «Назовите хотя бы один, два, пять способов активного рекомендательного маркетинга», в ответ полная тишина. То есть, несмотря на то, что предприниматель знает, что самый лучший способ привлечения клиентов – рекомендации, никакими активными инструментами для развития этого коммуникационного канала не пользуется.

Ошибка № 5. Пренебрежение партнерскими программами

Наши предприниматели, к сожалению, не умеют использовать либо просто не используют партнерские альянсы. Они продолжают вкладывать деньги в бесполезную рекламу, которая не приносит им никаких клиентов. При этом не делают того, чтобы хотя бы раз взять тот рекламный бюджет, который они выбрасывают буквально в воздух, и сделать из него какие-то специальные предложения, посоветоваться с маркетологами, с консультантами и, соответственно, сделать хорошую партнерскую программу. Ситуация повторяется буквально зеркально, если вспомнить прошлые экономические кризисы. То есть сейчас весь ресторанный бизнес, развлекательные центры, ночные клубы уже закрываются. В них уже на самом деле никто не ходит. То же самое мы наблюдали в 2009 году. Вот именно в самый разгар экономического кризиса, используя только партнерские программы, мы увеличили размер клиентской базы одного из развлекательных заведений нашего города в три раза.

Размер клиентской базы был небольшой, но надо отметить, что к категории постоянного клиента в этом заведении относились люди, которые приходили два или более раз в неделю. То есть это частые гости. Вот именно количество таких гостей увеличилось в три раза с 200 до 600 человек за четыре месяца. И это работа только по партнерской программе. Неиспользование инструментов партнерского маркетинга в этом отношении значительно снижает прибыль бизнеса. То есть так вот по копеечке, по рублю, по пятьсот, по тысяче – компании теряют очень серьезные деньги.

Ошибка № 6. Недостаточные навыки торгового персонала по продажам

Компания, которая в период кризиса начинает сокращать фонд заработной платы, начинает сокращать и бонусы, привилегии и так далее. Как правило, это приводит к тому, что наиболее сильные и подготовленные менеджеры по продажам, которые не хотят терять тот уровень комфорта, который у них был, начинают либо сами, либо в силу определенных обстоятельств искать какие-то альтернативы. То есть в компаниях остается наименее квалифицированный торговый персонал, который в подавляющем большинстве случаев абсолютно отвратительно общается с клиентами этого заведения. Что сразу же отражается на размере объема продаж и на повторных покупках и обращениях.

К сожалению, в большинстве организаций руководитель понятия не имеет, что на самом деле происходит, как говорится, на передовой, на той линии огня, где осуществляется последнее взаимодействие между клиентом и сотрудником бизнеса. И не всегда это торговый персонал. Это могут быть охранники, уборщица, бухгалтеры… Вот «хамство» этих людей зачастую запредельное. И мы думаем: «Конечно же, это клиенты перестали покупать», хотя на самом деле главная причина – персонал, персонал и еще раз персонал…

Ошибка № 7. Непонимание целевого клиента

Многие предприниматели не понимают, на привлечение какой категории клиентов нужно сконцентрировать свое рекламное воздействие. То есть в данном случае мы говорим о том, что большинство рекламных обращений не создают причину для самых лучших клиентов приходить именно в этот магазин, в эту компанию. Мы торгуем всем и для всех, но невозможно быть всем и для всех. Если вы знаете, что 80% вашего бизнеса приходит от 20% ваших целевых клиентов, то наиболее логично сделать специальное предложение, чтобы идентифицировать целевого клиента еще до того, как он совершит или не совершит покупку.

Ошибка № 8. Отсутствие элементов контроля за upsell, crossell и downsell.

К сожалению, в некоторых компаниях не внедрены эти уже достаточно известные маркетинговые инструменты, они до сих пор не знают, что такое upsell, crossell и downsell. Upsell – это продажа большего количества того же самого продукта. Crossell – дополнительная продажа к основной продаже. Downsell – когда человек отказывается от upsell либо от crosssell, это дополнительная продажа, размер покупки которой меньше, но прибыль, по которой реально больше. И даже если есть какая-либо компания, которая убеждена в том, что у них это есть, то у них, как правило, отсутствует контроль на этими инструментами.

Реклама

Реклама ООО "Глобал Шуз" ИНН 7710961530 erid: LjN8JzKPK

Приведу пример. У управляющего ресторана не было возможности поставить видеокамеры, какие-нибудь «жучки» в ресторане, а было необходимо провести анализ работы персонала. Тогда было решено положить в нагрудный карман каждому официанту включенный диктофон. В «мертвый» в ресторанном бизнесе понедельник объем продаж благодаря диктофону увеличился на 14%. При том, управляющий признался, что записи даже не прослушивал. Я описал эту историю на странице в Facebook, которая очень долго и активно обсуждалась. Люди спрашивали: «А как это так бывает?». Вот бывает. Поэтому именно отсутствие инструментов контроля – это критическая ошибка.

Ошибка № 9. Неиспользование телефона, как инструмента продаж

Мне могут сейчас возразить: «А как же продуктовые магазины? Как там использовать телефон?». Когда вашему персоналу нечего делать, они получают зарплату, они получают окладную часть, плюс они получают процент от продаж, скорее всего (то есть работают они или не работают, оклад они получают). Если вы реально будете видеть коэффициент сокращения клиентов в такие часы, то ваша задача – дать в руки персонала телефоны, дать им какое-то специальное предложение, которое они могут делать даже в продуктовом магазине. Если фантазии не хватает, просто берите и моделируйте то, что делает Metro или другие крупные федеральные сети. Регулируйте покупательский спрос активно именно с использованием телефонного маркетинга. То есть нужно использовать телефон и продажи по телефону.

Ошибка № 10. Отсутствие, так называемого backend в любом бизнесе

Backend – это, как правило, следующее предложение, которое обычно предлагается клиенту после того, как он совершил основную покупку в вашем бизнесе. Еще раз повторю: неважно, что у вас за бизнес, это может быть обувной магазин, продажа элитной недвижимости, что угодно. В данном случае, если вы знаете своего клиента, если вы занимаетесь бизнесом для того, чтобы зарабатывать деньги, а не для того, чтоб продавать бетон, то ваша задача придумать, что он будет еще покупать после того, как он приобретает ваш основной продукт. Понятно, что будут покупать не все, но будет какой-то процент – 10, 20, 30, 40, и если это будет действительно ценное предложение, будет на порядок дороже.

Ошибка № 11. Использование так называемой имиджевой или коммерческой рекламы

Этот вид рекламы не использует рекламу прямого отклика. Объяснить в таком коротком материале, чем отличается именно имиджевая реклама либо простое коммерческое предложение (продающее предложение, товарное предложение) от рекламы, построенной по принципам рекламы прямого отклика либо direct response advertising (DRA) достаточно трудно. Имиджевая реклама предлагает только продукт, а DRA делает какое-то особое предложение и обязательно устанавливает его срок действия.

Она обязательно устанавливает какой-то особый, специальный способ контакта с бизнесом, для того чтобы можно было очень четко отследить, по какому каналу привлечения клиентов и какое количество продаж мы получили. Вот именнно поэтому замена имиджевой рекламы либо просто вот такой продающей товарной рекламы на direct response advertising уже тоже способно привести там плюс и дополнительно, конечно же, клиентов. А также воспрепятствует дальнейшему выбросу денег на ветер.

Ошибка № 12. Игнорирование интернета как способа привлечения клиентов

Сейчас не осталось ни одного бизнеса, где невозможно использовать интернет для привлечения клиентов. Частные детские садики, химчистки, цветочные магазины, свадебные салоны, туристические путешествия, продажи бытовой техники, автомобили, квартиры и так далее. То есть все сейчас так или иначе стараются использовать интернет для привлечения клиентов. Но поскольку большинство компаний, к сожалению, еще не компетентны в том, как правильно привлекать клиентов из интернета, то они вынуждены содержать большой штат продажников либо давать деньги в какие-то более дорогостоящие виды рекламы, а не использовать интернет для привлечения клиентов. Сейчас есть сервисы, которые помогают буквально за полтора часа самому сделать одностраничный сайт, даже если человек вообще ничего не понимает в сайтостроении. Вот мне в этом отношении очень понравился сервис, который я могу рекомендовать, – это lptrend.com. Очень простой и удобный сервис.

Могу сказать, что если вы захотите протестировать сервис и посмотреть, как быстро и легко вы сможете сделать какой-то сайт со своим спецпредложением, то просто зайдите на страницу lptrend.com и введите промокод. Вы можете получить бесплатный месячный премиум-аккаунт. Премиум аккаунт позволяет создать неограниченное количество одностраничных сайтов. Введите промокод «TurboThurman». После того, как вы сделали одностраничный сайт с его страницы, просто разместите ссылку на это предложение в социальных сетях.

Ошибка № 13. Неиспользование прямой почтовой рассылки

Несмотря на то что сейчас у нас эра цифровых коммуникаций, многие перестали использовать прямую почтовую рассылку. А если используют ее, то используют, конечно же, плохо. На одних переговорах я встретился с собственником фитнес-центра, который является кандидатам экономических наук. Он достаточно обеспеченный человек, у которого есть свои маркетологи и так далее. В итоге их фитнес-центр не то что прекратил свое существование, люди просто перестали туда ходить. Все знают этот фитнес-центр, он находится в центре города. И этот человек доказывал мне, краснея и бледнея, что его гениальный маркетолог, который тоже кандидат экономических наук, сочинил очень правильную директ-кампанию, которая не сработала. Я попросил показать мне это письмо.

Первое, что я увидел, это письмо было в белом конверте. Никто не будет открывать белый конверт. Скорее всего его возьмут и положат на полку, или может сразу опустят в мусорное ведро. Я открыл этот конверт. Там не было личного обращения. То есть это была рекламная продающая продукция. Не было личного обращения, не было какой-то ценной информации для человека, которая могла бы помочь ему решить какие-то его проблемы. В письме не было специального предложения для того, чтобы человек им воспользовался (например, бесплатной пробной тренировки). И при этом собственник центра продолжал быть уверенным в своей правоте. Но ничего не произошло, и поэтому разорился этот фитнес-центр.

Ошибка № 14. Неумение использовать инструменты пиара для увеличения узнаваемости бренда

Когда компании начинают заниматься пиаром, они пиарят только себя. А бизнес, сколько бы он сам себя ни продвигал, любому целевому клиенту не интересен. Кто интересен целевому клиенту? Ему интересен только он сам и больше никто. Поэтому, если вы хотите, чтобы ваш пиар работал, он должен быть про ваших клиентов. Это должны быть статьи про ваших клиентов, события про ваших клиентов, комментарии звезд, но опять же интересные исключительно вашим клиентам. И в вашей кампании всегда должно отражаться, что вы являетесь носителем информации, которая предоставляет эту ценность вашему рынку.

Ошибка № 15. Отсутствие специальных мероприятий

Как для привлечения новых клиентов, так и для существующих клиентов. Три категории мероприятий, которые можно было бы использовать: мероприятия для привлечения новых клиентов, для существующих и для VIP-клиентов. Вот три категории мероприятий, которые просто не используют. А если кто-то их использует, то у таких мероприятий нет истории. Вот посмотрите, как себя раскручивают маленькие никому не известные города. Например, в Западной Европе. Какой-то там праздник пива, и все едут в этот маленький город раз в год в один и тот же день, чтобы побывать на этом торжестве. Как вы думаете, что это за праздник? Это специальный эвент по привлечению новых клиентов, абсолютно новых клиентов. Поэтому неиспользование таких мероприятий – очень серьезная ошибка.

Ошибка № 16. Неиспользование скрытых резервов и активов

Это могут быть деловые связи, поставщики или другие клиенты поставщиков. То есть это может быть какой-то нематериальный ресурс, который есть в бизнесе, который мог бы быть превращен в деньги в сложной экономической ситуации. Это может быть неиспользование ваших знаний и вашего профессионального опыта. Если вы, например, являетесь директором автосервиса и знаете, каким образом вы можете взять и в два и три раза увеличить объемы продаж, то наступит такой момент, когда вы уже в своем автосервисе не сможете увеличивать в два раза объем продаж. И тогда вы перестанете расти вверх, но вы можете расти по горизонтали. Вы можете разработать систему семинаров, или мастерклассов для других руководителей автосервисов и помогать им увеличивать продажи, и на этом зарабатывать даже большее количество денег, чем если бы вы занимались увеличением продаж в бизнесе.

Ошибка № 17. Изымать деньги из бизнеса на пике роста

Если вы все предыдущие ошибки исправите в своей ситуации, это неминуемо приведет к тому, что у вас будет гораздо больше возможностей, чем у ваших конкурентов. Гораздо больше клиентов и больше продаж. И у вас будет, соответственно, гораздо больше прибыли. Самая большая ошибка – когда, например, продажи пошли вверх, даже в период кризиса, изымать деньги из бизнеса. Поэтому вы как раз можете кратно увеличиться и стать монополистом, либо увеличить как минимум долю рынка.

Ошибка № 18. Неиспользование бартера

Неиспользование бартера для получения, может быть, каких-то продуктов рекламы, услуг и так далее. Если вы не используете бартер для того, чтобы закрывать свои потребности в бизнесе, то вы теряете прибыль. Вы должны использовать деньги. А, как правило, стоимость денег намного выше, чем стоимость бартера, потому что, расплачиваясь по бартеру, вы закладываете определенную долю прибыли. Так вы получаете продукты либо услуги по меньшей цене, чем если бы расплачивались за них денежными знаками. Даже если на 10%, благодаря каждому инструменту, увеличится объем продаж, то он не то что удвоится, а увеличиться на 180%.

Эта статья была опубликована в номере 127 печатной версии журнала.